Что такое воронка продаж: как привести пользователя к конверсии в сегментах B2B и B2C

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасия Кузнецова

Сегодня классическая воронка продаж всё меньше соответствует реальному поведению потребителей, ведь они уже не следуют предсказуемому маршруту. Пользователи могут пропускать отдельные этапы, возвращаться к ним в любой момент или параллельно выполнять несколько действий.

Одним из ключевых факторов этих изменений стало распространение ИИ. Если раньше люди самостоятельно изучали десятки сайтов и сравнивали предложения, то сегодня значительную часть этой работы выполняют ИИ-чат-боты.

Для маркетологов это создает новые вызовы. В частности, становится все сложнее определить, какие именно точки контакта повлияли на решение о покупке, и какую роль сыграл тот или иной канал в формировании спроса. В то же время растет конкуренция за внимание аудитории и стоимость привлечения клиентов, а предсказуемость результатов маркетинговых кампаний снижается.

В статье рассмотрим, как адаптировать маркетинговые процессы к новым поисковым привычкам аудитории и сохранить эффективность воронки продаж.

Содержание:

1. Что такое воронка продаж и как она работает?
2. Как изменения в поведении пользователей влияют на маркетинговую воронку?
3. Как меняется воронка в зависимости от модели бизнеса: разница для B2B и B2C
4. Как повысить конверсию на каждом этапе и превратить лида в клиента?
5. Как оценить эффективность воронки продаж?

Что такое воронка продаж и как она работает?

Воронка продаж (Sales Funnel) — это модель, которая описывает путь потенциального клиента от первого контакта с брендом до совершения покупки. Она помогает понять, как аудитория взаимодействует с компанией на разных этапах принятия решения и какие факторы влияют на конверсию.

Традиционно воронку делят на три основных уровня: знакомство с брендом и формирование интереса, оценка доступных решений и принятие решения о покупке. На каждом из этих этапов часть пользователей прекращает взаимодействие с компанией, тогда как другие продолжают двигаться дальше.

Использование воронки продаж позволяет:

• Выявлять этапы, на которых большая часть аудитории прекращает взаимодействие с брендом. Например, пользователи могут активно посещать сайт, но не переходить к оформлению заявки или покупке. Устранение таких препятствий положительно влияет на конверсию и пользовательский опыт.
• Эффективнее распределять маркетинговый бюджет. Воронка помогает оценить вклад различных каналов в привлечение и конвертацию клиентов. Благодаря этому компания может инвестировать ресурсы в инструменты и кампании, которые оказывают ощутимое влияние на результат.
• Синхронизировать работу маркетинга и продаж. Единое понимание клиентского пути для разных команд помогает согласовать критерии оценки лидов, повысить качество передачи потенциальных клиентов в отдел продаж и эффективнее оценивать вклад каждого подразделения в достижение бизнес-целей.
• Повышать пожизненную ценность клиентов (LTV). Современные воронки охватывают не только привлечение и продажу, но и удержание клиентов. Это помогает находить возможности для повторных покупок и развития долгосрочных отношений с аудиторией.

Как изменения в поведении пользователей влияют на маркетинговую воронку?

Из-за нелинейного характера клиентского пути традиционные системы аналитики все чаще отражают лишь часть взаимодействий, предшествовавших покупке. Например, пользователь может попасть в аналитику как клиент, который совершил прямой переход на сайт и быстро конвертировался. На самом деле же перед этим он мог длительное время исследовать рынок через различные каналы, часть из которых не фиксируется стандартными моделями атрибуции. Следовательно, бизнес рискует переоценить роль последнего канала взаимодействия и недооценить факторы, сформировавшие спрос.

Среди рисков:

• Неверное перераспределение маркетинговых бюджетов. Каналы, влияющие на выбор на ранних стадиях, могут недооцениваться из-за отсутствия прямой конверсии. В результате компания сокращает инвестиции в источники будущего спроса.
• Кризис MQL и традиционной квалификации лидов. Потенциальный клиент может подробно изучить продукт с помощью ИИ-сервисов, не оставив ни одного следа в CRM. Из-за этого маркетинг часто передает отделу продаж формально квалифицированных, но не готовых к покупке лидов, тогда как часть реальных покупателей остается вне системы оценки.
• «Разрыв» между маркетингом и продажами. Если значительная часть клиентского пути не отражается в аналитике, менеджеры по продажам не имеют полного представления о потребностях и контексте потенциального клиента. В результате они возвращаются к базовым объяснениям, хотя покупатель уже может хорошо ориентироваться в продукте и на рынке.
• Сложности выбора из-за избытка информации. ИИ-сервисы значительно расширили доступ к информации, но в то же время увеличили количество альтернатив. Из-за большого количества похожих предложений пользователям все сложнее принимать решения, что нередко приводит к отложенным покупкам или потере конверсий на финальных этапах воронки.

