Как определить целевую аудиторию для вашей ниши: секреты продуктивного маркетинга?

26.06.2021

Ольга Коцофане

Если товар или услуга решают конкретную проблему — пользователь готов охотно их покупать, чтобы пользоваться. И, аналогично, бессмысленно предлагать людям то, что их мало интересует. Поэтому в маркетинге важно понять, кто твоя целевая аудитория.

Целевая аудитория (от англ. target group) — это конкретная группа людей, на которую ориентирован набор маркетинговых коммуникаций определенного бренда. Она, как правило, состоит из уже имеющихся покупателей или клиентов компании и потенциальных потребителей, которых необходимо привлечь для завоевания стабильного экономического положения в отрасли.

Определение ЦА — это возможность опираться и ориентироваться на «своих» клиентов, тех людей, которые с максимальной степенью вероятности заинтересуются готовым продуктом или услугой. Поэтому анализ целевой аудитории является важным аспектом продуктивного маркетинга.

Содержание:

1. Что такое целевая аудитория или понятие ЦА
2. Определение и виды целевой аудитории
3. Как сегментировать и «понять» целевую аудиторию
4. Пять шагов для определения ЦА
5. Портрет ЦА – план от специалистов Webpromo
6. Как определить целевую аудиторию сайта, блога и социальных сетей
7. Ошибки при выборе ЦА
8. Тестирование целевой аудитории
9. Выводы

Что такое целевая аудитория или понятие ЦА

Понимание того, что такое ЦА, умение ее определить, наличие у каждого товара или услуги своих покупателей позволяет не только создать идеальный продукт, но и правильно его продать. По сути, это потребители, которым интересны конкретный продукт и его преимущества. 

Определение целевой аудитории необходимо для того, чтобы правильно выстроить стратегию коммуникации с клиентами. Знание своего покупателя нужно также для верного выбора каналов продвижения продукта и грамотного использования бюджета.

На целевые группы обычно направлен основной коммуникационный ресурс организации: смс-рассылки, рекламный контент в соцсетях, сообщения по email.

Определение и виды целевой аудитории

Чтобы понять, как правильно определять целевую аудиторию, важно уделять внимание ее размеру по численности. Этот показатель позволяет оценить потенциальный объем рынка и примерное количество продаж, спрогнозировать прибыльность компании и стратегию дальнейшего построения бизнеса.

У каждой ЦА имеется ядро. Это наиболее активная группа покупателей, приносящая значительную долю прибыли. Они пользуются продукцией или услугами бренда чаще всего, испытывают в них высокую потребность и готовы удовлетворить ее по любой цене.

ЦА в маркетинге может быть двух видов:

• первичная (основная);
• вторичная (косвенная).

Первичная аудитория или primary target audience является приоритетной. Это люди, которые пользуются товаром, или инициаторы покупки. 

Вторичная ЦА или secondary target audience более пассивна. Эти люди могут участвовать в приобретении продукта, не являясь инициаторами совершенной покупки. Приоритетность коммуникаций для этого типа целевой аудитории ниже, чем для предыдущей.

Пример видов ЦА на рынке товаров для детей. 

Аудитория детских товаров представлена двумя типами:

• родители — группа людей, принимающих решение приобрести продукт;
• дети — те, кто непосредственно пользуется товарами.

Исходя из этих характеристик, первичной ЦА на этом рынке являются дети, а их родители относятся ко вторичной или косвенной целевой аудитории.

Как сегментировать и «понять» целевую аудиторию

Исследования больших покупательских групп показали, что коммуникация легче и эффективнее, если поиск целевой аудитории ведется по сегментам. 

Каждый имеет ряд признаков и характеристик, свойственных для его представителей. Чтобы сегментировать аудиторию, ее можно условно разделить по 4 критериям:

1. Географический. Рынок потребителей продукта разделяется по странам, городам, территориям в зависимости от масштаба.
2. Демографический. Пол, возраст, религия, уровень дохода, семейное или общественное положение. От него напрямую зависит покупательская активность людей.
3. Экономический. Уровень образования и доходов, условия комфорта и проживания. Этот показатель определяет предпочтения, покупательскую способность и активность аудитории.
4. Психологический. Образ жизни, стремление к повышению самооценки, самовыражению или саморазвитию.

