Как создать и использовать воронки продаж в маркетинге? Отслеживаем в Google Analytics

22.07.2021

Ольга Сомова

Современный бизнес имеет чёткую структуру. Маркетинг, продажи и общение с покупателями систематизированы и разделены по этапам взаимодействия.

Чтобы продажи были эффективными, целевая аудитория «горячей», а клиенты постоянными, требуется знание о том, что такое воронка продаж, как правильно ее создать, использовать, отслеживать и анализировать.

Кроме офлайн-магазинов, воронки продаж используют для качественной работы онлайн-бизнеса предоставления услуг и реализации товаров. Далее мы рассмотрим детальнее для чего нужна воронка продаж, как эффективно создавать и отслеживать ваши воронки по ключевым показателям в Google Analytics. Все, что вы хотели узнать об этом полезном инструменте для вашего бизнеса, в одном материале.

Содержание:

1. Определение понятия: что такое воронка продаж и ее классическая схема
2. Как применять воронку продаж в маркетинге: объясняем простыми словами
3. Характеристика основных этапов воронки продаж
4. Как рассчитать конверсию воронки продаж для бизнеса
5. Что такое автоматизированная воронка продаж, ее структура и пример
6. Как создать эффективную воронку продаж?
7. Отслеживание воронки продаж с помощью Гугл аналитики
8. Выводы

Определение понятия: что такое воронка продаж и ее классическая схема

Воронка продаж – это структура последовательных этапов взаимодействия клиента с компанией. Графическое изображение концепции классической воронки продаж представлено перевернутой пирамидой. Это не случайно. 

Классическая схема воронки продаж

На первом этапе «Осведомленности», информирования и знакомства с брендом количество интересующихся пользователей очень большое. Затем, с каждой следующей ступенью, это количество уменьшается. 

До совершения сделки в виде покупки товара или услуги доходит существенно меньшее количество человек. Зато именно они будут вашими потенциальными клиентами, готовыми совершить сделку, приобрести товар или услугу.

Таким образом концепция выглядит на схеме. Считается, что большинство клиентов проходит последовательные этапы. Большинство, но не все. В реальной жизни есть пользователи, которые сразу оказываются на последней ступени, так как совершают заказ, минуя начальные этапы. 

Они могут прийти в компанию по положительным отзывам друзей, знакомым или репутации в социальных сетях. Или же просто быть уже вашим клиентом.

Пример воронки продаж: Клиент видит рекламу в социальных сетях или печатных изданиях. Она несет информацию о том, что студия красоты предоставляет широкий спектр услуг по выгодным ценам. Подробную информацию можно узнать по телефону или на официальном сайте салона.

Таким образом, у человека появляется осведомленность о том, чем конкретно занимается данный бренд. Рекламу ежедневно просматривают несколько сотен человек. 

Те, кого интересуют услуги студии красоты, пользуются рекламой о сайте и переходят туда, для получения полной информации об услугах, ценах, адресах и специалистах.

На сайте кроме информации, указывается решение проблем пользователей. То есть для тех, кому нужен современный и модный маникюр, студия красоты предоставляет услуги покрытия гелем с нанесением трендового дизайна, который можно сделать только в данном салоне.

Для стимуляции покупки действует скидка в 15%, которой можно воспользоваться, записавшись на маникюр в этом месяце, но количество мест ограничено. Те, кого заинтересовала услуга захотят получить ее дешевле, их будет подталкивать ограниченность по времени и количеству записи и они совершат покупку. До этого этапа дойдут уже десятки человек.

Полезно! Чтобы удержать клиентов мало качественно предоставить разовую услугу. Эффективно будет действовать бонусная программа для постоянных клиентов.

Пример: каждая 5 запись на маникюр дает скидку в 50% или 70%, или разработана накопительная система баллов, которые начисляются каждому клиенту после оплаты. Хорошо, когда эти баллы можно потратить на другие услуги салона. Это будет не только удерживать клиента, но и стимулировать другие продажи.

Крупные компании и бренды создают сразу несколько воронок продаж со специфической направленностью:

• Для новых клиентов, которым требуется преподнести информацию об организации, чем она занимается, какие есть предложения и преимущества сотрудничества;
• Для тех пользователей, которые уже совершили покупку. Ее основная цель удержать человека, стимулировать повторный заказ и перевод в разряд постоянных клиентов;
• Для партнеров и оптовиков. Более сложная схема с глубоким анализом взаимной выгоды сторон.

Стоит разобраться также с тем, что такое воронка продаж с точки зрения маркетинга. Она используется для создания рекламы, и представляет маркетинговую модель по изучению целевой аудитории и покупателей.

