Как составить маркетинговый план для B2B в фармацевтике: пошаговое руководство

22.07.2024

Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Ольга Коцофанэ

Содержание:

Ликбез: что такое маркетинговый план

Функции и задачи маркетингового плана в фармацевтике

Пошаговый маркетинговый план для B2B в фармацевтике

Шаблон маркетингового плана

1. Определение цели
2. Анализ рынка и ЦА
3. Инструменты достижения
4. Составление бюджета
5. Прогноз рисков
6. Корректировки

Подводим итоги

В коммерческой сфере ключом к успеху есть грамотно разработанная маркетинговая стратегия. Это правило действует и на фармацевтическом рынке B2B.

Это мнение не просто теоретическое утверждение, а отражает реальное положение вещей в бизнесе. Понимая важность этого аспекта, Webpromo разработала подробную инструкцию по созданию эффективного маркетингового плана, специально адаптированную для фармацевтических компаний.

Ликбез: что такое маркетинговый план

Маркетинговый план является неотъемлемой частью общей стратегии маркетинга любой компании. Этот процесс включает в себя тщательный анализ позиции фирмы на рынке и выбор оптимальных инструментов для достижения долгосрочных целей. При этом учитываются возможные затраты и риски, связанные с предстоящими маркетинговыми инициативами.

В более узком понимании, маркетинговый план представляет собой документ, систематизирующий все запланированные действия по продвижению на определенный период времени. Хотя структура таких документов часто схожа у разных компаний, их содержание всегда уникально и отражает специфику конкретного бизнеса.

Особенно важен грамотно разработанный маркетинговый план в фармацевтической отрасли. Он может оказать значительное влияние на выбор конечного потребителя в отношении того или иного препарата.

Функции и задачи маркетингового плана в фармацевтике

В фармацевтической области маркетинговый план выполняет ряд ключевых функций:

• проведение глубокого анализа рынка и сбор достоверных данных для принятия обоснованных решений;
• формирование оптимального ассортимента препаратов с учетом их технических характеристик и рыночных перспектив;
• разработка гибкой ценовой политики на основе внутреннего аудита и рыночных тенденций;
• организация эффективной дистрибуции и продвижения лекарственных средств;
• создание и реализация рекламных кампаний для укрепления имиджа компании и стимулирования продаж.

Исходя из этого, маркетинговый план в фармацевтике направлен на решение следующих задач:

1. Создание стабильной клиентской базы.
2. Повышение уровня удовлетворенности потребителей.
3. Реализация разработанной маркетинговой стратегии
4. Постоянный мониторинг рынка для выявления новых потребностей.
5. Прогнозирование спроса на разные виды фармацевтической продукции.
6. Внедрение инноваций и автоматизация производственных процессов.
7. Оценка конкурентоспособности продукции компании.

Ярким примером важности качественного маркетингового планирования явилась пандемия COVID-19. Фармацевтические компании, которые вовремя спрогнозировали изменения на рынке, смогли быстро переориентировать производство на выпуск масок, дезинфицирующих средств и противовирусных препаратов, удовлетворив тем самым восходящий спрос и укрепив свои позиции на рынке.

Пошаговый маркетинговый план для B2B в фармацевтике

Маркетинговая стратегия фармацевтических компаний в секторе B2B нуждается в индивидуальном подходе в зависимости от локации и специфики филиала. Однако мы разработали базовый шаблон плана, который можно адаптировать в соответствии с вашими потребностями и масштабами бизнеса.

Шаблон маркетингового плана для B2B

1. Формулировка главной цели.
2. Исследование рынка, целевой аудитории и позиции компании.
3. Выбор методов и разработка тактики достижения целей.
4. Расчёт бюджета.
5. Оценка возможных рисков и план действий в непредвиденных ситуациях.
6. Мониторинг и коррекция плана.

Рассмотрим подробнее эти пункты:

1. Определение цели

Хотя конечной целью любого бизнеса является прибыль, важно разбить ее на более конкретные задачи. Для фармацевтической компании в B2B-сегменте это может быть:

• расширение клиентской базы для увеличения объемов продаж;
• укрепление репутации как поставщика высококачественных препаратов;
• оптимизация затрат на производство;
• запуск новых продуктовых линий;
• усовершенствование техники продаж.

Совет: используйте SMART подход при постановке целей — они должны быть конкретными, измеряемыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени.

2. Анализ рынка и ЦА

Основательная аналитика – это фундамент успешной стратегии. Без нее дальнейшие шаги могут оказаться тщетными.

Совет: для сбора и анализа данных рекомендуем использовать такие инструменты как SimilarWeb, Ahrefs, Buzzsumo или вы можете обратиться к нашим специалистам за профессиональным анализом рынка.

