От «А» до «Я»: что такое архитектура бренда, какой бывает и как ее построить
25.12.2023
Бизнес не стоит на месте: он развивается, масштабируется, появляются новые товары и услуги, а иногда — суббренды. В связи с этим могут возникать сложности с эффективным управлением портфелем брендов, правильным позиционированием для клиентов, принятием обоснованных бизнес-решений и т.д.
Бренды с четкой архитектурой достигают в 3,5 раза больше видимости по сравнению с другими, ведь их легче узнать и идентифицировать. Без архитектуры бренда компании, которые расширяют линейки продуктов, проводят слияние и поглощение, могут обнаружить путаницу как внутри команды, так и при коммуникации с клиентами.
Итак, что такое архитектура бренда, почему она важна и какой бывает? Как построить эффективную архитектуру бренда и на что при этом обращать внимание? Рассказываем в этой статье.
Что такое архитектура бренда и почему она важна
Архитектура бренда — это организационная структура компании для материнского бренда и связанных с ним суббрендов, продуктов и услуг. Это неотъемлемая часть общей стратегии управления брендом, которая помогает разрабатывать конкурентоспособные продукты и услуги, управлять рисками и своевременно их устранять. С точки зрения потребителя, архитектура бренда помогает ему идентифицировать или отличать бренды друг от друга.
Наличие устоявшейся архитектуры бренда полезно при расширении, разработке суббрендов и новых продуктов. В частности, она является своеобразной дорожной картой для идентичности и служит напоминанием для потребителей о ценном предложении всей семьи брендов. Кроме того, что последовательность в брендинге увеличивает продажи на 33%, вы получаете еще и такие дополнительные преимущества:
- Благодаря четко определенной архитектуре бренда, каждый суббренд в портфолио компании имеет собственную уникальную идентичность. Это помогает создать ясность для потребителей на рынке и упрощает им понимание того, что собой представляет каждый суббренд.
- Одним из преимуществ архитектуры бренда является то, что она помогает увеличить прибыль за счет перекрестных продаж. К примеру, можно продавать сразу несколько товаров собственных суббрендов в рамках одной кампании. Поскольку суббренд имеет свою идентичность, это увеличивает общий капитал материнской компании.
- Когда архитектура бренда понятна внутри компании, это помогает совершенствовать корпоративную культуру. Так, понимание глобальной миссии и ценностей компании повышает мотивацию команды.
- Архитектура бренда создает систему, в которой каждый суббренд имеет свою уникальную идентичность. Это помогает защитить репутацию материнской компании и, как следствие, уменьшает общий репутационный ущерб.
Компоненты и виды архитектуры бренда
Архитектура бренда состоит из нескольких компонентов:
- Мастер-бренд или главный бренд — это материнская компания, владеющая всеми суббрендами. Главный бренд отвечает за репутацию и капитал всей компании, а суббренды могут проводить перекрестные продажи между своей аудиторией. Например, Аpple является основным брендом для нескольких суббрендов: Apple Music, Apple TV, iPhone.
- Суббрэнды — это отдельные бренды, которые стоят «за» материнской компанией. При этом каждый суббренд имеет свою уникальную идентичность и капитал, а также обычно разделяет ценности с основным брендом. К примеру, Sprite является суббрендом Coca-Cola.
- Расширение бренда — речь идет об использовании уже имеющейся торговой марки на новых продуктах или услугах, обычно с целью увеличения прибыли. Например, торговая марка Nestlé имеет такие продукты, как Nesquik, Свиточ, Friskies, Kit Kat и т.д.
В частности, существует и несколько разновидностей самой архитектуры бренда, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Далее рассказываем об этом более подробно, а также объясняем на конкретных примерах.
Монолитная архитектура бренда
Такая структура объединяет несколько брендов под материнским брендом, используемым для повышения осведомленности и лояльности клиентов. В частности, бренды нацелены на различные сегменты аудитории, чтобы максимизировать доход и охват.
Особенность состоит в том, что в монолитной архитектуре существует один сильный, единственный бренд, доминирующий над другими суббрендами. Поскольку у суббрендов нет собственной идентичности, они зависят от силы главного бренда. И хотя они совместно используют ту же визуальную идентичность, некоторые изменения все же допустимы — например, изменение цвета.
Преимущества:
- Монолитная архитектура повышает узнаваемость бренда среди потребителей.
- Потребители не будут путать товары и услуги, ведь монолитная архитектура дает понять, что все эти бренды являются частью одной компании.
- Суббренды получают выгоду от ресурсов, предоставленных более сильным основным брендом.
Недостатки:
- Большинство суббрендов функционируют в разных отраслях, не обязательно связанных между собой, поэтому потребителю не всегда понятно, чем именно занимается компания.
- Если возникают проблемы с одним из суббрендов, это может повлиять на структуру в целом.
Например: используя лояльную клиентскую базу Apple, суббренды iPad, iPhone, iMac, Watch и TV увеличивают свой капитал и привлекают клиентов.
Дом брендов
Подход House of Brands прямо противоположен монолитной архитектуре, ведь эта структура не имеет связи между главными брендами и суббрендами. Так, название материнской компании чаще всего скрыто, а новые бренды отличаются своим позиционированием, функциями, целевой аудиторией и характерной идентичностью.
Поэтому основное внимание сосредоточено на суббрендах: мастер-бренд в первую очередь интересует только инвестиционное сообщество. Как правило, дом брендов работает как холдинговая компания для разных портфельных брендов, каждый из которых управляется как отдельная организация. Из-за юридической сложности, свойственной этой стратегии, она также предполагает более высокие затраты.
Преимущества:
- Отдельные суббренды могут быть нацелены на разные ниши или новые категории.
- Лучшая диверсификация возможностей для бизнеса и инвестиций.
- Компания может легко купить бренды других компаний, продать существующие бренды или слиться с другой компанией.
Недостатки:
- Создание новых суббрендов — дорогостоящий процесс, который предусматривает отдельные юридические, творческие, маркетинговые затраты для каждого из них.
- Развитие узнаваемости новых брендов требует времени и инвестиций.
Например: компания Yum! Brands, Inc. закулисно управляет своими суббрендами — KFC, Pizza Hut и Taco Bell. Еще один пример — Unilever, включающий несколько брендов в разных нишах (Dove, Ben & Jerry’s, Lipton).
Гибридная архитектура
Модель гибридной архитектуры бренда — это сочетание нескольких моделей, где одни суббренды связаны с основным брендом, а другие остаются независимыми. Эта структура предназначена для создания схожих стилей для суббрендов, однако при этом сохраняется идентичность бренда.
Модель гибридного бренда обычно возникает, когда компания возникает из одного бренда, а по мере своего развития покупает или разрабатывает новые отдельные бренды, чтобы лучше конкурировать на рынке. Это эффективная стратегия для брендов, желающих удовлетворить различные целевые аудитории.
Преимущества:
- Возможность охватить более разноплановую и широкую аудиторию.
- Модель обеспечивает возможность слияния или покупки различных брендов.
- Структура обеспечивает гибкость для жизненного цикла и позиционирования суббрендов.
Недостатки:
- Большое количество суббрендов приводит к сложностям в управлении.
Например: Walt Disney Company имеет как собственные суббренды, так и внешние независимые бренды, не связанные с Disney — ABC и Marvel.
Одобренная модель бренда
Модель одобренного бренда — это более гибкая модель, в которой каждое расширение бренда получает отдельную идентичность и может быть связано с основным брендом. Таким образом, расширение бренда может иметь уникальную стратегию и целевой рынок, однако одновременно и получать выгоду от капитала материнского бренда. Во многих случаях одобренная модель бренда содержит логотип и цвет главного бренда. Это позволяет суббренду использовать репутацию основного бренда для приумножения капитала, увеличения узнаваемости и безопасности.
Одобренная модель бренда идеально подходит для компаний, которые придерживаются гибридного подхода и стремятся сохранить дифференциацию среди своего ассортимента продуктов.
Преимущества:
- Репутация материнского бренда оказывает влияние на суббренды и доверие потребителей.
- Одинаковые маркетинговые стратегии можно применять как к материнскому бренду, так и к суббрендам. Структура также способствует перекрестным продажам.
- Независимость суббрендов и извлечение выгоды от отношений с главным брендом.
Недостатки:
- Есть вероятность, что целевая аудитория не сумеет отличить суббренд от материнского бренда.
- Потребители могут воспринимать суббренд как часть материнского бренда, поэтому отрицательная репутация одного потенциально наносит ущерб другому.
Например: Kellogg’s владеет многими брендами, имеющими свою идентичность, но логотип материнской компании расположен на всей продукции суббрендов.
Как построить архитектуру для собственного бренда?
Определение архитектуры бренда является одним из важнейших шагов в процессе его создания. Это обеспечивает основу для организованной и интуитивно понятной стратегии, а также придает дополнительную ценность потребителю.
Наряду с этим правильно выбранная и грамотно построенная структура гарантирует, что каждый бренд сохранит свою уникальную идентичность. Итак, разработка архитектуры базируется на следующих этапах: исследование, выбор стратегии и ее реализация:
- Этап исследования подразумевает глубокое понимание целевой аудитории, их ассоциаций с брендом и определение уровня лояльности. Эта информация позволяет проанализировать существующие предложения и правильно их структурировать.
- На этапе разработки стратегии следует определиться с тем, насколько тесно вы хотите связать суббренды с главным брендом? Нужно ли перекрестно ссылаться на другие бренды и рекламировать их вместе, или они должны оставаться независимыми?
- Убедитесь, что каждая альтернатива оценивается исходя из заранее определенных критериев. При этом закладывайте реалистичные бюджеты и подумайте о грамотном распределении ресурсов.
- Готовая стратегия содержит следующие сведения: обзор стратегической роли каждого бренда, описание сферы применения каждого бренда (предложения, география, клиенты), отношения между суббрендом и главным брендом.
- На этапе реализации убедитесь, что каждый член команды понимает стратегическую роль каждого бренда в рамках архитектуры и связи с клиентами. Произведите анализ готовой стратегии и определите, как ее использовать для общего успеха компании.
Выводы
Создание архитектуры бренда — длительный и сложный процесс, в котором нужно учитывать множество факторов и нюансов. Так, при разработке необходимо учитывать существующий капитал, корпоративную культуру, миссию, видение и ценности бренда, а также бизнес-цели. Кроме того, следует ознакомиться с основными типами архитектуры бренда, о которых мы рассказали выше. Помните, что только при упорной работе можно добиться поставленного результата!
