Как составить маркетинговый план для B2B в фармацевтике: пошаговое руководство

07.07.2020

Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Ольга Коцофанэ

Содержание:

Ликбез: что такое маркетинговый план

Функции и задачи маркетингового плана в фармацевтике

Пошаговый маркетинговый план для B2B в фармацевтике

Шаблон маркетингового плана

1. Определение цели
2. Анализ рынка и ЦА
3. Инструменты достижения
4. Составление бюджета
5. Прогноз рисков
6. Корректировки

Подводим итоги

На войне побеждает тот, у кого самая лучшая тактика, а в бизнесе ‒ тот, у кого самый лучший маркетинговый план. Фармацевтический B2B-рынок не исключение. И это не очередная цитата из курса по инфобизнесу, а правда жизни. Поэтому Webpromo подготовил пошаговое руководство по составлению маркетингового плана для фарм-компаний, который поможет увеличить прибыль.

Ликбез: что такое маркетинговый план

Маркетинговый план ‒ это часть общей маркетинговой стратегии компании. Процесс планирования включает анализ места компании на текущем рынке и выбор инструментов для достижения долгосрочных целей. Обязательно учитываются все затраты и риски будущих маркетинговых мероприятий.

В узком значении маркетинговый план ‒ это документ, в котором упорядочены все планируемые рекламные активности на конкретный промежуток времени. В основном такие документы у разных компаний имеют общую структуру, но при этом абсолютно разное содержание.

Правильно составленный маркетинговый план в фармацевтике способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет конечный потребитель.

Функции и задачи маркетингового плана в фармацевтике

Основные функции, возложенные на маркетинговый план в фармацевтике:

• Проведение маркетинговых исследований и аудит данных. Нельзя принимать решения без точных цифр, фактов и оценок;
• Планирование ассортимента лекарственных препаратов. Продукция отбирается на производство в соответствии с техническими параметрами и перспективами ее развития на рынке;
• Разработка политики ценообразования. Выводится на основе внутреннего аудита и анализа рынка;
• Реализация, распространение и продвижение медикаментов;
• Реклама и стимулирование сбыта ‒ все действия, направленные на формирование имиджа компании и увеличение продаж.

Исходя из функций, легко определить задачи маркетингового плана:

1. Формирование постоянной покупательской аудитории.
2. Повышение удовлетворенности конечного потребителя.
3. Осуществление разработанной маркетинг-стратегии.
4. Постоянный анализ рынка и выявление нового спроса.
5. Прогнозирование потребности рынка в той или иной продукции.
6. Разработка мероприятий по автоматизации производства.
7. Оценка конкурентноспособности выпускаемых товаров.

Например, в самом начале пандемии COVID-19 некоторые фармацевтические компании спрогнозировали рінок и перепрофилировали свои производства. Они стали в больших объемах выпускать медицинские маски, обеззараживающие средства, противовирусные препараты, предвидя повышение спроса.

Пошаговый маркетинговый план для B2B в фармацевтике

Даже филиалам одной компании, если они находятся в разных городах, нужно по-разному планировать свою работу. Однако мы постарались создать для вас универсальный маркетинговый план для B2B в фармацевтике, от которого вы сможете оттолкнуться. Его можно трансформировать в зависимости от масштабов и целей бизнесе.

Шаблон маркетингового плана для B2B

1. Определение общей цели плана.
2. Анализ рынка и ЦА, определение текущего положения компании на рынке.
3. Определение инструментов и список действий по достижению каждой цели.
4. Составление бюджета.
5. Прогноз рисков и порядок действий при внеплановых ситуациях.
6. Ведение и корректировки плана.

1. Определение цели

Основная глобальная цель любой фармацевтической компании ‒ получение прибыли. Чтобы ее достичь, необходимо разбить на несколько маленьких целей, к которым можно будет подобрать инструменты реализации.

Для B2B-сектора такими целями могут быть:

• рост объема продаж за счет увеличения клиентской базы;
• повышение репутации фирмы, предлагающей только качественную продукцию;
• минимизация производственных затрат;
• вывод на рынок новой линейки препаратов;
• внедрение новых скриптов продаж.

Совет! Сделайте свою цель SMART ‒ конкретной, измеримой, достижимой, реальной и ограниченной по срокам.

2. Анализ рынка и ЦА

Аналитика ‒ первый шаг к достижению цели. Без нее не имеют смысла никакие последующие действия.

Совет! Для сбора информации рекомендуем сервисы SimilarWeb, Ahrefs, Buzzsumo или профессиональную аналитику от наших специалистов.

