Главная » Блог » От "А" до "Я": что такое архитектура бренда, какой бывает и как ее построить

От «А» до «Я»: что такое архитектура бренда, какой бывает и как ее построить

25.12.2023

Анастасия Кузнецова


Бизнес не стоит на месте: он развивается, масштабируется, появляются новые товары и услуги, а иногда — суббренды. В связи с этим могут возникать сложности с эффективным управлением портфелем брендов, правильным позиционированием для клиентов, принятием обоснованных бизнес-решений и т.д.

Бренды с четкой архитектурой достигают в 3,5 раза больше видимости по сравнению с другими, ведь их легче узнать и идентифицировать. Без архитектуры бренда компании, которые расширяют линейки продуктов, проводят слияние и поглощение, могут обнаружить путаницу как внутри команды, так и при коммуникации с клиентами.

Итак, что такое архитектура бренда, почему она важна и какой бывает? Как построить эффективную архитектуру бренда и на что при этом обращать внимание? Рассказываем в этой статье.

От



Что такое архитектура бренда и почему она важна

Архитектура бренда — это организационная структура компании для материнского бренда и связанных с ним суббрендов, продуктов и услуг. Это неотъемлемая часть общей стратегии управления брендом, которая помогает разрабатывать конкурентоспособные продукты и услуги, управлять рисками и своевременно их устранять. С точки зрения потребителя, архитектура бренда помогает ему идентифицировать или отличать бренды друг от друга.

Наличие устоявшейся архитектуры бренда полезно при расширении, разработке суббрендов и новых продуктов. В частности, она является своеобразной дорожной картой для идентичности и служит напоминанием для потребителей о ценном предложении всей семьи брендов. Кроме того, что последовательность в брендинге увеличивает продажи на 33%, вы получаете еще и такие дополнительные преимущества:

  • Благодаря четко определенной архитектуре бренда, каждый суббренд в портфолио компании имеет собственную уникальную идентичность. Это помогает создать ясность для потребителей на рынке и упрощает им понимание того, что собой представляет каждый суббренд.
  • Одним из преимуществ архитектуры бренда является то, что она помогает увеличить прибыль за счет перекрестных продаж. К примеру, можно продавать сразу несколько товаров собственных суббрендов в рамках одной кампании. Поскольку суббренд имеет свою идентичность, это увеличивает общий капитал материнской компании.
  • Когда архитектура бренда понятна внутри компании, это помогает совершенствовать корпоративную культуру. Так, понимание глобальной миссии и ценностей компании повышает мотивацию команды.
  • Архитектура бренда создает систему, в которой каждый суббренд имеет свою уникальную идентичность. Это помогает защитить репутацию материнской компании и, как следствие, уменьшает общий репутационный ущерб.

Компоненты и виды архитектуры бренда

Архитектура бренда состоит из нескольких компонентов:

  • Мастер-бренд или главный бренд — это материнская компания, владеющая всеми суббрендами. Главный бренд отвечает за репутацию и капитал всей компании, а суббренды могут проводить перекрестные продажи между своей аудиторией. Например, Аpple является основным брендом для нескольких суббрендов: Apple Music, Apple TV, iPhone.
  • Суббрэнды — это отдельные бренды, которые стоят «за» материнской компанией. При этом каждый суббренд имеет свою уникальную идентичность и капитал, а также обычно разделяет ценности с основным брендом. К примеру, Sprite является суббрендом Coca-Cola.
  • Расширение бренда — речь идет об использовании уже имеющейся торговой марки на новых продуктах или услугах, обычно с целью увеличения прибыли. Например, торговая марка Nestlé имеет такие продукты, как Nesquik, Свиточ, Friskies, Kit Kat и т.д.

В частности, существует и несколько разновидностей самой архитектуры бренда, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Далее рассказываем об этом более подробно, а также объясняем на конкретных примерах.

Монолитная архитектура бренда

Такая структура объединяет несколько брендов под материнским брендом, используемым для повышения осведомленности и лояльности клиентов. В частности, бренды нацелены на различные сегменты аудитории, чтобы максимизировать доход и охват.

Особенность состоит в том, что в монолитной архитектуре существует один сильный, единственный бренд, доминирующий над другими суббрендами. Поскольку у суббрендов нет собственной идентичности, они зависят от силы главного бренда. И хотя они совместно используют ту же визуальную идентичность, некоторые изменения все же допустимы — например, изменение цвета.

