Как составить маркетинговый план для B2B в фармацевтике: пошаговое руководство
07.07.2020
Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Ольга Коцофанэ
Содержание:
Ликбез: что такое маркетинговый план
Функции и задачи маркетингового плана в фармацевтике
Пошаговый маркетинговый план для B2B в фармацевтике
- Определение цели
- Анализ рынка и ЦА
- Инструменты достижения
- Составление бюджета
- Прогноз рисков
- Корректировки
На войне побеждает тот, у кого самая лучшая тактика, а в бизнесе ‒ тот, у кого самый лучший маркетинговый план. Фармацевтический B2B-рынок не исключение. И это не очередная цитата из курса по инфобизнесу, а правда жизни. Поэтому Webpromo подготовил пошаговое руководство по составлению маркетингового плана для фарм-компаний, который поможет увеличить прибыль.
Ликбез: что такое маркетинговый план
Маркетинговый план ‒ это часть общей маркетинговой стратегии компании. Процесс планирования включает анализ места компании на текущем рынке и выбор инструментов для достижения долгосрочных целей. Обязательно учитываются все затраты и риски будущих маркетинговых мероприятий.
В узком значении маркетинговый план ‒ это документ, в котором упорядочены все планируемые рекламные активности на конкретный промежуток времени. В основном такие документы у разных компаний имеют общую структуру, но при этом абсолютно разное содержание.
Правильно составленный маркетинговый план в фармацевтике способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет конечный потребитель.
Функции и задачи маркетингового плана в фармацевтике
Основные функции, возложенные на маркетинговый план в фармацевтике:
- Проведение маркетинговых исследований и аудит данных. Нельзя принимать решения без точных цифр, фактов и оценок;
- Планирование ассортимента лекарственных препаратов. Продукция отбирается на производство в соответствии с техническими параметрами и перспективами ее развития на рынке;
- Разработка политики ценообразования. Выводится на основе внутреннего аудита и анализа рынка;
- Реализация, распространение и продвижение медикаментов;
- Реклама и стимулирование сбыта ‒ все действия, направленные на формирование имиджа компании и увеличение продаж.
Исходя из функций, легко определить задачи маркетингового плана:
- Формирование постоянной покупательской аудитории.
- Повышение удовлетворенности конечного потребителя.
- Осуществление разработанной маркетинг-стратегии.
- Постоянный анализ рынка и выявление нового спроса.
- Прогнозирование потребности рынка в той или иной продукции.
- Разработка мероприятий по автоматизации производства.
- Оценка конкурентноспособности выпускаемых товаров.
Например, в самом начале пандемии COVID-19 некоторые фармацевтические компании спрогнозировали рінок и перепрофилировали свои производства. Они стали в больших объемах выпускать медицинские маски, обеззараживающие средства, противовирусные препараты, предвидя повышение спроса.
Пошаговый маркетинговый план для B2B в фармацевтике
Даже филиалам одной компании, если они находятся в разных городах, нужно по-разному планировать свою работу. Однако мы постарались создать для вас универсальный маркетинговый план для B2B в фармацевтике, от которого вы сможете оттолкнуться. Его можно трансформировать в зависимости от масштабов и целей бизнесе.
Шаблон маркетингового плана для B2B
- Определение общей цели плана.
- Анализ рынка и ЦА, определение текущего положения компании на рынке.
- Определение инструментов и список действий по достижению каждой цели.
- Составление бюджета.
- Прогноз рисков и порядок действий при внеплановых ситуациях.
- Ведение и корректировки плана.
1. Определение цели
Основная глобальная цель любой фармацевтической компании ‒ получение прибыли. Чтобы ее достичь, необходимо разбить на несколько маленьких целей, к которым можно будет подобрать инструменты реализации.
Для B2B-сектора такими целями могут быть:
- рост объема продаж за счет увеличения клиентской базы;
- повышение репутации фирмы, предлагающей только качественную продукцию;
- минимизация производственных затрат;
- вывод на рынок новой линейки препаратов;
- внедрение новых скриптов продаж.
Совет! Сделайте свою цель SMART ‒ конкретной, измеримой, достижимой, реальной и ограниченной по срокам.
2. Анализ рынка и ЦА
Аналитика ‒ первый шаг к достижению цели. Без нее не имеют смысла никакие последующие действия.
Совет! Для сбора информации рекомендуем сервисы SimilarWeb, Ahrefs, Buzzsumo или профессиональную аналитику от наших специалистов.

Топ-5 фармацевтических производителей в Украине в 2019 году. Данные анализа рынка Pharma.net.ua
Вот, что именно следует проанализировать:
- Источники трафика (как виртуального, так и реального). Изучите, откуда получают лидов конкуренты, какой контент для этого генерируют.
- Методики продаж B2B. Посмотрите, как именно конкуренты работают с лидами и как конвертируют их в реальных клиентов.
- Предыдущие маркетинговые кампании. Найдите общий «знаменатель» у успешных и провальных кампаний, отбросьте неработающие каналы и сосредоточьте бюджеты на более эффективных. Также детально изучите ошибки неудавшихся кампаний, на каком этапе они давали сбой. Возможно, причина неудачи в неправильном позиционировании или неуникальном торговом предложении.
- Кейсы фармацевтических компаний схожего профиля, включая западный рынок. Это поможет вычислить новые работающие инструменты.
В результате вы сможете понять потребность рынка, покупательскую способность в выбранной нише и конкурентную среду.

Объем и потребность розничного фармацевтического рынка Украины, 2018 год. Данные SMD.
Также не лишним будет составить портрет «идеального клиента». Для этого составьте список всех потенциальных заказчиков. Для B2B в фармацевтике ими могут быть:
- государство, Министерство здравоохранения;
- фармпроизводства;
- розничные аптечные сети;
- дистрибьюторы медикаментов;
- медицинские центры и лаборатории.
После оцените каждый сегмент по таким параметрам:
- какие у них боли;
- какие задачи решит для них ваш продукт или услуга;
- потенциал роста рынка;
- доступность лиц, принимающих решение;
- платежеспособность;
- среднюю стоимость сделки и ее маржинальность.
Сразу станет понятно, какие из сегментов имеют больший потенциал и какой подход к ним нужен.
3. Инструменты достижения
Это самая творческая часть для владельца бизнеса и маркетолога. За основу берем всю полученную ранее информацию и определяет задачи, которые необходимо выполнить для получения желаемого результата.
Какие задачи может реализовать B2B в фармацевтике для увеличения прибыли:
- написать и внедрить новые скрипты продаж;
- улучшить каждый из этапов воронки продаж;
- улучшить клиентский сервис;
- автоматизировать производство;
- персонализировать УТП для каждого сегмента клиентов;
- повысить свою экспертность на рынке;
- реанимировать старых клиентов и т.д.
При этом важно не забывать о конечном потребителе продукта. Особенно это актуально для производителей препаратов. Чтобы его захотел купить дистрибьютор, сначала должен захотеть купить розничный покупатель. Понимая это, вы будете выстраивать свой маркетинговый план уже с учетом его интересов.
4. Составление бюджета
«Бюджет ‒ это очень странный предмет. Он вроде бы есть, но его как бы нет». Маркетинговая мудрость.
Чтобы не получилось, как в мудрости, всегда закладывайте в ценообразование % маркетингового бюджета. Если изначально в бизнесе не предусмотрена данная статья расходов, то прямо сейчас определите, какой % от прибыли будет ежемесячно реинвестироваться в маркетинг.
На этапе планирования в бюджет закладываются:
- стоимость запланированных активностей;
- расходы на маркетинговые сервисы;
- затраты на ответственный персонал, подрядчиков;
- затраты на обучение персонала (если это необходимо).
Совет! 80% бюджета инвестируйте в 20% самых эффективных каналов, 15% ‒ на оставшиеся, а 5% ‒ на новые.
Для удобства колонку с бюджетом можно разместить прямо в маркетинговом плане, вписывая затраты на каждый задачу, и не делать для этого отдельный документ.
5. Прогноз рисков
Даже самый точный маркетинговый план может сорваться. И гораздо надежнее, если на случай форс-мажора у вас будет заготовленный вариант решения проблемы.
Что может случиться? Не обязательно ваши планы нарушит 9-балльное землетрясение или цунами. Высока вероятность, что вы допустили ошибку на этапе сегментирования аудитории или выбрали неэффективную PR-стратегию.
Постарайтесь учесть как можно больше непредвиденных обстоятельств и предусмотреть действия, которые помогут адаптироваться к новым обстоятельствам. Это даст большую уверенность и не выбьет из колеи при первых неудачах.
6. Корректировки
Корректировки чаще всего связаны как раз с рисками. Кроме того, план может нуждаться в правках из-за изменений в законодательстве, выходом на рынок инновационного оборудования или продукта или новыми тенденциями.
В идеале следует раз в год пересматривать маркетинговую стратегию всего бизнеса и еще чаще краткосрочные маркетинговые планы под конкретные цели.
Подведем итоги
Для B2B в фармацевтике маркетинговый план является одним из ключевых элементов реализации маркетинг-стратегии. Без него инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными. Высока вероятность неправильного распределения бюджета, а также неэффективного применения имеющихся маркетинговых каналов.