Что такое UTM-метки и как они могут изменить ваш подход к анализу данных?

05.09.2024

Анастасия Кузнецова

Невозможно представить интернет без Google, маркетолога без работы, а аналитику без UTM меток.

Это мощный инструмент для любого диджитал-специалиста, стремящегося точно измерить эффективность своих кампаний. Эти небольшие помощники отслеживают, откуда приходят посетители вашего сайта и какие каналы работают лучше всего.

В этой статье мы рассказываем, как создать и использовать UTM метки для улучшения вашей маркетинговой стратегии.

Что такое UTM-ссылка: определение понятия, основные элементы и преимущества

UTM метки это небольшие фрагменты кода, размещенные в конце ссылки, после основного URL-адреса. UTM показывают каналы и источники трафика, что помогает анализировать эффективность кампаний, размещенного контента или других форматов (например, email-рассылок). 

Анализируя количество переходов по конкретным ссылкам, вы можете определить наиболее прибыльные каналы привлечения трафика для своего бизнеса и принимать решения о дальнейших запусках.

URL-адреса, содержащие UTM метки, работают как и любые другие ссылки. Когда пользователь переходит на сайт по специальной метке, его сеанс можно четко отследить и проанализировать в Google Analytics.

Как выглядит UTM метка?

Преимущества использования UTM меток для анализа трафика

• Измерение эффективности кампаний. С помощью инструментов аналитики можно анализировать такие показатели, как общее количество конверсий, показатель отказов и среднее время пребывания на сайте для каждой кампании.
• Расчет ROI. Проанализировав показатели трафика и конверсий по отдельным каналам, можно определить рентабельность инвестиций для социальных сетей, контекстной рекламы, e-mail и SMS рассылок. Благодаря этому маркетологи могут скорректировать стратегию продвижения и усилить присутствие бизнеса на наиболее рентабельных платформах.
• Сегментация аудитории. UTM-ссылки позволяют сегментировать пользователей сайта на основе источников трафика. Вы можете понять, какие форматы контента лучше всего срабатывают для привлечения посетителей на разных площадках, а значит адаптировать контент к их потребностям и интересам.

Что такое GET параметры?

GET параметры — это части синтаксиса UTM меток, что представлены в формате «Параметр — Переменная», расположены после символа «?» и разделены между собой символом «&».

Виды параметров в UTM метках

Есть пять обязательных параметров, которые можно отслеживать:

• utm_source: источник, из которого посетители попадают на ваш сайт. Чаще всего здесь прописывают название платформы — например, google, facebook или telegram.
• utm_medium: указывает тип канала, с которого приходят пользователи. Например, рекламная кампания в социальных сетях или рассылка по электронной почте.
• utm_campaign: параметр для идентификации различных кампаний в аналитике. Здесь можно добавить название кампании, рекламируемого продукта или конкретного события (например, праздника).

К необязательным относятся:

• utm_term: помогает определить наиболее эффективные ключевые слова для рекламных кампаний.
• utm_content: помогает определить, какой элемент контента привел пользователя на сайт. Например, footer-cta или header-banner.

Также различают динамические параметры, индивидуальные для каждой из рекламных платформ.

Динамические параметры прописаны в фигурных скобках, значение которых автоматически меняется в зависимости от пути пользователя. Вы можете отслеживать ID объявления {campaignid}, его позицию {adposition}, тип соответствия ключевого слова {matchtype} и т.д. С полным списком динамических параметров для Google Ads можно ознакомиться по ссылке.

Динамические параметры Facebook работают по тому же принципу и позволяют рекламодателям получать больше информации об эффективности объявлений.

Зачем нужны UTM метки: примеры и идеи для использования

Социальные сети

Добавив UTM тег к ссылкам, вы сможете увидеть, какие сообщения и рекламные кампании больше всего откликаются среди пользователей соцсетей.

