Ремаркетинг: как вернуть клиента и увеличить продажи

• 
  Редакторка блога Webpromo
  Елена Гайдак

В идеальном мире каждый пользователь, перешедший на ваш веб-сайт, завершает сеанс конверсией — покупкой или другим необходимым вам действием. Однако в реальном мире более 95% клиентов ежедневно покидают ваш сайт без покупки. На решение совершить (или не совершить) покупку влияет множество факторов. 

Пользователей, которые ранее уже взаимодействовали с вашим брендом, можно повторно привлечь на ваш сайт с помощью ремаркетинга. В статье не только о базе (что такое ремаркетинг), но и о современных трендах, исправлении ошибок и другую информацию в помощь маркетологу, а именно:

• Что такое ремаркетинг и ретаргетинг?
• Этапы ремаркетинговой воронки;
• Как собрать данные для ремаркетинга;
• Виды ремаркетинга;
• Как сделать ремаркетинг эффективным: ключевые стратегии;
• Распространенные ошибки.

Что такое ремаркетинг?

Ремаркетинг — это комплексная стратегия повторного привлечения потенциальных и существующих клиентов. Основные мероприятия ремаркетинга направлены на пользователей, которые ранее уже взаимодействовали с вашим бизнесом — покупали, просматривали товары или добавляли в корзину без последующей оплаты, посещали сайт без целевого действия. 

Цель ремаркетинга — получить конверсию с помощью различных инструментов:

• Видеорекламы;
• Контекстных объявлений;
• Push-сообщений; 
• Имейл-рассылок и т. д.

Чем отличаются ремаркетинг и ретаргетинг?

Часто эти понятия используются как синонимы, хотя разница между ними все же есть. Ремаркетинг преимущественно используется как более широкий термин, подразумевающий комплексную стратегию возвращения заинтересованных пользователей, тогда как ретаргетинг — настройка в каждой отдельной системе. В частности, ретаргетинг используется для описания настройки объявления именно в Meta (Facebook, Instagram).

В англоязычном сегменте интернета указывается другое отличие: 

Ремаркетинг — использование собственных каналов для повторного привлечения уже имеющихся клиентов через списки CRM, рассылки по электронной почте, данные веб-сайта. 

Ретаргетинг — взаимодействие с потенциальными клиентами (теми, кто только просматривал ваши предложения) через платные каналы (Google Ads, социальные сети и т. д.). 

Однако такое разделение также достаточно условно. 

Чтоб подвести итог, собрали ключевые различия между ремаркетингом и ретаргетингом.

В контексте данной статьи мы будем использовать оба понятия как тождественные.

Особенности диджитал-воронки ремаркетинга для увеличения показателя конверсии

Воронка ремаркетинга направлена на повторное привлечение клиентов на всех этапах. В отличие от классической маркетинговой воронки, которая сначала направлена на широкую целевую аудиторию.  Воронка ремаркетинга сосредоточена исключительно на пользователях, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом:

1. Напоминание — взаимодействие с клиентами, которые уже проявили интерес к вашему бренду. Основная цель этого этапа — присутствие и актуальность бизнеса в тех маркетинговых каналах, где находится ваша ЦА, без активного подталкивания к покупке. 
2. Формирование предложения — непосредственная нацеленность на пользователей, которые уже посещали ваш сайт, но еще не приняли окончательное решение о покупке. На этом этапе целесообразно использовать персонализированную рекламу с продуктами, которые они просматривали или добавляли в корзину ранее. 
3. Конверсия — активизация ремаркетинговых кампаний для завершения покупки. Это этап целевой рекламы, которая показывает скидки и ограниченные во времени предложения.
4. Удержание. Вся воронка ремаркетинга направлена на привлечение и возвращение пользователей, которые уже ранее взаимодействовали с брендом. Но последний этап направлен на то, чтобы сделать вашего клиента постоянным, например, используя программы лояльности. В противном случае после разовой покупки придется контактировать с этим пользователем, начиная с первого уровня воронки — напоминания.  

