Главная » Блог » Теория Jobs to Be Done: как заставить потребителя "нанять" ваш продукт?

Теория Jobs to Be Done: как заставить потребителя «нанять» ваш продукт?

30.11.2023

Анастасия Кузнецова


Когда Spotify пытался войти в музыкальную индустрию, у него был весомый конкурент — iTunes. Однако вместо того, чтобы создать маркетплейс, где можно продавать песни (так же, как на iTunes), разработчики поняли главную потребность рынка. Люди хотят слушать музыку, а не покупать ее. Таким образом, Spotify предоставил пользователям принципиально новое предложение: сервис удовлетворил потребность именно в прослушивании музыки.

Слышали ли вы о теории Jobs to Be Done? Если да, тогда вы обязательно изменили мышление о поведении потребителей на пути к совершению покупки. Возможно, вам даже удалось превратить воображаемые цели на бумаге на практические ожидаемые результаты.

Если Jobs to Be Done вам ни о чем не говорит, тогда в этой статье вы узнаете, как лучше понять поведение своей целевой аудитории и определить триггеры, побуждающие ее к совершению покупки.

Теория Jobs to Be Done: как заставить потребителя



Что такое концепция Jobs to Be Done и почему она важна для современного бизнеса

Каждый час в мире появляется около 11 тыс. стартапов, однако 90% из них терпят неудачу. Главная причина провала — предложение, которое никому не нужно. Без понимания потребностей и мотивов целевого рынка какие-либо усилия обречены на неудачу.

В 90-х годах учёный Клейтон Кристенсен сформулировал основы подхода jtbd. Теория объясняет, как и почему клиенты «нанимают» в свою жизни определенные продукты или услуги. Да-да, согласно концепции, люди покупают товары именно для выполнения определенной работы.

Покупая утром чашку ароматного кофе, вы хотите насладиться ею по дороге на работу. Вы не думаете о трендах или других внешних факторах: вам важны обстоятельства, при которых этот кофе был приобретен. Так, он должен подарить хорошее настроение перед рабочим днем, не заканчиваться в течение 20 минут (пока вы идете пешком к метро или офису). Среди критериев выбора — качество зерен, вкус и удобная упаковка, что не позволит пролиться напитку.

Понимание обстоятельств — это и есть работа, ради которой потребитель «нанимает» продукт.

Подход Jobs to Be Done также дает новый взгляд на то, кто ваши конкуренты, как отойти от отраслевых стандартов и выделиться, используя уникальную информацию о потребителях. JTBD помогает лучше понять поведение клиентов и изменить правила конкуренции на рынке.

Теория Jobs to Be Done пригодится:

  • Предпринимателям или основателям стартапов, стремящихся улучшить свои усилия по исследованию рынка и создать продукты, ориентированные на потребителей.
  • Разработчикам приложений и дизайнерам UI/UX, которые хотят создавать функции, которые обеспечивают истинную ценность и удовлетворяют реальные потребности аудитории.
  • Маркетологам, которые хотят усовершенствовать свои сообщения и разработать кампании, отвечающие основным потребностям и мотивациям клиентов.

 

Основные принципы теории Jobs To Be Done

На сегодняшний день теория jobs to be done широко используется компаниями во всем мире для лучшего понимания потребностей своих клиентов и разработки более эффективных товаров и услуг. К примеру, Uber уже давно перестал ассоциироваться только с услугами такси: сегодня сервис позволяет заказать еду и другие товары с помощью приложения. Duolingo коренным образом изменил процесс изучения новых языков с помощью интересного подхода и увлекательного позиционирования.

Jobs-to-be-Done – это не то же самое, что метод персон. Основные принципы теории позволяют сосредоточиться на реальных потребностях клиента, что повышает шансы  на успех:

  • Клиенты покупают продукт для выполнения конкретной работы. Это означает, что компании, которые сосредотачиваются исключительно на характеристиках и преимуществах продукта, могут упустить основную мотивацию, побуждающую людей совершать покупку в первую очередь.
  • Причина, почему клиент «нанимает» товар или услугу для выполнения работы, основывается не только на его функциональности, но и на эмоциях и чувствах, связанных с выполнением этой работы. Другими словами, клиенты покупают товары и услуги не только для выполнения конкретной задачи, но и для удовлетворения более глубокой эмоциональной потребности.
  • Основные факторы поведения клиентов остаются последовательными и предсказуемыми, несмотря на изменение обстоятельств или внешних факторов. То есть мотивация, лежащая в основе решения о покупке, относительно постоянной, независимо от того, когда и где было принято это решение.
  • Проблема или потребность клиента не зависят от конкретного продукта или решения. Другими словами, клиенты на самом деле не хотят приобрести конкретный товар или услугу: они стремятся как можно быстрее удовлетворить свою потребность.
  • Успех происходит от понимания того, что работа является единицей анализа. Этот подход требует отойти от традиционных маркетинговых подходов, которые сосредотачиваются на продукте и его характеристиках, преимуществах и цене. В JTBD внимание сосредоточено на понимании желаемых результатов или прогресса клиента, а также на проблемах или ограничениях, с которыми они сталкиваются при достижении этих результатов.
  • Глубокое понимание работы клиента делает маркетинг более эффективным. Этот принцип подчеркивает, что успешный маркетинг и инновации зависят от понимания основных потребностей и мотивации клиента, а не просто от сосредоточения на предлагаемом продукте или услуге.
  • Люди ищут не продукты и услуги, а пути прогресса в своей жизни. Этот прогресс достигается благодаря тому, что работа выполняется лучше и дешевле.
  • Люди ищут продукты и услуги, позволяющие им проделать всю работу в одном месте. Потребители стремятся к решению, которое предлагает полное решение их проблемы или задачи, вместо использования нескольких продуктов или услуг для выполнения одной работы.

Теория Jobs to Be Done: как заставить потребителя



Как использовать подход Jobs to be Done в повседневной деятельности?

Реализация теории JTBD требует времени. Компании должны соблюдать взвешенный подход, интегрировать гибкие процессы и правильно измерять достижения.

Первый шаг — исследование потребностей клиентов и понимание того, каких результатов они пытаются достичь с помощью продукта. В исследовании пользователей помогут традиционные инструменты типа интервью, фокус-групп, опросов. Единственное отличие состоит в том, что вопросы должны сосредотачиваться на выявлении конечного результата, который хотят получить пользователи. Так, акцент стоит сделать на эмоциональной составляющей, обстоятельствах и критериях, побуждающих клиента выбрать именно ваше предложение. К примеру:

  • Расскажите, в каких обстоятельствах вы решили приобрести наш продукт.
  • Каким продуктом вы пользовались раньше?
  • Почему вы решили отдать предпочтение другому продукту?
  • Какими критериями вы руководствовались при выборе нашего продукта?
  • Среди каких продуктов/брендов вы еще выбирали?

Результаты проведенного исследования преобразуются в матрицу. Таким образом вы можете определить и систематизировать триггеры, которые побуждают клиентов к выбору новых продуктов, поиску альтернатив и формированию критериев оценки.

В дальнейшем эту информацию можно использовать для разработки новых продуктов и услуг. При этом используется формула Jobs To Be Done Statement:

Когда (триггер) я нуждаюсь в (результат, который ожидает клиент), мне необходимо (критерии выбора и оценки).

Например: когда у меня запланирована встреча, мне нужно вовремя на нее приехать. Для этого мне необходимо авто/транспорт, который гарантированно поможет добраться до места встречи.



Выводы: преимущества от использования теории Jobs To Be Done

Jobs to Be Done — концепция, которую можно описать так: «У вас есть проблема? Наше предложение решает ее, делая (что-то) лучше, чем любой другой продукт».

Эта базовая структура ориентирует маркетинговые сообщения на ожидаемые результаты потребителей, а значит помогает вам оставаться на шаг впереди конкурентов. Но какие дополнительные преимущества получит ваш бизнес от применения концепции?

  • Лучшее понимание целевой аудитории. Концепция помогает определить, как и почему клиенты покупают именно ваш продукт. Кроме этого, вы можете спрогнозировать тенденции и определить, какие продукты аудитория будет отдавать предпочтение в будущем.
  • Лучшее понимание конкурентов. Вы можете определить косвенных конкурентов, а также определить точки развития собственных продуктов. На какие потребности потребителей не обращают внимания конкуренты и как вы можете воспользоваться этим?
  • Лучшее понимание результатов. Jobs to Be Done научит вас правильно анализировать и интерпретировать данные, а также даст понимание того, как построена система принятия решений среди потребителей.

И, конечно, самое очевидное и важное преимущество — это возможность создавать инновационные продукты, которые позволят вам оставаться конкурентоспособным. Надеемся, что эта статья помогла вам понять основы теории Jobs to Be Done и ее важность для современного бизнеса.

Последние материалы рубрики

Что такое Facebook реклама? Все, что вы хотели знать о...

Двадцать лет назад обычный студент...

Instagram расширяет Creator Marketplace за пределы рынка США

Creator Marketplace использует данные Instagram и рекомендует бизнесам профили криэйторов. Бренды могут проводить целенаправленный поиск...

Диджитал-маркетинг Apple: реклама, SEO и контент, CRO и юзабилити...

Маркетинговая стратегия Apple уже давно...

Исследование бренда Apple: история, статистика,...

Apple — это всемирно известный бренд, который...

Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Команда Webpromo реализовывает все задачи, достигая лучших КРІ
Рекомендую Webpromo как надежных партнеров
Кратно выросли показатели прироста органического трафика
Середи многих мы выбрали Webpromo
Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo - это как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете

Мы используем cookie-файлы для предоставления вам наиболее актуальной информации.

Продолжая использовать сайт, Вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.