Бенчмаркинг. Как делать анализ конкурентов?
27.01.2022
Изучение и анализ конкурентов — ключевой фактор успеха в бизнесе. Без понимания того, как работает рынок, стратегия может не принести ожидаемых результатов. Бенчмаркинг — это процесс, позволяющий провести исследование конкурентов. Чтобы оставаться на лидирующих позициях, важно изучить опыт других компаний, исключить неэффективные методы и применять только работающие инструменты. В статье разбираем понятие бенчмаркинга, виды и показатели производительности, выясняем, как правильно анализировать конкурентов.
Содержание:
3. Структура проведения бенчмаркинга?
7. Вывод
Что такое бенчмаркинг?
Анализ других бизнесов, измерение и отслеживание результатов — это шаг к успеху. Чтобы занять лидирующую позицию и улучшить показатели эффективности, необходимо использовать бенчмаркинг.
Анализ сайта конкурентов включает сбор данных о цифровых показателях, а также сравнение собранной информации. Инструмент позволяет обнаружить:
- «слепые зоны» в маркетинге и продажах;
- неэффективность стратегии продвижения;
- непродуктивность изменений по оптимизации контента;
- области, где можно улучшить процесс;
- возможности для роста и развития бренда.
Бенчмаркинг — это метод сравнительного анализа, с помощью которого можно понять собственную позицию на рынке по сравнению с лидерами в нише, а также получить и оценить средние показатели по отрасли.
Методики бенчмаркинга помогут установить уровень производительности, получить полную картину проделанной работы. В процессе можно узнать новые рыночные тенденции, определить преимущества, а также оценить и увеличить собственное влияние на рынок.
Цель — понять, как развивать собственную стратегию цифрового маркетинга на основе информации о конкурентах.
Виды бенчмаркинга
Бенчмаркинг позволяет адаптироваться под условия современного рынка, расти и развиваться. Процесс измерения ключевых показателей и методов, мониторинг цен конкурентов, сравнение с другими игроками рынка в рамках сферы, отраслевыми аналогами или другими компаниями дает возможность понять, где и какие изменения бренду нужно внести, чтобы повысить производительность.
Существует два типа бенчмаркинга.
1. Внутренний
Конкурентный анализ сравнивает производительность на практике в подразделениях или региональных отделах, результаты по увеличению продаж товаров или услуг, другие показатели внутри компании.
Внутренний бенчмаркинг используется в крупных компаниях, где одни области лучше функционируют, чем другие. Он позволяет проанализировать текущие стандарты эффективности бизнеса.
2. Внешний
Конкурентный анализ помогает сравнить показатели одной компании с другой, несколькими другими брендами. Этот способ требует времени и усилий, но будет ценным впоследствии. В процессе можно оценить текущее состояние компании, что позволит установить базовые показатели и цели для улучшения.
Для обоих типов бенчмаркинга подходит SWOT анализ своего бизнеса и конкурентов: этот способ призван обнаружить сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы.
Структура проведения бенчмаркинга
Важно ставить цели и задачи. Например, нужно повысить эффективность SEO, улучшить позицию на рынке, увеличить посещаемость сайта. Для этого следует провести анализ трафика конкурентов, найти KPI (ключевые показатели эффективности), соответствующие заданным параметрам, и поставить реалистичные цели.
Структура бенчмаркинга включает:
- цели и задачи;
- KPI, на основе которых будет проводиться анализ;
- список конкурентов.
Для сравнительного анализа нужно определить компании, стабильно работающие в данной области.
Кто ваш конкурент?
Важно знать сильных игроков в нише. Также это могут быть похожие компании, где общими показателями будут местоположение, целевая аудитория, торговое предложение. Сравнение с лидером отрасли отражает вашу позицию на рынке.
Типы конкурентов:
- прямые;
- вне сектора или косвенные. Изучение данной категории чаще нужно для “вдохновения”, чтобы получить свежие идеи из других сфер предпринимательства.
Как выбрать конкурентов для сравнения?