Важно! Ошибочно при отборе покупательских групп ориентироваться только по этим сегментам ЦА. Так, люди примерно одинакового возраста, имеющие равный доход и живущие в одном городе, могут отдавать предпочтение разным продуктам.

Для исследования, анализа и дальнейшей сегментации ЦА применяют ряд инструментов:

• анкетирование (проводится в социальных сетях или на сайте компании). Данный метод позволяет выявить возрастные предпочтения, целевые переходы и другую информацию о потенциальных клиентах;
• соцопросы, размещенные на сторонних сайтах и позволяющие определить ЦА;
• маркетинговые исследования.

Если вы ищете способ, как определить целевую аудиторию и правильно ее сегментировать, вам помогут пять вопросов или 5W Шеррингтона:

1. Тип товара: «что?»;
2. Потребитель: «кто?»;
3. Мотивация: «почему?»;
4. Время покупки: «когда?»;
5. Место: «где?».

Пять шагов для определения ЦА

Чтобы понять, как вычислить целевую аудиторию, нужно сделать акцент на ее максимальном сужении. Итог — определить потенциального пользователя и узнать все его страхи, сомнения, возражения, предпочтения. Опираясь на информацию о болях ЦА, можно наладить эффективную убедительную коммуникацию с покупателем. 

Процесс того, как понять целевую аудиторию, выглядит так:

1. Опросить текущую клиентскую базу. К сожалению, опросы часто остаются недооцененными, хотя их грамотное использование может дать много нужной информации. Опрос — это наиболее простой, но эффективный способ определить ЦА. В среднем список включает от 4 до 14 вопросов, должен быть кратким и интересным для клиента.

Основные моменты, которые следует выяснить с помощью опроса:

• что расстраивает покупателя больше всего, когда речь заходит о (название продукта);
• сколько человек готов заплатить за товар, если он обладает (примерный список качеств и функций);
• в каких социальных сетях этот клиент проводит больше всего времени;
• вероятные вопросы клиента, связанные с (название продукта).

2. Наладить коммуникацию с целевой аудиторией. На данном этапе наиболее важна обратная связь. Это обязательно должны быть:

• ответы на комментарии в блоге;
• внимание к вопросам и критике;
• личное обращение и доброжелательное отношение к каждому.

3. Преобразовать разочарование в мотивацию. После того как с покупателем налажено продуктивное взаимодействие, следует сосредоточиться на «болевых» точках пользователя. Выяснив проблемы, которые его волнуют, превратите расстройство в мотивацию. Например, работая в SaaS-сфере и занимаясь продвижением CRM-систем, вдруг выясняется, что лиды не имеют возможности связаться с покупателем по нескольким каналам.

Совет! Чтобы этот минус превратить в плюс, важно обратиться к своему товару. Если SaaS обладает функцией кросс-канального обслуживания, его можно применить в качестве основного продающего аргумента. Понимая, в чем проблема, стоит предложить клиенту полезную альтернативу. 

Для каждого продукта важно иметь готовый список вероятных разочарований и преимуществ.

4. Изучить конкурентный рынок. Копировать соперников не следует, важно знать их сильные качества. Это поможет эффективнее таргетировать свою целевую аудиторию.

Следует отслеживать главные страницы конкурентов, их лендинги и описания продукции, обратить внимание на то, чего НЕ делают соперники. Это поможет увидеть новые возможности для продвижения собственного бизнеса.

5. Понять, кем НЕ является целевая аудитория. Важно не только понимать, как определить целевую аудиторию для рекламы, но и знать, кто к ней не относится. Это необходимо, например, для создания рекламы в социальных сетях.

Всех, кто не соответствует описанию потенциального клиента, лучше отсеять. Например, для рекламы женских товаров не следует тратить время и силы на привлечение к ним мужского внимания. А услуги категории «18+» не стоит рекламировать на детских интернет-площадках.

Портрет ЦА – план от специалистов Webpromo

Руководствуясь следующим планом, можно быстро понять, как правильно определить целевую аудиторию.

1. Сравнительный анализ товара. На этом этапе определяют отличительные качества продукта: не менее 2–3 ключевых. Например, дизайн упаковки, цена и место продажи.
2. Анализ имеющихся клиентов. Предполагает проведение опроса среди пользователей на предмет выяснения ценных для этих людей характеристик товара и его преимуществ среди других производителей. 
3. Краткий SWOT или выявление тех свойств продукта, которые являются основополагающими для результативных продаж. На этом же этапе определяют слабые места, устранить которые вряд ли удастся.
4. Сегментирование рынка на основе ключевых свойств. Описание всех категорий возможных покупателей станет портретом ЦА.
5. План работы с целевыми группами. Он включает перечень маркетинговых мероприятий, ориентированных на привлечение и удержание покупателей, улучшение продукта и расширение ассортимента, продвижение и ценообразование.

