Performance Max — новый формат автоматизированных кампаний Google Ads. Как настроить и получить максимальную эффективность?

29.09.2021

Ольга Коцофане

Google запустил в бета-версии новый тип автоматизированных кампаний — Performance Max (Максимальная эффективность). Он практически не требует участия рекламодателей, разработан специально под приложения и позволяет показывать рекламные кампании одновременно на таких площадках как КМС, Gmail, Discover Feed, Поиск и на YouTube. В компании подготовили новое руководство по лучшим практикам использования нового типа кампаний.

Содержание:

1. Что такое Google Performance Max? 

2. Первые результаты автоматизированных кампаний Google Ads

3. Как подать заявку на получение доступа к бета-версии Performance Max Google Ads?

4. Как начать работу с новым типом автоматизированных кампаний Performance Max Google Ads?

5. Советы Google о том, как лучше использовать PMax

• Основные методы работы с Performance Max и маркетинговые цели (Performance Max Foundational Best Practices — MO Goals)
• Лучшие практики для групп объектов (Creative Asset Groups Best Practices)
• Рекомендации по сигналам аудитории (Audience Signals Best Practices)
• Лучшие практики измерения (Measurement Best Practices)
• Лучшие практики автоматизации (Automation Best Practices)

6. Выводы

Что такое Google Performance Max? 

Новый тип автоматических кампаний Google анонсировали еще в прошлом году, а в июне кампании для нескольких тысяч рекламодателей перешли в стадию бета-тестирования. Предполагается, что тестирование формата PMax должно закончиться в 2021 году.

Автоматизированные кампании Performance Max Google Ads (Максимальная эффективность) дополняют поисковые и медийные кампании с ключевыми словами и помогают увеличить количество конверсий.

С помощью этого инструмента вы можете настроить кампанию Google Рекламы в режиме реального времени и охватить целевую аудиторию независимо от канала или устройства пользователей.

Особенность формата состоит в том, что сперва рекламодателям нужно подготовить тексты, изображения и видеоконтент и предоставить системе данные об аудитории и желаемых показателях эффективности (CPA, ROAS). Затем Google PMax автоматически создаст адаптивную рекламу (креативы) и назначит ставки Smart Bidding (модель интеллектуального назначения ставок) в зависимости от целей бизнеса.

Стартовая цель — привлечение новых клиентов, формат также работает с целями онлайн- и офлайн-продажи. Аналитика ресурса покажет, какие комбинации рекламных объявлений и креативов работают лучше. Информация о типе автоматизированных кампаний Google будет отображаться в новом разделе Insights.

Первые результаты автоматизированных кампаний Google Ads

В апреле Google продемонстрировали первые результаты: Performance Max привлек на 22% больше конверсий для MoneyMe. Цель кампании Google Рекламы — быстрый рост и привлечение новых клиентов (онлайн-приложений, которые приводили к получению финансовых кредитов) по целевой цене за привлечение. Дополнительными результатами стали доходы в 800000$ от вновь привлеченных кредитов и снижение общей цены за конверсию на 20% по всему аккаунту.

«Нам понравилась концепция Performance Max и то, как она обеспечивает креативы и обмен сообщениями в различных пространствах Google, идеально подходящих для конверсии!», — прокомментировал Ричард Брэй (Richard Bray), руководитель отдела маркетинга MoneyMe.

Полезно! Используйте кампании вместе с офлайн-конверсиями, чтобы привлечь более ценных потенциальных клиентов через каналы Google Ads.

Как подать заявку на получение доступа к бета-версии Performance Max Google Ads?

Кампании PMax объединяют в себе лучшие средства автоматизации Google, чтобы помочь рекламодателям увеличить количество конверсий и повысить их ценность по всем каналам: YouTube, Контекстно-медийной сети, Поиске, Discover и других. 

Как подать заявку на тестирование PMax?

