Ольга Сомова

SEO — один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. Качественная SEO-оптимизация помогает потенциальным клиентам легко находить ваш сайт в поисковиках по целевым запросам, принимать решения в пользу покупки и осуществлять конверсии. Хотя SEO требует усилий опытных веб-мастеров как минимум в течение нескольких месяцев для получения первых результатов, она позволяет сайту постоянно получать органический трафик и увеличивать прибыль без затрат на платную рекламу. Вместе с тем, SEO — не бесплатный маркетинговый метод привлечения новой ЦА.

Прежде чем нанимать специалиста и утверждать стратегию продвижения, следует предварительно оценить результаты работ по поисковой оптимизации и рассчитать ее экономическую целесообразность для вашего бизнеса. Как это сделать, подробно рассматриваем в статье.

Содержание:

1. Польза SEO-оптимизации для бизнеса
2. Оцениваем емкость рынка перед построением SEO-стратегии
3. KPIs в SEO: 3 ключевых показателя
4. Как не упустить влияние SEO: инструменты для отслеживания ключевых показателей
5. Как посчитать рентабельность инвестиций в SEO?
6. Какой ROI считается хорошим для SEO?
7. Вывод

Польза SEO-оптимизации для бизнеса

Главная цель SEO-продвижения сайта — получение дополнительных переходов ЦА, соответственно, увеличение лидов и продаж. Кроме того, сайт, оптимизированный под поисковики, закрывает ряд других задач бизнеса.

1. Более качественный трафик и лояльная аудитория, чем с контекстной рекламы. Люди больше доверяют той информации, которую самостоятельно находят, а в рекламных объявлениях. Поэтому с помощью оптимизированного под поисковики сайта, можно получить качественные лиды, которые настроены на покупку и не имеют предубеждений к вашему предложению.

2. Охват аудитории с установленным AdBlock. По данным Statista, количество интернет-пользователей с установленным блокировщиком рекламы составляет более 763 млн. (среди которых вероятно и ваша ЦА). Самый эффективный способ привлечь эту долю клиентов — SEO-продвижение сайта.

3. Переходы ЦА даже при отсутствии каких-либо маркетинговых действий. Этот метод долго «разгоняется» — чтобы попасть в ТОП придется ждать от нескольких месяцев. Но в качестве заслуги за ожидание бизнес получит трафик на веб-сайт даже во время паузы в любой активности в целях продвижения. Это дает хорошую поддержку компании в виде переходов в периоды смены рекламных стратегий, тестирования новых подходов, во время застоя бизнес-деятельности под влиянием внешних факторов (пандемия COVID-19, полномасштабное вторжение россии в Украину).

4. Увеличение доли постоянных посетителей. При индексации ресурсов, поисковые работы, в первую очередь, ориентируются на удобство, насколько сайт полезен пользователям Google. Чтобы попасть в ТОП поисковой выдачи, нужно создавать качественный, интересный и достоверный контент, в котором посетитель найдет решение своего вопроса. Алгоритм Google предпочитает порталы, адаптированные к девайсам с различным разрешением, удобной структурой, понятным интерфейсом, фото и видеосопровождением в текстах. SEO-оптимизированный сайт получит не только высокие позиции в Google для привлечения новых уникальных пользователей, но и увеличивает количество постоянных посетителей. Ведь именно такие ресурсы добавляют в закладки и периодически пересматривают (даже без цели покупки).

5. Укрепление репутации бренда. Сайты, занимающие первые позиции в поисковой выдаче, вызывают у клиентов доверие. Пользователи понимают, что ресурс регулярно обновляется, компания прилагает усилия по повышению его качества. Соответственно, повышается узнаваемость бренда, а также укрепляются лояльность и доверие к бренду.

Интересно: согласно с исследованием Zerolimitweb, 67% всех переходов по поисковой выдаче приходится на первую пятерку органических результатов.

6. Повышение продаж в офлайн-точках. Некоторые интернет-пользователи предпочитают покупать в физических торговых точках, но сначала они все равно пользуются Google для того, чтобы найти адрес и контакты, почитать комментарии других клиентов о продукте (чем больше отзывов — тем лучше индексация сайта алгоритмами Google), подробнее просмотреть характеристики товара, сравнить цены. Качественное SEO позволит ЦА быстро найти полезную информацию. Для лучших результатов, советуем добавить компанию в Google Maps.

