Привлечь, чтобы удержать: все о воронках ретеншн маркетинга для бизнеса

22.02.2024

Анастасия Кузнецова

Каждый бизнес вкладывает немало времени и средств для привлечения клиентов. Однако иногда фактические результаты не оправдывают ожиданий — клиенты либо покидают вас навсегда после совершения первой покупки, либо вообще не решаются даже на этот шаг. В результате вы чувствуете себя разочарованными, а показатели рентабельности инвестиций существенно снижаются.

Уже давно не секрет, что привлечение новых клиентов стоит в пять раз дороже удержания существующих. Сказать просто, но как это сделать? В этой статье мы предлагаем поговорить о воронках retention маркетинга — что это, как они работают и почему это важно. Итак, если вы готовы изменить свой подход к удержанию клиентов, тогда добро пожаловать к прочтению!

Что такое воронка ретеншн маркетинга?

Воронка ретеншн маркетинга — это модель, которая отображает разные этапы пути клиента в компанию: от начальной стадии покупки до окончательного формирования лояльности клиентов. Это шаги, которых следует придерживаться для того, чтобы поддерживать отношения с клиентами и выстраивать их лояльность.

При этом важно не путать воронку продаж с воронкой удержания клиентов. Обычная воронка продаж сосредоточена на привлечении новых клиентов, которые должны совершить покупку. Цель воронки ретеншн маркетинга — удержание уже существующих клиентов после того, как они совершили покупку. Таким образом, бизнес сосредотачивается на укреплении лояльности клиентов, поощрении повторных взаимодействий с брендом и уменьшении процента оттока клиентов.

Структура воронки основана на активности клиента и его поведении. Можем выделить следующие ключевые этапы:

• Активный новый клиент: тот, кто недавно совершил покупку и активно пользуется ключевыми функциями вашего продукта.
• Активный постоянный клиент: тот, кто ранее уже совершил покупку, но при этом продолжает активно взаимодействовать с продуктом бренда. Например: регулярное обновление подписки.
• Постоянные клиенты: это заинтересованные в вашем бренде клиенты, достигшие стадии лояльности в воронке удержания.
• Клиенты группы риска: те, кто раньше активно интересовался вашим продуктом или услугой, но сейчас становятся менее активными. Такие клиенты могут отказаться от вашего бренда, что приведет к снижению уровня удержания клиентов.
• Спящие клиенты: это лица, которые ранее активно пользовались продуктом или услугой, однако не совершали никаких транзакций или действий в течение длительного периода. Продолжительность периода, который определяет клиента как неактивного, может отличаться в зависимости от бизнеса и отрасли.
• Повторно привлеченные клиенты: это клиенты, которые повторно воспользовались продуктом или услугой после длительного периода неактивности.

Почему понимание воронки ретеншн маркетинга — это важно?

Воронка удержания клиентов является важным инструментом для бизнеса по нескольким причинам:

• Понимание пути клиента: вы можете понять, на каком этапе находятся ваши клиенты. Благодаря этому вы будете знать, как привести клиента к покупке с помощью конкретных стратегий на каждом этапе.
• Выявление препятствий: воронка удержания клиентов позволяет определить потенциальные препятствия на пути лояльности клиентов. Например, плохое обслуживание, отсутствие определенных функций продукта или запутанный процесс оформления заказа.
• Разработка правильной маркетинговой стратегии: понимание воронки позволяет бизнесу определить приоритеты своих маркетинговых усилий, сосредотачиваясь на этапах воронки, которые имеют наибольший потенциал для увеличения прибыли.
• Увеличение доходов: согласно статистике сосредоточенность на удержании клиентов на 5% может увеличить прибыль компании от 25% до 95%. При этом уже существующие лояльные клиенты обеспечивают 65% прибыли компании.
• Преимущества «сарафанного» радио: лояльные клиенты с большей вероятностью будут рекомендовать бренд своим друзьям, родственникам и близким, выступая в роли послов бренда. Это помогает повысить осведомленность о бренде и привлечь новых клиентов без особых усилий.