1. Если в рекламном кабинете Google Ads вам недоступен запуск кампании (Максимальная эффективность), тогда вы можете подать заявку на доступ к бета-версии и тестирование Google PMax. Однако стоит помнить об особенностях заполнения формы.
2. В первой части вам нужно будет ввести следующие данные: ФИО, рабочий адрес электронной почты, название компании или фирмы, регион, сферу бизнеса, указать основную маркетинговую цель (привлечь потенциальных клиентов; увеличить онлайн-продажи на веб-сайте в интернете и без использования фида товаров Google Merchant Center; другое).
3. Дополнительно компания попросит вас указать данные аккаунта Google Ads: идентификатор клиента Google Рекламы (в формате XXX-XXX-XXXX), наличие команды по работе с аккаунтами Google или основное контактное лицо, адрес электронной почты менеджера вашего аккаунта Google или основного контактного лица (при наличии).
   • Обратите внимание! Если вы управляете несколькими учетными записями Google Рекламы, введите основную учетную запись, в которой вы собираетесь создать и отслеживать кампанию Performance Max. Подробнее о том, как найти свой идентификатор клиента Customer ID Google Рекламы, вы можете узнать здесь.
4. При заполнении формы обратите внимание на основные критерии права на участие в бета-тестировании:
   • Ваша основная маркетинговая цель — привлечь потенциальных клиентов или стимулировать продажи в интернете без использования фида товаров Google Merchant Center. Сейчас товарный фид НЕ поддерживается в кампаниях PMax.
   • Вы используете отслеживание конверсий Google Рекламы или отслеживание переходов Google Analytics. Google рекомендует обратить внимание на наличие более 50 конверсий с возможностью назначения ставок за последний месяц.
5. После заполнения заявки и в случае соответствия критериям компании техническая поддержка Google свяжется с вами в течение нескольких недель.

Обратите внимание! Google использует отправленную вами информацию только для определения вашего права на участие в бета-версии и для связи с вами, если заявка будет одобрена. Информация после заполнения формы будет храниться 63 дня без возможности распространения. Если вы решите отказаться или удалить свои данные, напишите по адресу performancemax-betainterest@google.com.

Как начать работу с новым типом автоматизированных кампаний Performance Max Google Ads?

Для настройки кампании PMax в аккаунте Google Ads вам понадобится совершить 10 простых действий:

1. Укажите бизнес-цель вашей рекламной кампании.
2. Выберите тип кампании «Максимальная эффективность» — создайте одну универсальную кампанию, оптимизированную в соответствии с вашими бизнес-целями. Google PMax по сути, включает в себя возможности других типов компаний, среди которых: Поисковая сеть, КМС, Торговая компания, Видео, Приложение, Умная, Локальная, Discovery.
3. Проверьте указанные ниже цели аккаунта. Они будут использоваться при оптимизации ставок и в отчетах по конверсиям для этой кампании. Доступные цели: Другое, Контакты, Отправки форм для потенциальных клиентов, Покупки. Есть возможность добавить еще одну цель.
4. Укажите действия-конверсии для типа кампании «Максимальная эффективность», которая должна по функционалу стремиться к максимальному количеству конверсий.
5. Настройте бюджет и варианты ставок, которые лучше всего подходят для ваших бизнес-целей. В бюджете вам нужно указать среднюю цену расходов в день. В ставках указана автоматическая стратегия назначения ставок «Максимум конверсий», основная цель — конверсии, можно назначить целевую цену за конверсию.
6. Задайте основные настройки кампании, чтобы охватить нужную аудиторию. Выберите целевые языки, местоположения, дополнительные настройки (даты начала и окончания, расписание показа объявлений, формирование конечного URL, параметры URL кампании)
7. Вам понадобится создать группу объектов для показа рекламы высокого качества своей целевой аудитории. Сначала добавьте объекты, из которых будут составляться объявления. Система Google протестирует различные комбинации и создаст эффективную рекламу различного формата для разных сетей, которая подойдет для вашей ЦА и поможет достичь поставленных целей.
8. Дополнительно добавьте изображения, текст (заголовки и описания) и видео для объявлений. Также потребуется добавить конечный URL, формирование которого включено в Google Ads (выбирает полезные целевые страницы). Динамический заголовок используется автоматически, но вы можете исключить определенные страницы с вашего домена.
9. Настройка кампании Performance Max Google Ads (Максимальная эффективность) завершена. 
10. Теперь вы можете протестировать свою кампанию, при этом стоит учитывать, что Google рекомендует оценивать результаты после 4–6 недель.

Советы Google о том, как лучше использовать PMax

В компании подготовили новое руководство по лучшим практикам использования Performance Max Google Ads. Цель таких кампаний — помогать рекламодателям эффективно привлекать клиентов и добиваться наилучших результатов за счет процессов автоматизации.

Максимальная эффективность от Гугл сочетает автоматизированные технологии через ставки, таргетинг, креативные рекламные объявления и атрибуции для повышения показателей конверсий. Чтобы правильно настроить кампании, добиться успеха и по надобности оптимизировать результаты, в компании Google рекомендуют придерживаться методов и практик, описанных в руководстве.

Основные методы работы и маркетинговые цели (Performance Max Foundational Best Practices — MO Goals)

1. Начните тестирование Google Performance Max вместе с существующими кампаниями. Запускайте ее вместе с другими вашими кампаниями в качестве дополнительной стратегии во время бета-тестирования, несмотря на то, что инструмент PM использует каналы Google Ads. В существующих кампаниях есть дополнительные функции и инструменты, такие как Поиск по ключевым словам, которые помогут поддерживать бренд и количество конверсий, а Performance Max позволит использовать дополнительные возможности получения конверсий.
2. Установите для кампании правильные цели: Performance Max обеспечивает дополнительные конверсии при ROI (показатель возврата инвестиций). Алгоритм специально пытается захватить наиболее подходящую конверсию при заданном ROI. Единственная цель кампании — оптимизация, поэтому для измерения и оптимизации выберите конверсии с наименьшей последовательностью и разумным объемом, которые наиболее тесно связаны с конечным бизнес-результатом для достижения наилучших результатов.
3. Оцените Максимальную эффективность с помощью анализа кампании до и после 4 недель. В компании Google создают инструменты и функции для поддержки расширенного тестирования. При активации кампаний Performance Max в бета-версии рекомендуется подождать не менее 4–6 недель, прежде чем оценивать результаты и вносить изменения. Вы можете просмотреть конверсии и цену за конверсию CPA (если используется максимальное количество конверсий — Max Conversions), а также ценность конверсии и рентабельность инвестиций ROAS (если используется максимальная ценность конверсии — Max Conversion Value) на уровне аккаунта от предварительной до последующей активации.

Лучшие практики для групп объектов (Creative Asset Groups Best Practices)

Поскольку Performance Max создает рекламу в доступных ресурсах Google Ads, важно иметь объявления, которые можно применить ко всем вариантам ресурсов, чтобы повысить заинтересованность потребителей и увеличить конверсии. Креативные группы объектов — один из наиболее важных способов оптимизации результатов.

В Google PMax выделяют подготовку для таких объектов, как текст, изображения и видео.

1. Лучшие практики в работе с текстом

Текстовые характеристики:

• Максимальный заголовок 5×30 символов (хотя бы один из 15 символов или меньше).
• Описание не более 5×90 символов (по крайней мере одно из 60 символов или меньше).
• Заголовок размером 1×90 символов.

Дополнительные рекомендации для работы с конкретными объектами можно найти здесь: Адаптивные поисковые объявления RSA

Оптимальные методы работы с текстом:

• Выделяйте информацию о своем продукте и предложениях (например, о рекламных акциях) в заголовках и описаниях. Зачем? Акции и скидки вызывают интерес, мотивируют клиентов совершать покупки.
• Используйте только заглавные буквы в первом слове и именах собственных в заголовках и описаниях. 
• Используйте в объявлении слова в виде предложения, а не все заглавные буквы, чтобы реклама выглядела более органично и аутентично.
• Тексты должны различаться и нести смысловую нагрузку при объединении. Например, не повторяйте в заголовке и описании фразы, которые могут повторяться. Используйте описания, которые можно сочетать с динамическими заголовками, если включено расширение конечного URL.

2. Лучшие практики в работе с изображением

Характеристики изображения:

Добавьте до 20 изображений, учитывая:

• 1×600×314, альбомная ориентация;
• 1×300×300 квадрат;
• 1×314×314 квадрат (для кампаний с целью посещений магазина).

Добавьте до 5 логотипов, учитывая:

• 1×128×128 логотип;
• рекомендуется: 1200×628;
• максимальный размер файла: 5,120 КБ.

Дополнительные рекомендации для работы с конкретными объектами можно найти здесь: Адаптивные медийные объявления RDA, Требования к формату объявлений Discovery Ads, Требования к качеству изображений Images, Требования к формату изображений Image Extensions.

Оптимальные методы работы с изображениями:

• Используйте максимальное количество технических характеристик подготовленных изображений, которые есть у вашего бренда.
• Используйте аутентичные, высококачественные изображения, которые вдохновляют людей к взаимодействию с вашим брендом, и избегайте постановочных стоковых фотографий. Зачем? Фотографии или изображения высокого качества рассказывают более увлекательную историю о ваших продуктах или услугах и с большей вероятностью побудят клиентов к действиям.

3. Лучшие практики в работе с видео

Характеристики видео: в разных размерах/ориентациях (горизонтальное, вертикальное или квадратное) видео должны быть продолжительностью более 10 секунд.

Дополнительные рекомендации для работы с конкретными объектами можно найти здесь: Требования к видеообъявлениям, YouTube.

Оптимальные методы работы с видео:

• Используйте видеоресурсы, которые соответствуют принципам вашего бренда. В группах объектов, в которых нет видеоресурсов, Performance Max может автоматически создавать видео на основе загруженных текстовых или графических объектов.
• Вы также можете обратиться к своей команде Google, чтобы запросить доступ к инструменту YouTube Video Builder.

Оптимизация объектов на основе отчетов производительности (Optimizing Assets based on PMax reporting)

Во время создания группы объектов:

• Используйте индикатор мощности объявления на панели «Редактировать объекты», чтобы определить, настроена ли группа объектов на успех.
• Добавляйте больше объектов по мере развития вашего маркетингового объявления или новых объектов для охвата дополнительной аудитории. Больше объектов = больше потенциальных форматов рекламы, которые можно создать для разных каналов и пользователей.
• Создайте единую группу объектов с сигналами аудитории, чтобы PMax показывал правильную комбинацию объектов нужной аудитории. Вы можете создать несколько групп объектов для разных конечных URL, или настроить обмен сообщениями по аудитории.

После 2–3 недель показа объявлений:

• Используйте этикетку с характеристиками объекта. Если вы видите какие-либо «Низкие» объекты, замените их другими.
• Обновите свой креатив! Креатив — это ваш мощный инструмент для повышения эффективности, который позволяет настроить кампанию для соответствующей аудитории.

Рекомендации по сигналам аудитории (Audience Signals Best Practices)

Сигналы аудитории — это новая функция, призванная помочь рекламодателям ускорить период наращивания кампании, а также управлять автоматизацией с помощью лучших технологий автоматического таргетинга Google. Сейчас исключение аудитории недоступно для такого типа кампании.

Наиболее важные списки и сегменты аудитории для добавления в качестве сигналов аудитории в Google Performance Max:

• Ремаркетинг (Remarketing)
• Индивидуальные аудитории (Custom Audiences)
• Список электронных адресов (Similar Audiences)
• Похожие аудитории (Similar Audiences)

Лучшие практики измерения (Measurement Best Practices)

По мере роста и изменения вашего бизнеса убедитесь, что PMax соответствует заданным бизнес-результатам для отслеживания конверсий, и оптимизируйте их с помощью автоматизированных измерений, чтобы получить максимальные результаты. 

