Что такое UTM-метки и как их использовать в веб-аналитике?
Маркетолог ежедневно работает с десятками источников трафика, каждый из которых имеет собственные кампании, объявления, креативы и аудитории. Но если переходы не помечены должным образом, ответить на базовые вопросы — какой канал приводит клиентов, какой креатив работает лучше и куда стоит направить рекламный бюджет — довольно сложно.
Эту проблему решают UTM метки — специальные текстовые параметры, которые добавляются к URL-адресу. Они передают системам аналитики информацию об источнике, канале, кампании и конкретном элементе рекламы, с которого пользователь перешел на сайт. Благодаря этому маркетолог может связать трафик и конверсии с конкретными маркетинговыми активностями и оценить их эффективность.
Содержание:
- Какие задачи решает UTM-разметка?
- Структура ссылки: основные параметры и их назначение
- Примеры UTM меток: где и как их использовать?
- Генераторы ссылок: подборка инструментов
- Как отслеживать UTM метки: пошаговая инструкция
- Рекомендации по использованию
Какие задачи решает UTM-разметка?
UTM метки решают несколько ключевых задач:
- Оценка эффективности маркетинговых каналов. Вы можете узнать, какие источники генерируют больше заявок, а также сравнивать стоимость привлечения клиента с разных площадок. Это особенно важно для платного трафика, где отсутствие или некорректная маркировка затрудняет атрибуцию конверсий.
- Анализ кампаний, объявлений и креативов. Детализация ссылок помогает оценивать результативность отдельных рекламных мероприятий. На основе этих данных можно рассчитывать ROAS, ROI и другие показатели и определять, какие кампании или креативы стоит масштабировать, а какие — оптимизировать.
- A/B-тестирование маркетинговых гипотез. Различные параметры можно использовать для сравнения вариантов CTA, форматов креативов, аудиторий или мест размещения. Это позволяет сравнивать результаты отдельных вариантов и определять, какой из них обеспечивает лучшую конверсию.
- Передача данных в CRM. При правильно настроенной интеграции можно проследить дальнейшее движение лида по воронке — от первой заявки и квалификации до заключения сделки, полученного дохода и LTV.
- Анализ пути пользователя. Клиент может взаимодействовать с брендом через несколько каналов, прежде чем совершить целевое действие. Данные об отдельных переходах помогают восстановить последовательность маркетинговых взаимодействий и точнее оценить вклад каждого канала в конверсию.
Валентина Гурская, веб-аналитик Webpromo
«Без системной UTM-разметки бизнес видит лишь отдельные фрагменты маркетингового пути пользователя. Мы можем зафиксировать переход на сайт или количество трафика, но не всегда можем точно определить, какая именно кампания, креатив или рекламный канал в итоге привели к конверсии. UTM-метки позволяют связать конкретный переход с последующим действием пользователя и точнее оценить эффективность каждого маркетингового канала».
Из чего состоит UTM-ссылка?
UTM-ссылка содержит несколько параметров, которые условно можно разделить на несколько категорий.
Обязательные параметры
Для системной маркировки трафика чаще всего используют:
- utm_source — источник трафика. Определяет платформу, сайт, сервис или другой источник, с которого пользователь перешел по ссылке. Например, для рекламы в Meta значением utm_source может быть facebook или другое согласованное значение в соответствии с внутренней системой именования.
- utm_medium — канал или тип трафика. Определяет способ привлечения пользователя или тип маркетингового канала. Например: cpc — платная реклама с оплатой за клик, paid_social — платная реклама в социальных сетях, email — рассылка по электронной почте, organic — органический трафик.
- utm_campaign — идентифицирует конкретную маркетинговую кампанию, промоакцию или другую инициативу. Например: black_friday_2026, new_year_sale, product_launch.
Дополнительные стандартные параметры
Используются для детализации и более точного анализа переходов:
- utm_content — креатив или элемент объявления. Параметр можно использовать для обозначения конкретного баннера, видео, варианта рекламного текста, CTA и т. д. Например: banner_red_300x600, text_link_footer.
- utm_term — ключевое слово или аудитория. Исторически этот параметр использовался для передачи ключевого слова в контекстной рекламе. Сегодня же его можно применять для обозначения аудитории или другого критерия таргетинга. Например: buy_crm_software, interest_digital_marketing, retargeting_30d.
Динамические параметры
Ручное создание UTM-меток для каждого объявления может быть трудоемким, поэтому рекламные платформы поддерживают динамические параметры — специальные переменные, значения которых система подставляет автоматически при формировании URL или перехода.
