Голосовой поиск — тренд 2022 года. Как интегрировать функцию в рекламную кампанию?

14.12.2021

Ольга Сомова

Голосовой поиск — это ключевой пункт, набирающий обороты, не только для комплексного интернет-маркетинга (PPC+UX+SEO). Со временем поведение потребителей меняется, а значит должны постепенно меняться и способы коммуникации с ними. Сейчас переходный период, важно учитывать текущие и будущие тенденции. Выиграют те бренды, кто первым внедрит и начнет использовать голосовой поиск (voice search).

Содержание:

1. Что такое голосовой поиск в диджитал?

• Структура и особенности голосовых запросов

2. Основные причины почему бизнесу в 2022 году нужен голосовой поиск

3. Голосовой поиск как юзабилити тренд 2022

4. Какие сферы бизнеса могут применять голосовой поиск?

5. Как интегрировать голосовой поиск в рекламную кампанию?

• Добавляйте в семантическое ядро длинные низкочастотные ключевые слова и фразы
• Изучайте интересы целевой аудитории
• Учитывайте в кампаниях запросы «рядом со мной»
• Оптимизируйте контент под мобильные устройства

6. Эффективность голосового поиска в SEO-продвижении

7. Преимущества инструмента

8. Применение голосового поиска в Украине

9. Вывод

Что такое голосовой поиск в диджитал?

Голосовой поиск — это технология, позволяющая найти нужный товар или услугу в интернете с помощью устной команды. В маркетинге голосовой поиск — это инструмент для увеличения трафика на сайт. С помощью данной функции можно повысить его конверсию через внедрение релевантных низкочастотных запросов.

Голосовой помощник — это программа на базе искусственного интеллекта. Он выдает результат, опираясь на запрос пользователя. Сначала автоматическая система распознает голос, удаляет шум из записи. Далее, преобразовывает в текст и сопоставляет результат со словами в существующей базе данных.

Еще в 2014 году Google опубликовал статистику применения голосового поиска. 55% составили подростки (тинейджеры до 16 лет), 41% — взрослые. Специалисты исследовали также запросы, которые поступали именно с помощью голосового помощника. Для чего используют инструмент?

У младшего поколения популярными запросами стали: звонок друзьям, знакомым (43%), узнать направление (38%), помощь с домашним заданием (31%), проигрывание песни (30%). У старшего поколения пользовались спросом: информация о направлении (40%), диктовка текста (39%), звонок (31%), проверка времени (11%).

Структура и особенности голосовых запросов 

Чтобы понять специфику работы голосового помощника, нужно сравнить его с главным конкурентом — текстовым поиском. Существует 3 основных отличия:

• Длина запроса. В среднем для голосового поиска она равна 4,2 слова, для текстового варианта — 3,2 слова. При наборе ключевого слова, человек использует отрывочные релевантные фразы. Голосовые команды основаны на разговорной речи, а потому звучат как полноценные предложения, например: «Лучшие мультиварки 2021» и «Какие мультиварки признаны самыми лучшими в 2021 году?».
• Приоритетность вопросов. Большинство устных запросов формируются в виде вопроса и начинаются со слов «что», «зачем», «сколько» и т.д. Отдавая устные команды, человек подсознательно думает, что общается с реальным собеседником, а значит его запросы будут звучать более естественно, как при повседневном общении.
• Сильное намерение. При использовании голосового поиска люди более точно отражают свои намерения. Значит отвечать на такие запросы необходимо конкретно и точно. Поэтому чтобы сайт легко было найти через голосовую выдачу, его семантическое ядро должно включать не только отдельные фразы, но и четкие ответы на конкретные вопросы. Например, под запрос «Где купить Xiaomi?», следует подобрать фразу: «В компании XYZ вы можете купить Xiaomi…». 

Основные причины почему бизнесу в 2022 году нужен голосовой поиск

Статистика голосового поиска, которую собирали в 2021 году платформа Invoca, позволяет проанализировать, насколько эффективно инструмент работает в маркетинге. Все больше потребителей используют голос для выполнения поисковых запросов: поиска местных локаций, интернет-магазинов, товаров, а также для принятия решений о покупке.

Опираясь на данные, можно выделить основные причины, для чего бизнесу нужно использовать функцию голосового поиска в 2022 году:

1. Популярность устройств с поддержкой голосовых команд стремительно растет. Так, в 2020 году было продано более 150 миллионов умных колонок, а к 2024 году ожидается, что сумма от продажи умных динамиков превысит отметку в 30 миллиардов долларов. 

