Performance Max: как настроить и получить максимальную эффективность от автоматизированных кампаний Google Ads?
В 2021 году Google запустил новый тип автоматизированных кампаний — Performance Max (Максимальная эффективность), которые работают на основе ИИ. Performance Max доступен для всех рекламодателей в рекламном кабинете Google Ads. Кампании «Максимальная эффективность» практически не требуют участия рекламодателей и позволяют показывать рекламные объявления одновременно на разных площадках. В статье собрали ключевые тезисы.
Что такое Google Performance Max?
Автоматизированные кампании Performance Max Google Ads (Максимальная эффективность) работают на основе ИИ. Они дополняют поисковые и медийные кампании с ключевыми словами и помогают увеличить количество конверсий.
С помощью инструмента вы можете настроить кампанию Google Рекламы в режиме реального времени и охватить целевую аудиторию независимо от канала или устройства пользователей.
Особенность формата Performance Max заключается в том, что сначала рекламодателям нужно подготовить тексты, изображения и видеоконтент и предоставить системе данные об аудитории и желаемых показателях эффективности (CPA, ROAS). На основе полученной информации Google PMax автоматически создаст адаптивную рекламу (креативы) и назначит ставки Smart Bidding (модель интеллектуального назначения ставок) в зависимости от целей бизнеса.
Стартовая цель — привлечение новых клиентов. Performance Max формат работает с целями онлайн- и офлайн-продаж. Аналитика ресурса покажет, какие комбинации рекламных объявлений и креативов работают лучше. Информация о типе автоматизированных кампаний Google будет отображаться в разделе Insights.
Преимущества использования Performance Max
PMax — рекламный инструмент, который обеспечит:
- Возможность охватить целевую аудиторию одновременно на разных каналах — поиск Google, YouTube, Gmail, Discovery, Shopping.
- Автоматическое тестирование креативов и определение лучшего варианта для вашей аудитории.
- Автоматическое назначение ставок на основе ИИ для оптимизации расходов на рекламу.
- Детализированные отчеты в режиме реального времени, что позволяет получить измеряемые результаты.
- Удобное управление даже при одновременном запуске большого количества кампаний.
Благодаря использованию ИИ PMax покажет вашей целевой аудитории лучший вариант объявления в лучшем месте в удачное время. Это позволит увеличить конверсии и повысить общую эффективность рекламной кампании.
Среди основных недостатков — необходимость минимального дневного бюджета (от 50 долларов) и минимального периода запуска (от 6 недель) для обучения алгоритма на ваших данных.
Первые результаты автоматизированных кампаний Google Ads
В апреле Google продемонстрировали первые результаты: Performance Max привлек на 22% больше конверсий для MoneyMe. Цель кампании Google Рекламы — быстрый рост и привлечение новых клиентов (онлайн-приложений, которые приводили к получению финансовых кредитов) по целевой цене за привлечение. Дополнительными результатами стали доходы в 800000$ от вновь привлеченных кредитов и снижение общей цены за конверсию на 20% по всему аккаунту.
«Нам понравилась концепция Performance Max и то, как она обеспечивает креативы и обмен сообщениями в различных пространствах Google, идеально подходящих для конверсии!», — прокомментировал Ричард Брэй (Richard Bray), руководитель отдела маркетинга MoneyMe.
Полезно! Используйте кампании вместе с офлайн-конверсиями, чтобы привлечь более ценных потенциальных клиентов через каналы Google Ads.
Как начать работу с автоматизированными кампаниями Performance Max Google Ads: инструкция от специалистов Webpromo
1.Создайте новую кампанию. В учетной записи Google Ads нажмите «+» в разделе «Кампании».
2.Выберите нужную цель:
- Sales — для увеличения продаж;
- Leads — для привлечения новых лидов с помощью форм на сайте;
- Website traffic — максимальный охват и привлечение пользователей на сайт;
- Local store visits and promotions — привлечение клиентов в офлайн-представительства;
- Brand awareness and reach — повышение узнаваемости бренда;
- App promotion — для рекламы приложений;
- Product and brand consideration — повышение узнаваемости и заинтересованности продуктом;
- Без цели.
3.Выберите тип кампании — «Performance Max» и придумайте понятное название, которое будет отражать тип кампании, продукт и место размещения.
4.Выберите стратегию назначения ставок, которые лучше всего подходят для ваших бизнес-целей. В ставках указана автоматическая стратегия назначения ставок «Максимум конверсий», основная цель — конверсии, дополнительно можно назначить целевую цену за конверсию.
5.Задайте основные настройки кампании, чтобы охватить нужную аудиторию. Выберите целевые языки, местоположения.
