6 сценариев поведения омниканального покупателя и рекомендации по работе с ним

26.03.2021

Ольга Сомова

Современный покупатель отличается от того, которым он был несколько лет назад. Ему постоянно нужно много новой информация, ее он хочет получать из разных источников. Такой тип покупателя называют омниканальным и он должен быть приоритетом бренда, так как средний чек его покупок выше и покупает он чаще. Поэтому компании должны адаптироваться под требования современного покупателя. Бизнес должен вращаться вокруг клиента.

Омниканальность – стратегия создания непрерывного опыта покупателя. Компании создают такой формат взаимодействия с потребителем, если бы он постоянно находился в магазине. Для этого в рамках омниканального маркетинга используется несколько коммуникационных каналов: сайт, страницы в соцсетях, мобильные приложения, интернет-реклама, наружная реклама, офлайн-магазин, мессенджеры, email-рассылки, push-уведомления и т.п.

В рамках омниканального маркетинга бренд предоставляет потенциальному клиенту интересующий его контент по разным каналам. Компания должна быть как в онлайне, так и в офлайне. Все каналы коммуникации «приводят» к покупке, не дают уйти к конкурентам.

Особенности омниканальности:

•         согласованность работы всех каналов коммуникации;
•         контроль за каждый действием клиента.

Компании следует ценить время покупателя, предоставляя качественный сервис, быть удобной. Проработав все детали и точки соприкосновения клиента с разными платформами, можно будет обеспечить плавный переход от контента к покупке. Несмотря на длинный путь, который проходит омниканальный клиент к покупке, он проявляет большую лояльность и совершает больше повторных покупок, делится своим опытом с другими.

Каналов коммуникации много и их нужно правильно использовать. На начальном этапе бренду следует внедрять каждый из них постепенно, для правильного распределения бюджета. Предоставляя возможность клиенту покупать товар в любое время и в любом месте, бренд внедряет омни-шопинг и этим повышает свой доход. Дальше более подробно рассмотрим разные сценарии поведения омниканального покупателя.

Сценарий 1. Выбирает онлайн, а покупает офлайн

ROPO-эффект – это когда клиенту удобно изучить информацию о товаре в интернете, сравнить модели и характеристики, но покупать в офлайн магазине. Там он приобретает чувственный опыт – имеет возможность пощупать товар, оценить его габариты и сравнить цвета. Информацию о товарах, что он может получить в интернете, не сможет запомнить ни один продавец. Поэтому изучать ее удобнее в сети, а вот покупает товар из-за возможности сразу же забрать его в магазине и не ждать доставку.

Многие не доверяют онлайн-платежам, не уверены в безопасности такой сделки, мало кто покупает дорогие или слишком дешевые товары в интернете. На этом и основывается ROPO-эффект, когда интернет-магазины становятся для потребителей справочником товаров, а покупки совершаются в офлайн.

Как работать с таким клиентом 

Доля таких клиентов будет зависеть от множества факторов – регион, специфика бренда, возраст, менталитет и т.п. Но проведя анализ многочисленных исследований, можно с уверенностью сказать, что процент ROPO-покупок достаточно большой. Узнать долю таких покупок можно с помощью инструмента Google – Consumer Barometer. Он позволяет выбирать регион и группы товаров для получения релевантных данных для вашего бизнеса.

Чтобы удержать клиентов и вызвать лояльность к бренду, необходимо давать им в интернете много контента о продукте:

•         обзоры и дополнительную информацию о товарах в формате видео в YouTube;
•         рассказывать историю продукта, подчеркивать его уникальность, ведь большую роль играют персональные вещи;
•         размещать на сайтах детальные описания товара, характеристики, качественные фото и видео.

Для клиентов, которые любят покупать офлайн, нужно создать виртуальную реальность – возможность «примерить» товар в онлайне. Такой тип потребителей отдает предпочтение персонализации, поэтому бренду стоит уделить внимание email, который станет удобным каналом покупок.