Приведенный план помогает провести всесторонний анализ ЦА, создать ее точный портрет, с помощью которого получается быстрее наладить взаимодействие и найти общий язык с клиентами.

Как определить целевую аудиторию сайта, блога и социальных сетей

Выстраивание продуктивных коммуникативных связей, верный выбор контента и его подачи пользователям, результативное продвижение интернет-ресурса, блога или услуг требуют, чтобы была максимально подробно изучена целевая аудитория (как определить ее, мы поговорили выше).

Кроме перечисленных выше правил сужения ЦА, следует максимально близко познакомиться с подписчиком, узнать его интересы, привычки, желания, вкусы.

Для определения целевой аудитории вашей компании, бренда или продукта важно понять потенциальную аудиторию интернет-ресурса, блога и социальных сетей. После определения ЦА, вы сможете настроить качественные рекламные объявления.

Среди универсальных характеристик портрета пользователя интернет-ресурсов выделяют:

• Местонахождение. Регион, город проживания, численность населения, климат, временная разница, языковая специфика и менталитет — детали, которые обязательно влияют на настройку таргетированной рекламы.
• Возраст и пол. В каждой возрастной группе есть свои потребности и ценности, своя продолжительность процесса принятия решений. Для мужчин и женщин выстраиваются различные воронки продаж, ведь мыслят они неодинаково.
• Национальность. Играет важную роль, поскольку помогает понять и оценить интересы, предпочтения и отношения к покупкам.
• Должность и уровень дохода. Потребности и ценности различных категорий зависят от уровня платежеспособности. Знание ценовой политики для каждого сегмента поможет удовлетворять потребности групп.
• Интересы. От вида деятельности или хобби клиентов зависит выбор рекламных площадок для размещения торговых предложений.

Примерный перечень вопросов, которые помогут составить портрет целевой аудитории для блога:

• образ жизни подписчика;
• цели, мечты, интересы и увлечения;
• книги и фильмы;
• чему посвящает свободное время, как проводит выходные дни;
• что вызывает у него негативную реакцию;
• чем вдохновляется.

Ответы на эти вопросы дадут подробное описание целевой аудитории из подписчиков блога. Это позволит публиковать контент, опираясь не на предположения, а на реальную информацию. Выстроенное таким образом общение с покупателем гарантирует продуктивный контакт с целевой аудиторией и увеличивает интерес к блогу.

Есть несколько рекомендаций относительно того, как определить целевую аудиторию в социальных сетях:

• найти аккаунты, реализующие аналогичные товары;
• изучить фото и описания, обратить внимание на посты с большим количеством лайков и положительных комментариев;
• много интересной информации можно получить на личных страницах подписчиков. По визуалу можно понять, чем интересуется человек (бренды и подписки);
• поиск по хэштегам. Многие пользователи отмечают с помощью этих меток понравившиеся продукты или услуги;
• опросы под постами позволяют узнать интересные темы и мнение подписчиков о тех или иных брендах. Наибольший эффект достигается с помощью опросников, опубликованных в сторис;
• качество контента. Тексты должны быть легкими для восприятия, полезными и вовлекающими читателя в тему.

Полученная в результате анализа целевая аудитория — пример хорошего таргетирования. Взаимодействие с ней будет результативным.

Ошибки при выборе ЦА

Типичной ошибкой при выборе целевой аудитории является слишком широкий охват клиентов. Максимально большой диапазон аудитории снижает продуктивность рекламы и мало способствует продвижению бренда.

Широкий охват аудитории подразумевает, что продвигаемый продукт может быть интересен не только в определенном сегменте, но и в других группах. Так, игрушки выбираются детьми, но покупают и оплачивают их родители. Косметику женщины чаще всего покупают самостоятельно, реже этот товар приобретают мужчины в качестве подарка.

Учитывая, что широкая ЦА не может быть носителем общих интересов, предпочтений и покупательских потребностей, ее следует разделять на сегменты.

Основные вопросы, которые можно прояснить при оценке ЦА:

• Для кого нужен продукт?
• Кем он может быть использован?
• Как и где клиент может его получить?
• Какие способы нужны, чтобы продукт был получен?
• Каким образом клиент получит информацию о товаре?

Тестирование целевой аудитории

Тестирование предполагает ряд мероприятий:

• Анкетирование или опросы в социальных сетях. Профессионально составленный анкетный опрос позволяет найти ответы на большинство вопросов заказчика и предоставить качественную информацию для анализа. Провести опрос можно через e-mail (анкета поступает вам по электронной почте, где в самом письме можно дать ответ), с помощью специальных онлайн-приложений (на устройстве загружаются программы, где нужно ответить на вопросы, иногда за определенный промежуток времени) и с помощью веб-страниц (переход по ссылке на веб-страницу, где предлагают пройти опрос). 

• Проведение акций. Промоакция — один из видов активной рекламы, которая нацелена на «личное» знакомство потребителя с предлагаемой продукцией. Самые популярные разновидности акций: раздача листовок, сэмплинг (например, небольшие презентационные товары в журналах), дегустация, расклейка объявлений, листовок, афиш, почтовая рассылка.

• Конкурсы и мастер-классы.
• Подарки и скидки. Самые распространенные методики привлечения покупателей, ведь все любят подарки. Бонусы более эффективны в вопросе привлечения клиентов и полезны для сохранения прибыли. Что касается подарка, его стоимость должна находиться в пределах торговой наценки.

• Встречи представителей компании с вероятными потребителями.
• Фокус-группы. Например, онлайн фокус-группа принадлежит к качественному методу социологического исследования. Его проводят по методике группового интервью, в котором участвуют модератор (тот, кто направляет разговор в соответствующее русло между респондентами: задает вопросы, предоставляет слово тем или иным участникам и т. д.) и респонденты, идеальное количество которых обычно составляет 6–12 человек.

Типичные сферы применения онлайн фокус-групп: исследования в области потребительского поведения, исследования business-to-business и политические исследования. Продолжительность онлайн фокус-группы — от 60 до 90 минут. 

На этом этапе важно определить, правильно ли обозначен круг покупателей, а также какой набор инструментов предстоит использовать в работе.

Определение ЦА — первый и главный шаг в построении бизнеса, так как в основе результативного маркетинга лежит удовлетворение потребностей клиента. Четко понимая целевую аудиторию, можно не только создавать для нее востребованные товары или услуги, но и продуктивно продвигать их с помощью грамотно выстроенной стратегии.

Выводы

1. 1. Чтобы создать идеальный продукт и правильно его продать, нужно понимать, что такое ЦА. Уметь определять своего покупателя важно, чтобы правильно выстроить стратегию коммуникации с клиентами. 
   2. ЦА в маркетинге может быть двух видов. Первичная аудитория — приоритетная, потому что это люди, которые пользуются товаром, или инициаторы покупки. Вторичная — более пассивна без инициаторов, а коммуникации для этого типа ниже.
   3. Коммуникация легче и эффективнее, если она ведется по сегментам. Сегментировать аудиторию можно по географическим, демографическим, экономическим и психологическим критериям. Для детального анализа используют анкетирование, соцопросы, исследования.
   4. Для получения знаний о том, как вычислить целевую аудиторию, нужно сделать акцент на ее максимальном сужении, определить потенциального пользователя и узнать все его болевые точки (страхи, сомнения, возражения, предпочтения).
   5. Используйте шаблон для правильного определения целевой аудитории. Шаблон поможет создать портрет ЦА, с помощью которого получится быстрее наладить взаимодействие и найти общий язык с клиентами.
   6. Познакомиться с подписчиком, узнать его интересы, привычки и желания, предпочтения и вкусы — все эти действия помогут в составлении портрета целевой аудитории блога и социальных сетей. Также не стоит забывать о визуале, качестве вашего контента, опросах для увеличения ЦА.
   7. Широкий охват клиентов — типичная ошибка при выборе ЦА, поскольку он снижает продуктивность рекламы и мало способствует продвижению бренда. Научитесь тестировать вашу целевую аудиторию правильно.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• 7 шагов к идеальному мета-описанию;
• Как создать эффективный QR-код, по которому будут переходить?;
• Как дать доступ к рекламному кабинету Facebook: пошаговая инструкция и роли в аккаунте;

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.