7 рекомендаций по составлению UTM-меток. Виды, способы использования, полезные UTM-генераторы

26.07.2021

Алексей Бакуменко

При проведении рекламной кампании маркетологи щедрой рукой льют ссылки на целевые страницы по всем доступным каналам: в контекстной рекламе, в баннерах, в социальных сетях и email-рассылках. Вдумайтесь: ссылка одна, а вариантов ее размещения — много. Количество тестируемых баннеров и креативов в социальных сетях ограничено только временем, фантазией и бюджетом того, кто этим занимается.

На этапе оптимизации кампании возникает острая необходимость понимать источники трафика. Сама по себе ссылка не может дать специалисту представление, откуда именно по ней перешел пользователь — увидел ли объявление в facebook, или кликнул на линк в электронном письме. Однако парни из компании Urchin нашли способ “разговорить” URL. 

Они придумали устанавливать на каждую ссылку рекламной кампании “маячок”, который бы фиксировал информацию о пользовательских действиях и передавал их в систему аналитики. “Маячки” получили название Urchin Tracking Module — отслеживающий модуль Urchin (сокращенно UTM). И ссылки “заговорили”.

Содержание:

1. Что такое UTM-метки и для чего они нужны
2. Виды UTM-меток. Динамические UTM-метки
3. Рекомендации по составлению UTM-меток
4. Генераторы UTM-меток
5. Выводы

Что такое UTM-метки и для чего они нужны

UTM-метки — это дополнение URL-адреса страницы, собирающее данные о действиях пользователей, которые перешли по ссылке, а затем метки отправляют эту информацию на обработку в систему аналитики.

Ссылка без UTM-метки выглядит следующим образом:

Все, что мы видим, изображенным ниже на скриншоте, после знака “?” к дополнению обычного URL-адреса  — это UTM-метка.

Метка позволяет узнать, с какой рекламной площадки пришел пользователь, какие действия он совершил после перехода по ней, по какому ключевому слову ссылка появилась в поисковой выдаче.

Важно! Целевой сайт обязательно должен быть подвязан к системе аналитики — Google Analytics или Яндекс.Метрика. Иначе данные меток не смогут быть обработаны.

UTM-метка добавляется к ссылке после символа “?” и состоит из параметра и его значения. Метки разделяются знаком “&”. Выглядит это так: 

целевойсайт.com/?utm_ПАРАМЕТР=ЗНАЧЕНИЕ&utm_ПАРАМЕТР=ЗНАЧЕНИЕ&utm_ПАРАМЕТР=ЗНАЧЕНИЕ

Параметр — это тип UTM-метки. Значение метки вы прописываете самостоятельно почти в любой форме (о их правилах составления мы поговорим дальше).

Виды UTM-меток. Динамические UTM-метки

Существует 3 обязательных метки и 2 дополнительных. Менее трех меток ставить бессмысленно — данные не подтянутся в систему аналитики. 

UTM-метка Source

Обязательный параметр, который обозначает источник трафика.

Если вы размещаете ссылку в facebook, метка должна выглядеть так: ?utm_source=facebook& 

Метка ссылки в инстаграм: ?utm_source=instagram&

Метка ссылки в поисковой выдаче: ?utm_source=google&

UTM-метка Medium

Обязательный параметр, который обозначает тип трафика. При размещении контекстной рекламы ставьте метку &utm_medium=cpc&

Метка почтовой рассылки: &utm_medium=email&

Метка ссылки партнерской программы: &utm_medium=referral&

Метка ссылки в поисковой выдаче: &utm_medium=organic&

UTM-метка Campaign

Обязательный параметр, который обозначает название рекламной кампании.

Благодаря этой метке при ведении нескольких кампаний вы будете знать, какие данные к чему относятся. Выглядит это так:

&utm_campaign=nazvanie_campanii

UTM-метка Tern

Необязательный параметр, обозначающий целевое слово, по которому будет показано объявление.

Например, чтобы отметить ссылку на объявлении, которое будет показано по ключевому слову “что такое UTM”, пропишите параметр tern так:

&utm_tern=chto_takoe_UTM

Метка Tern полезна для отслеживания нецелевых запросов.

UTM-метка Content

Необязательный параметр, который обозначает дополнительную информацию для отслеживания при совпадении прочих параметров.

Например, в email-рассылке стоматологической клиники в письме размещено 2 кнопки-ссылки: “Записаться на прием” и “Узнать цены”. Обе ссылки ведут на одностраничный лендинг. Для определения более привлекательной для клиентов кнопки используйте метки:

Для первой кнопки: &utm_content=zapisatsya_na_priem   

Для второй кнопки: &utm_content=uznat_ceny

Для примера разберем ссылку со всеми обязательными метками:

https://concert.ua/uk/event/resonance-rok-baladi?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=resonance-rok-baladi

Благодаря установленным маячкам понятно, что ссылка размещена в facebook в качестве контекстной рекламы в рамках кампании “Resonance. Рок-баллады”.

Динамические UTM-метки

Если обязательные и дополнительные метки актуальны для любой рекламной платформы, то динамические UTM у каждой системы свои. От статичных динамичные метки отличаются автоматическим подбором значений параметров в зависимости от действий пользователя.

Динамические UTM в Google Adwords:

• {network} —— источник трафика.
• {keyword} — ключевое слово, инициирующее показ объявления.
• {device} — показывает, с какого устройства пользователь перешел по объявлению.
• {matchtype} — широкое, точное или фразовое соответствие ключевого слова.
• {creative} — id объявления.
• {adposition} — положение объявления на странице.

Динамические UTM в Яндекс.Директ:

• {gbid} — id группы.
• {campaign_id} — id рекламной кампании.
• {phrase_id} — id ключевого слова.
• {ad_id} — id объявления.
• {banner_id} — id объявления.
• {retargeting_id} — id ретаргетинга.
• {keyword} — ключевое слово, инициирующее показ объявления.
• {position} — номер позиции объявления в блоке.
• {position_type} — тип блока при поисковой выдаче в Яндекс.
• {source_type} — место показа объявления.
• {source} — домен площадки размещения в Яндекс.
• {addphrases} — показ объявления по дополнительным релевантным фразам.

О динамических UTM в Facebook Ads читайте тут.

Рекомендации по составлению UTM-меток

Общие рекомендации, которые помогут сделать ваши ссылки более полезными:

1. Пишите латиницей. Запрета на другие шрифты нет, но поскольку в большинстве URL текст прописывается латиницей, метка на кириллице не всегда корректно отображается, и пользователь в ссылке увидит множество непонятных иероглифов.
2. Используйте только строчные символы. Заглавные буквы к катастрофе не приведут, но системы аналитики строги к регистру: ?utm_source=facebook& и ?utm_source=Facebook& будут обрабатываться как разные источники трафика. Избегая заглавных букв вы минимизируете риск путанницы. 
3. Исключите пробелы. В utm-метках допустимы только разделители — нижнее подчеркивание или дефис.
4. Придерживайтесь единой понятной системы значений параметров. Например, помечая объявление в поисковой выдаче Google не пишите ?utm_source=poiskovik&, даже если вы не пользуетесь другими системами, и для вас очевидно, что поисковик — Google. 
5. При наличии в URL символа “#” прописывайте utm к нему. Вся строка, идущая после “#” перемещается в конец ссылки.
6. Не ставьте метки на внутренние ссылки сайта, в этом нет смысла.
7. При желании пользуйтесь сервисами для сокращения ссылок: bit.do, bitly.com, goo-gl.su.

Генераторы UTM-меток

UTM-метки могут показаться сложной темой для тех, кто с ними не работал. Однако для их создания и применения не нужно обладать специфическими навыками. Любой желающий может отметить свою ссылку с помощью генератора UTM-меток. Для этого в специальные поля вводится необходимая информация, исходя из которой сервис создает помеченную ссылку.

Генератор UTM-меток Tilda

Очень удобный сервис: достаточно указать URL ссылки и выбрать из готовых шаблонов. Также можно самостоятельно ввести значения параметров, сервис услужливо подсказывает, какие могут быть варианты. В качестве “плюшки” есть опция сокращения ссылки.

Внизу страницы сервиса есть подробная справка по использованию динамических параметров.

Генератор UTM-меток Callibri

Данный сервис мало чем отличается от предыдущего. Единственная особенность — разметка для мобильного трафика.

MyUtm

В этом генераторе UTM-меток разработчики пошли дальше, и кроме сокращения ссылок сервис дополнительно формирует QR-код.

Компоновщик URL от Google

Нельзя обойти вниманием и решение от Google. В наличии Campaign URL Builder — все, что необходимо для комфортной отметки ссылок. Интерфейс на английском, но в сервисе вы сможете понять интуитивно, какие параметры и куда нужно вводить.

Выводы

UTM-метки — очень простой и эффективный инструмент для сбора информации о маркетинговом поведении пользователей. В рекламных сервисах даже есть функция автопометки — ссылки обрастают “маячками” сами. Это удобно, но самостоятельно помеченный линк даст системе аналитики более точные данные.

Следуйте 7 рекомендациям, которые помогут составить UTM-метки и сделать ваши ссылки более полезными: пишите латиницей, используйте только строчные символы, исключите пробелы, придерживайтесь понятной системы значений параметров, при наличии в URL символа “#” прописывайте utm к нему, не ставьте метки на внутренние ссылки сайта, пользуйтесь сервисами для сокращения ссылок при необходимости.

Среди полезных сервисов для создания UTM-меток и помеченных ссылок можно использовать генератор UTM-меток Tilda, генератор UTM-меток Callibri, MyUtm, компоновщик URL от Google.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• Как создать и использовать воронки продаж в маркетинге? Отслеживаем в Google Analytics;
• Как делать YouTube-рекламу: 5 рекомендаций по улучшению стратегии от Бена Джонса
• Динамика роста аудитории социальных сетей: cравниваем квартальные отчеты DataReportal за 2020 и 2021 годы

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.