Как вдвое увеличить ROAS для e-commerce в ювелирной нише: кейс Pandora и Webpromo
08.08.2024
Клиент: Pandora
Отрасль: Jewelry
Бизнес-задание: увеличить уровень дохода при сохранении доли расходов
Инструменты: Рмах, Search Brand
Период активности: 12.2023-02.2024 (сравнение с 12.2022-02.2023)
Результат: увеличили доход с кампаний на 48% при сохранении доли рекламных расходов
Про клиента
Pandora — всемирно известный ювелирный бренд, которые влюбляет в себя и вдохновляет миллионы. Изящные украшения из качественных материалов подчеркивают уникальность и становятся больше, чем просто аксессуарами на каждый день. Ювелирные изделия Pandora представлены более чем в 100 странах на шести континентах. Бренд занимает проактивную социальную позицию и сотрудничает со многими благотворительными организациями — Unicef, БФ «Вернись живым», UNITED24 и т.д.
Pandora и Webpromo успешно сотрудничают с 2021 года, однако в этом кейсе делимся результатами кампаний за 2023 год, который был неожиданно прогрессивным с учетом существования бизнеса в текущей ситуации в стране.
Бизнес-задание
Запрос бизнеса заключался в увеличении продаж интернет-магазина e-pandora.ua, что обычно является основной целью любого e-commerce проекта. При этом главной задачей было сохранить процент ДРР (доля рекламных расходов), чтобы при увеличении дохода не терять количество охвата. Ведь именно охват целевой аудитории в будущем позволит работать на прирост новых клиентов.
Среди других digital целей:
- работа над retention клиента;
- рост продаж менее популярных категорий и коллекций;
- привлечение новых клиентов.
Рынок и спрос
С началом полномасштабного вторжения интерес к категории снизился до исторических минимумов. Постепенное восстановление ниши началось в апреле 2022 года, а в конце 2023 года рынок возобновился до довоенных показателей и даже превысил их:
*динамика активности конкурентов в онлайн аукционах, данные Google Market Explorer
В частности, в первом квартале 2024 года наблюдаем тенденцию на подорожание рекламы в категории, что свидетельствует о возврате на рынок все большего количества игроков:
*динамика стоимости категории, данные Google Market Explorer
О восстановлении спроса также говорит динамика кликов в категории. В конце 2023 года показатели вышли на довоенный уровень:
*динамика кликов в категории, данные Google Market Explorer
Также в течение 2023 года наблюдаем положительную динамику показов рекламных объявлений, что подтверждает данные о возобновлении спроса со стороны пользователей и активности рекламодателей:
*динамика показов рекламных объявлений в категории, данные Google Market Explorer
С помощью Планировщика ключевых слов мы проанализировали активность за сезонностью. Таким образом, высокий сезон отождествляется с праздничными периодами (новогодние праздники, День влюбленных и т.п.) и сохраняется даже несмотря на войну. В частности, понедельник, вторник и пятница — это стабильно хорошие дни недели, имеющие хорошую доходность и рентабельность.
Однако активность пользователей стала слишком непредсказуемой в связи с нестабильной ситуацией в стране (в частности, в Киеве, где содержится самая высокая доля активных пользователей).
«В период войны совместно с Kantar мы провели исследование, чтобы понять, как сегодня аудитория воспринимает покупку ювелирных украшений, в частности, бренда Pandora. Результаты показали, что для определенной категории клиентов покупка ювелирных украшений «не ко времени». Покупатели имеют на это деньги, но не готовы их тратить. В противоположность этой аудитории, появились клиенты, которые, наоборот, стали более эмоциональными в покупках, ведь начали жить «здесь и сейчас»», — Валерия Русаненко, CMO Pandora.
Аудитория
Основной сегмент целевой аудитории в нише — пользователи в возрасте от 25 до 54 лет, которые в подавляющем большинстве осуществляют поисковые запросы с мобильных устройств на украинском языке.
*анализ аудитории в категории, данные Google Market Explorer
При этом важно отметить, что Pandora в Украине имеет активную клиентскую базу: большинство целевой аудитории бренда составляют женщины от 18 до 45 лет. Для РРС-активностей отдельного распределения по таргетингу нет:
«Мы работаем с автоматическими стратегиями назначения ставок. И именно они наиболее качественно работают с тем, на какую аудиторию лучше ориентироваться. В частности, с учетом того, мужчина это или женщина; в какое время, из какого гаджета и из какой части Украины происходит поиск», — Оксана Жук, Webpromo PPC Senior.
Решение
Pandora является одним из крупнейших рекламодателей в диджитале в категории ювелирных изделий. Главное конкурентное преимущество, которым мы оперируем в креативах и оферах, это индивидуальный образ, который может сформировать для себя современная женщина с помощью украшений.
Большой выбор бусин и других изделий позволяет уникально отразить свой стиль. Одна из важнейших задач — сформировать бренд в сознании женщины и сделать ее ведущим адвокатом бренда.