6.Создайте группу объектов для показа рекламы своей целевой аудитории. Сначала добавьте объекты, из которых будут состоять объявления. Для PMax важно создать качественные рекламные объявления:
- изображения и видео, которые привлекают внимание к продукту и подчеркивают ценность предложения;
- меткие заголовки и описания, которые побуждают пользователей узнать больше;
- «сильный» CTA (призыв к действию), которой скажет пользователям, что следует делать дальше — купить товар, заполнить форму или просто посетить веб-сайт.
7.Настройте расширенные опции — добавьте конечный URL, номер телефона, форму, даты начала и окончания, расписание показа объявлений и тому подобное.
8.Проработайте сигналы аудитории.
9.Укажите бюджет — средние затраты в день.
10.Отслеживание и оптимизация. Кампании PMax являются динамичными и требуют постоянного контроля ключевых показателей — показы, клики, конверсии, стоимость лида и тому подобное. Использование уточненных данных поможет скорректировать распределение бюджета, точнее настроить таргет и улучшить рекламные активы.
Советы Google о том, как лучше использовать PMax
В компании подготовили новое руководство по лучшим практикам использования Performance Max Google Ads. Цель таких кампаний — помогать рекламодателям эффективно привлекать клиентов и добиваться наилучших результатов за счет процессов автоматизации.
Максимальная эффективность от Гугл сочетает автоматизированные технологии через ставки, таргетинг, креативные рекламные объявления и атрибуции для повышения показателей конверсий. Чтобы правильно настроить кампании, добиться успеха и по надобности оптимизировать результаты, в компании Google рекомендуют придерживаться методов и практик, описанных в руководстве.
Основные методы работы и маркетинговые цели (Performance Max Foundational Best Practices — MO Goals)
- Начните тестирование Google Performance Max вместе с существующими кампаниями. Запускайте ее вместе с другими вашими кампаниями в качестве дополнительной стратегии во время бета-тестирования, несмотря на то, что инструмент PM использует каналы Google Ads. В существующих кампаниях есть дополнительные функции и инструменты, такие как Поиск по ключевым словам, которые помогут поддерживать бренд и количество конверсий, а Performance Max позволит использовать дополнительные возможности получения конверсий.
- Установите для кампании правильные цели: Performance Max обеспечивает дополнительные конверсии при ROI (показатель возврата инвестиций). Алгоритм специально пытается захватить наиболее подходящую конверсию при заданном ROI. Единственная цель кампании — оптимизация, поэтому для измерения и оптимизации выберите конверсии с наименьшей последовательностью и разумным объемом, которые наиболее тесно связаны с конечным бизнес-результатом для достижения наилучших результатов.
- Оцените Максимальную эффективность с помощью анализа кампании до и после 4 недель. В компании Google создают инструменты и функции для поддержки расширенного тестирования. При активации кампаний Performance Max в бета-версии рекомендуется подождать не менее 4–6 недель, прежде чем оценивать результаты и вносить изменения. Вы можете просмотреть конверсии и цену за конверсию CPA (если используется максимальное количество конверсий — Max Conversions), а также ценность конверсии и рентабельность инвестиций ROAS (если используется максимальная ценность конверсии — Max Conversion Value) на уровне аккаунта от предварительной до последующей активации.
Лучшие практики для групп объектов (Creative Asset Groups Best Practices)
Поскольку Performance Max создает рекламу в доступных ресурсах Google Ads, важно иметь объявления, которые можно применить ко всем вариантам ресурсов, чтобы повысить заинтересованность потребителей и увеличить конверсии. Креативные группы объектов — один из наиболее важных способов оптимизации результатов.
В Google PMax выделяют подготовку для таких объектов, как текст, изображения и видео.
1. Лучшие практики в работе с текстом
Текстовые характеристики:
- Максимальный заголовок 5×30 символов (хотя бы один из 15 символов или меньше).
- Описание не более 5×90 символов (по крайней мере одно из 60 символов или меньше).
- Заголовок размером 1×90 символов.
Дополнительные рекомендации для работы с конкретными объектами можно найти здесь: Адаптивные поисковые объявления RSA
Оптимальные методы работы с текстом:
- Выделяйте информацию о своем продукте и предложениях (например, о рекламных акциях) в заголовках и описаниях. Зачем? Акции и скидки вызывают интерес, мотивируют клиентов совершать покупки.
- Используйте только заглавные буквы в первом слове и именах собственных в заголовках и описаниях.
- Используйте в объявлении слова в виде предложения, а не все заглавные буквы, чтобы реклама выглядела более органично и аутентично.
- Тексты должны различаться и нести смысловую нагрузку при объединении. Например, не повторяйте в заголовке и описании фразы, которые могут повторяться. Используйте описания, которые можно сочетать с динамическими заголовками, если включено расширение конечного URL.