Компания, предлагающая пользователю кросс-канальный опыт, когда тот может забрать покупку в магазине, вызовет лояльность к себе у этого клиента. Для этого на сайте компании будет целесообразно добавить кнопки «Проверить наличие в магазине» или «Доставка в магазин».

Сценарий 2. Выбирает офлайн, заказывает онлайн с доставкой

Знакомиться с товаром офлайн намного удобнее, его можно увидеть вживую, оценить размер, цвет, детально рассмотреть фактуру, померить, протестировать работу и т.п. Это в офлайн магазинах и привлекает клиентов. Ознакомившись с товаром, они совершают покупки онлайн, заказывая доставку. Такой «формат» шопинга может привлекать их удобством оплаты, наличием акций или специальных предложений, услугой доставки, возможностью выбора из большего ассортимента.

Как работать с таким клиентом

 Чтобы склонить таких потребителей к покупкам в офлайн, необходимо предложить им тот же функционал и сервис, который доступен онлайн. Для этого физический магазин синхронизируется с общим опытом покупок:

•         прием разных видов платежей;
•         услуга доставки;
•         возможность заказа отсутствующего товара;
•         предоставление полной информации о продукте;
•         синхронизация акций и специальных предложений с действующими в онлайн-магазине.

Интернет-магазинам, чтобы настроить свою работу под таких клиентов, целесообразно открыть шоу-румы, где потребители могут ознакомиться с товаром, а потом заказать его. Локации нужно оборудовать техникой, с помощью которой консультанты или сами клиенты могут посмотреть ассортимент и оформить заказ.

Сценарий 3. Сравнивает цены на маркетплейсах и прайсагрегаторах

Огромные площадки, где многие интернет-магазины предлагают свои товары, прайсагрегаторы и маркетплейсы пользуются популярностью среди потребителей, ведь предлагают: большой ассортимент товаров, качественный контент, отзывы, возможность выбирать низкую цену и т.п. Пользователи могут выбирать оптимальные ценовые предложения. В отличие от сайта интернет-магазина маркеплейс играет роль посредника второго уровня и ограничивает возможности компании в омниканальной стратегии сбыта. Маркетплейсы актуальны только в рамках моноканальной или мультиканальной стратегии дистрибуции.

Что касается прайсагрегаторов, то их пользователи – потенциальные клиенты, находящиеся на финальных этапах покупательской готовности. Потребитель заходит на прайсагрегатор, чтобы выбрать, где он будет совершать покупку. Он выбирает товар и цену, и дальше переходит с ресурса прайс-агрегатора на сайт конкретного товара, где совершает покупку. Поэтому брендам весьма актуально выставлять свой товар на таких площадках, привлекая этим лиды. Не нужно забывать об анализе эффективности использования таких агрегаторов. Для этого целесообразно использовать e-commerce Google Analytics.

Как работать с таким клиентом

Потребителям, которые мониторят цены на разных площадках, важна стоимость товара. Чтобы удержать их и вызвать лояльность, компании стоит наладить коммуникацию, делать рассылки об акциях и специальных предложениях, выставлять свои товары в онлайн-каталогах и т.п. Актуально также будет создавать программы лояльности для постоянных клиентов, что сделает их покупки более выгодными.

Сценарий 4. Использует мобильное приложение

 Клиенты отдают предпочтение мобильному приложению, так как оно всегда под рукой. Оно имеет легкий доступ, позволяет использовать специальные предложения магазина, повышает лояльность и конверсию. Компании, которая имеет приложение, намного легче развиваться.

 Пользователи отдают предпочтение мобильным приложениям тогда, когда те делают их жизнь легче и удобнее, решают проблему.

Как работать с таким клиентом

Бренд, имея приложение, использует его как дополнительный стимулятор продаж, в качестве карточки для бонусов или накопления скидок. Для стимуляции совершения покупок через приложение клиенту предлагаются дополнительные бонусы или скидки, если он сделает заказ с его помощью. Этот инструмент позволяет активно стимулировать продажи с помощью push-уведомлений. Они должны быть ненавязчивыми и выглядеть больше как совет или помощь в выборе. С помощью push-уведомлений потребителя уведомляют об акциях и поступлениях товаров.

Особенность мобильного пуша в том, что оно появляется на экране телефона у пользователей, которые установили приложение. Даже когда приложение не используется, пуш напоминает о вашей компании. Отличаются push-уведомлений своей эффективностью: высокой читаемостью, возможностью мотивировать клиента, чтобы тот оставил свой телефон или email и в дальнейшем использовать их для рассылки, использованием триггеров для привлечения внимание потенциального клиента.

Сценарий 5. Делает заказы после рассылки

Подписавшись на полезную рассылку вашей компании, клиенты подтверждают статус целевой аудитории. Им интересна информация об акциях, специальных предложениях, полезные подборки товаров, советы и т.п. После совершенной покупки или подписки на рассылку компания отправляет клиенту сообщение с информацией о новинках (как пример). Клиент кликает на письмо и заходит на сайт, выбирает товар, но так и не оформляет покупку, уходит. После этого магазин отправляет ему сообщение с напоминанием о брошенной корзине или показывает рекламу в соцсетях с просмотренными товарами. Клиент переходит на сайт и оформляет заказ.

Как работать с таким клиентом

Рассылка подводит потенциального клиента к покупке, поэтому нужно отнестись к ней, как к весьма эффективному инструменту. Главное – ее нужно правильно реализовать с учетом индивидуальных требований потребителя. Компания может оценить эффективность рассылки c помощью анализа кликабельности писем, их открываемости, по динамике подписокотписок и других параметров. Клиенту присылают письма о группе товаров, которая его интересовала, все это изучается с помощью разных инструментов. Бренд разрабатывает и подготавливают стратегию рассылок, собирает контакты  и т.п. С помощью рассылки компания напоминает о себе, собирая лиды.

Сценарий 6. Ставит лайки в соцсетях и общается с поддержкой в мессенджере

Клиенты, которые следят за соцсетями компании, получают достаточно информации о продукте. Своими лайками они выражают свое позитивное отношение и заинтересованность к бренду и его товарам. Они следят за новинками, акциями и прочими новостями компании. Большинство таких потребителей отдают предпочтение общению в мессенджерах. Для них это возможность получить быстрый ответ на вопрос о наличии товара, доставке и оплате.  Готовность компании оперативно консультировать потребителя подтверждает ее клиентоориентированность и позволяет сформировать лояльность.

Эффективность работы в соцсетях оценивается с помощью охватов постов, обращений в мессенджеры, росту подписчиков и других параметров.

Как работать с таким клиентом

Чтобы привлечь внимание таких потребителей, бренду необходимо завести аккаунты в популярных мессенджерах, привлекать пользователей контентом и таргетинговой рекламой. Создавать для страниц в соцсетях соответствующий контент и распространять его в мессенджерах. Отвечать на сообщения пользователей максимально быстро после обращение. Если есть необходимость, использовать чат-бот для коммуникации.  

Выводы 

Бизнес, который хочет повысить лояльность клиентов, увеличить их количество и быть узнаваемым на рынке, уже сегодня должен внедрять в работу омниканальный подход к развитию бренда. Использование данных потребителей, анализ поведения позволяет превращать их в покупателей. Технологии омниканальности есть в разных инструментах Google, соцсетях, системах рассылок, системах интегрируемых сайтами и т.п. Работа их всех основывается на анализе поведения пользователя в разных коммуникационных каналах.

Омниканальность бренда – это его постоянное присутствие в жизни клиента. Компания сопровождает покупателя дома, в телефоне, в магазине, на компьютере, на рекламном билборде на улице и т.п. Омниканальную коммуникацию можно представить так, как будто клиент становится единым целым с брендом. 

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• Разбираем 3 ключевых тренда контент-маркетинга в 2021 году;
• Ключевые фразы long tail – значимая часть SEO-оптимизации сайта;
• Статистика для e-commerce: данные, которые нужно знать маркетологу в 2021 году.

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.