Лучшие стратегии для удержания клиентов: какие инструменты следует использовать

Постоянные попытки привлечь новых клиентов — дорогостоящий и трудоемкий процесс. Решение сосредоточиться на улучшении удержания уже имеющихся клиентов — это не только наиболее экономически эффективная стратегия роста, но и способ превратить существующих клиентов в лояльных поклонников бренда. Итак, какие инструменты пригодятся? Рассказываем ниже.

Персонализация

Персонализация — это не тренд, а must have современного клиентоориентированного бизнеса. Так, 90% маркетологов утверждают, что персонализация значительно способствует прибыльности бизнеса. Мы начали блок именно с этого пункта, ведь персонализация клиентского опыта во всех точках взаимодействия все еще является проблемой для более 63% руководителей цифрового маркетинга.

На сегодняшний день персонализация — это больше, чем просто указать имя клиента в письме по электронной почте. Среди основных стратегий персонализации следующие:

• Персонализируйте рекомендации, чтобы предлагать клиентам услуги или продукты на основе их интересов и увеличить шансы на конверсию.
• Проведите сегментацию базы клиентов, чтобы при создании маркетинговых сообщений и предложений ориентироваться на конкретный портрет пользователя.
• При создании сообщений сосредоточьтесь на решении проблемных моментов и демонстрации того, как ваш продукт может их устранить.
• Используйте платформы социальных сетей, чтобы делиться релевантным контентом, отвечать на запросы и поддерживать постоянную связь со своей аудиторией.

Персонализация в соответствии с целевым сегментом повышает релевантность ваших предложений к интересам клиентов. Собирайте данные клиентов из их истории покупок, предпочтений, опросов, отзывов и т.д.

E-mail кампании

Опрос E-marketer свидетельствует о том, что почти 60% маркетологов считают маркетинг по электронной почте эффективным методом достижения целей по удержанию клиентов. И это не удивительно, поскольку люди каждый день проверяют свои электронные ящики в поисках новой интересной информации, предложений от брендов или скидок. Возникает вопрос: как выделиться среди конкурентов и не потеряться в водовороте тысячи писем? Делимся советами:

• Внедряйте целевые кампании по электронной почте с персональными рекомендациями по продуктам на основе интересов клиентов и истории их покупок.
• Воспользуйтесь эффектом FOMO: создайте ощущение срочности с помощью ограниченных во времени предложений и распродаж, чтобы побуждать клиента к немедленным действиям.
• Проводите А/В-тестирование кнопок с призывом к действию, заголовков и дизайна электронных писем для оптимизации коэффициентов конверсии.
• В письмах предлагайте поощрения, например скидки, бесплатную доставку или эксклюзивные бонусы, чтобы побудить тех, кто впервые покупает товар, совершить покупку.
• Автоматизируйте персонализированные кампании по электронной почте на основе конкретных сегментов клиентов, чтобы обеспечить своевременную и соответствующую коммуникацию.

Программы лояльности

Программа лояльности вознаграждает клиента за постоянную поддержку и внимание к вашему бренду. Логика проста: чем больше покупок совершает клиент, тем лучшее и более ценное вознаграждение он за это получает.

Такой способ эффективен с психологической точки зрения: постоянные «плюшки» помогают клиентам почувствовать, что бренд их ценит. А желание получить наилучшее из вознаграждений и возможность сэкономить побуждает совершать еще больше покупок, что сыграет вам только на руку.

Среди основных способов вознаградить своих клиентов: бесплатно предоставить определенные товары бренда, ваучер на бесплатную доставку, купоны на скидку, подарочные сертификаты и т.д. Другой способ — организовать конкурсы и розыгрыши подарков (например, в социальных сетях).

Например: сеть кофеен Aroma Kava начисляет клиентам бонусы в виде звездочек за каждую совершенную покупку. В дальнейшем за эти бонусы можно приобрести определенную позицию, выиграть подарок или оплатить заказ.

Итак, программы лояльности помогают создать эмоциональную связь с клиентами, что побуждает их совершать покупки и в дальнейшем.