2. Лучшие практики в работе с изображением
Характеристики изображения:
Добавьте до 20 изображений, учитывая:
- 1×600×314, альбомная ориентация;
- 1×300×300 квадрат;
- 1×314×314 квадрат (для кампаний с целью посещений магазина).
Добавьте до 5 логотипов, учитывая:
- 1×128×128 логотип;
- рекомендуется: 1200×628;
- максимальный размер файла: 5,120 КБ.
Дополнительные рекомендации для работы с конкретными объектами можно найти здесь: Адаптивные медийные объявления RDA, Требования к формату объявлений Discovery Ads, Требования к качеству изображений Images, Требования к формату изображений Image Extensions.
Оптимальные методы работы с изображениями:
- Используйте максимальное количество технических характеристик подготовленных изображений, которые есть у вашего бренда.
- Используйте аутентичные, высококачественные изображения, которые вдохновляют людей к взаимодействию с вашим брендом, и избегайте постановочных стоковых фотографий. Зачем? Фотографии или изображения высокого качества рассказывают более увлекательную историю о ваших продуктах или услугах и с большей вероятностью побудят клиентов к действиям.
3. Лучшие практики в работе с видео
Характеристики видео: в разных размерах/ориентациях (горизонтальное, вертикальное или квадратное) видео должны быть продолжительностью более 10 секунд.
Дополнительные рекомендации для работы с конкретными объектами можно найти здесь: Требования к видеообъявлениям, YouTube.
Оптимальные методы работы с видео:
- Используйте видеоресурсы, которые соответствуют принципам вашего бренда. В группах объектов, в которых нет видеоресурсов, Performance Max может автоматически создавать видео на основе загруженных текстовых или графических объектов.
- Вы также можете обратиться к своей команде Google, чтобы запросить доступ к инструменту YouTube Video Builder.
Оптимизация объектов на основе отчетов производительности (Optimizing Assets based on PMax reporting)
Во время создания группы объектов:
- Используйте индикатор мощности объявления на панели «Редактировать объекты», чтобы определить, настроена ли группа объектов на успех.
- Добавляйте больше объектов по мере развития вашего маркетингового объявления или новых объектов для охвата дополнительной аудитории. Больше объектов = больше потенциальных форматов рекламы, которые можно создать для разных каналов и пользователей.
- Создайте единую группу объектов с сигналами аудитории, чтобы PMax показывал правильную комбинацию объектов нужной аудитории. Вы можете создать несколько групп объектов для разных конечных URL, или настроить обмен сообщениями по аудитории.
После 2–3 недель показа объявлений:
- Используйте этикетку с характеристиками объекта. Если вы видите какие-либо «Низкие» объекты, замените их другими.
- Обновите свой креатив! Креатив — это ваш мощный инструмент для повышения эффективности, который позволяет настроить кампанию для соответствующей аудитории.
Рекомендации по сигналам аудитории (Audience Signals Best Practices)
Сигналы аудитории — это новая функция, призванная помочь рекламодателям ускорить период наращивания кампании, а также управлять автоматизацией с помощью лучших технологий автоматического таргетинга Google. Сейчас исключение аудитории недоступно для такого типа кампании.
Наиболее важные списки и сегменты аудитории для добавления в качестве сигналов аудитории в Google Performance Max:
- Ремаркетинг (Remarketing)
- Индивидуальные аудитории (Custom Audiences)
- Список электронных адресов (Similar Audiences)
- Похожие аудитории (Similar Audiences)
Лучшие практики измерения (Measurement Best Practices)
По мере роста и изменения вашего бизнеса убедитесь, что PMax соответствует заданным бизнес-результатам для отслеживания конверсий, и оптимизируйте их с помощью автоматизированных измерений, чтобы получить максимальные результаты.
Несколько советов по Google PMax:
- Оптимизируйте свои кампании для достижения и эффективности постоянных целей на уровне аккаунта, аналогичных другим кампаниям. Вы также можете выбрать комбинацию стандартных целей или при необходимости сгруппировать определенные действия-конверсии в настраиваемые цели.
- Установите в качестве основных действия-конверсии, имеющие наибольшее значение для вашего бизнеса, и разумный объем конверсии. Google рекомендует использовать максимальное значение конверсии с целью (tROAS), если у вас было не менее 15 конверсий за последние 30 дней.
- Используйте правила ценности конверсии, чтобы различать конверсии по аудитории, местоположению и устройству в зависимости от того, какие из них имеют наибольшую ценность для вашего бизнеса. Включите расширенное отслеживание конверсий (Enhanced Conversions) для более точного измерения конверсий.
- Используйте атрибуцию на основе данных в своих действиях-конверсиях, чтобы максимизировать способность алгоритма Google достичь максимальной рентабельности инвестиций в разных сетях.