Интересно: 53% интернет-пользователей предварительно изучают информацию о товаре, прежде чем сделать свой выбор. — Thinkwithgoogle.

Оцениваем емкость рынка перед построением SEO-стратегии

Перед внедрением нового маркетингового метода важно оценить емкость рынка. Если говорить простыми словами, это объем товаров или услуг, которые могут быть приобретены при определенных условиях в определенный промежуток времени. К примеру спрос на рынке туризма в одном регионе осенью-зимой. В данном случае нужно понять, насколько SEO-продвижение будет рентабельным для бизнеса — определить количество трафика из поисковика, который сможет получить конкретный сайт.

Для этого нужно:

• получить информацию о количестве показов по указанной тематике с помощью планировщика ключевых слов Google;
• собрать группу запросов, релевантных вашему бизнесу;
• определить обобщенный показатель соотношения кликов и показов сайта (CTR) с помощью Search Console (в среднем от 15 до 20% в зависимости от ниши бизнеса);
• просмотреть в Google Analytics средний коэффициент вашего сайта, а также какой средний чек компании;
• воспользоваться формулой для расчета прогноза доходности: прогнозируемая доходность = среднее количество запросов * CTR ТОП 5 * коэффициент конверсии * доход.

KPIs в SEO: 3 ключевых показателя

Измерять результативность поискового продвижения следует по следующим показателям.

• Видимость в органическом поиске — важный показатель, демонстрирующий не только количество переходов на сайт из поисковой системы, но и общую видимость веб-ресурса по разным ключевым словам. Даже если сайт не находится на топовых позициях выдачи, SEO специалист сможет отслеживать рост видимости, сравнивать динамику с предыдущими периодами и оценивать эффективность продвижения.
• Трафик — основная метрика, на которую обычно ориентируются SEO-специалисты, ведь при активной работе над оптимизацией ресурса уже через несколько месяцев показатель посещаемости будет стабильно расти. Можно отслеживать всеобщую посещаемость, а можно разделять трафик по каналам.
• Конверсии. Важно не только количество трафика, но и его качество. Повышение коэффициента конверсии за счет целевых переходов — это и есть конечная цель SEO-продвижения коммерческих проектов. Коэффициент конверсии рассчитывается по формуле (CR): количество лидов делится на общий трафик за указанный период времени и умножается на 100%. Например, за месяц сайт посетило 10 000 пользователей, из них 1 000 совершили покупку: 1000/10000 х 100% = CR — 10%.

Кроме этого, при поисковой оптимизации следует учитывать: стоимость лида, брендовый трафик, поведенческие факторы (показатель отказов, продолжительность сеанса, глубина пересмотра), повышение позиций в выдаче по отношению к конкурентам. Отслеживать данные и сравнивать их с предыдущей статистикой в Google Analytics.

Более подробно о KPI читайте в статье из KPI в SEO: какие метрики эффективности отслеживать?, где Head of SEO агентства интернет-маркетинга Webpromo Артем Коломиец рассказал об основных и дополнительных метриках эффективности, которые следует контролировать каждому

Как не упустить влияние SEO: инструменты для отслеживания ключевых показателей

Для отслеживания результатов работы SEO-специалиста используется ряд инструментов:

• Google Analytics пересматриваются динамика доходности, прирост органического трафика, рост ключевых запросов, поведенческие факторы. Для анализа показателя конверсии на сайте Google Analytics настраиваются цели на определенное действие пользователя, которое может привести к покупке. К примеру, обращение в онлайн-чат или подписка на email-рассылку.
• Google Search Console отображает количество показов по ключевым словам в поисковой выдаче, а также их среднюю позицию и процент кликабельности.
• Ahrefs используется для анализа ссылочной массы.

Чтобы не упустить влияние SEO, следует регулярно просматривать KPIs уже после старта работ над оптимизацией сайта. Анализируйте показатели комплексно, ведь каждый из них влияет на общий результат. Перед началом SEO-продвижения и в процессе оптимизации проводится SEO-аудит, позволяющий выявить технические ошибки, которые могут повредить выведению сайта в ТОП поисковой выдачи. Для этого используются специализированные сервисы, например Netpeak Spider, Serpstat и другие. 

Как посчитать рентабельность инвестиций в SEO?

Чтобы получить максимум эффективности от SEO, нужно учитывать, что это продолжительная маркетинговая инвестиция. Перед стартом работ рассчитываются три основных показателя — расходы, рентабельность и доход.