Топ-5 фармацевтических производителей в Украине в 2019 году. Данные анализа рынка Pharma.net.ua

Вот, что именно следует проанализировать:

1. Источники трафика (как виртуального, так и реального). Изучите, откуда получают лидов конкуренты, какой контент для этого генерируют.
2. Методики продаж B2B. Посмотрите, как именно конкуренты работают с лидами и как конвертируют их в реальных клиентов.
3. Предыдущие маркетинговые кампании. Найдите общий «знаменатель» у успешных и провальных кампаний, отбросьте неработающие каналы и сосредоточьте бюджеты на более эффективных. Также детально изучите ошибки неудавшихся кампаний, на каком этапе они давали сбой. Возможно, причина неудачи в неправильном позиционировании или неуникальном торговом предложении.
4. Кейсы фармацевтических компаний схожего профиля, включая западный рынок. Это поможет вычислить новые работающие инструменты.

В результате вы сможете понять потребность рынка, покупательскую способность в выбранной нише и конкурентную среду.

Объем и потребность розничного фармацевтического рынка Украины, 2018 год. Данные SMD.

Также не лишним будет составить портрет «идеального клиента». Для этого составьте список всех потенциальных заказчиков. Для B2B в фармацевтике ими могут быть:

• государство, Министерство здравоохранения;
• фармпроизводства;
• розничные аптечные сети;
• дистрибьюторы медикаментов;
• медицинские центры и лаборатории.

После оцените каждый сегмент по таким параметрам:

• какие у них боли;
• какие задачи решит для них ваш продукт или услуга;  
• потенциал роста рынка;
• доступность лиц, принимающих решение;
• платежеспособность;
• среднюю стоимость сделки и ее маржинальность.

Сразу станет понятно, какие из сегментов имеют больший потенциал и какой подход к ним нужен.

3. Инструменты достижения

Это самая творческая часть для владельца бизнеса и маркетолога. За основу берем всю полученную ранее информацию и определяет задачи, которые необходимо выполнить для получения желаемого результата.

Какие задачи может реализовать B2B в фармацевтике для увеличения прибыли:

• написать и внедрить новые скрипты продаж;
• улучшить каждый из этапов воронки продаж;
• улучшить клиентский сервис;
• автоматизировать производство;
• персонализировать УТП для каждого сегмента клиентов;
• повысить свою экспертность на рынке;
• реанимировать старых клиентов и т.д.

При этом важно не забывать о конечном потребителе продукта. Особенно это актуально для производителей препаратов. Чтобы его захотел купить дистрибьютор, сначала должен захотеть купить розничный покупатель. Понимая это, вы будете выстраивать свой маркетинговый план уже с учетом его интересов.

4. Составление бюджета

«Бюджет ‒ это очень странный предмет. Он вроде бы есть, но его как бы нет».  Маркетинговая мудрость.

Чтобы не получилось, как в мудрости, всегда закладывайте в ценообразование % маркетингового бюджета. Если изначально в бизнесе не предусмотрена данная статья расходов, то прямо сейчас определите, какой % от прибыли будет ежемесячно реинвестироваться в маркетинг.

На этапе планирования в бюджет закладываются:

• стоимость запланированных активностей;
• расходы на маркетинговые сервисы;
• затраты на ответственный персонал, подрядчиков;
• затраты на обучение персонала (если это необходимо).

Совет! 80% бюджета инвестируйте в 20% самых эффективных каналов, 15% ‒ на оставшиеся, а 5% ‒ на новые.

Для удобства колонку с бюджетом можно разместить прямо в маркетинговом плане, вписывая затраты на каждый задачу, и не делать для этого отдельный документ.

5. Прогноз рисков

Даже самый точный маркетинговый план может сорваться. И гораздо надежнее, если на случай форс-мажора у вас будет заготовленный вариант решения проблемы.

Что может случиться? Не обязательно ваши планы нарушит 9-балльное землетрясение или цунами. Высока вероятность, что вы допустили ошибку на этапе сегментирования аудитории или выбрали неэффективную PR-стратегию.

Постарайтесь учесть как можно больше непредвиденных обстоятельств и предусмотреть действия, которые помогут адаптироваться к новым обстоятельствам. Это даст большую уверенность и не выбьет из колеи при первых неудачах.

6. Корректировки

Корректировки чаще всего связаны как раз с рисками. Кроме того, план может нуждаться в правках из-за изменений в законодательстве, выходом на рынок инновационного оборудования или продукта или новыми тенденциями.

В идеале следует раз в год пересматривать маркетинговую стратегию всего бизнеса и еще чаще краткосрочные маркетинговые планы под конкретные цели.

Подведем итоги

Для B2B в фармацевтике маркетинговый план является одним из ключевых элементов реализации маркетинг-стратегии. Без него инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными. Высока вероятность неправильного распределения бюджета, а также неэффективного применения имеющихся маркетинговых каналов.