Топ-15 фармацевтических производителей в Украине в 2024 году. Рейтинг лучших компаний отрасли от Ukrainian Business Award

Для эффективного анализа рынка и разработки стратегии следует сосредоточиться на следующих аспектах:

1. Исследование источников привлечения клиентов: изучите, как конкуренты генерируют лидов, как онлайн, так и офлайн, и какой контент они используют для этого.
2. Изучение B2B-методик продаж: проанализируйте, как ваши конкуренты работают с потенциальными клиентами и превращают их в постоянных.
3. Анализ предыдущих маркетинговых кампаний: определите общие черты успешных и неудачных кампаний, откажитесь от неэффективных каналов и сконцентрируйте ресурсы на действенных методах. Подробно разберите причины неудач, на каких этапах возникали проблемы. Возможно, корень проблемы кроется в неправильном позиционировании или недостаточно уникальном предложении.
4. Изучение опыта подобных фармацевтических компаний, включая международный рынок: это поможет выявить новые эффективные инструменты.

Такой анализ позволит вам лучше понять потребности рынка, платежеспособность в вашей нише и конкурентную среду.

Важно также создать портрет «идеального клиента». Для этого составьте список возможных заказчиков. В фармацевтическом секторе B2B это могут быть:

• государственные органы, в том числе Министерство здравоохранения;
• фармацевтические производства;
• сети аптек;
• дистрибьюторы лекарств;
• медицинские учреждения и лаборатории.

Оцените каждую группу по следующим критериям:

• какие проблемы у них есть?
• как ваш продукт или услуга может их решить?
• каков потенциал роста этого сегмента рынка?
• насколько доступны лица, принимающие решение?
• уровень платежеспособности;
• средняя стоимость и прибыльность сделки.

Это поможет определить наиболее перспективные сегменты и подобрать оптимальный подход к каждому из них.

3. Инструменты достижения

Это самая творческая часть для руководителя бизнеса и маркетолога. Основываясь на собранной информации, определите конкретные задачи достижения желаемого результата.

Для увеличения прибыли B2B-компания в фармацевтической отрасли может:

• разработать и внедрить новые сценарии продаж;
• оптимизировать каждый этап воронки продаж;
• улучшить обслуживание клиентов;
• автоматизировать производственные процессы;
• создать персонализированные уникальные торговые предложения для разных сегментов клиентов;
• повысить свой экспертный статус на рынке;
• возобновить сотрудничество с бывшими клиентами.

Важно помнить о конечном потребителе, особенно для производителей лекарств. Чтобы ваш продукт заинтересовал дистрибьютора, он должен быть привлекателен для розничного покупателя. Учитывайте это при разработке маркетингового плана.

4. Составление бюджета

«Бюджет — это нечто мистическое. Вроде бы есть, но в то же время его нет».

Маркетинговая мудрость

Чтобы избежать такой ситуации, важно заранее предусмотреть процент на маркетинговые расходы в ценообразовании. Если раньше вы не выделяли средства на эту статью, сейчас самое время определить, какую долю прибыли вы будете ежемесячно направлять на маркетинговые мероприятия.

При планировании бюджета учитывайте:

• стоимость запланированных мер;
• затраты на маркетинговые услуги;
• оплату труда ответственного персонала и подрядчиков;
• средства для обучения сотрудников (при необходимости).

Совет: направляйте 80% бюджета на 20% самых эффективных каналов, 15% — на остальные, а 5% — на эксперименты с новыми методами.

Для удобства можно интегрировать бюджет непосредственно в маркетинговый план, указывая расходы для каждой задачи вместо создания отдельного документа.

5. Прогноз рисков

Даже самый подробный план может потерпеть неудачу. Поэтому важно иметь запасные варианты на случай форс-мажора. Часто проблемы возникают из-за ошибок в определении целевой аудитории или выборе неэффективной PR-стратегии.

Попытайтесь предусмотреть как можно больше возможных препятствий и разработать соответствующие планы действий. Это придаст уверенность и поможет не растеряться при первых неудачах.

6. Корректировки

Коррективы часто связаны именно с рисками. Кроме того, план может потребовать изменений через новое законодательство, появление инновационных технологий или продуктов или изменение рыночных тенденций.

Оптимально пересматривать общую маркетинговую стратегию бизнеса ежегодно, а краткосрочные планы под конкретные цели еще чаще.

Подведем итоги

Для B2B компаний в фармацевтической отрасли маркетинговый план является критически важным элементом реализации маркетинговой стратегии. Без него инвестиции в маркетинг могут оказаться неэффективными и убыточными. Существует высокий риск неправильного распределения бюджета и неоптимального использования маркетинговых каналов.