Исходя из этих и других задач мы разработали медиаплан, стратегию и выбрали необходимые инструменты для ее реализации. Все они работали на глобальное закрытие целей, однако на разных этапах маркетинговой воронки:
- Брендовые кампании Google Search работают на максимальный охват всего брендового трафика, который сегодня существует в поисковой сети Google.
- Компании Performance Max работают на пользователей, потенциально готовых к осуществлению конкретного действия, то есть непосредственно транзакции.
Активность кампаний Performance Max с расширенными сигналами аудиторий
Мы активно работали с инструментом Performance Max, запуская новые кампании и работая с целевой рентабельностью и распределением инвестиций. Главные направления работ касались:
- проработки и масштабирования главных кампаний на все товары веб-сайта;
- запуска кампаний с приоритетным нацеливанием на новых (или только на новых) пользователей;
- запуска и оптимизации кампаний с активными акционными предложениями;
- обновления сигналов аудиторий (например, ко Дню влюбленных), сегментации кампаний согласно различным таргетингам;
- постоянного обновления креативной части;
- запуска дополнительных промо активностей для увеличения активности пользователей, что носили более информационный характер и готовили аудиторию к периоду высокого сезона (например: «Будь Любовью»).
Поскольку формирование ассоциации с подарочным брендом — это стратегическая задача проекта, в креативах мы ориентировались на инфоповоды. Например:
- в ноябре 2023 года увеличение дохода было связано с запуском кампаний, приуроченных к Черной Пятнице;
- в феврале 2024 года увеличили количество конверсий на 44,31% по сравнению с предыдущим периодом. Такая высокая эффективность кампаний отмечена высоким сезоном, приуроченным ко Дню Святого Валентина.
Рост плановых показателей связан с высоким сезоном, в котором находился рынок, а также значительным количеством спроса, который удалось максимально охватить с учетом выделенного бюджета.
Усиление бренда в поиске
Google Search в начале работал не только на бренд, но и на категории. В результате отсутствия рентабельности по таким категорийным кампаниям они были приостановлены. В настоящее время работают только брендовые поисковые кампании с разными стратегиями назначения ставок для максимального охвата. Дополнительно под активные сезоны с высокой рентабельностью запускаются кампании «категория + бренд».
При этом брендовые поисковые кампании работают по двум направлениям:
- первый — максимальный охват всего брендового поискового трафика;
- второй — это кампания, которая работает на tROAS, то есть на максимальное увеличение рентабельности.
Мы постоянно обрабатываем и тестово расширяем брендовую семантику. Также работаем с кампаниями на охваты PMax для максимальной активности не только returning visitors, но и new, тем самым увеличивая активность брендового поиска. В результате PMAx на все товары получил значительный рост именно на уровне CR и СРС.
Сегментация РК согласно категориям
Компании Performance Max масштабируются с помощью максимальной сегментации. Таким образом, есть главная кампания, работающая на все товары. С учетом возможностей инструмента Pmax мы сегментировали кампании следующим образом:
- категорийно по товарам, согласно рентабельности той или иной категории, а также по сигналам аудитории (например, поиск подарков ко Дню рождения):
- дополнительно запускаются кампании на новые коллекции, среди последних примеров — коллекция Marvel и Game of Thrones:
- отдельно запускаются кампании под длительные акции (должна длиться не меньше недели — в противном случае кампания не успевает пройти учебный период и эффективно отработать).
Подводя итог, Performance Max позволяет получить охват по всем необходимым сетям. Так, главная кампания всегда усилена 3-4 дополнительными, что помогает работать на увеличение дохода при сохранении процента доли рекламных расходов при максимальном охвате.
Использование автоматических стратегий назначения ставок
На сегодняшний день автоматические стратегии назначения ставок — это максимально качественно разработанный AI механизм, что наиболее эффективно работает в кампаниях Performance Max.
«Автоматические стратегии назначения ставок помогают контролировать показатель ДРР. Например: если процент ДРР по проекту нужно поднять или снизить, тогда корректируется сама ставка, ведь она работает под tROAS. Как следствие, мы работаем с балансировкой согласно главной бизнес-цели проекта», — Оксана Жук, Webpromo PPC Senior.
Другое преимущество — возможность корректной проработки целевой аудитории. Как уже было сказано выше, при таргетинге нет точечно только мужской или женской аудитории, определенной возрастной группы, или сегментации согласно гаджетам или локациям. Автоматические стратегии назначения ставок наиболее качественно работают с тем, какую аудиторию лучше подбирать за счет внутренних алгоритмов и сигналов.
Результат: вдвое увеличили доход от рекламы
Мы достигли главной цели — сохранения процента ДРР (сохраняем показатель доли рекламных расходов из месяца в месяц).
Среди других достижений:
- уменьшение расходов на рекламу на 33%;
- увеличение дохода с кампаний на 48% за счет увеличения среднего чека на 9% и количества транзакций на 36%.
