Про маркетинг в сегменте health care: подкаст «А что, если?» #3 с основателем Mawi Роном Фридманом

31.03.2021

В украинском аудиопространстве появился совершенно новый подкаст про маркетинг ― «А что, если?», в котором маркетологи Webpromo Лена Мельник и Кирилл Андрусяк вместе с интересным гостем рассуждают о бизнесе в альтернативной реальности. Их выпуски выводят слушателей за рамки привычного мышления и вдохновляют на поиск новых смыслов, а иногда ― дают возможность выиграть крутые тематические призы.

Тема третьего выпуска — «А что, если можно будет лечить болезни до того как заболеть?». Гостем студии стал человек, который напрямую связан с инновациями в сфере здравоохранения, — это Рон Фридман, основатель ведущей среди исследовательских лабораторий машинного обучения в области данных о здоровье и сердечной активности Mawi.

Лена Мельник, Кирилл Андрусяк и Рон Фридман в подкасте «А что, если?»

Подкаст «А что, если?». Выпуск #3

Лена: Сегодня у нас очередной выпуск и в гостях ― Рон Фридман! Расскажи три факта о себе. Первое, что приходит в голову.

Рон: Привет! Первое ―предприниматель, второе ― предприниматель и третье ― предприниматель.

Лена: Отлично, я думаю эти три ключевые особенности сделают наш сегодняшний подкаст максимально полезным и интересным.

Кирилл: И бизнесориентированным! 🙂

Лена: Сегодня мы поговорим: а что было бы, если бы болезни можно было лечить до того, как заболеть? Очень неоднозначная тема. Логично, чтобы ты, Рон, рассказал, чем занимаешься, потому что это напрямую связано с темой.

Рон: Последние 5 лет я в медицинском бизнесе. Мы это начинали еще с партнерами как университетский стартап. Это было довольно авантюрной идеей, научной, но точно не бизнесовой. 

Долгое время меня спрашивали, ― кто я? Сначала я говорил, что я ученый в сфере инноваций. Потом я говорил, что, наверное, я программист, айтишник, data scientist, как сейчас модно говорить, эксперт по машинному обучению. Действительно это было, я себя ни разу не обманывал. Но пришел к тому, что то, что у меня получается лучше всего, то, где я могу максимально раскрыться и принести пользу, ― это предпринимательство. Но всё, что говорил я раньше, сохраняется. Никуда не удаляем 🙂 Это предпринимательство в инновационных сферах. В первую очередь, в health care. 

Проект Mawi, который мы основали и вывели в 15 стран мира (мы продаемся в США, юго-восточной Азии, почти во всей Европе), ― это всё про превентивную медицину.  Все эти умные слова как раз о том, а что если бы можно было лечить болезни чуть-чуть раньше, чем уже в госпитале с врачами, с кучей дорогих аппаратов, операций и т.д.

Лена: Ты очень круто сказал ― превентивная медицина, но я думаю, что стоит еще немного открыть занавесу. Как выглядит превентивная медицина? Что это такое?

Рон: Я раньше часто выступал на разных конференциях и у меня был классный слайд, абсолютно украденный у одного из ведущих лекторов SingularityU Дэниела Крафта, который занимается exponential medicine (если коротко, это медицина будущего). На этом слайде было всего три слова: «Health care vs. Sick care». И вот он на своих лекциях и онлайн-курсах рассказывал, что та система здравоохранения, которая есть сейчас ― это про Sick Care. Если перевести на русский, то это забота о болезнях, а не о здоровье.

Лена: То есть, если что-то заболело ― я побежал лечить, но не забочусь о здоровье ДО.

Рон: В этой же презентации есть слайд о том, что медицина бывает реактивной и проактивной. Реактивная, собственно, когда у меня всё уже плохо, всё болит и я пошел к врачу, то есть, мы среагировали на что-то. А проактивная ― это когда я сам наблюдаю за своими паттернами здоровья. 

В Долине (Кремниевой Долине ― прим. ред.) и за ее пределами есть такое понятие как Quantified self. Люди измеряют кучу своих показателей, начиная от пульса и вариабельности сердца, давления, температуры, сатурации, глюкозы ― всего, что можно измерить современными девайсами. Они оцифровывают себя и получают дашборд параметров. То же самое мы делаем, когда заводим с утра автомобиль: проверяем, есть ли у нас бензин, работают ли корректно все системы, можно ли в целом выезжать. И в этом проявляется осознанность человека. 