Несколько советов по Google PMax:

1. Оптимизируйте свои кампании для достижения и эффективности постоянных целей на уровне аккаунта, аналогичных другим кампаниям. Вы также можете выбрать комбинацию стандартных целей или при необходимости сгруппировать определенные действия-конверсии в настраиваемые цели.
2. Установите в качестве основных действия-конверсии, имеющие наибольшее значение для вашего бизнеса, и разумный объем конверсии. Google рекомендует использовать максимальное значение конверсии с целью (tROAS), если у вас было не менее 15 конверсий за последние 30 дней.
3. Используйте правила ценности конверсии, чтобы различать конверсии по аудитории, местоположению и устройству в зависимости от того, какие из них имеют наибольшую ценность для вашего бизнеса. Включите расширенное отслеживание конверсий (Enhanced Conversions) для более точного измерения конверсий.
4. Используйте атрибуцию на основе данных в своих действиях-конверсиях, чтобы максимизировать способность алгоритма Google достичь максимальной рентабельности инвестиций в разных сетях.
5. Вы также можете комбинировать сигналы аудитории с правилами ценности, чтобы различать конверсии по аудитории, местоположению и устройству в зависимости от того, какие из них имеют наибольшую ценность для вашего бизнеса.

Лучшие практики автоматизации (Automation Best Practices)

Поскольку Performance Max — это автоматизированный тип кампании Google Ads, используйте эти общие передовые практики, чтобы убедиться, что алгоритм автоматизированного машинного обучения сможет наилучшим образом оптимизировать и повышать производительность без ограничений.

Лучшие практики автоматизации Google PMax:

1. Избегайте установки очень низких дневных бюджетов.
2. Кампании с целевой рентабельностью инвестиций (ROI) не должны быть ограничены бюджетом. Если вы видите в своей кампании флаг «Ограниченный бюджет», увеличивайте бюджет до тех пор, пока ограничения не исчезнут.
3. Установите цель рентабельности инвестиций (ROI) как минимум на уровне среднего исторического значения счета аккаунта за последние 30 дней с поправкой на задержку конверсии.
4. Исключите период наращивания мощности из анализа До и После тестирования.
5. Включите расширение URL-адреса, чтобы обеспечить интеллектуальное назначение ставок Smart Bidding с большим количеством поисковых аукционов, из которых можно выбирать лучших пользователей. 

Обратите внимание! Вам смогут заменить конечный URL на более релевантную целевую страницу с вашего веб-сайта и генерировать динамические заголовки на основе поисковых запросов пользователей. Если этот параметр включен, используйте строки описания в группах объектов, которые можно сочетать с динамически генерируемыми заголовками, чтобы формировать последовательные и связанные текстовые объявления.

В новом руководстве по лучшим практикам использования и проведения кампаний Performance Max Google Ads в дополнение к упомянутым выше общим рекомендациям вы можете также узнать о лидогенерации (дальнейшей оптимизации кампаний PMax), лучших практиках интернет-продаж без подписки (для тех, кто занимается не розничной торговлей, а оптимизацией в направлении онлайн-продаж МО без фида товаров) и офлайн-продаж (рекомендации по достижению в Performance Max офлайн-продаж для локальных компаний).

Выводы

1. Performance Max (Максимальная эффективность) Google Ads в бета-версии — новый тип автоматизированных кампаний позволяет показывать объявления одновременно на всех площадках Google и помогает увеличить количество конверсий.
2. С помощью PMax вы можете настроить кампанию Google Рекламы в режиме реального времени и охватить целевую аудиторию независимо от канала или устройства пользователей.
3. Если в рекламном кабинете Google Ads вам недоступен запуск кампании Максимальная эффективность, тогда вы можете подать заявку на доступ к бета-версии и тестирование Google PMax. Однако, стоит помнить об особенностях заполнения формы.
4. Для настройки кампании PMax в аккаунте Google Ads вам понадобится совершить 10 простых действий.
5. В компании подготовили новое руководство по лучшим практикам использования Performance Max Google Ads. Цель кампаний — помогать рекламодателям эффективно привлекать клиентов и добиваться наилучших результатов за счет процессов автоматизации.
6. Предполагается, что тестирование формата PMax должно было закончиться в 2021 году.

Также читайте другие материалы в блоге Webpromo:

• Как после ключевых обновлений алгоритмов Google и просадки трафика реализовать качественную SEO-стратегию. Кейс anacosmo.ua;
• Как создать качественный кейс в маркетинге, чтобы привлечь клиентов?;
• 12 полезных функций и формул Google Sheets. Как эффективно использовать онлайн-сервис электронных таблиц?;

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.