Продвижение мобильного приложения «UKRSIB Online». Снижение цены за установку для IOS в 3 раза при помощи нового источника. Кейс Ukrsibbank BNP Paribas Group.
05.11.2020
Содержание:
1. Клиент и поставленные цели.
2. Реклама мобильного приложения «UKRSIB Online» в интернете:
3. Сравнение и оценка эффективности каналов продвижения.
Клиент и поставленные цели
Webpromo и Ukrsibbank Paribas Group начали работу в сентябре 2019 года с направления B2B.
В 2020 году Ukrsibbank выпустил обновленное приложение, где внедрил новый функционал, который позволил пользователям становиться клиентом банка и совершать все финансовые операции в смартфоне.
В мае специалистам Webpromo была поставлена задача по разработке и имплементации стратегии для привлечения новых клиентов через мобильное приложение «UKRSIB Online».
Основным KPI было количество привлеченных клиентов, а также установки, которые служили первым взаимодействием пользователя в цепочке оформления карты.
Реклама мобильного приложения «UKRSIB Online» в интернете
Первоначально мы начали работать со стандартными источниками для продвижения приложений:
- Google Ads ‒ объявления отображаются в контекстно-медийной сети, поисковой сети, YouTube, Discover, Google Play;
- Facebook Ads ‒ места размещений были скорректированы и мы остановились на Facebook/Instagram/Messenger.
В процессе работы нами также проводились корректировки по плейсментам. Наиболее результативными были лента новостей и stories в Facebook/Instagram.
После запуска основных инструментов мы настроили дополнительный источник установок ‒ Apple Search Ads. Данный инструмент позволяет показывать рекламу пользователям в App Store.
Google Universal campaign
Система Google Ads выделяет для приложений отдельный тип рекламной кампании Universal Campaign. Данный инструмент автоматизирован. На первый взгляд кажется, что оптимизировать рекламные кампании возможности нет и нужно смириться с теми результатами, которые вы получаете.
В действительности варианты оптимизации есть всегда и кампании для приложений не исключение.
В задаче от Ukrsibbank была выделена определенная география показа рекламных кампаний. Исходя из этого мы приняли решение сегментировать кампании по географическому признаку, так как в каждом регионе присутствует разная конкуренция:
- Киев;
- города с населением более 700 000;
- города с населением более 100 000;
- города с населением менее 100 000;
Такой подход позволил нам получить данные по каждому ГЕО и оперативно перераспределять бюджеты между наиболее эффективными, что позволило добиться хороших результатов.
Самый дорогие установки получились по Киеву. Это обусловлено высокой конкуренцией внутри аукциона Google между рекламодателями, так как в этом регионе наиболее платежеспособная аудитория.
В сравнении с Киевом нами были получены следующие данные:
- города с населением более 700 00, CPI дешевле на -11,19%
- города с населением более 100 00, CPI дешевле на -13,58%
- города с населением менее 100 000, CPI дешевле на -26,76%
В работе с кампаниями для приложений вы можете использовать до 5 заголовков, до 5 описаний, а также рекомендуется загружать до 20 изображений, до 20 видео, до 20 HTML5.
Объявления создаются автоматически на основе загруженных вами объектов и вариантов текста, а также вашего контента в Google Play и Apple App Store.
В своей работе мы приняли решение дополнительно сегментировать кампании на форматы объявлений ‒ изображения и HTML5 баннера.
Цена за установку в кампаниях с изображением на -10,99% меньше, нежели в кампаниях с HTML5. Эти данные позволили нам эффективно оптимизировать рекламные кампании. В результате было принято решение перераспределить инвестиции в пользу кампании с изображениями.
На данном этапе клиент готовит видеоролики, которые мы будем тестировать по такому же принципу и в дальнейшем принимать решения об эффективности тех или иных форматов.
Facebook Install Apps
Структура кампаний в Facebook Ads были построена по аудиторному принципу:
- интересы ‒ были проработаны портреты целевой аудитории;
- look-alike;
- списки клиента;
- аудитории ремаркетинга;
- широкая аудитория.
Такая структура позволяет нам эффективно распределять бюджеты между аудиториями и добиваться лучших результатов.
Одна из ключевых специфик продвижения в Facebook заключается в отслеживании частотности показа объявлений. Как мы знаем, в Facebook оплата происходит за показ (даже если вы выберете оплату за клик, система все равно подсчитывает оплату за показы, такова особенность Facebook Ads). Если не работать с метрикой частотности, то ваш CPM будет расти. Это повлечет за собой рост CPI, который напрямую влияет на количество установок.