Например: интернет-магазин одежды проводит сезонную распродажу и публикует соответствующие посты в Facebook, TikTok и Instagram. Каждый пост содержит UTM-ссылку с названием кампании и платформой размещения:

Через некоторое время работы кампании можно перейти к Google Analytics и сравнить, какая социальная сеть оказала наибольшее влияние на увеличение продаж.

E-mail рассылки

Если рассылки по электронной почте являются неотъемлемой частью ваших маркетинговых усилий, то рекомендуем усовершенствовать их с помощью UTM тегов. Они помогут отследить, какие кампании пользователи открывали больше всего, какие кампании привели людей к покупке, а также какие форматы контента этому способствовали.

Совет: поскольку электронные письма могут содержать одну и более кнопок, рекомендуется прописать параметр utm_content (например, «red_button» или «header_logo»). Таким образом, вы можете понять, какие элементы привлекают внимание пользователей и заставляют их выполнить призыв к действию.

Контекстная реклама

Работа с контекстной рекламой должна быть подкреплена четкими данными — в противном случае вы напрасно тратите бюджет и свое время. В частности, важно знать, какие места размещения объявлений работают лучше всего для привлечения качественных лидов. UTM метки в Google Ads помогут в решении этого вопроса.

Например, вы запускаете два разных типа баннерной рекламы для одного продукта. Одно объявление размещается на боковой панели, а другое — посередине страницы или в конце. Здесь также можно использовать параметр utm_content и прописать размеры баннера и его местоположение :

Проанализируйте данные в Google Analytics и определите, сколько кликов и конверсий получает каждое из объявлений. Это поможет оптимизировать CPC (цену за клик) и направить бюджет только на те места размещения, которые приносят больше конверсий.

Призывы к действию

Еще один полезный способ использования UTM — это отслеживание эффективности призывов к действию на веб-сайте. Это могут быть как лид-формы, заявки на обратную связь, предложения по бесплатной загрузке контента и т.д. Используя параметры UTM для этих призывов к действию, вы можете узнать, какие из них получают больше кликов, а затем использовать эти данные для улучшения UX/UI ресурса.

Обратные ссылки

Если вы активно занимаетесь наращиванием ссылочной массы и внешней оптимизацией, тогда здесь также пригодятся UTM-ссылки. Размещая гостевые посты на сторонних площадках, тематических каталогах или сайтах-партнерах, укажите следующие параметры: тип трафика, тип интеграции, название сайта, тип контента.

Инфлюенс кампании

Все больше компаний верят в силу маркетинга влияния и прибегают к сотрудничеству с блогерами. Независимо от платформы и формата сотрудничества, вы можете отследить его эффективность. Кроме уникальных промокодов, вы также можете создать UTM-ссылку и предоставить ее инфлюенсеру для размещения на выбранной площадке.

Как создать UTM-ссылку: подборка инструментов

Все инструменты создания UTM-ссылок работают по схожему принципу. Вам необходимо прописать значение для заданных параметров, а в конце — скопировать готовую ссылку. Среди доступных и наиболее удобных инструментов можно назвать следующие:

• Google Campaign URL Builder — бесплатный инструмент от Google, генерирующий ссылки с параметрами UTM. Заполните поля своими идентификаторами кампаний, и инструмент автоматически сгенерирует URL-адрес для отслеживания.
• Пользователи WordPress могут использовать плагин от MonsterInsights. Он позволяет быстро создавать UTM метки, а также сразу предоставляет отчетность по результатам кампаний с этой ссылкой на боковой панели WordPress.
• Если вы хотите иметь полный контроль над ссылками UTM и держать их в одном месте, создайте собственный генератор ссылок для отслеживания в Google Таблицах. Для этого нужно применить формулу CONCATENATE в готовом шаблоне таблиц. Введите необходимые параметры и скопируйте готовую ссылку.
• Также вы можете использовать ряд инструментов для генерации UTM-ссылок. Среди них: генератор UTM меток от eSputnik, Project Seo, Tonyline. Для использования сервисов не нужно даже регистрировать аккаунт, а значит, это отличная альтернатива для быстрого создания ссылок.