Пользователи, которые уже делали покупки на вашем сайте, могут оказаться на разных этапах воронки продаж, в зависимости от особенностей ниши и интенсивности взаимодействия с вашим брендом. Покупатели, совершавшие покупку давно без дальнейшего проявления интереса, автоматически попадают на самый широкий этап воронки продаж — напоминание.

Какие виды контента использовать для воронки ремаркетинга?

Для поддержания интереса аудитории можно использовать:

• Видеоремаркетинг — короткие видео могут показать преимущества продукта или рассказать историю бренда.
• Интерактивную рекламу — объявления с элементами геймификации — викторины, опросы, небольшие конкурсы или вызовы. 
• Информацию о тематических или сезонных акциях как решающий триггер для завершения покупки именно сейчас. 
• Демонстрацию продуктов, гайды и лайфхаки по использованию стимулируют дополнительный интерес к вашим товарам. 
• Персональные предложения, например промокод, для тех, кто уже просматривал ваш сайт или добавил товары в корзину, но так и не завершил покупку. 
• Карусельная реклама для демонстрации нескольких товаров или ряда преимуществ (вариантов использования) одного продукта в одном объявлении. 
• UGC-контент и отзывы показывают приверженность других пользователей вашему бренду, повышая общий уровень доверия.

Как собрать данные для ремаркетинга? 

Еще несколько лет назад большинство брендов использовали только файлы cookie и пиксели с внешних сайтов (сторонние данные), однако сегодня компании массово переориентируются на собственные данные, среди которых Zero-Party Data (это нулевые данные, которые пользователь оставляет добровольно и сознательно, например, анкетирование). 

Но чаще всего для ремаркетинга используют именно First-Party Data — данные первого типа. Компания собирает информацию о пользователях через собственные цифровые каналы с согласия, но без сознательного участия пользователя. К таким относятся: 

• Посещение и поведение на сайте (просмотр страниц, переход на конкретный товар или условия доставки и т. д.); 
• История покупок (что именно и с какой частотой покупали);
• Имейлы (подписка на рассылку, регистрация на сайте, покупки);
• Поведение на сайте (просмотр веб-страниц, добавление товаров в корзину или в избранное, загрузка);
• Действия в приложении (загрузка, уровень вовлеченности, использование различных функций);
• Данные CRM (LTV, этап жизненного цикла, история поддержки и т. д.);
• Данные из программы лояльности (уровень членства, заработанные баллы). 

Чем больше данных, тем более полное представление бренд имеет о пути покупателя (Customer Journey). Это позволяет сегментировать аудиторию и создать точные списки ремаркетинга. 

Простой и популярный способ — реализовать тег ремаркетинга Google и интегрировать его в Google Analytics 4. После того, как клиент взаимодействовал с веб-сайтом в одной форме, вы можете использовать кампанию ремаркетинга, чтобы увеличить количество касаний и вероятность конверсии.

Что такое списки ремаркетинга?

 Списки ремаркетинга — это конечный результат сегментации аудитории. Вы можете использовать различные списки ремаркетинга для пользователей, находящихся на разных этапах воронки, чтобы усилить интерес к вашему бренду:

• Персонализированные промо для тех, кто уже добавил товары в корзину и покинул ее;
• Динамическая реклама просмотренных товаров для пользователей, которые находятся на верхних этапах воронки;
• Информационная рассылка по электронной почте для подписчиков с популярными товарами или актуальными промоакциями.  

Списки ремаркетинга можно создавать непосредственно на платформах, которые используются для управления кампаниями: 

• CRM;
• Meta;
• TikTok;
• Google Ads;
• Сервисы рассылок и т. д.

Какие бывают виды ремаркетинга?

В зависимости от цели, бизнесы используют разные типы ремаркетинговых объявлений.

Стандартный ремаркетинг — это показ рекламы с минимальным уровнем персонализации преимущественно благодаря сегментированным спискам ремаркетинга. Обычно настраивается на пользователей, которые только просматривали сайт без каких-либо действий. Бизнес может нацелить объявления, которые напомнят о просмотренных товарах и услугах, проинформируют о текущих акциях или побудят к действию ограниченным предложением. 

Стандартный ремаркетинг также использует сторонние данные (например, данные поисковой системы) для показа дополнительных продуктов.

Динамический ремаркетинг — это более персонализированное сообщение, адаптированное под потребителя. Реклама с конкретным товаром, который просматривал потребитель, показывается на различных площадках — в поиске, медийной сети, соцсетях и мессенджерах. 

Настраивается динамический ремаркетинг в Google Ads. 

Ремаркетинг в поиске — трансляция соответствующих результатов в поисковой системе. Пользователь после посещения вашего сайта через некоторое время снова ищет аналогичные товары или услуги. Ремаркетинг в этом случае можно настроить на конкретные сообщения, чтобы провести пользователя дальше по воронке, например, не просто реклама-напоминание с товарными карточками или сравнение цены или акцент на «прозрачность» цены и т. д. 

Ремаркетинг в социальных сетях часто называют ретаргетингом. Это нацеливание на аудиторию, которая ранее уже взаимодействовала с вашим брендом (подписка, лайки, комментарии, просмотры Reels и т. д.). Отслеживание здесь настраивается с помощью специального кода — пикселя. 

Чтобы реклама не надоела, рекомендуется менять сообщения в социальных сетях каждые две недели и просматривать списки ремаркетинга. Сегментация по поведению (например, взаимодействие с рекламой) поможет точнее нацелить рекламу и улучшить персонализацию, направив больше усилий на «теплую аудиторию». 

Ремаркетинг по спискам клиентов (Customer Match) настраивается на основе загруженных email- или телефонных баз.

Ремаркетинг в мобильных приложениях показывает рекламу пользователям, которые установили или взаимодействовали с вашим приложением. Например, пользователи, которые просматривали товары в приложении, но не оплатили их, увидят напоминание в других приложениях. 

Видеоремаркетинг ориентирован на пользователей, которые просматривали ваши видео или взаимодействовали с YouTube-каналом.

Как сделать ремаркетинг эффективным: ключевые стратегии

Ремаркетинг может стать действенным маркетинговым инструментом, если использовать эффективные стратегии на разных этапах воронки.

Сегментация целевой аудитории

Понимание и сегментация аудитории — это процесс, с которого начинается точная настройка кампаний ремаркетинга в Google Ads и Meta Ads. С самого начала важно сегментировать вашу аудиторию по возрасту, полу, местоположению, интересам и особенностям поведения:

1. Поведенческая сегментация — самая распространенная. Это распределение пользователей на группы по действиям, которые они выполнили на вашем сайте во время предыдущих визитов — добавили товары в корзину, просмотрели одну страницу, сделали покупку. 
2. Геотаргетинг позволяет охватить местных клиентов и предоставить им предложения, адаптированные к определенному региону — выгодные условия доставки, ближайший физический магазин вашего бренда и прочее. 
3. Психографическая сегментация ориентирована на распределение ЦА на основе образа жизни, интересов, ценностей. Например, показ продуктов, которые не вредят окружающей среде, или товаров/услуг для поддержания здорового образа жизни, вещей из натуральных тканей и т. д.

Персонализация в стратегиях ремаркетинга

Персонализированные сообщения и реклама — ключевой элемент для увеличения привлечения клиентов и повышения конверсии. Этот подход основан на анализе поведения ваших клиентов и позволяет создавать для них релевантный контент. Для этого можно использовать:

• Динамические объявления показывают пользователям товары, которые они недавно просматривали, и предлагают персонализированные рекомендации.
• Динамические целевые страницы адаптируются под местоположение и предыдущие просмотры пользователя. На таких страницах можно показывать персонализированные рекомендации, актуальные отзывы или условия доставки.

Оптимизация временных ограничений

При создании списков для ремаркетинга данные каждого отдельного пользователя (файл cookie) по умолчанию хранятся 30 дней. Но этот срок стоит изменить в зависимости от особенностей кампании и ниши:

1. Для кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда, e-commerce длительного потребления (то есть таких, которые требуют больше времени на принятие решения о покупке), рекомендуется увеличить продолжительность показов объявления. 
2. Для кампаний, связанных с продуктами ограниченного срока, обязательно стоит установить окончание показа перед критической датой. Например, билеты на определенное событие, акция или специальное предложение к празднику и т. д. Согласитесь, странно видеть рекламу  концерта, который прошел вчера.

Кроме того, во многих случаях стоит настроить ограничение частоты показов, чтобы предотвратить негативное восприятие вашего бренда.

Что еще стоит учесть при создании кампаний для возвращения и привлечения клиентов?

1. Используйте последовательный ретаргетинг — серию объявлений, которая доставляется пользователям в определенной последовательности, направляя их на соответствующий этап воронки. 
2. Настройте ремаркетинг между устройствами (например, на мобильном и десктопе), чтобы обеспечить последовательный пользовательский опыт. 
3. Будьте прозрачны в отношении политики сбора данных. В ЕС обязательным для соблюдения является закон о цифровых рынках.

Распространенные ошибки при запуске ремаркетинга 

Ретаргетинг на покупателей, которые уже оформили заказ

Клиенты, которые буквально недавно приобрели ваш товар или услугу, вряд ли захотят совершить покупку сразу. Для большинства рекламных кампаний можно исключить пользователей, которые оформили заказ за последние 7-14 дней (рекомендация не распространяется на компании, нацеленные на дополнительные продажи). 

Чтобы определить оптимальный период, учитывайте специфику вашего бизнеса.

Например, туристическая компания может «подождать» несколько месяцев, а интернет-магазин косметики — возобновить показ уже через две недели. Правильная настройка частоты и продолжительности ремаркетинга помогает избежать перерасхода средств и излишней навязчивости.

Отсутствие ограничения показов для одного пользователя

Если пользователь видит вашу рекламу слишком часто — это быстрый путь к раздражению. В результате он не только не купит, но и может сознательно избегать бренда.

Оптимально устанавливать ограничение частоты показов (frequency cap), например 3–5 раз в сутки для одного пользователя. Это поможет поддерживать баланс между узнаваемостью и комфортом.

Использование одного общего списка ремаркетинга

Игнорирование сегментации исключает возможность отправлять персонализированные и эффективные сообщения.

Лучше создать несколько списков по поведению пользователей, например:

• просмотрели карточку товара, но не купили;
• добавили товар в корзину, но не оформили заказ;
• посетили страницу «Контакты»;
• оформили заявку, но не завершили оплату.

Для каждого сегмента стоит готовить свои объявления: тем, кто «завис» на этапе выбора, — показать преимущества товара; тем, кто бросил корзину, — дать скидку или бонус. 

Использование тех же креативов, что и в стандартных кампаниях 

При создании объявлений для ремаркетинга помните, что пользователи уже побывали у вас на сайте и имеют общее представление о компании, товарах или услугах. Поэтому текст, креативы и УТП должны отличаться от других рекламных кампаний. Для ремаркетинга важно менять акценты: напомнить о преимуществах конкретного товара, добавить триггер (дефицит, акция, отзывы), показать пользу именно сейчас. 

Слишком короткое «окно ремаркетинга»

Иногда маркетологи выставляют слишком маленький период хранения аудитории (например, 7 дней), из-за чего потенциальные клиенты просто «выпадают» из списка.

Не все принимают решения быстро: в B2B или при дорогих покупках (техника, учебные программы, туры) цикл может длиться 30–90 дней.

Оптимальное решение — тестировать разные продолжительности (7, 14, 30, 60 дней) и сравнивать эффективность.

Напоследок 

Ремаркетинг — действенный инструмент для возвращения клиентов на любом этапе пути пользователя к покупке. Чтобы ваши стратегии были эффективными, опирайтесь на данные Google Analytics 4. Аналитические данные дают понимание, как сегментировать клиентов и какие ключевые слова лучше использовать для разных сегментов и на разных этапах воронки, какие целевые страницы и объявления работают лучше, какие ставки являются оптимальными для каждой кампании. 

• Facebook Ads
• Google Ads