- Вы также можете комбинировать сигналы аудитории с правилами ценности, чтобы различать конверсии по аудитории, местоположению и устройству в зависимости от того, какие из них имеют наибольшую ценность для вашего бизнеса.
Лучшие практики автоматизации (Automation Best Practices)
Поскольку Performance Max — это автоматизированный тип кампании Google Ads, используйте эти общие передовые практики, чтобы убедиться, что алгоритм автоматизированного машинного обучения сможет наилучшим образом оптимизировать и повышать производительность без ограничений.
Лучшие практики автоматизации Google PMax:
- Избегайте установки очень низких дневных бюджетов.
- Кампании с целевой рентабельностью инвестиций (ROI) не должны быть ограничены бюджетом. Если вы видите в своей кампании флаг «Ограниченный бюджет», увеличивайте бюджет до тех пор, пока ограничения не исчезнут.
- Установите цель рентабельности инвестиций (ROI) как минимум на уровне среднего исторического значения счета аккаунта за последние 30 дней с поправкой на задержку конверсии.
- Исключите период наращивания мощности из анализа До и После тестирования.
- Включите расширение URL-адреса, чтобы обеспечить интеллектуальное назначение ставок Smart Bidding с большим количеством поисковых аукционов, из которых можно выбирать лучших пользователей.
Обратите внимание! Вам смогут заменить конечный URL на более релевантную целевую страницу с вашего веб-сайта и генерировать динамические заголовки на основе поисковых запросов пользователей. Если этот параметр включен, используйте строки описания в группах объектов, которые можно сочетать с динамически генерируемыми заголовками, чтобы формировать последовательные и связанные текстовые объявления.
В новом руководстве по лучшим практикам использования и проведения кампаний Performance Max Google Ads в дополнение к упомянутым выше общим рекомендациям вы можете также узнать о лидогенерации (дальнейшей оптимизации кампаний PMax), лучших практиках интернет-продаж без подписки (для тех, кто занимается не розничной торговлей, а оптимизацией в направлении онлайн-продаж МО без фида товаров) и офлайн-продаж (рекомендации по достижению в Performance Max офлайн-продаж для локальных компаний).
Каким бизнесам нужен Performance Max: примеры успешных кейсов
Инструмент закрывает потребности e-commerce в увеличении продаж и привлечении потенциальных клиентов на сайт компании.
В кейсе Pandora специалисты Webpromo применили кампании Performance Max на пользователей, которые потенциально были готовы к покупке. Кроме этого:
- Сегментировали кампании категорийно по товарам (по рентабельности, по сигналам аудитории — подарок на день рождения);
- Запустили отдельные кампании на новые коллекции и под долговременные акции.
- С помощью стратегий автоматического назначения ставок контролировали показатели ДРР (доли рекламных расходов).
В итоге удалось уменьшить расходы на рекламу и увеличить доход с кампаний на 48%.
В кейсе Alser специалисты Webpromo запустили кампании PMax как часть медиасплита с основной ставкой именно на Performance Max Google Ads. За период активной работы кампании получили:
- 107,58% новых пользователей;
- 51,33% транзакций;
- 80,68% дохода.
Ответы на часто задаваемые вопросы о Performance Max
Сколько кампаний PMax нужно запустить для достижения результата?
Каждая кампания имеет цель и ROAS. Следовательно, нужно создавать отдельную рекламную кампанию под каждую цель.
Также следует учитывать средний коэффициент конверсии. При низком показателе создание большого количества кампании может снизить ROAS.
Сколько можно создать групп объектов на одну кампанию PMax?
Google регламентирует количество групп объектов на каждую кампанию — от 1 до 100. Количество зависит от разных факторов. Для стандартной кампании часто хватает 2-5 групп. Для сложных кампаний с несколькими целевыми аудиториями лучше добавить более 5 групп объектов.
Как рассчитать бюджет на Performance Max?
Несколько советов можно найти непосредственно в документации Google:
- Старт ежедневных расходов от 50-100 долларов на одну кампанию.
- Средний бюджет в день должен быть как минимум втрое больше вашего CPA (цены за целевое действие).
- Рассчитайте бюджет сразу минимум на шесть недель вперед. Это время, которое нужно алгоритмам Google, чтобы обработать достаточное количество данных для дальнейшей оптимизации PMax.
В этом случае недостаток бюджета означает недостаток данных для понимания того, что лучше всего работает именно для вашей кампании.
Также читайте другие материалы в блоге Webpromo:
- Как после ключевых обновлений алгоритмов Google и просадки трафика реализовать качественную SEO-стратегию. Кейс anacosmo.ua;
- Как создать качественный кейс в маркетинге, чтобы привлечь клиентов?;
- 12 полезных функций и формул Google Sheets. Как эффективно использовать онлайн-сервис электронных таблиц?;
И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.