Для маркетологов это означает постепенный переход от детального отслеживания отдельных взаимодействий к системному присутствию бренда в точках, где происходит поиск и проверка информации: поисковые системы, профессиональные сообщества, отраслевые медиа, платформы рекомендаций и ответы генеративных ИИ. Такой подход постепенно формирует доверие, усиливает узнаваемость и в результате приближает пользователя к принятию решения о покупке.

Как меняется воронка в зависимости от модели бизнеса: разница для B2B и B2C

Несмотря на универсальность базовой логики воронки продаж, ее структура и механизмы существенно отличаются в зависимости от модели бизнеса. Подходы, демонстрирующие высокую эффективность в B2C, часто оказываются мало результативными в B2B, и наоборот. Причина заключается в различиях процесса принятия решений, уровнях риска и ожиданиях аудитории.

Специфика B2B-воронки: длительный цикл принятия решений и коллективная оценка

В B2B-сегменте решение о покупке часто принимают представители разных подразделений компании: каждый из этих участников оценивает решение через призму собственных задач и ответственности.

Из-за большого количества заинтересованных сторон цикл продаж в B2B обычно длится от нескольких месяцев до года, а иногда и дольше. В течение этого времени потенциальный клиент проходит десятки точек контакта с брендом: читает аналитические материалы, изучает кейсы, сравнивает альтернативы, посещает демонстрации продукта и консультируется с коллегами.

Именно поэтому прямые рекламные сообщения и агрессивные призывы к покупке здесь работают значительно слабее. К наиболее эффективным инструментам B2B-воронки относятся:

• отраслевые исследования и аналитические отчеты;
• техническая документация;
• ROI-калькуляторы и финансовые модели;
• подробные кейсы;
• вебинары и экспертные консультации;
• персонализированные демонстрации продукта;
• материалы для сравнения альтернативных решений.

Марина Волынченко, Director of Sales & Strategy Department Webpromo

«Фокус в B2B — не на привлечении любой аудитории, а на построении логики доверия, а для этого необходимо четко осознавать: кому именно мы продаем внутри компании, какие потребности/страхи у нее есть, что для этого человека является аргументом в нашу пользу, как маркетинг может помочь ему пройти внутренний путь принятия решения».

Специфика B2C-воронки: скорость принятия решений и удобство взаимодействия

В B2C-сегменте решение принимается одним человеком или небольшой группой лиц, например членами семьи. Это сокращает количество этапов согласования и позволяет быстрее перейти от заинтересованности к покупке.

В то же время из-за высокой конкуренции за внимание пользователя главным вызовом становится минимизация любых барьеров на пути к конверсии. Даже небольшие неудобства — медленная загрузка страницы или слишком длинная форма заказа — могут привести к потере потенциального покупателя.

В отличие от B2B, в B2C важную роль играют эмоции, визуальное восприятие, социальное влияние и общий пользовательский опыт. Наибольшую эффективность демонстрируют:

• Визуальный и интерактивный контент. Покупатель хочет максимально приблизить онлайн-опыт к реальному знакомству с товаром. Для этого используются качественные фото, видеодемонстрации, 3D-модели, интерактивные обзоры и технологии дополненной реальности (AR). Чем лучше человек может оценить товар до покупки, тем ниже уровень неопределенности и выше вероятность конверсии.
• Контент от реальных пользователей (UGC). Отзывы покупателей, видеообзоры, распаковки товаров часто влияют на решение сильнее, чем прямая реклама бренда. Причина проста: люди доверяют другим людям больше, чем маркетинговым обещаниям компании.

@lyndatrann 8 best Maybelline Serum Lipstick shades! From everyday nudes to bold pinks + reds: super hydrating with hyaluronic acid, smooth serum texture, not-sticky finish. The perfect drugstore lipstick for dry lips and everyday long lasting wear. @Maybelline NY #maybellinepartner #maybelline #lipstick ♬ original sound — lyndatrann

• Персонализация в режиме реального времени. Рекомендации товаров, специальные предложения, динамический контент и персонализированные подборки помогают быстрее привести пользователя к покупке. Особенно эффективно такие механизмы работают в e-commerce, где выбор часто зависит от релевантности предложенных товаров.
• Удобство пользовательского опыта: минимальное количество шагов до покупки, прозрачные условия доставки и возврата, быстрая поддержка и т. д.

Основные различия между B2B- и B2C-воронками

Если обобщить, то B2B-воронка построена на снижении рисков и рациональном обосновании решения. Её основой являются доверие, экспертиза и персонализированная работа с несколькими участниками процесса покупки.

В B2C приоритетом становится скорость, удобство и простота принятия решения. Здесь важно минимизировать количество барьеров, создать положительный пользовательский опыт и помочь покупателю максимально быстро перейти к транзакции.

«Главное отличие: успех в B2B — это всегда синергия маркетинга и продаж. В B2C эти подразделения могут работать автономно: маркетинг самодостаточен в e-commerce или фокусируется на массовом охвате, пока продажи занимаются дистрибуцией. Но в B2B этих границ нет. Команды должны работать как единый механизм: маркетинг создает инфраструктуру доверия и экспертности, а продажи конвертируют эту платформу в контракты», — добавляет Марина Волынченко.