В классических этапах описываются ключевые средства, которые применяются на каждом уровне воронки продаж:

1. На ступени осведомленности требуется контекстная информативная реклама, что будет полезно для знакомства целевой аудитории с компанией.
2. Для поддержания возникшего интереса организуется перенаправление на официальный сайт, который содержит подробное описание товаров, услуг и цен на них.
3. Решение представляет собой удобное информирование о способах заказа, оплаты и доставки. Формирование рассылки с выгодными предложениями.
4. Для подталкивания к совершению покупки используются приемы ремаркетинга с действиями: прозвон и разные типы рассылок, скидки на товар в корзине, проведение акций ограниченных во времени, прогревающие тексты для тех, кто давно не посещал сайт.

Как применять воронки продаж в маркетинге: объясняем простыми словами

Если проводить рекламные акции и использовать разные типы лидов бессистемно, то эффективность всех проводимых мероприятий будет низкой.

Воронка продаж объединяет все применяемые механизмы в общую систему, которую можно контролировать и корректировать.

Она позволяет:

• Повысить количество кликов и подписчиков, без изменения рекламного трафика в сторону увеличения.
• Оценить продажи, определить категории, которые нуждаются в продвижение, а какие и так хорошо продаются.
• Увеличить количество постоянных клиентов, стимулировать желание совершения повторной покупки, организовать циклическую реализацию.
• Проводить полноценные маркетинговые исследования, для оценки эффективности работы по всем направлениям.
• Изучать динамику и составлять прогнозы по продажам и новым клиентам.

Воронка в маркетинге увеличивает доверие клиентов с каждым новым этапом, только если на них использован правильно составленный контент, который:

1. Несет только полезную и ценную информацию, без воды и словесных оборотов.
2. Имеет эстетичный дизайн, привлекает внимание яркими красками и выделениями.
3. Указывает на преимущества и уникальные свойства продукта.
4. Содержит призыв к действию.

Полезно! Чтобы контент привлекал большее количество аудитории, необходимо анализировать не только положительные, но и отрицательные отзывы и стараться исправить те нюансы, которые отталкивают покупателей. 

После того, как негативные моменты устранены, полученный опыт можно использовать в рекламе, указав на то, что товар или услуга были усовершенствованы по просьбам клиентов.

Существует много шаблонов воронки продаж, но для максимальной эффективности лучше:

• самостоятельно анализировать рынок и целевую аудиторию;
• создавать индивидуальную маркетинговую схему;
• работать на конкретном предложении.

Характеристика основных этапов воронки продаж

Многие эксперты используют собственные названия этапов стандартных воронок продаж, поэтому можно встретить разные модификации классической схемы. Но суть каждого уровня остается неизменной.

1. Осведомленность или информирование

До того, как пользователь начнет искать и изучать информацию о разных брендах и магазинах, он столкнется с проблемой. Специалисты часто называют запрос клиента болью. 

Пример: в каждом доме есть стиральная машинка. По истечении срока годности или из-за поломки она выходит из строя. У человека появляется потребность в покупке нового оборудования, но при этом он не знает технических характеристик, производителей или дополнительных опций, которые ему будут необходимы. 

За поиском всей нужной информации он обратится в Интернет. Чтобы найти что нужно, пользователь воспользуется поисковым запросом. И тут важно включить логику. Вряд ли человек, который не разбирается в строении и параметрах стиральных машин, будет искать их по скорости отжима, объему загрузки барабана или типу подшипника. Скорее всего его запрос будет звучать как топ лучших или качественных стиральных машин, или самые надежные современные стиралки.

Зная эту информацию, можно составить контент и лэндинг таким образом, чтобы сайт входил в первую десятку за поиском в Яндексе или Гуглу.

Основные принципы эффективности:

• Использование маркетинговой воронки продаж;
• Повышение рейтинга в поисковых системах, путем вложений в SEO;
• Сделать информацию о сайте максимально доступной.

На этом этапе нет смысла создавать продающий контент – клиент еще не готов совершить покупку, он только собирает информацию. Поэтому важно предоставить для пользователя большое количество информации о реализуемых продуктах, показать какие проблемы они могут решить.

Полезно! Учитывайте экспертность мнения, уровень профессионализма, репутацию компании. Каждый пункт лучше подтвердить официальными документами, сертификатами и лицензиями.

2. Интерес

К этому этапу из целевой аудитории выделяется группа людей, которым близки взгляды компании и предлагаемые услуги. Большинство пользователей следят за новинками, подписаны на рассылку или регулярно посещают официальный сайт магазина. Но совершить покупку они еще не готовы, поэтому ценят общение и информативный контент. 

Взаимодействие с покупателем на этом уровне воронки продаж более близкое. Многие обращаются за консультацией, оставляют вопросы под постами и сториз. 