2. Голосовые команды становятся частью жизненного процесса. Об этом говорят следующие цифры:

• 65% людей в возрасте от 25 до 49 лет пользуются голосовыми ассистентами минимум раз в день.
• 52% людей имеют голосовые динамики в жилых квартирах. 25% держат устройство в спальне, а 22% — на кухне;
• 71% владельцев мобильных устройств предполагают, что в будущем они будут чаще применять голосовой поиск.
• В 2020 году 30% сеансов просмотра веб-страниц были “безэкранными” (только с помощью голоса). Это подтверждает, что потребители взаимодействуют с брендами в интернете;
• 93% потребителей довольны голосовыми помощниками. Преимущества, которые отметили потребители, это возможность выполнять несколько задач одновременно, мгновенно получать ответы на вопросы и делать свою жизнь проще.

3. Люди используют голосовой поиск для покупок. 

• Сегодня на голосовые покупки приходится около 2 миллиардов долларов потребительских расходов;
• К 2022 году голосовая связь станет каналом стоимостью в 40 миллиардов долларов;
• 43% интернет потребители разных возрастных групп используют голосовые устройства для совершения покупок;
• 51% используют помощник для поиска товаров. 22% этих потребителей совершают покупки напрямую через голосовую связь, а 17% использовали ее для повторного заказа товаров.

4. Голосовое взаимодействие напрямую связано с локальным поиском.

• 76% пользователей умных динамиков выполняют локальный голосовой поиск как минимум раз в неделю. 46% пользователей ежедневно выполняют голосовой поиск информации о местных компаниях;
• 58% потребителей используют голосовой поиск, чтобы найти информацию о местном бизнесе. Голосовой поиск часто используется для поиска и поиска местных предприятий, поскольку он удобен для мобильных клиентов;
• 51% потребителей используют голосовой поиск для поиска ресторанов. Это наиболее распространенный бизнес с голосовым поиском;
• 28% потребителей продолжают звонить в компанию, которую искали по голосу.

5. Голосовой поиск преобразовывает запрос в телефонный звонок и увеличивает их количество.

• 84% маркетологов отмечают, что телефонные звонки имеют более высокий коэффициент конверсии и большую стоимость заказа (AOV) по сравнению с другими формами взаимодействия. 
• Абоненты конвертируют на 30% быстрее, чем веб-лиды. Звонки обеспечивают более быструю окупаемость инвестиций в маркетинг. 
• Звонки совершают люди с более высоким намерением на покупку. 
• Данные разговорной беседы по телефонным звонкам помогают маркетологам обеспечивать лучшую персонализацию и увеличивать прибыль.

6. Персонализация может повысить конверсию голосового поиска.

• 72% потребителей говорят, что они используют только те маркетинговые сообщения, которые соответствуют их конкретным интересам.
• 83% потребителей говорят, что им нужен положительный опыт, чтобы оставаться лояльными к бренду.

Голосовой поиск как юзабилити тренд 2022

Помимо актуальности, голосовые помощники отличаются удобством применения. Голосовой поиск значительно улучшает пользовательский опыт. Как юзабилити (usability) тренд 2022 года голосовой поиск имеет следующие плюсы:

• Быстрее и проще в применении. Быстрая обработка запроса — быстрое решение проблемы пользователя и экономия времени. 
• Уместнее в применении. К примеру, находясь за рулем авто набрать команду голосом не только удобнее, но и безопаснее.
• Отлично работает на мобильных устройствах. Это главная причина, почему голосовой поиск стал так сильно популярен. Смартфоны активно входят в повседневную жизнь и становятся их частью, а большая часть устных запросов проводится именно с мобильного телефона. Концепция голосового поиска началась со смартфонов, а затем быстро перешла на интеллектуальные колонки и голосовые помощники по всему миру.

Согласно исследовании компании BrightLocal, 56% голосовых запросов выполняется со смартфона.

Какие сферы бизнеса могут применять голосовой поиск?

Задача голосового помощника — дать ответы на вопросы, учитывая разговорный характер устных запросов. Также у пользователей возникает частое желание найти что-либо рядом с текущем местоположением. Поэтому, следует выделить следующие бизнес-сегменты, которым будет полезен голосовой помощник: 

• Локальный бизнес. Это заведения и магазины, находящиеся в одной локации с пользователем.
• Информационные веб-ресурсы или разделы о часто задаваемых вопросах, форумы и т.д. Люди часто используют голосовой поиск чтобы узнать ответы на свои вопросы; 
• Сфера развлечений: кино, театры, концертные залы и другие развлекательные заведения. Голосовой помощник поможет быстро ответить на вопросы, вроде: «Что сегодня будут показывать?», «Во сколько сеанс?» и т.д.
• Интернет-магазины. Поиск товаров в наличии, услуг; 
• Сервисы доставки продуктов, такси, аренда авто и т.д.

