5 целей маркетинговых исследований: какие бизнес-задачи они решают

15.04.2021

На фоне пандемии маркетинг в интернете стал еще более конкурентным. Для компаний, борющихся за одну и ту же базу потребителей, необходимо внедрять действительно эффективные стратегии, чтобы оставаться на рынке и получать свою долю прибыли. У большинства из них нет ресурсов на то, чтобы искать клиентов не в том месте и не в то время. Поэтому на помощь приходят маркетинговые исследования.

Что такое маркетинговое исследование? Это сбор данных о текущих или бывших клиентах, потребителях на целевом рынке или даже конкурентах для понимания маркетинговой среды, в которой существует компания. Исследования помогают маркетологам принимать решения и прогнозировать их результаты.

Конечно, любое маркетинговое исследование всегда имеет определенную цель и сопряжено с решением бизнес-задачи. О них мы и поговорим в этой статье.

Какие цели маркетинговых исследований бывают и какие задачи они решают

Цель №1. Определение характеристики рынка

Характеристика рынка – понятие многогранное и включает в себя:

масштаб;
скорость роста и развития;
движущие силы;
ключевых персонажей и, соответственно, их позицию на рынке;
ключевые сегменты рынка, а также занимаемую ими долю.

Все эти сведения способствуют формированию представления о том, насколько значима та или иная отрасль, выявить конкурентов и, таким образом, оценить перспективы компании.

Цель №2. Сегментирование рынка

Мониторинга сегментов рынка позволяет:

выявить потребителя товаров того или иного сегмента;
выяснить особые пожелания в отношении предложенного продукта;
определить масштаб и скорость развития каждого сегмента.

Таким образом, можно понять, кто на самом деле пользуется услугами компании, а кто – нет, и по какой причине. Также вы сможете найти сильных и слабых конкурентов, определиться с ассортиментом и выветси на рынок продукт с учетом всех болей целевой аудитории.

Цель №3. Определение степени вовлеченности потребителя в покупку

Измерение вовлеченности — эффективный и одновременно гибкий вид анализа, поскольку показатели для его измерения можно подстроить под конкретный бизнес как онлайн, так и офлайн. Задачи, которые может решить данное маркетинговое исследование:

на этапе выхода на рынок — лучше узнать свою ЦА, разобраться с принципами взаимодействия с потенциальными клиентами;
при работе над имиджем компании — определить, какие публикации нравятся и не нравятся аудитории, наилучшее время для публикации имиджевых материалов, какой контент лучше всего шериться органичным способом, а также каким лидерам мнений и ресурсам пользователям доверяют в разрезе вашей ниши.
при продвижении через сторонние веб-ресурсы — какие сайты-доноры генерируют наибольшее количество трафика и коммерческих обращений, выявить оптимальное соотношение заявок и трафика, оценить цитируемость тех и иных ресурсов.

При этом важно отслеживать вовлеченность в динамике и отказываться от тех каналов, которые не показывают рост вовлеченность или хотя бы прогнозируемый стабильный результат.

Измерение вовлеченности — эффективный и одновременно гибкий вид анализа

Цель №4. Выявление отношения потребителя к продукции и его ожиданий

Понять, как клиент относиться к вашему товару или услуге, — это всегда хорошая цель для проведения маркетингового исследования. Так маркетолог получает объективное мнение о положительных и отрицательных сторонах продукта, а также понимает, насколько товар оправдывает ожидания потребителя. Уже на основе полученных данных принимается стратегическое решение — усовершенствовать или, наоборот, упростить продукт.

Цель №5. Определение спроса на продукт

Анализ продукта с точки зрения спроса на него в сравнении с конкурентами — возможность правильно выбрать стратегию продвижения. В ходе маркетингового исследования можно добыть информацию об образе жизни и привычках потребителя, чтобы найти более эффективные точки взаимодействия, чем аналогичные компании. Также сведения помогуть подсказать, что нужно изменить в продукте, чтобы он удовлетворял потребности той или иной ЦА.

Кейс! Сеть зонтоматов «Umbrolly» (вендинговых автоматов по продаже зонтов) появилась в Лондоне после того, как ее владелец Чарльз Эджого попал под дождь и по близости не оказалось ни одной точки по продаже зонтов. И пока его конкуренты продавали зонты в торговых центрах и специализированных магазинах, он предоставлял товар своим клиентам именно тогда, когда они в нем нуждались.

Выводы

Чтобы маркетинговое исследование состоялось и принесло плоды, всегда должна быть цель и задачи, которые нужно решить. При этом на практике часто бывает наоборот — сначала возникает неразрешимая задача и маркетолог начинается искать способы ее решения. Но в обоих вариантах необходимо правильно сформулировать как цель, так и задачу, чтобы не тратить ресурсы на сбор и аналитику не относящихся к решению конкретной проблемы данных. Поэтому приложим пару шаблонов, как можно обнозначить цель и задачи и не сбиться с курса. 🙂

Шаблон 1

Предположим, вы производитель пластиковых окон и хотите спрогнозировать возможную прибыль на ближайшие годы, но не располагаете достаточным количеством данных для этого. В таком случае ТЗ на проведение маркетингового исследования может выглядеть так:

Цель: оценить текущий спрос на рынке пластиковых окон

Задача: понять, как часто и с какой периодичностью потребители меняют окна

Методы исследования:

подсчет количества конкурентов и общего количества производимой ими продукции;
опрос N количества потенциальных покупателей пластиковых окон;
N интервью с экспертами рынка.

Шаблон 2

Вы были единственным поставщиком чая матча в местные заведения в вашем регионе. Но со временем появилось много других и ваши продажи снизились. Самое время провести маркетинговое исследование и подготовиться к запуску эффективной рекламной кампании.

Цель: увеличение продаж за счет более точного позиционирования марки

Задача: понять мотивацию конечного потребителя и выявить факторы, которые влияют на его выбор

Методы исследования:

опрос реальных клиентов — местных заведений о том, как изменилось количество продаваемых чашек чая матча за последний год, чай какой марки заказывают чаще и т.д.;
интервью с конечными потребителями — людьми, которые употребляют чай матча, о том, как много напитка они употребляют, в каких заведениях, каким производителям отдают предпочтение и какие факторы на это влияют;
сбор информации о конкурентах, сравнение цен и других факторов, которые влияют на принятие решения конечным потребителем;
при необходимости — «слепое» тестирование чая.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.