Служба поддержки

Многоканальная поддержка является отличным инструментом для удержания клиентов. Это позволяет собирать информацию о клиентах и их отзывах на разных платформах, чтобы в дальнейшем создавать персонализированный опыт.

Дополнительно это создает лучший CX: когда бренд предлагает многоканальную поддержку, клиенты могут общаться с представителем компании на удобной для себя платформе и быстрее получать решение проблемы.

Кроме этого, важна оперативность: быстрые ответы на запросы приводят к лучшей удовлетворенности клиентов и являются ключевым фактором клиентоориентированности. Именно поэтому стоит ответить клиенту как можно скорее: если вы не можете ничем помочь, тогда сообщите клиенту, что его запрос получен. Дополнительно следует указать ориентировочное время, которое понадобится для решения проблемы.

И последний, но не менее важный секрет, это опять же персонализированный опыт. Не заставляйте клиента по несколько раз повторять суть своего запроса, если к чату подключаются разные операторы. Обеспечьте сотрудников службы поддержки необходимыми инструментами, которые помогут быстро получить доступ к истории обращений клиента и другой дополнительной информации. Например, это может быть современная CRM-система, которая будет доступна всем членам команды.

Мобильное приложение

Еще одна необходимость для современного бизнеса — это наличие мобильного приложения. Неважно, в какой нише вы работаете: удобное мобильное приложение, к которому пользователь может получить доступ в любое время, важно как для продуктового ритейла, так и для более серьезных ниш. Итак, как улучшить уровень удержания клиентов с помощью мобильного приложения:

• Оптимизируйте процесс регистрации. Каждое приложение имеет разный тип базы пользователей, которая будет по-разному реагировать на определенные процессы адаптации. Определите, что требуется именно вашим пользователям при регистрации, и убедитесь, что приложение адаптируется к их потребностям.
• Персонализируйте взаимодействие с пользователем. Есть миллионы приложений, которые ежедневно соревнуются за внимание пользователей. Учитывая высокую конкуренцию, нужно сделать все возможное, чтобы выделиться: позвольте пользователям создавать собственный опыт работы с приложением (настройки темы, макетов, уведомлений и т.п.). Если пользователи будут иметь больше контроля над UX-составляющей, вы сможете лучше удерживать их внимание.
• Используйте геймификацию. Геймификация предполагает использование определенных элементов игры, чтобы превратить неигровой опыт в нечто более веселое. Например: челенджи и задачи для пользователей (Сильпо предлагает покрутить колесо фортуны, в котором в зависимости от результата пользователь получает определенные бонусы и призы), таблицы лидеров (Duolingo ранжирует пользователей в соответствии с количеством баллов, которые они получили, изучая иностранные языки), поощрение (при посещении приложения в течение определенного периода времени пользователь может получить вознаграждение) и т.д.
• Push-уведомления: если люди не использовали приложение в течение определенного периода, push-уведомления помогут вернуть их обратно. В частности, они также очень ценны при продвижении новых функций или запуске других типов кампаний для стимулирования взаимодействия.
• In-App оповещения: сообщения непосредственно в приложении помогают связываться с пользователями прямо здесь и сейчас. Такой способ будет полезен для информирования об обновлении приложения, проведении опросов для улучшения клиентского опыта, сбора отзывов и т.д.

Push-уведомления

Пользователи мобильных приложений, получившие одно или несколько push-сообщений в течение первых 90 дней после регистрации, имеют на 190% более высокий уровень удержания, чем те, кто не получает ни одного. Push-уведомление является важным инструментом, если вы хотите повысить уровень удержания клиентов, осведомленность о бренде и, наконец, завоевать лояльность потребителей.