Например, в Google Ads можно использовать:
- {campaignid} — идентификатор кампании;
- {placement} — место размещения;
- {keyword} — ключевое слово;
- {creative} — идентификатор креатива.
В Meta Ads доступны такие динамические значения, как:
- {{campaign.name}} — название кампании;
- {{adset.name}} — название группы объявлений;
- {{ad.name}} — название объявления;
- {{site_source_name}} — источник размещения.
Конкретный набор зависит от рекламной платформы и способа настройки кампании. С полным списком доступных параметров для Google Ads и Meta Ads можно ознакомиться по ссылкам.
Собственные GET-параметры
GET-параметры не являются частью стандартной UTM-разметки и не определяются GA4 как utm_source, utm_medium, utm_campaign и т. д. В то же время их может считывать сайт, CRM или другая система, если на стороне разработчиков настроена обработка соответствующих параметров.
GET-параметры полезны для передачи ID партнера, региона, ID пользователя или лида, промокода, внутреннего идентификатора кампании и других технических параметров.
Примеры UTM меток: где и как их использовать?
Google Ads
Метки можно задавать на разных уровнях — как для ключевых слов, так и на уровне аккаунта. При этом, если метки добавлены на нескольких уровнях, приоритет имеет самый низкий из них. То есть метки, заданные для объявления, будут иметь преимущество перед теми, что установлены на уровне кампании.
Чтобы избежать ошибок, рекомендуется задавать метки на уровне кампании в Tracking template. При клике по объявлению Google Ads автоматически подставляет фактические значения: идентификатор кампании, ключевое слово, объявление и другие параметры.
Например, для интернет-магазина одежды можно различать:
- рекламные кампании по категориям товаров — running_shoes, winter_jackets;
- поисковые запросы или ключевые слова;
- отдельные объявления и креативы;
- типы устройств;
- новых пользователей и аудитории ремаркетинга;
- переходы из поисковой и медийной рекламы;
- конверсии, доход и ROAS в разрезе кампаний.
Google Ads также может использовать автоматическое тегирование. В этом случае к URL добавляется параметр gclid (Google Click Identifier), который позволяет Google Analytics и другим системам аналитики идентифицировать клик из Google Ads и получать связанные с ним данные о кампании.
Microsoft (Bing) Ads
Как и в предыдущем случае, в Bing Ads динамические параметры можно настраивать на разных уровнях. В этом случае система отдаёт приоритет значениям, установленным на более низком уровне. Например, параметры, заданные для объявления, будут иметь приоритет над параметрами, установленными на уровне кампании.
Чтобы избежать конфликтов между настройками и ошибок при отслеживании, рекомендуется задавать динамические параметры на уровне кампании. Это упрощает управление разметкой, обеспечивает её согласованность для всех объявлений и снижает риск потери или некорректной передачи данных.
Meta Ads
В Meta Ads (utm метки для facebook) также есть динамические параметры, однако они указываются только при первом запуске объявлений. При последующих изменениях существующие значения не обновляются.
С помощью такой разметки можно сравнивать:
- эффективность кампаний в Facebook и Instagram;
- отдельные объявления и креативы;
- форматы рекламы — видео, статичные изображения, карусели;
- результаты разных аудиторий;
- переходы на разные целевые страницы;
- количество заявок, покупок и доход от каждого объявления.
TikTok Ads
Главная особенность работы с UTM-метками в TikTok Ads — использование динамических макросов. Для этого используются специальные переменные, которые записываются в формате с двойными подчеркиваниями с обеих сторон, например __CAMPAIGN_NAME__.
Структура разметки выстраивается по определённой логике. Для utm_source обычно используют статическое значение (tiktok), а для utm_medium — cpc или paid_social. Остальные параметры можно заполнить динамическими макросами, чтобы необходимые данные передавались в аналитические системы автоматически:
- utm_campaign — __CAMPAIGN_NAME__. Передаёт название кампании и позволяет анализировать результаты отдельных рекламных кампаний.
- utm_term — __AID_NAME__. Отвечает за название группы объявлений (Ad Group), благодаря чему можно сравнивать эффективность различных аудиторий, таргетингов или сегментов.
- utm_content — __CID_NAME__. Передаёт название креатива, что позволяет определить, какие именно видео или рекламные материалы обеспечивают лучшие результаты.
Чтобы сохранить единую структуру разметки и минимизировать риск ошибок, целесообразно настроить её централизованно — на уровне кампании или с помощью функции Auto-attach UTM в настройках рекламного кабинета. В таком случае параметры будут автоматически применяться к объявлениям, а данные будут передаваться в аналитику в унифицированном формате.
Telegram
Особенности разметки в Telegram зависят от типа публикации и способа привлечения трафика:
- При размещении рекламы в сторонних Telegram-каналах важно различать не только сам канал, но и конкретное рекламное размещение. Например: utm_source=telegram, utm_medium=influencer, utm_campaign=spring_sale_2026, utm_content=channel_name.
- Для Telegram Ads целесообразно использовать схему маркировки, согласованную с другими платными рекламными каналами.
- Для собственного Telegram-канала можно использовать структуру: utm_source=telegram, utm_medium=social, utm_campaign=new_article, utm_content=new_post. Это помогает отслеживать, какие публикации приводят больше переходов на сайт, регистраций или покупок.
Email-маркетинг
Большинство современных платформ для email-рассылок поддерживают автоматическое добавление UTM-параметров к ссылкам:
- Для массовых маркетинговых рассылок можно использовать следующую структуру: utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign=summer_sale_2026, utm_content=hero_banner.
- С помощью utm_content можно различать отдельные элементы письма (hero_banner, cta_button, text_link, footer_link).
- Для триггерных и транзакционных писем — например, уведомлений о регистрации, брошенной корзине или статусе заказа — целесообразно использовать схему: utm_source=system_email, utm_medium=email, utm_campaign=abandoned_cart.
Инфлюенс-маркетинг
При работе с блогерами важно оценивать эффективность каждого партнера отдельно. Например, для размещения на YouTube это может выглядеть так:
- utm_source=youtube
- utm_medium=influencer
- utm_campaign=spring_sale_2026
Если необходимо детализировать форматы контента в рамках одного размещения, воспользуйтесь параметром utm_content (creator_name_story, creator_name_video, creator_name_bio).
Оффлайн-маркетинг
UTM-метки можно использовать и для измерения оффлайн-активностей. Например:
- QR-код на флаере может содержать: utm_source=offline, utm_medium=qr, utm_campaign=event_kyiv_2026, utm_content=flyer_v1
- Для офлайн-мероприятий: utm_source=offline, utm_medium=qr, utm_campaign=expo_2026, utm_content=stand_a
- Для упаковки можно использовать отдельный источник (utm_source=packaging).
В то же время UTM-метки не всегда дают полное представление об эффективности офлайн-рекламы. Часть аудитории может перейти на сайт другим способом или совершить покупку без сканирования QR-кода, поэтому такие данные следует анализировать вместе с другими показателями.
Как создать UTM метку: подборка инструментов
Ручное формирование разметки повышает риск ошибок: использование разного регистра, неправильной кодировки символов или разных названий одного и того же канала. Для регулярной работы удобнее использовать генератор utm меток.
| Название сервиса | Ключевые особенности |
| Google Campaign URL Builder | Официальный инструмент Google для создания URL-адресов с UTM-параметрами. Подходит для быстрого формирования стандартных маркетинговых ссылок с соблюдением всех требований GA4 |
| UTM.io | Ориентирован на командную работу: позволяет создавать шаблоны, сохранять ссылки и стандартизировать процесс их формирования |
| Digital.com.ua UTM Generator | Украиноязычный генератор с готовыми вариантами для популярных маркетинговых каналов. Также есть возможность настроить собственные шаблоны ссылок |
| HyperHost UTM Generator | Формирование UTM-ссылок с готовыми вариантами для популярных рекламных платформ. На странице есть рекомендации по выбору параметров |
| Bitly Campaign Builder | Сочетает UTM-генератор с функцией сокращения ссылок, что может быть удобно для QR-кодов, мессенджеров и других каналов с ограниченным форматом URL |
| Onpage School UTM Builder | Простой инструмент для быстрого создания UTM-ссылок с разграничением основных и дополнительных параметров |
Как добавить и проверить UTM метки в Google Analytics: пошаговая инструкция
Шаг 1. Создайте UTM-ссылку
Добавьте к целевой странице необходимые параметры в соответствии с выбранной структурой разметки.
При формировании ссылки убедитесь, что значения параметров соответствуют утвержденному стандарту именования. Для разовой разметки можно воспользоваться UTM-генератором. Если ссылки создаются регулярно, лучше использовать командный шаблон или таблицу, чтобы все кампании маркировались по одинаковым правилам.
Шаг 2. Проверьте сформированную ссылку
Перед публикацией откройте сформированный URL в браузере. Убедитесь, что:
- страница загружается без ошибок;
- все необходимые параметры присутствуют в URL;
- параметры не исчезают после редиректа;
- сайт не изменяет их значения;
- пользователь попадает на нужную целевую страницу.
Если URL проходит через сервис сокращения ссылок, трекер, платежную систему или несколько последовательных редиректов, необходимо проверить всю цепочку перехода и убедиться, что UTM-параметры сохраняются на каждом этапе.
Шаг 3. Проверьте передачу данных в GA4
Откройте UTM-ссылку в браузере и выполните целевое действие — например, просмотрите страницу, нажмите кнопку или заполните форму. После этого проверьте, зафиксировал ли GA4 сессию и определил ли он её источник и канал в соответствии с заданными параметрами. Для этого используйте:
- Отчёт «Realtime Pages» — чтобы убедиться, что новая сессия зафиксирована и получила ожидаемый источник и канал.
- Отчет «DebugView» — для более подробной проверки событий и параметров во время тестирования.
Шаг 4. Проверьте атрибуцию
После технической проверки необходимо убедиться, что GA4 правильно интерпретирует полученные параметры и относит трафик к нужному источнику, каналу и кампании.
Например, для ссылки utm_source=facebook, utm_medium=paid_social, utm_campaign=summer_sale_202 в данных GA4 должна быть возможность определить:
- источник — facebook;
- канал — Paid Social или соответствующая категория вашей пользовательской группировки;
- кампанию — summer_sale_2026.
Если сессия попадает в Unassigned, это не обязательно означает ошибку в самой ссылке. Причиной может быть то, что значения utm_source или utm_medium не соответствуют правилам, по которым GA4 группирует трафик по каналам.
Поэтому после внедрения собственного стандарта именования стоит проверить:
- соответствуют ли значения utm_source и utm_medium правилам Default Channel Group;
- правильно ли работает пользовательская группировка каналов, если она используется;
- не попадают ли платные переходы в Organic Social, Referral, Direct или Unassigned;
- одинаково ли классифицируются кампании с разных рекламных платформ;
- корректно ли отображаются названия кампаний в отчетах;
- совпадает ли классификация трафика с вашей внутренней системой отчетности.
Важно: проверяйте не один тестовый URL, а несколько типичных сценариев — например, платную рекламу, email, Telegram и органические переходы. Это поможет выявить ошибки в правилах группировки до того, как кампании начнут накапливать статистику.
Правильно настроенная разметка будет отображаться в отчетах аналитики следующим образом:
Рекомендации по использованию UTM-меток
Следуя приведенным ниже рекомендациям, вы сможете избежать фрагментации данных, ошибок в атрибуции и потери важной информации:
- Используйте единый регистр. Google Analytics может рассматривать значения с разным регистром как отдельные. Например, utm_source=facebook и utm_source=Facebook могут отображаться в отчетах как разные источники, что затрудняет дальнейший анализ.
- Избегайте пробелов в значениях параметров. Пробелы могут некорректно кодироваться браузером, из-за чего URL становится менее удобным для чтения и обработки. Для разделения слов используйте дефис или нижнее подчеркивание.
- Не используйте UTM-метки для внутренних ссылок. UTM-параметры предназначены для идентификации внешних источников перехода. Если добавить их к кнопке, баннеру или другой ссылке внутри сайта, GA4 может воспринять переход как новый источник трафика и изменить атрибуцию текущей сессии.
- Создайте единый стандарт для всей команды. Зафиксируйте правила использования параметров, их допустимые значения, формат названий кампаний, правила разделения слов и примеры правильных URL.
- Проверяйте редиректы и сокращённые ссылки. Убедитесь, что необходимые параметры сохраняются во всей цепочке переходов и на конечной странице.
- Не используйте персональные данные в UTM-параметрах. Значения не должны содержать адреса электронной почты, номера телефонов, имена, идентификаторы клиентов или другие данные, по которым можно непосредственно идентифицировать пользователя. Особое внимание этому следует уделять в персонализированных рассылках и рекламных кампаниях.
Корректная UTM-разметка — лишь один из элементов надежной системы аналитики. Важно также правильно настроить сбор, передачу и интерпретацию данных, чтобы команда могла принимать решения на основе достоверных показателей.
Специалисты Webpromo помогут внедрить UTM-разметку, проверить передачу данных в GA4 и обеспечить корректную атрибуцию маркетинговых каналов. Заполните заявку на сайте, чтобы получить персональные рекомендации для своего бизнеса.