Как повысить конверсию на каждом этапе и превратить лида в клиента?

Чтобы провести пользователя от знакомства с брендом до покупки, одного канала или кампании недостаточно. Важно влиять на решение постепенно, через множество точек соприкосновения в различных средах. Подробнее рассказываем ниже.

TOFU (Top of the Funnel)

Верхний уровень воронки отвечает за появление первичного интереса к продукту. С учетом изменений в поведении пользователей важным становится не только ранжирование в традиционной выдаче, но и способность бренда быть представленным в источниках, на которые опираются ИИ-модели. Именно поэтому наряду с SEO активно развивается GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация контента для появления в ответах генеративных поисковых систем:

• Традиционная оптимизация контента под ключевые слова уступает место содержательности, ведь ИИ-системы чаще используют источники, содержащие уникальные данные. Вместо создания большого количества поверхностных материалов целесообразнее инвестировать в глубокие аналитические статьи, отраслевые исследования и экспертный контент с практической ценностью.
• Учет поисковых намерений. Контент должен отвечать не только на отдельные ключевые слова, но и на реальные сценарии использования продукта. Важную роль играют блоки FAQ, кейсы, практические рекомендации.
• Формирование правильного контекста вокруг бренда. Языковые модели оценивают не только сам сайт компании, но и общий информационный контекст вокруг нее. Стоит работать над присутствием в отраслевых рейтингах, обзорах, экспертных подборках и профессиональных медиа. 
• Структурированность контента. Материалы с четкой иерархией заголовков, таблицами, списками, схемами и микроразметкой легче интерпретируются как поисковыми роботами, так и языковыми моделями. 

MOFU (Middle of the Funnel)

На среднем этапе воронки необходимо превратить заинтересованность в осознанный интерес к конкретному решению. Пользователь начинает оценивать возможные варианты, сравнивать подходы и определять, кому доверить решение своей проблемы. 

Традиционные лид-магниты (чек-листы, электронные книги, гайды) постепенно теряют эффективность, ведь подобный контент можно сгенерировать с помощью ИИ всего за несколько минут. Зато ценность создают инструменты, которые помогают решить конкретную задачу или получить персонализированный результат:

• Практические инструменты, которые позволяют оценить экспертизу компании и ценность продукта еще до начала полноценного взаимодействия. Это могут быть калькуляторы окупаемости, конфигураторы продукта или интерактивные тесты, которые мгновенно адаптируют предложение бренда под индивидуальные проблемы конкретного пользователя.
• ИИ-консультанты, обученные на внутренней базе знаний компании. Такие ассистенты помогают пользователю определить проблему, подобрать пути ее решения и объяснить особенности продукта. 
• Профессиональные сообщества. Все больше компаний инвестируют в развитие собственных сообществ. Закрытые группы, тематические чаты и другие форматы позволяют укреплять доверие через обмен опытом, а не прямые рекламные сообщения.

BOFU (Bottom of the Funnel)

На нижнем уровне воронки клиент уже определился с категорией продукта и выбирает между конкретными брендами/компаниями. Ключевая задача этого этапа — уменьшить неопределенность и предоставить аргументы, которые помогут принять окончательное решение.

В этом помогают:

• Сравнительные таблицы и матрицы выбора, демонстрирующие различия между решениями по понятным критериям.
• ROI-калькуляторы и финансовое обоснование. В B2B ключевым фактором остается экономическая целесообразность. Именно поэтому важно показать не только функциональные возможности продукта, но и ожидаемый финансовый результат от его внедрения. 
• Социальные доказательства. Потенциальные клиенты доверяют реальному опыту других людей. Наибольшую ценность имеют кейсы, независимые обзоры и отзывы на профильных платформах.

Что происходит после конверсии?

Из-за роста стоимости привлечения клиентов все большее значение приобретает повышение их пожизненной ценности (LTV):

• Retention (удержание клиентов). Основная задача этого этапа — помочь пользователю как можно быстрее получить ощутимую пользу от продукта. Для этого используются программы онбординга, персонализированная поддержка, обучающие материалы и регулярная коммуникация. Чем быстрее клиент достигает первого положительного результата, тем выше вероятность долгосрочного сотрудничества.
• Адвокация. Реферальные программы, совместные кейсы, участие в исследованиях и профессиональных мероприятиях позволяют масштабировать доверие через реальный пользовательский опыт. Таким образом воронка формирует замкнутый цикл: лояльные клиенты создают новые точки доверия для потенциальной аудитории, поддерживая верхнюю часть воронки и уменьшая зависимость бизнеса от платных каналов.

Как оценить эффективность воронки продаж?

По мере того, как клиентский путь становится более сложным и нелинейным, компаниям все труднее связать отдельный маркетинговый контакт с финальной конверсией.

Это не означает, что традиционные показатели — CTR, CPC, охват или количество просмотров страниц — утратили своё значение. Они по-прежнему помогают анализировать эффективность отдельных каналов и кампаний. Однако для оценки реального влияния воронки продаж на бизнес всё большее значение приобретают сквозные метрики.