Полезно! Отслеживать и не оставлять без внимания реакции или отзывы аудитории, так как открытая компания для пользователя, вызовет большее доверие. Кроме того, возникает эффект благодарности, то есть в ответ на оказанную помощь, клиент склонен отплатить тем же и совершить покупку.

В контент можно включить информацию о преимуществах продавца и уникальности товаров или услуг фирмы, которых нельзя найти у конкурентов.

3. Решение

К этому моменту воронки продаж пользователи уже собрали много информации о том товаре, который их интересует. Но они еще не совершили заказ, так как сомневаются между несколькими вариантами.

Чтобы подтолкнуть клиента к заказу, стоит организовать предложение выгодней, чем у конкурентов.
Пример: подарок к основному продукту в виде аксессуара, скидки для новых покупателей.

4. Покупка или действие

Это уровень, на котором наступает момент получения прибыли. Клиент совершает заказ, оплачивает, получает продукцию или услугу. Все участники сделки производят действие. Но совершение продажи не единственная цель создания воронки продаж. 

Если все этапы воронки продаж пройдены правильно, а один конкретный клиент ничего не купил, он посоветует сайт или продукт друзьям и знакомым. Таким образом, можно привлечь новых пользователей и потенциальных покупателей, без вложений со стороны продавца.

5. Удержание

Этот этап не всегда указывают при построении воронки продаж, но от этого его важность не уменьшается. Привлекать клиентов, совершающих разовую покупку не выгодно. 

Полезно! Если перевести их в постоянных покупателей и создавать цикличность продаж, то прибыль будет больше. Те, кто уже знаком с компанией стоят не в начале воронки продаж, а сразу переходят на этап решения или покупки.

Для удержания клиентов используется:

• Оптимизация;
• Развития отдела технической поддержки и горячей линии;
• Контроль качества доставки;
• Бонусные программы лояльности.

Как рассчитать конверсию воронки продаж для бизнеса

Работа с воронкой не заканчивается созданием и построением шаблона, важно уметь оценить ее эффективность. В этом поможет формула расчета конверсии воронки продаж – расчет качества работы каждого этапа по количеству клиентов.

Пример: Воронка продаж для интернет-магазина ювелирных изделий с охватом в 100 тысяч человек, из которых покупку совершили 100. Информацию о компании увидели 100 тысяч человек. Из них по оценке лидов на официальный сайт перешли 10 тысяч пользователей. 

Используем формулу: 10 000/100 000 *100% = 10%. Получаем показатель эффективности работы поискового запроса на этапе осведомленности пользователей в 10%.

Чтобы оценить эффективность построения воронки продаж целиком берутся данные о количестве посмотревших рекламу на первом этапе и число тех, кто совершил сделку. Если товар купили 100 человек, тогда рассчитывается за формулой 100/100 000*100% = 0,1% – получаем уровень общей конверсии.

Полезно! Количество возможных действий всегда считается как 100%, а реальные действия отражают их эффективность.

Автоматический контроль качества рекламы можно оценить, запустив работу CRM-системы, которая включает маркетинговые исследования целевой аудитории, каждого этапа воронки продаж в интернете. 

Отчет формируется в виде графических изображений, на которых отражены слабые и неэффективные приемы. После их коррекции, количество продаж и прибыль увеличиваются.

Что такое автоматизированная воронка продаж, ее структура и пример

Воронка продаж в маркетинге не всегда требует участия маркетологов во всех процессах. Часть из них может быть автоматизирована. При этом влияние человеческого фактора снижается, а другие факторы – объективность и экономическая выгода увеличиваются.

Полезно! Система была разработана Райаном Дайсом и получила название автоматизированной воронки продаж.

Структура:

1. Лид-магнит – бесплатная услуга, которая предоставляется взамен на адрес электронной почты или телефон. Используется для сбора целевой аудитории. Например: чек-лист, вебинар, онлайн-лекция, методическое руководство.
2. Трипваейр – товар или услуга невысокой стоимости, который относится к ассортименту компании и подталкивает клиента на совершение импульсивной покупки. Отражает качество работы компании, стимулирует приобретение основного продукта. Эффективен, при установлении ограничений действия по времени или количеству.
3. Основной продукт – реализация основных товаров по полной стоимости. Совершение заказов и сделок. Для эффективности обязательно указываются преимущества и уникальные свойства.
4. Максимизация прибыли – акции, скидки, бонусы в виде сопутствующих продаж, привлечение партнеров, розыгрыши, взамен на упоминание бренда в социальных сетях и отзывах.

Автоматизированная воронка продаж: пример для услуг тренера

Лид-магнит в виде бесплатной фитнес-тренировки, которая открывается после регистрации по адресу электронной почты. Трипвайер – недельный курс с тренировками и бонусом в виде чек-листа по питанию за 4 доллара. Основной продукт – сопровождение фитнес-тренера на месяц – 40 долларов. Максимизация прибыли – при покупке онлайн-тренировок и консультации по рациональному питанию общая цена 54 вместо 67 долларов ( 40 долларов за сопровождение и 27 долларов за консультирование).

Как создать эффективную воронку продаж?

Чтобы понять, как сделать воронку продаж эффективной, необходимо научиться не только пошаговому построению по классической или миксованой схемой, но и правильному ее отслеживанию с последующей аналитикой. Для этого нужно:

1. Определить этапы на основе потребительского поведения. Как правило, они будут стандартными, но если товар имеет разовое использование, то нет необходимости для этапа удержания клиентов.

Пример: продается курс обучения по одной специальности. 

Нам нужно расписать этапы воронки продаж на основе потребительского поведения:

• Запускаем рекламу с информацией о курсе обучения, размещаем на разных площадках;
• Создаем специальный сайт с детальной программой курса;
• Решаем проблему потенциального покупателя. В отдельной вкладке сайта прописываем все варианты обучения с указанием стоимости;
• Делаем кнопку «Оформить заказ» и «Оставить отзыв»).

2. Выбрать инструмент для анализа. Для оценки эффективности воронки продаж путем внесения данных, а также их дальнейшего анализа. 

• Можно использовать стандартные сервисы, которые имеют одинаковый функционал и помогают собрать все числовые значения вместе, например, Гугл таблицы. 
• Специальные приложения (Power BL, Send Plus) собирают и анализируют данные по этапам классической схемы и показывают, как создать воронку продаж для увеличения прибыли. 

Пример: Power BL – собирает информацию об охватах на каждом уровне, автоматически рассчитывает конверсию и показывает результат в виде графика. Данные загружаются из таблиц, сформированных ранее. CRM-системы анализируют количественное значение и эффективность каждого этапа.

3. Ввести данные для построения воронки продаж. Если магазин работает онлайн, тогда оптимально будет использовать автоматические сервисы, совмещенные с аналитикой.

Полезно! Для продаж в торговых точках требуется ручной ввод данных, например, в таблицы Excel. Далее вам нужно будет заполнить готовые шаблоны воронок продаж.

Отслеживание воронки продаж с помощью Гугл аналитики 

Google Analytics позволяет настроить сводку продаж при ведении онлайн бизнеса. Данные, которые вручную выгружаются в Гугл таблицы, позволяют отслеживать:

• Среднюю стоимость покупок для каждого покупателя;
• Конверсию воронки продаж – показывает какое количество людей просматривало каталог продукции на сайте, сколько пользователей отправили товар в корзину и перешли к оформлению заказа, сколько клиентов действительно заказали и оплатили покупку;
• Откуда приходит большее количество клиентов: с рекламы в социальных сетях, поисковиков или других информационных площадок.

Пример: Если сделать упор на анализе воронки продаж в гугл аналитике, тогда можно четко отследить на каком этапе онлайн-магазин теряет клиентов.

Если многие пользователи просматривают каталог, но не добавляют в корзину, тогда стоит пересмотреть оформление карточек товара, удобство поиска и ценовую политику. Если клиенты переходят к оформлению заказа, но не завершают его, значит требуется оценить удобство способов оплаты и доставки.

Выводы

1. Простыми словами воронка продаж – это основной путь клиента в компании через разные этапы взаимодействия.
2. Разобраться в том, как построить воронку продаж, можно самостоятельно или обратившись в профессиональное маркетинговое агентство.
3. На представленной выше схеме наглядно отражаются слабые стороны продаж, которые нуждаются в коррекции. Их числовое значение видно по конверсии.
4. Сложность структуры и количество этапов воронки продаж зависит от объемов реализации и количества действий, совершаемых до покупки.
5. Для каждого уровня требуется использование отдельных маркетинговых ходов: лид-магнитов, трипваеров, продвижения и максимизации.
6. Чтобы отслеживать эффективность работы онлайн-бизнеса, важно настроить работу Гугл Аналитики и следить за потоком покупателей и их продвижением к совершению сделки. Качественный анализ всех показателей воронок продаж поможет оптимизировать работу и увеличить прибыль.
7. Если не пренебрегать автоматизированными системами онлайн создания и аналитики воронки продаж, то маркетинг будет эффективным, а бизнес – прибыльным.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• Продуктивный маркетинг: Как определить целевую аудиторию для вашей ниши?;
• Краткий гайд: Все возможности Google Forms
• Как создать эффективный QR-код, по которому будут переходить?

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.