- Первый вариант — анализ и сравнение с ближайшими конкурентами, которые соответствуют по размеру и уровню дохода. Это даст представление о прямых конкурентах, а также о тех, кто находится близко, “наступает на пятки”. Это информация, с помощью которой можно узнать, как другой бизнес действует и работает. Полученные данные дают представление о том, как другие компании создают основу для будущей работы и проектов.
- Другой вариант — наблюдать за теми, кто позади. Анализ представителей бизнеса среди мелких игроков окупится в дальнейшем. Стоит проследить, кто и как работает, постепенно развивается на рынке.
Лучше сегментировать конкурентов в отдельные отчеты в соответствии с предполагаемыми результатами.
Метрики в бенчмаркинге
KPI могут служить показателями конкурентного бенчмаркинга. К ним относятся:
- трафик;
- SEO-стратегия (в частности, эффективность ключевых слов);
- доля голоса в рекламе (SOV);
- осведомленность о бренде;
- удовлетворенность клиентов (CSAT);
- настроение бренда;
- социальный охват;
- NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности.
В сравнительную таблицу для анализа конкурентов можно добавить:
- Охват — профиль обратных ссылок, присутствие в социальных сетях;
- Действие — этапы пути по воронке, сегменты аудитории, наличие целевых страниц, взаимодействия, используемые для лидогенерации, а также качество контента;
- Взаимодействие с клиентом — условия для первого посетителя, сообщение о предложениях, процесс оформления заказа;
- Вовлечение — e-mail маркетинг, взаимодействие через социальные сети и кампании контент-маркетинга, персонализация клиентов на сайте.
Как измерить конкурентные бенчмарк-метрики?
К определенной информации получить доступ сложно. Есть инструменты, с помощью которых можно узнать данные о конкурентах, но чаще подобные сервисы будут платными. Альтернативным способом может стать наблюдение за отчетами о продажах, новостными статьями и пресс-релизами, анализ рекламы конкурентов. Это позволит узнать информацию, которую выпускают другие бренды, публикуют на официальных сайтах или на страницах социальных сетей.
Можно провести собственное исследование в открытой форме или конфиденциально. В сравнительном опросе нужно указать интересующие и важные вопросы о конкурентах. Данный способ сложнее, однако отдача перевесит затраты и позволит сделать емкий анализ.
Преимущества бенчмаркинга
Показатели эффективности собственной компании известны. В Google Analytics есть полная информация о работе сайта, можно вывести показатели продаж, что поможет оценить доход и рост, финансовые отчеты отражают экономические результаты.
Преимущества бенчмаркинга:
- подробный анализ конкурентов;
- возможность стать лидером в нише;
- рост продаж;
- внедрение новых методов в собственную стратегию;
- понимание тенденций развития рынка.
Если трафик на вашем сайте растет со скоростью 10% ежегодно, но сравнительный анализ показал, что конкуренты двигаются в 2 раза быстрее, это означает, что ваш бренд отстает. Просмотр и мониторинг чужого бизнеса имеет решающее значение для оценки сильных и слабых сторон собственного предприятия.
Вывод
Бенчмаркинг — это инструмент для анализа, который используют для понимания собственной позиции на рынке, а также определения прямых и косвенных конкурентов в нише. На его основе можно сформировать план, как и куда двигаться вашему бизнесу. Опираясь на показатели лидирующих брендов, легче установить цель стратегии, к чему стремиться, как улучшить бизнес-процессы.
Внутренний бенчмаркинг нужен для анализа производительности между отделами. Внешний бенчмаркинг — это анализ показателей KPI по отношению к внешним конкурентам и оценка результатов в сравнении с другими брендами. Сравнительный анализ и мониторинг дают конкретную информацию для оценки продуктивности работы и повышения конкурентоспособности на рынке.
Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:
- Распродать все: рекламные кампании TikTok, которые увеличили продажи брендам;
- Персонализация сайта: как мотивировать клиента к покупке?;
- ТОП-10 тенденций маркетинга в Instagram.
И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.