Я вообще делю людей на осознанных и неосознанных. При этом 90% процентов всех людей ― это неосознанные, и только 10% ― осознанные люди.

Лена: А ты себя каким считаешь?

Рон: Я где-то между. Точно не могу себя назвать полноценно осознанным, потому что по количеству глупых поступков, которые я совершаю (по отношению к здоровью ― прим. ред.), я пока точно не могу относить себя к осознанным. Но я по крайней мере понимаю, куда двигаться и что есть осознанность именно в здоровье.

Лена: Я точно нахожусь в этих 90%, я там очень хорошо себя чувствую (улыбается).

Кирилл: А я люблю подумать правильно, а сделать потом «как обычно». 

Лена: В мыслях мы самые идеальные во всех сферах жизни, но как только дело доходит до того, как что-то сделать…

Кирилл: Рон, ты говоришь про превентивную медицину и что у тебя в бизнесе уже есть линейка продукции, которая решает вопрос превентивной медицины. Что это за продукты, каким образом ты решаешь стартовый вопрос человека, перед тем как у него что-то заболит?

Рон: Я сделаю шаг назад и расскажу очень короткую историю про наш бизнес. О том, как мы были неуспешны долгое время. 

Мы всегда думали, что в центре системы здравоохранения стоит человек, и с точки зрения теории ― так и есть. На практике ― нет. Мы много раз бились головой о стену, продавая товары direct-to-consumer. Например, мужчинам старше 45 лет нужно начать себя мониторить, чтобы через 5-6 лет не произошел инфаркт. Мы таргетируем (на эту целевую аудиторию ― прим. ред.), используем все каналы маркетинга, которые можно, начиная от рекламы в FB и заканчивая сложными автоворонками, чат-ботами, лидогенерацией через YouTube и т.д. и оно (продажи ― прим. ред.) всё не идет и не идет. Меняем одну команду маркетологов, вторую, третью…и понимаем, что причина не в этом. Причина в том, что нам наше здоровье не ценно. Это бизнес-заключение и я не готов его сформулировать как философский постулат. 

Наш бизнес показал, что люди не интересуются своим здоровьем. Когда мы говорим, что идем заниматься спортом, мы подразумеваем, в первую очередь, покупку красивого спортивного костюма, а потом присоединение к какой-то классной тусовке по типу Nike Run Club. И уже потом может быть начать заниматься спортом. Для нас этот маркетинг быть крутым, быть причастным к какой-то классной истории намного важнее, чем реально то, что за ним стоит. Я сейчас говорю про здоровье. Поэтому, чтобы продавать такой продукт директ консьюмеру в health care, нужно иметь сумасшедший бренд, нужно быть условным «эплом». Забегая вперед скажу, что Apple ― это вообще не медицинская компания, и каждый раз, когда они говорят, что они меряют какой-то там параметр сердца, мы смеемся, потому что, несмотря на сертификацию, врачи отказываются использовать их девайсы в своих практиках. То есть это триллионная компания, у которой самый яркий мировой бизнес, и при этом у них нет медицинского бизнеса вообще. 

Лена: Получается, у людей нет потребности не болеть до тех пор, пока они не заболеют?

Рон: Я бы сделал вывод немного тоньше. Нам все равно на наше здоровье, но есть люди, которым здоровье важно.

Лена: Врачи?!

Рон: Нет, врачам оно максимально не важно.

Лена: Страховщики?!

Рон: Все, кто от этого получает benefit. Наши дети, жены, родители… Звучит меркантильно, да? Типо моя мама заинтересована, чтобы я был здоров. Но на самом деле я еще больше заинтересован, чтобы моя мама была здорова. Это факт. Жена заинтересована, чтобы муж был здоров по ряду параметров: любовь, привязанность, отношения, семья и т.д. Это первый сегмент, назовем его «люди, которые тебя окружают». (Продолжение слушайте в подкасте далее)

В этом выпуске вы также узнаете:

• Что такое превентивная медицина;
• Как предсказать болезнь с помощью гаджетов;
• Почему фармкомпании не заинтересованы в том, чтобы люди были здоровы;
• Как продавать в сегменте health care и многое другое.

Слушать полный выпуск подкаста «А что, если?»: