Что такое стоимость привлечения клиента (CAC): как посчитать и избежать распространенных ошибок?
Эффективность маркетинга измеряется числами. Маркетологи рассчитывают практически все — сколько лидов привлекли с определенного канала и сколько конверсий получили, какие были затраты на рекламу, сколько пользователей посетило сайт и так далее. Показатели важны для отслеживания расходов и возможности вовремя скорректировать стратегию. Одной из таких ключевых метрик является CAC (Customer Acquisition Cost).
Что такое CAC и для чего его определять?
CAC — это средняя сумма средств, которую компания тратит на привлечение одного клиента. Customer acquisition cost с английского дословно переводится как «стоимость привлечения клиента». Метрика САС позволяет:
- Оценить общую эффективность стратегии.
- Определить самый прибыльный канал привлечения клиентов и правильно распределить маркетинговый бюджет.
- Отслеживать и оптимизировать расходы на маркетинг.
- Корректно анализировать другие показатели, например, ROI, ROAS, ROMI, LTV, CRR (затраты на удержание покупателей) для оценки жизнеспособности бизнеса.
Часто CAC считают при утверждении новой стратегии (чтобы сравнить с предыдущей), закрытии отчетного периода, при намерении масштабировать бизнес или для того, чтобы привлечь новые инвестиции.
Как посчитать стоимость привлечения клиента?
Для определения CAC необходимо добавить все расходы на маркетинг и сопутствующие процессы, а затем разделить полученную сумму на общее количество клиентов.
CAC = (MCC + W + S + PS + O) ÷ CA
Расшифровка компонентов формулы:
- MCC (marketing campaign costs) — расходы на маркетинг, например, расходы на рекламу в Google Ads, сотрудничество с инфлюенсером и т.д.
- W (wages) — заработная плата всех, кто связан с привлечением. Это не только маркетолог, но и специалист отдела продаж или поддержки, дизайнер и копирайтер, которые создавали креативы и тому подобное.
- S (software) — расходы на программное обеспечение, которое бизнес использует для маркетинга и продаж, например, IP-телефония, CRM, CMS и т.д.
- PS (professional services) — дополнительные услуги.
- O (other overheads) — накладные расходы, например, оргтехника, канцелярия, аренда офиса и т.д.
- CA (customer amount) — количество клиентов.
Стоимость клиента определяют как в целом, так и отдельно по каждому маркетинговому каналу, чтобы определить те, которые приносят больше прибыли.
! CAC рассчитывают за определенный период. Во внимание соответственно берут затраты на клиентов, которые привлечены именно в этом периоде.
Как определить коэффициент соотношения LTV/CAC?
CAC — формула, которая вместе с LTV определяет финансовое здоровье бизнеса. Коэффициент соотношения LTV:CAC называют «качеством клиента». Показатель сравнивает сумму прибыли, которую клиент принес компании, с затратами на его привлечение. Чтобы определить коэффициент, достаточно LTV разделить на CAC и проанализировать результаты:
- Если коэффициент меньше единицы — компания терпит убытки. Расходы на маркетинг и сопутствующие процессы превышают прибыль, которую получает бизнес.
- 1:1 также считается нежизнеспособной моделью бизнеса, поскольку прибыль все еще отсутствует.
- 2:1 — малоприбыльная модель, при которой стоит пересмотреть каналы привлечения и избавиться от малоэффективных.
- 3:1 — считается стандартным показателем, говорит об эффективном маркетинге и окупаемости вложенных усилий.
! Бизнес должен стремиться к уменьшению затрат на получение клиента и одновременно к увеличению прибыли, полученной с каждого клиента.
Ошибки расчетов CAC в маркетинге?
Метрика, которая учитывает множество показателей. Именно поэтому легко допустить ошибку. Рассмотрим самые распространенные:
- Расчет по упрощенной формуле, при которой для определения CAC учитывают только расходы на маркетинг и рекламу. Полученное значение не будет отражать средств, которые бизнес постоянно тратит на заработную плату работников, техническое обслуживание веб-сайта, аренду офиса и даже уплату налогов. Показатель в таком случае будет безосновательно завышен и не покажет реальную ситуацию.
- Определение CPA вместо CAC. CPA (Cost Per Action) — это сумма, которую компания тратит за получение заранее определенного действия пользователя (покупки, заполнения формы, подписки и т.д.). CPA = MC/A, где MC — деньги потраченные на маркетинг, A — количество действий. В отличие от CAC (общие затраты на одного клиента), CPA показывает цену конкретного действия. CPA существенно влияет на CAC, но это не тождественные показатели.
- Неправильное определение периода для расчетов CAC. Часто компании пользуются календарными единицами для расчета — месяц, квартал, год. При таком подходе основные расходы и привлеченные клиенты могут оказаться в разных периодах. Оптимально считать CAC в рамках одного полного цикла продаж — от первого этапа маркетинговой воронки до непосредственного закрытия сделки. Длительность цикла зависит от ниши, особенностей бизнеса и самой стратегии.
- Включение лишних расходов в CAC. Формула не должна включать суммы на удержание (это определяет CRR), обучение и поддержку постоянных клиентов, а также рекламу, нацеленную на существующих лидов.
CAC – одна из самых метрик маркетинга и бизнеса. При правильных расчетах можно оценить не только успешность существующих стратегий, но и рентабельность всего бизнеса.