Решение, которым мы закрываем данную сложность, ‒ работа с допустимой частотностью до 2,5, после чего происходит полный перезапуск рекламных кампаний с новыми баннерами и текстами .
В своей работе специалисты Webpromo регулярно проводят анализ креативов, что позволяет предоставлять клиенту наиболее удачные решения и давать рекомендации для создания схожих баннеров, а также писать текста с упором на то или иное УТП.
Мы постоянно анализируем рекламные кампании. Когда отслеживается продолжительная тенденция роста частотности и CPI, что тянет за собой снижение количества установок, ‒ запрашиваем у клиента новые баннера. Можем выделить те, которые были самыми удачными и принесли наилучший результат в продвижении мобильного приложения «UKRSIB Online»:
Такой подход в работе с Facebook Ads позволяет:
- быстро определять наиболее эффективные аудитории и инвестировать в них больше средств. Как итог, удается снижать CPI и получать больше установок в рамках бюджета;
- отслеживать частотность как одну из ключевых метрик для достижения наилучшего результат. Проводить глубокий анализ креативов и на основании него запускать новые, таким образом выходя к целевой аудитории с качественным и привлекательным предложением.
Apple Search Ads
Apple Search Ads (ASA) — это инструмент для рекламы приложения в поиске App Store. Объявления показываются в верхней части результатов поиска.
По данным App Store:
- 70% посетителей App Store используют поиск для поиска приложений;
- 65% скачиваний происходят сразу после поиска в App Store;
- 50% — средний показатель конверсии Apple Search Ads.
Особенности ASA:
- быстрый запуск для IOS платформы, так как не нужно внедрять SDK как это делается в других источниках;
- в отличии от Google и Facebook пользователь заходит в App Store с уже ярко выраженным намерением использовать приложение.
Нами была проработана структура рекламных кампаний, которая позволяет получать большое показов по целевым запросам с использованием функции «поискового соответствия». Данный инструмент помогает автоматически показывать вашу рекламу пользователям, которые ищут приложения, похожие на ваше.
После получения статистики мы приступили к оптимизации рекламных кампаний и приняли следующие решения:
- отключить кампании без функции «поискового соответствия» ‒ они получали мало трафика и установки стоили дороже;
- приостановить малоэффективные ключевые слова и рекламные кампании, а также перераспределить бюджет на более результативные направления;
- расширить флагманские рекламные кампании посредством сбора новых ключевых слов;
- скорректировать ставки на уровне ключевых слов до оптимальных для получения наибольшего числа установок по приемлемой стоимости.
Сравнение и оценка эффективности каналов продвижения
В нашем кейсе мы рассмотрели работу с тремя источниками трафика для приложения «UKRSIB Online».
Наибольшее количество установок было получено с платформы Android ‒ 85,7%.
После получения статистически значимых результатов мы приняли решение масштабировать рекламные кампании.
Проведя анализ активностей, большую часть бюджета было инвестировано именно в Android, так как цена за установку была на -71,01% ниже, чем в IOS.
Такая тенденция сохранялась и при масштабировании рекламных кампаний.
Сравнивая каналы продвижения, логично это сделать в разрезе платформ:
Android ‒ наименьшая цена за установку в Google Ads -87,2%, в сравнении с Facebook Ads.
IOS ‒ наименьшая цена за установку в Apple Search Ads на -75,4%, в сравнении с Google Ads и на -75,81% с Facebook Ads.
Как правило, установки для платформы IOS получаются дороже со стандартных источников Google Ads/Facebook Ads. Но в работе с Apple Search Ads этот недостаток компенсируется и удается получить устновки гораздо дешевле, нежели с других источников.
Ключевым фактором работы с приложением является определение квалификации установок с того или иного источника/платформы и оптимизация рекламных кампании, исходя из анализа качества полученных установок.
Данный анализ можно проводить при помощи аналитических систем для приложений. Мы рекомендуем использовать «Appsflyer» как систему, которая позволяет:
- проводить мультиканальный анализ;
- отображать данные из множества каналов в одном интерфейсе;
- анализировать поведение аудиторий;
- предоставлять Real-time отчетность;
- интегрировать ее с множеством других сервисов;
- использовать Deep linking;
Больше о продвижении мобильных приложений вы сможете узнать в наших кейсах:
