Как отказ от Google Smart Shopping в пользу Performance Max принес +80% дохода крупному казахстанскому ритейлеру электроники: кейс ALSER.kz

14.02.2023

Татьяна Шевченко

Тип рекламной кампании в Google Ads — Google Shopping — активно применяется ведущими интернет-магазинами стран СНГ, как один из самых эффективных платных источников привлечения клиентов. Но можно ли получать стабильный прирост аудитории, увеличивать прибыль и опережать лидеров в высококонкурентной нише, не используя традиционный подход в PPC-продвижении? Забегая наперед, говорим твердое «‎ДА»!

Рассказываем на примере одного из крупнейших ритейлеров Казахстана  — ALSER.kz, как мы успешно внедрили новое нестандартное решение по настройке контекстной рекламы и всего за 4 месяца получили прирост:

• +51% транзакций;
• +80% дохода;
• +107% трафика.

Содержание:

Знакомство с ALSER.kz: о бизнесе и маркетинговых целях

Этапы PPC-продвижения

• Анализ ниши и конкурентов
• Почему мы выбрали Performance Max в качестве ключевого инструмента
• Подбор оптимального «digital mix»
• Примеры креативов

Результаты продвижения

Полезные рекомендации для интернет-магазинов от PPC-команды Webpromo

Знакомимся с ALSER.kz

ALSER.kz — один из крупнейших ритейлеров в Казахстане. В ассортименте — товары разных категорий — от smart-часов и наушников до холодильников и автомобильных видеорегистраторов. Сеть насчитывает 155 офлайн-точек в 89 городах страны. А количество посещений интернет-магазина ежемесячно — более 600 000 сеансов. 

Основная цель компании: сделать новейшие цифровые прогрессивные технологии доступными для всех жителей Казахстана. И у нее это получается. ALSER сотрудничает с десятками производителей и первым предлагает казахам многие новинки техники. 

Еще немного фактов об ALSER:

• 27 лет на рынке; 
• член международной организации Euronics с 2015 года;
• входит ТОП-10 крупнейших интернет-площадок по версии казахстанского Forbes;
• имеет широкую дилерскую сеть. Среди клиентов ALSER более 400 оптовых покупателей.

Источник: Alser.kz

Лояльность клиентов подкрепляется рядом дополнительных преимуществ:

• наличие разнообразия акций (всегда 🙂) и выгодных предложений (кэшбэк, розыгрыши подарков, рассрочка и пр.); 
• товары разного ценового диапазона. Представлена продукция как бюджетных, так и премиум-брендов. Поэтому покупки на ALSER «по карману» казахам с разным доходом;
• бонусная программа для постоянных клиентов;
• youtube-канал с познавательным видеоконтентом. Обзоры гаджетов выходят каждую неделю, причем очень качественные. Лично ставим лайк! 👍 Ведение youtube требует значительных ресурсов (дополнительное оборудование, ведущий, отдельный бюджет на продвижение), но ALSER круто справляется с этой задачей.

О маркетинговых целях ALSER

У каждого бизнеса есть общие цели — делать покупки максимально удобными и доступным для клиентов (их ALSER закрывает «на отлично»), и реальные маркетинговые задачи, без достижения которых, развитие и масштабирование бренда невозможно. ALSER.kz обратился к Webpromо з запросом:

• увеличить аудиторию;
• повысить количество транзакций на сайте;
• увеличить доход от PPC-кампаний;
• оптимизировать ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). 

Для реализации последнего пункта перед нашей PPC-командой стояла задача максимально снизить СРТ (цену за 1000 контактов). При этом на основе брифа клиентов и детального анализа интернет-магазина, специалисты понимали, что применение главного двигателя продаж для казахстанского e-commerce-рынка ввиду технических особенностей сайта ALSER.kz, — невозможно. Самое время перемен, инноваций и экспериментов!

Настройка и запуск Performance Max для ALSER.kz — пошагово

1. Анализ ниши и конкурентов

Мы проанализировали контекстную рекламу всех крупных ритейлеров техники и электроники в Казахстане и определили: большинство из них использует традиционный инструмент для интернет-магазинов — Google Smart Shopping. Он действительно эффективный, так как позволяет получить наиболее целевые переходы, и соответственно высокие показатели конверсии с низким CPC. Дополнительные плюс Google Smart Shopping — отображение рекламы не только в поиске Google, но и на сайтах-партнерах контекстно-медийной сети. 

На графике показано, что основное количество трафика и транзакций конкуренты ALSER получают именно из торговых кампаний Google:

Мы рекомендуем Google Smart Shopping интернет-магазинам как базовый инструмент продвижения  в рекламных сплитах. Но важно для этого типа РК, чтобы сайт соответствовал техническим требованиям Google Merchant Center, иначе она не пройдет модерацию. Для внедрения торговой рекламы сайт ALSER.kz нуждался в доработках, поэтому мы подобрали другой, более релевантный рекламный инструмент. 

2. Плюсы Performance Max Google Ads для e-commerce или почему мы выбрали этот тип РК

При поиске эффективной альтернативы Google Smart Shopping наша PPC-команда быстро нашла решение: настройка и запуск Performance Max Google Ads — нового поколения автоматизированных кампаний, основанного на искусственном интеллекте. 

Возможности PMax:

• настройка Google Рекламы в режиме реального времени;
• охват целевой аудитории, независимо устройства пользователей;
• отображение объявлений на всех рекламных площадках Google — в поиске, контекстно-медийной сети, Gmail, YouTube, Discover, Google Maps;
• максимум автономности. Performance Max генерирует рекламу на основании загруженных креативов, а также использует ИИ для подбора ставок без ручного управления, ориентируясь на заданные цели конверсий.

Источник: https://blog.google/

Еще одно преимущество PMax — привлечение релевантной ЦА. РК анализирует данные людей, осуществивших конверсионные действия, «ищет» тех, кто интересовался похожими товарами, но не посещал ваш сайт, и отображает нужную им продукцию вашего магазина. 

🤔Возникает вопрос: учитывая все преимущества Performance Max Google Ads, почему же интернет-магазины отдают предпочтение настройке Google Shopping? Отвечает Кирилл Андрусяк, руководитель отдела продаж Webpromo:

3. Подбор оптимального «digital mix» для достижения лучших результатов

В PPC важен комплексный подход. Поэтому Performance Max мы дополнили и другими рекламными инструментами в КМС Google, которые помогли охватить максимально широкую аудиторию и добиться наибольшей эффективности в продвижении. 

Дополнительные рекламные инструменты, которые мы использовали для ALSER:

• Поисковые кампании: Search Ads, DSA (динамические поисковые объявления), RLSA (поисковой ремаркетинг).
• Медийные кампании: Display (холодная аудитория и ремаркетинг), Smart Google Display Network.
• Торговые кампании: Standard Shopping.
• Видеокампании: YouTube In-stream, YouTube Discovery.

Примеры креативов:

Результаты продвижения

При разработке PPC-стратегии, команда Webpromo делала основную ставку на Performance Max Google Ads. И не зря. С внедрением PMax, мы получили:

• + 107,58% новых пользователей;
• + 51,33% транзакций;
• + 80,68% дохода.

Динамика роста: сравнение результатов с 05.2022 по 08.2022 — старт работы РК; и с 09.2022 по 12.2022 — активная работа РК в течение 8 месяцев.

Общие результаты продвижения в Google Ads с мая 2022:

Вместо выводов: рекомендации для интернет-магазинов от PPC-команды Webpromo

Эксперименты и инновации часто «срабатывают» даже лучше проверенных и традиционных подходов. Главное — не бояться внедрять новое. Вдохновленные результатами, PPC-специалисты Webpromo, составили подборку рекомендаций, полезную онлайн-ритейлерам, продвигающим свой бизнес с помощью контекстной рекламы.

• Четко определяйте маркетинговые цели. Даже если у вас очень креативная команда и грандиозные планы развития бизнеса, хорошо иметь небольшие смарт-цели, с четко обозначенными сроками и необходимыми ресурсами для их реализации. Например, вместо: «стать магазином техники номер №1» → «увеличить средний чек на 20% до декабря 2023 года».
• Бизнесу в высококонкурентной нише (как, например, наш ALSER), важно регулярно пересматривать свою маркетинговую стратегию, экспериментировать и внедрять новые инструменты. Даже если традиционные методы продвижения дают стабильный результат, выделите бюджет на тестирование новых подходов — используйте нестандартные креативы и формулировки в объявлениях, запускайте новые виды РК. Сравнивайте результаты и корректируйте медиаплан. 
• Мало знать своих конкурентов, необходимо регулярно их анализировать. Так вы будете всегда держать руку на пульсе, вовремя реагировать на тренды, лучше понимать, что следует добавить в маркетинговый план, а что не принесет пользы.
• Лучших результатов платного продвижения можно достичь только в тандеме с SEO-оптимизацией. Поисковая оптимизация и реклама идут рука об руку в стратегиях продвижения, так как отлично дополняют друг друга и дают взаимное повышение эффективности. Анализ перехода посетителей по органическим запросам позволяет выявить удачные связки и взять их на вооружение в рекламных стратегиях (ровно как и наоборот). Кроме того, органический трафик обеспечивает лиды во время пауз в рекламных кампаниях.