Согласно исследованию PwC, чаще всего пользователи заказывают с помощью голосового поиска еду и продукты. Далее, книги и предметы для дома, электроника. Также пользуются популярностью службы такси, услуга резервирования.

Как интегрировать голосовой поиск в рекламную кампанию?

Как эффективно внедрить инструмент в собственный бизнес? Мы подготовили рекомендации, как оптимизировать сайт под растущую популярность голосового поиска.

1. Добавляйте в семантическое ядро длинные низкочастотные ключевые слова и фразы

Это связно с тем, что голосовой запрос, чаще всего, длиннее, чем его текстовый аналог. Кроме того, длинные разговорные фразы точнее отражают требования аудитории, которые потребители используют для голосового поиска. К примеру, вместо фразы «итальянская кухня киев», человек скорее всего запросит «где можно заказать пиццу рядом». 

Также адаптировать семантическое ядро под голосовой поиск помогут сленговые и жаргонные фразы или обозначения мест и районов. 

2. Изучайте интересы целевой аудитории

Голосовой поиск помогает людям найти исчерпывающие ответы на их вопросы. С целью эффективной интеграции цифрового помощника лучше узнать, чем интересуется ваша целевая аудитория. Для этого рекомендуем:

• Использовать дополнительные сервисы для анализа запросов, которые чаще вводят пользователи при поиске вашего товара (SerpStat);
• Вести коммуникацию с менеджерами, чтобы определить вопросы и возражения, возникающие у клиентов; 
• Проанализировать популярность тематических запросов.

Для адаптации сайта под голосовой поиск, необходимо разработать рекламные тексты, которые будут закрывать вопросы и проблемы будущих покупателей. Кроме этого, рекомендуем добавить рубрику с актуальными вопросами FAQ. Контент этой страницы должен быть не только интересным для пользователей, но и написанным на их «языке». Тогда вероятность перехода на сайт с голосового поиска через мобильные устройства резко возрастет.  

3. Учитывайте в кампаниях запросы «рядом со мной» 

С целью экономии времени, люди стараются искать ближайшие магазины, гостиницы, кафе или удобный маршрут именно с помощью голосовых помощников. При охвате этой аудитории, есть возможность значительно повысить посещаемость офлайн-точек. Для этого необходимо:

• Настроить в Google Ads расширение «Адреса». Это поможет показать клиентам точное местонахождение, вследствие чего они быстрее вас найдут. Можно установить показ номера телефона заведения и поставить на него кнопку для звонка. Пользователь будет знать, что ваш ресторан рядом, открыт и готов для резервирования столика.
• Выставить адрес, номер телефона и время работы в виртуальную визитку Директа и на профиль в Google. Клиент будет видеть ваши данные и быстрее выходит на контакт. Для крупных городов можно добавить ближайшую станцию метро.
• Воспользоваться платным продвижением через геосервисы с помощью аккаунта Google my Business. Можно повысить приоритетность поисковой выдачи, добавить индивидуальный цвет булавки на карте.   

4. Оптимизируйте контент под мобильные устройства

Исследования аналитиков Hootsuite показали, что в 2021 года количество пользователей смартфонов составило 66,6%, что увеличивает долю мобильного трафика со всего интернета. Если учесть, что голосовой помощник применяют чаще со смартфонов, то оптимизация сайта под мобильные устройства — один из главных шагов для успешного внедрения голосового поиска.

Эффективность голосового поиска в SEO

Устные команды содержат более детальную информацию и запрашиваются на разговорном языке. Ответ должен быть максимально подробным, чем при традиционном печатном поиске. Получая релевантный контент, люди дольше находятся на сайте и тем самым увеличивают его поведенческие факторы ранжирования:

• время проведенное на сайт;
• глубина просмотра страницы;
• показатель отказов и т.д.

Голосовой поиск станет отправной точкой в будущем для развития SEO, что поможет вывести сайт в топ выдачи. Можно разработать целых 7 практических направлений по оптимизации SEO для наращивания органического трафика.

1. Создавать расширенный ответ по запросу согласно SEO. Подробный ответ содержит дополнительные поля и состоит из базы знаний (Knowledge Graph), блоков с подробной информацией (Featured Snippet). Чтобы обеспечить максимальное удобство для пользователей, Google отображает подробные ответы на вопросы, и с годами их количество увеличивается.