В то же время многие бренды допускают грубые ошибки при использовании этого канала. Олег Лесов, Chief Product Officer компании eSputnik, отмечает, что для мобильных push-уведомлений наиболее важна персонализация и цепочки. Кроме того, уведомление должно содержать определенный триггер, который заставит пользователя перейти к приложению. Итак, среди основных рекомендаций:

• Удержание начинается с момента привлечения клиента. Как только пользователь зарегистрируется в приложении, обязательно тепло его поприветствуйте.
• Предоставьте клиенту причину возвращаться к вам. Здесь в игру вступает программа лояльности: информируйте пользователей, когда они добились нового статуса в карте программы лояльности; сообщайте о получении новых баллов; заранее предупреждайте клиентов, когда истекает срок действия баллов — это поможет повторно привлечь клиентов, которые могут находиться под угрозой оттока.
• Многие бренды допускают ошибки, когда забывают о push-уведомлениях после осуществления клиентом заказа. Этот канал пригодится в таких случаях: напоминание клиентам о покинутых корзинах или незавершенных транзакциях, информирование о статусе заказа или рассылка с подборками имеющихся товаров.

Как бы вам этого ни хотелось, клиенты не думают о вашем бренде круглосуточно. Push-уведомления — это отличный инструмент, который поможет вовремя напомнить о себе и снизить процент оттока клиентов. Так, он поможет в рассылке напоминаний, предоставлении обратной связи или стимулировании продаж.

SMS-рассылки

SMS-маркетинг — это инструмент, который поможет охватить пользователей, которые пользуются преимущественно мобильными устройствами. Вопреки распространенному мнению об устарелости канала, фактически 55% потребителей утверждают, что они предпочитают именно SMS. Как эффективно использовать SMS-рассылки для удержания клиентов:

• Поощряйте пользователей через участие в программах лояльности. Например, предложите клиенту перейти по ссылке и зарегистрироваться в программе лояльности или информируйте пользователей о преимуществах, которые они получат от накопления бонусов.
• Дайте ответы на вопросы. Предусматривайте ответы на самые частые вопросы от новых клиентов в информативной SMS-рассылке. Главное преимущество такого способа в автоматизации: настройте триггерное событие, которое будет запускать рассылку после регистрации или совершения покупки.
• Получайте обратную связь. Любому бизнесу важно интересоваться мнением своих клиентов: отправьте вопросы непосредственно в текстовом сообщении или прикрепите ссылку на опрос.
• Улучшайте уровень обслуживания клиентов. Отправляйте сообщения с напоминаниями о бронировании, дате записи, сроках действия подписки, статусе заказа и т.д. Все эти варианты создают дополнительную ценность для клиентов, однако при этом важно не переусердствовать с частотой рассылки.

Выводы: как отследить эффективность усилий по удержанию клиентов

Итак, выше мы поговорили о воронках ретеншн маркетинга и важности удержания клиентов. Кроме того, мы привели несколько способов, которые помогут сформировать у существующих клиентов лояльность к бренду. Однако как отследить эффективность своих усилий? В таком случае необходимо поставить четкие КРИ, которые помогут оценить свою работу на разных этапах воронки удержания клиентов:

• DAU и MAU определяют количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с вашим продуктом в течение одного дня или одного месяца соответственно. Оба показателя позволяют оценить размер базы активных пользователей и темпы ее роста.
• Коэффициент удержания клиентов вычисляет количество пользователей, которые используют ваш продукт или услугу в течение определенного периода времени. Высокие показатели означают увеличение прибыли от растущей базы лояльных клиентов.
• Показатель оттока измеряет процент клиентов, которые прекращают использовать продукт или услугу в течение определенного периода времени. Знание уровня оттока помогает оценить удовлетворенность клиентов и состояние клиентской базы.
• Показатель удовлетворенности клиентов помогает измерить степень удовлетворенности клиентов вашими продуктами или услугами с помощью разных баллов удовлетворенности.
• Лояльность клиентов измеряет преимущество ваших клиентов по отношению к вашему бренду над другими. Net Promoter Score (NPS) — ключевой показатель для измерения лояльности клиентов и готовности клиентов промотировать ваш бренд.
• Пожизненная ценность клиента или LTV — это показатель предполагаемой общей прибыли, которую клиент потенциально может принести компании. Знание этой ценности помогает компаниям переориентировать усилия на удержание и привлечение клиентов с высоким LTV.

Удержание клиентов имеет решающее значение для успеха бизнеса, и хорошо структурированная маркетинговая воронка играет значительную роль в достижении этой цели. Готовы ли вы повысить уровень удержания клиентов уже сегодня?