Как отслеживать UTM метки в Google Analytics?

Чтобы отследить UTM метку в Google Аналитике, войдите в аккаунт, что привязан к целевому веб-сайту. Выберите раздел «Отчеты» в меню слева. Перейдите к вкладке «Источники трафика», затем — «Привлечение трафика».

Если отчет не отображается, он был удален из набора отчетов по умолчанию. Если у вас есть права редактора или администратора учетной записи, его можно добавить через библиотеку отчетов.

В готовом отчете выберите параметр «Источник/канал сеанса», где источники — utm_source, а каналы — utm_medium.

Чтобы проанализировать данные по отдельным кампаниям, выберите «Кампания сеанса».

Важно: для того, чтобы данные корректно отображались в аналитике, необходимо добавить теги для целевых URL. Это можно сделать вручную или создать связь с другими рекламными платформами. Дополнительные инструкции представлены в справке Google.

Советы по использованию UTM меток

В заключение делимся советами по использованию UTM-ссылок. Соблюдение нижеприведенных рекомендаций поможет получить точные данные о каналах привлечения трафика.

1. Не используйте UTM теги для внутренних ссылок.

UTM-ссылки предназначены для отслеживания трафика на веб-сайт из внешних источников. 

2. Унифицируйте названия тегов.

UTM ссылки не имеют правильных или неправильных способов использования — вы можете настроить теги в соответствии с вашими потребностями. 

Несмотря на эту гибкость, важно определить систему «нейминга» тегов, чтобы их было легче отслеживать и анализировать. В частности, это необходимо, если над анализом UTM меток работает несколько человек одновременно. Один специалист использует для разделения слов тире, а другой — нижнее подчеркивание. Следовательно, одна и та же ссылка будет отображаться как две отдельных, что усложнит анализ.

Соблюдайте основные правила форматирования UTM меток:

• Используйте маленькие буквы: теги UTM чувствительны к регистру. Это означает, что разное написание одного слова (Instagram, instagram, InstaGram, INSTAGRAM) будет отображаться в аналитике как четыре отдельных ссылки. Чтобы избежать проблем с отслеживанием данных, используйте только нижний регистр для UTM меток.
• Не используйте пробел. Например, тег «social media» будет отображаться в аналитике как «social%20media».
• Сокращайте и упрощайте ссылки, ведь их легче анализировать. Для этого воспользуйтесь такими сервисами, как Bitly или TinyURL.

А еще лучше – создайте руководство по работе с UTM метками для отдельных специалистов и команд, вовлеченных в этот процесс.

3. Делайте ресерч данных аналитики.

Даже если вы создали UTM-ссылки и нажали «скопировать», никто не застрахован от вероятности человеческой ошибки. Так, иногда в код отслеживания может попасть банальная опечатка, которая в конце концов приведет к ложным данным.

Поэтому советуем взять за правило регулярно проверять отчеты, чтобы вовремя минимизировать влияние негативных последствий.

4. Отслеживайте UTM-ссылки в электронной таблице.

Как только вы начнете создавать теги UTM, вас будет уже не остановить. С каждой рекламной кампанией количество отслеживаемых ссылок будет расти. Рекомендуем предварительно создать отдельную таблицу и добавлять в нее новые ссылки с кратким описанием. Таким образом, вы сможете всегда держать их под рукой и избежать создания дубликатов ссылок.

В частности, таблица должна содержать ячейки для полной и сокращенной версии ссылки, а также поле для важных заметок.

Выводы

Ютм метки это незаменимые помощники для анализа эффективности рекламных кампаний. При этом необходимо исходить из общих бизнес-целей и соблюдать правила написания и форматирования, чтобы гарантировать их 100% эффективность.

Надеемся, что эта статья помогла разобраться в базовых понятиях и вдохновила на маркетинговые эксперименты с использованием UTM тегов 🙂