2. Реструктуризация контента. Основная цель — включить краткие вопросы и ответы, чтобы улучшить структуру контента и сделать его более удобным для голосового поиска. Необходимо включить часто задаваемые вопросы (FAQ) на страницы и в блог. Подобный блок содержит ключевые слова с короткими вопросами.

3. Разговорный язык. Естественность — основной критерий голосового поиска. Важно изучить и предвидеть стиль запроса, который люди будут применять при голосовом запросе. Также дать ответ: какие вопросы задают чаще всего? Какой тип ответов подходит для этих запросов? Какие ответы отображаются в результатах голосового поиска? Анализ данных позволит понять, чего хотят люди, выполняя устный поиск.

4. Настройка таргетированной рекламы на длинные ключевые слова. Голосовой поиск длиннее, чем тестовый запрос за счет разговорного стиля. Чтобы создать соответствующий контент, нужно включать длинные ключевые слова, которые появляются в голосовых запросах. Важно ориентироваться на то, чтобы лучше всего работать в рейтинге голосового поиска.

5. Скорость загрузки сайта напрямую влияет на показатель отказов. Google способствует оптимизации и уже выпустил обновление, которое касается позиций сайт в выдаче. Для этого необходимо использовать при оптимизации:

• сжатые изображения и видео;
• атрибуты “async” и “defer”, чтобы сократить синтаксический анализ JavaScript;
• фреймворки CSS3 и HTML5, поскольку они быстро загружают мобильные веб-страницы;
• минимизировать таблицы стилей и JavaScript и уменьшить количество HTTP-запросов;
• уменьшить количество перенаправлений и количество используемых плагинов.
•  сеть доставки контента (Content Delivery Network-CDN).

6. Делать акцент на мобильной версии. Как ранее говорили, смартфоны — это главные источники голосового запроса и входа в интернет в целом. Важно адаптировать сайт под мобильные устройства.

7. Как ранее говорили, важно указать полные данные в аккаунте Google My Business.  Это фактор является определяющим, насколько хорошо сайт будет ранжироваться, если список данных будет в Google Мой бизнес. Имя, адрес и номер телефона должны быть включены в объявление. Кроме того, важно подобрать правильную категорию бизнеса. Можно добавлять сообщения со специальными предложениями, новостями и обновлениями. Улучшение локального SEO повысит рейтинг в поиске.

Преимущества инструмента

Для бизнеса голосовые помощники несут ряд плюсов:  

• Расширение пользовательской аудиторий и увеличении трафика на сайт.
• Улучшение пользовательского опыта для мобильных приложений. Голосовые запросы набираются намного быстрее и тем самым экономят время потенциальных клиентов.
• Оптимизации поведенческих факторов за счет конкретики в запросах. Люди чаще задерживаются на сайтах, когда понимают, что здесь есть релевантная информация.
• Возможность продвигать бренд через инструменты локального поиска Google. 
• Повышать конверсию через оптимизацию семантического ядра с помощью коммерческих голосовых запросов.  

Применение голосового поиска в Украине

Актуальность голосового поиска не обошла и украинских пользователей. Так, согласно исследованиям международной компании We are social, 42% жителей Украины активно используют мобильный интернет. При этом, 72% из них находятся в сети ежедневно, 21% — не чаще раза в неделю и лишь 2% несколько раз в год. 

В целом, постоянным пользователем мобильных приложений является каждый четвертый украинец. Для сравнения — в США умными колонками пользуется около 16% жителей. Кроме того, в Украине все еще преобладает традиционный способ поиска данных — печатный или применение Google Maps.  

Таким образом, украинцы пока еще находятся на раннем этапе внедрения функций Voice Search. Украинские пользователи отмечают такие преимущества голосового поиска, как скорость набора, доступ к смартфону без необходимости отвлекаться от управления автомобилем или домашних дел.

Украинскому рынку можно уже сейчас внедрять голосовой поиск в стратегию, чтобы быть выше своих конкурентов.

Вывод

Интеграция голосового поиска в рекламную кампанию открывает новые каналы для взаимодействия с клиентами. Можно анализировать запросы и потребности пользователей, что хорошо отразится на SEO-продвижении ресурса. 

Важно изучать целевую аудиторию и сформировать ответы в соответствии с вопросами. Сайт должен четко отвечать на них через адаптированный контент. Правильная оптимизация под голосовой запрос повышает позицию сайта при поисковой выдаче и увеличивает трафик.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• Топ-7 ошибок в цифровом маркетинге. Как не нужно делать?
• Исследование: как пользователи держат смартфон?
• Тренды потребительского спроса во время праздничного сезона 2021 в Украине. Как рекламодателям и ритейлерам повысить продажи?

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.