Маркетинговая дримтим: как построить сильную команду, что работает на результат?
Вы создали уникальный, полезный, инновационный продукт, который обязан увидеть весь мир? Тогда следует позаботиться о должном продвижении продукта и формировании устойчивого бренда: здесь в игру вступают маркетологи.
Маркетинг играет ключевую роль в повышении экономической стойкости компании во времена неопределенности. Именно поэтому как молодому стартапу, так и «акулам» рынка следует ответственно отнестись к формированию маркетинговой команды. Но как это сделать?
В статье рассказываем о роли отдела маркетинга в жизни компании, а также делимся советами, как собрать команду из самых талантливых специалистов.
Роль отдела маркетинга в современном бизнесе
Отдел маркетинга — движущая сила, что продвигает бизнес на рынке. Команда отвечает за повышение узнаваемости бренда, а также привлекает целевую аудиторию с помощью маркетинговых каналов. Благодаря этому бизнес развивается и достигает финансовых и стратегических целей.
В зависимости от размера и ниши бизнеса, маркетинговая деятельность сосредотачивается вокруг следующих задач:
- Анализ конкурентов и исследования рынка, что позволяет нацелиться на нужный сегмент аудитории. Команда маркетинга проводит исследования как самостоятельно (общаясь с клиентами в формате фокус-группы или интервью), либо опирается на данные третьей стороны (например, исследования аутсорсинговых агентств). При этом самой главной задачей является правильная интерпретация собранной информации.
- Разработка маркетинговой стратегии. Руководитель отдела создает план, который описывает, как и с помощью каких каналов компания будет привлекать своих целевых клиентов.
- Управление рекламными инструментами и запуск кампаний. Например, для продвижения нового продукта или определенного события.
- Участие в разработке продукта. Маркетолог, как никто другой, понимает потребности потребителей и рынка, преимущества продукта и его отличия от конкурентов.
- Поиск дополнительных возможностей для продвижения. Например, улучшение онлайн-видимости благодаря performance-инструментам, коммуникация со СМИ для размещения упоминаний в медиа и формирования положительного имиджа бренда.
- Управление мероприятиями. Организация и посещение таких событий, как вебинары, воркшопы, отраслевые конференции, позволяют привлечь потенциальных клиентов, найти новые контакты для партнерства, а также повысить авторитетность бренда и привлечь к нему внимание в «профессиональных» кругах.
- Создание контента для всех платформ, где присутствует бренд. Это могут быть разные типы контента для веб-сайта компании, социальных сетей, рассылок по электронной почте. и т.д. Цельная контент-стратегия усилит коммуникацию с клиентом в любой точке соприкосновения с клиентом.
Вместе с тем, маркетологи не живут в своем «замкнутом» пузырьке. Команда взаимодействует с такими отделами, как SEO, PPC, Sales, Client Service, что помогает достичь глобальной цели:
Донести меткое сообщение до целевой аудитории в нужное время, чтобы привлечь новых клиентов и увеличить прибыль компании.
Каким бизнесам нужна команда маркетинга?
Совершенно очевидно, что отдел маркетинга — это необходимость в современном бизнес-мире, где потребители выбирают товар или услугу «глазами». Позаботиться о наличии квалифицированной команды необходимо таким бизнесам:
- Мировые корпорации, что имеют большую продуктовую линейку или работают на глобальные рынки.
- Средние и малые бизнесы, которые планируют масштабироваться и заботятся о своей узнаваемости на рынке.
- Стартапы, которые привлекают инвестиции от партнеров. В таком случае команда по маркетингу поможет новому продукту/услуге как можно быстрее завоевать расположение на рынке.
- В2В или В2С компании, что работают в нишах с высокой конкуренцией, например финтех или ІТ. Маркетинговый отдел обеспечит узнаваемость бренда среди тысячи подобных, а также поможет привлечь внимание потребителей.
- Е-commerce проекты. В этом случае наличие маркетинговой команды зависит от этапа развития бизнеса. Так, для небольших интернет-магазинов достаточно будет нанять квалифицированного SMM-специалиста и маркетолога.
Формирование команды маркетинга и выбор ее структуры
Для начала рассмотрим основные организационные структуры отдела маркетинга:
- Товарная структура предполагает наличие отдельных маркетинговых команд для каждого отдельного продукта/услуги компании. Со временем члены команды, становятся экспертами направления, лучше понимают преимущества, нюансы и возможные недостатки продукта, что делает подход к продвижению более целенаправленным.
- Команда, ориентированная на канал. Например, у вас могут быть отдельные команды, работающие с социальными сетями, офлайн-рекламой и т.д.
- Региональная структура: команда разделена на отдельные группы в зависимости от региона. Специалисты учитывают культурные нюансы, местные предпочтения и особенности рынка, адаптируют стратегии и рекламные кампании в соответствии с уникальными потребностями различных сегментов аудитории.
- Сегментная структура строится на основе сегментов клиентов или целевых рынков, опираясь на демографические и психографические данные, другие характеристики.
Правильная организация помогает достигать желаемых результатов и эффективно управлять ресурсами. Помните, структура эволюционирует по мере того, как развивается компания, поэтому регулярный анализ ключевых показателей бизнеса обеспечивает ее соответствие меняющимся рыночным условиям.
Какие специалисты входят в состав маркетинговой дримтим?
Комплексно структура команды отдела маркетинга состоит из таких специалистов:
- Директор по маркетингу (Head of Marketing) учитывает общую стратегию позиционирования компании и выбирает соответствующие шаги для достижения целей. Также он отвечает за эффективную организацию работы всего отдела, следит за соблюдением дедлайнов и качеством выполнения задач.
- Аналитик отслеживает и измеряет ключевые показатели рекламных кампаний, делает экспертные выводы. На основе этих данных маркетологи принимают обоснованные решения о дальнейших действиях.
- Авторы контента (редакторы, копирайтеры) отвечают за написание различных типов контента с соблюдением tone of voice бренда. Тексты для социальных сетей и целевых страниц веб-сайта, рассылок по электронной почте и карточек товаров — все форматы направлены на формирование имиджа компании, привлечение потенциальных клиентов и удержание существующих.
- SMM-специалист отвечает за продвижение бренда и повышение его узнаваемости в социальных сетях. Вопреки ошибочному мнению, SMM — это не только о публикации постов, но и о: разработке стратегии, создании контента, аналитике и отчетности, взаимодействии с аудиторией.
- Таргетолог делает все, чтобы рекламное сообщение бренда увидела и услышала целевая аудитория. Среди обязанностей — анализ аудитории, запуск и оптимизация рекламных кампаний, проведение A/B тестирования для определения самых эффективных объявлений, анализ эффективности рекламы и т.д.
- Дизайнер отвечает за визуальное позиционирование бренда. Обычно дизайнер работает в тандеме с авторами контента, маркетологами или пиар-специалистами. Он создает графику для статей, социальных сетей, рассылок по электронной почте, материалов для внутреннего использования компанией.
В зависимости от потребностей и размеров компании, отдел маркетинга может включать более профильных специалистов. Например:
- SEO-маркетолог — специалист, который работает над повышением видимости веб-сайта в результатах поисковой выдачи. Он исследует ключевые запросы, оптимизирует контент, анализирует конкурентов и выполняет еще множество других задач, благодаря чему пользователи могут узнать о том вашем бренде.
- Контент-менеджер отвечает за регулярное и своевременное размещение контента как на веб-сайте, так и на офлайн-каналах. Среди других задач — формирование контент-плана, создание материалов, аналитика и оценка эффективности контента.
- E-mail маркетолог помогает компании коммуницировать с аудиторией, повышать ее вовлеченность и стимулировать продажи через электронные письма. Среди обязанностей: создание e-mail рассылок, сегментация аудитории, проведение A/B тестирования для поиска точных сообщений, анализ результатов e-mail кампаний и т.д.
Бизнесы небольшого размера могут прибегнуть к услугам аутсорсинговых агентств, чтобы получить гарантированные результаты. Кстати, если вы находитесь в поисках надежного подрядчика для диджитал-продвижения, тогда Webpromo — надежный друг и партнер, который выведет ваш бизнес на новый уровень!
Навыки маркетинговой команды
Каждый из членов команды маркетинга должен обладать рядом важных hard и soft скиллов:
- Умение собирать, анализировать и интерпретировать данные для принятия обоснованных решений.
- Креативность: умение генерировать идеи для рекламных кампаний и контента.
- Навыки работы с графическими редакторами для визуального оформления материалов, умение ставить четкие ТЗ дизайнеру.
- Навыки письма для создания четких, понятных и убедительных текстов.
- Коммуникативные навыки, чтоб эффектно презентовать идеи руководству, общаться с клиентами и коллегами.
- Понимание принципов SEO-оптимизации, управления социальными сетями, а также навыки работы с административными панелями для наполнения веб-сайта контентом (WordPress, OpenCart и т.д).
- ИИ для автоматизации рутинных задач. Например, AI-инструменты для SEO, конкурентного анализа, написания текстов, создания презентаций и т.д.
В некоторых компаниях специалисты также работают с инструментами аналитики и СRМ, однако эти навыки являются опциональными:
- CRM-системы для более глубокого понимания потребностей клиентов. Например: Salesforce, Microsoft Dynamics 365, Zoho.
- Аналитика — для объективной оценки эффективности усилий по работе с веб-сайтом (Google Analytics 4) или социальными сетями (Hootsuite, Sprout Social, trendHERO).
Как сформировать команду маркетинга «с нуля»?
Создание маркетингового отдела — это сложный, но важный процесс. Не спешите опускать руки: тщательное планирование поможет привлечь квалифицированных специалистов и достичь поставленных целей. Для этого следуйте таким советам:
- Определите стратегические цели и задачи бизнеса. Дайте ответы на несколько вопросов: какой цели должен достичь отдел маркетинга? Например, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда или выход на новые рынки. Разработайте список конкретных задач, которые необходимо выполнить для достижения этих целей. Как вариант, запуск рекламных кампаний, создание качественного контента, исследование рынка.
- Оцените ресурсы и возможности компании. Определите бюджет, который вы готовы выделить для создания и функционирования маркетингового отдела, а также какие специалисты для этого нужны.
- Выберите структуру отдела. Начните с поиска опытного Head of Marketing, что будет отвечать за разработку общей стратегии продвижения, распределение обязанностей между членами команды и достижение бизнес-целей.
- Настройте рабочие процессы. Создайте план маркетинговых активностей, настройте системы для отслеживания результатов и эффективности усилий, а также обеспечьте прозрачную коммуникацию внутри отдела и других подразделений компании.
- Развивайте сотрудников. Позаботьтесь о процессе адаптации для новых специалистов, поощряйте уже имеющихся к совершенствованию навыков. Это повышает вовлеченность команды, а также снижает текучесть кадров.
- Облегчайте работу там, где это возможно. Используйте современные инструменты для автоматизации и оптимизации маркетинговых процессов (например, CRM-системы, инструменты для email-маркетинга на основе ИИ, платформы для управления социальными сетями).
Как оценить эффективность работы маркетингового отдела?
Существует несколько подходов к оценке эффективности работы маркетингового отдела. Первый из них — определение ключевых показателей эффективности (KPIs):
- Показатели привлечения клиентов: количество новых клиентов, стоимость привлечения клиента (CAC), коэффициент конверсии (CR).
- Показатели узнаваемости бренда: упоминание в медиа или рост числа подписчиков в социальных сетях.
- Показатели продаж: общий размер продаж, цена среднего чека, рентабельность инвестиций (ROAS, ROMI).
- Цифровые показатели: органический трафик, показатель отказов; время, проведенное на сайте.
- Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT), индекс лояльности потребителей (NPS).
Второй вариант:
- Выполнение медиаплана рекламных кампаний и отслеживание прогресса.
- Сравнение фактических результатов с плановыми показателями.
- Оценка своевременности выполнения задач и проектов.
- Анализ обратной связи от клиентов и партнеров компании по уровню их удовлетворенности продуктом или маркетинговыми активностями.
- Анализ маркетинговых стратегий конкурентов, сравнение показателей вовлеченности клиентов, а также продаж и рентабельности.
Примеры успешных маркетинговых команд среди известных брендов
Вместо скучных выводов завершаем статью порцией вдохновения: конечно, все компании с эффективными маркетинговыми подразделениями не перечислить. Ниже делимся самыми выдающимися примерами.
Coca-Cola влюбляет во вкус шипучего напитка уже более 2 веков подряд. Но без умелых маркетологов, которые адаптируют стратегии и рекламные кампании в соответствии с уникальными потребностями различных сегментов аудитории, было бы сложно достичь мирового успеха. Чего стоит только образ улыбающегося Санта-Клауса, брендовый фургон и новогодняя мелодия в праздничных видеороликах!
Другой пример, который вдохновляет своей настойчивостью, бренд спортивной одежды и обуви Nike. Продвижением товаров для мужчин, женщин и детей занимаются разные отделы. Каждая команда проводит углубленные исследования рынка, разрабатывает индивидуальные маркетинговые предложения и обеспечивает эффективную коммуникацию с целевой аудиторией. Сегодня же Nike является самым популярным брендом кроссовок с наибольшим объемом продаж на рынке.
Источник: Statista
Не можем не упомянуть и об Apple, отдел маркетинга которого имеет товарную структуру. Так, продвижением каждого продукта (iPhone, iMаc, AirPods, MacBook, Apple Watch и т.д.) занимаются отдельные команды. Это позволяет сосредоточиться на конкретных потребностях клиентов и создать релевантные предложения, что оправдывают ожидания аудитории. Это проявляется не только в рекламных кампаниях, которые хочется пересматривать снова и снова:
В конце 2024 года доход компании Apple составил более $390 млрд, что делает ее самым дорогим брендом в мире.
Напоследок
Формирование отдела маркетинга является важным этапом в развитии любой компании. Наличие четкой стратегии, определение ключевых показателей эффективности и распределение обязанностей поможет сформировать команду, которая будет работать слаженно и эффективно.
Это инвестиция в будущее бизнеса, ведь успешный отдел маркетинга не только будет способствовать росту объемов продаж и повышению узнаваемости бренда, но и поможет создать прочные отношения с клиентами и партнерами.