Первый пункт определяется в зависимости от того, нанимаете ли вы штатного специалиста или обращаетесь в маркетинговое агентство. В случае второго варианта все просто: вы платите стоимость, определенную подрядчиком. Если же вы решили создать свой SEO-отдел, при расчете бюджета следует учесть:

• Стоимость необходимого ПО (программного обеспечения);
• Заработную плату работников (как минимум SEO-специалиста, копирайтера);
• Расходы на закупку внешних ссылок, переезд на другой, более стабильный хостинг/смена тарифного плана провайдера и другие в зависимости от состояния сайта и задач оптимизации.

Это базовый минимум, на который следует ориентироваться при определении требуемой суммы на старте поисковой оптимизации.

Подсчитывая будущий доход, ориентируйтесь на специфику вашего бизнеса. В общем, сайты можно разделить на три типа в зависимости от того, как SEO будет способствовать их доходу:

1. Не продают товары или услуги прямо на сайте. К примеру, если есть информация, ассортимент, контакты, но покупка осуществляется непосредственно через менеджера по телефону или при личной встрече;
2. С возможностью прямой покупки (например, интернет-магазины);
3. Открывают доступ к контенту или подписке.

В первом случае рассчитывается количество привлекаемых лидов и потенциальный доход, полученный от них. Приведем пример, как это работает:

• если ежемесячно бизнес имеет 100 потенциальных клиентов, совершивших переход на сайт с поисковой выдачи, и 30 из них совершают покупку, то коэффициент конверсии будет составлять 30%;
• допустим, пожизненная ценность клиента (LTV) этих 30 покупателей составляет $100, тогда мы получаем $3 тыс. общего дохода;
• если поделить $3 тыс. на общее количество лидов, то можно определить доход от каждого лида — $30.

При прямых продажах с сайта прирост трафика по органическому поиску напрямую влияет на конверсии. Легко отслеживать динамику позволяет Google Analytics.

Но нужно рассчитывать не только на продажи, но и LTV клиента. При расчете принимайте во внимание:

• Среднюю потребительскую ценность клиента (какое время он взаимодействует с вашим бизнесом);
• Средняя стоимость покупки (общий доход компании за определенный промежуток времени делится на общее количество покупок за тот же срок);
• Средняя частота покупок (общее количество покупок делится на количество уникальных клиентов);
• Ценность для клиента (средняя частота покупок умножается на среднюю стоимость покупки).

LTV рассчитывается по формуле: средняя потребительская ценность клиента * ценность (стоимость) клиента.

Для расчета прибыли для сайтов с периодическим доходом следует анализировать среднюю потребительскую ценность покупателя, учитывая ежемесячную и годовую периодическую прибыль. Эти параметры, а также коэффициент конверсии и прогнозируемый рост лидов, помогут рассчитать сколько новых подписчиков вы будете получать.

Какой ROI считается хорошим для SEO?

Для того, чтобы и дальше вкладывать усилия в SEO, следует понимать, насколько целесообразна инвестиция. Рентабельность инвестиций в поисковую оптимизацию — это соотношение между затратами и полученными результатами. Положительная прибыль от инвестиций означает, что доход от SEO-стратегии выше ее стоимости. Как ранее мы говорили, поисковая оптимизация не является быстрым решением.

Нет точной науки для определения хорошей рентабельности инвестиций в SEO. Но считается, что золотое сечение ROI, которое можно использовать как ориентир, должно быть 5:1, то есть $5 на каждый потраченный доллар или ROI = 500%. Собственные данные за три года приводили цифровые агентства FirstPageSage, где средний ROI для SEO составляет 748% и Terakeet, у которого рентабельность инвестиций в SEO для клиентов составляет от 5x до 12,2x.

Вывод

SEO является важным направлением в продвижении онлайн-бизнеса. Оптимизация поисковиков позволяет выйти в ТОП выдачи и привлечь больше трафика на сайт. Работа SEO-специалиста имеет длительный эффект, соответственно, результаты стратегии можно будет измерить спустя некоторое время.

При этом следует рассчитать рентабельность инвестиций в SEO, чтобы отследить влияние выполненных работ. Есть инструменты для отслеживания, с помощью которых можно легко измерить ключевые показатели. Также важно понимать финансовую ценность (ROI) SEO для вашего бизнеса, что позволит правильно распределять ресурсы, расставлять приоритеты и вносить коррективы.