Преимущества:

  • Монолитная архитектура повышает узнаваемость бренда среди потребителей.
  • Потребители не будут путать товары и услуги, ведь монолитная архитектура дает понять, что все эти бренды являются частью одной компании.
  • Суббренды получают выгоду от ресурсов, предоставленных более сильным основным брендом.

Недостатки:

  • Большинство суббрендов функционируют в разных отраслях, не обязательно связанных между собой, поэтому потребителю не всегда понятно, чем именно занимается компания.
  • Если возникают проблемы с одним из суббрендов, это может повлиять на структуру в целом.

Например: используя лояльную клиентскую базу Apple, суббренды iPad, iPhone, iMac, Watch и TV увеличивают свой капитал и привлекают клиентов.

Дом брендов

Подход House of Brands прямо противоположен монолитной архитектуре, ведь эта структура не имеет связи между главными брендами и суббрендами. Так, название материнской компании чаще всего скрыто, а новые бренды отличаются своим позиционированием, функциями, целевой аудиторией и характерной идентичностью.

Поэтому основное внимание сосредоточено на суббрендах: мастер-бренд в первую очередь интересует только инвестиционное сообщество. Как правило, дом брендов работает как холдинговая компания для разных портфельных брендов, каждый из которых управляется как отдельная организация. Из-за юридической сложности, свойственной этой стратегии, она также предполагает более высокие затраты.

Преимущества:

  • Отдельные суббренды могут быть нацелены на разные ниши или новые категории.
  • Лучшая диверсификация возможностей для бизнеса и инвестиций.
  • Компания может легко купить бренды других компаний, продать существующие бренды или слиться с другой компанией.

Недостатки:

  • Создание новых суббрендов — дорогостоящий процесс, который предусматривает отдельные юридические, творческие, маркетинговые затраты для каждого из них.
  • Развитие узнаваемости новых брендов требует времени и инвестиций.

Например: компания Yum! Brands, Inc. закулисно управляет своими суббрендами — KFC, Pizza Hut и Taco Bell. Еще один пример — Unilever, включающий несколько брендов в разных нишах (Dove, Ben & Jerry’s, Lipton).

От



Гибридная архитектура

Модель гибридной архитектуры бренда — это сочетание нескольких моделей, где одни суббренды связаны с основным брендом, а другие остаются независимыми. Эта структура предназначена для создания схожих стилей для суббрендов, однако при этом сохраняется идентичность бренда.

Модель гибридного бренда обычно возникает, когда компания возникает из одного бренда, а по мере своего развития покупает или разрабатывает новые отдельные бренды, чтобы лучше конкурировать на рынке. Это эффективная стратегия для брендов, желающих удовлетворить различные целевые аудитории.

Преимущества:

  • Возможность охватить более разноплановую и широкую аудиторию.
  • Модель обеспечивает возможность слияния или покупки различных брендов.
  • Структура обеспечивает гибкость для жизненного цикла и позиционирования суббрендов.

Недостатки:

  • Большое количество суббрендов приводит к сложностям в управлении.

Например: Walt Disney Company имеет как собственные суббренды, так и внешние независимые бренды, не связанные с Disney — ABC и Marvel.

Одобренная модель бренда

Модель одобренного бренда — это более гибкая модель, в которой каждое расширение бренда получает отдельную идентичность и может быть связано с основным брендом. Таким образом, расширение бренда может иметь уникальную стратегию и целевой рынок, однако одновременно и получать выгоду от капитала материнского бренда. Во многих случаях одобренная модель бренда содержит логотип и цвет главного бренда. Это позволяет суббренду использовать репутацию основного бренда для приумножения капитала, увеличения узнаваемости и безопасности.

Одобренная модель бренда идеально подходит для компаний, которые придерживаются гибридного подхода и стремятся сохранить дифференциацию среди своего ассортимента продуктов.

Преимущества:

  • Репутация материнского бренда оказывает влияние на суббренды и доверие потребителей.
  • Одинаковые маркетинговые стратегии можно применять как к материнскому бренду, так и к суббрендам. Структура также способствует перекрестным продажам.
  • Независимость суббрендов и извлечение выгоды от отношений с главным брендом.

Недостатки:

  • Есть вероятность, что целевая аудитория не сумеет отличить суббренд от материнского бренда.
  • Потребители могут воспринимать суббренд как часть материнского бренда, поэтому отрицательная репутация одного потенциально наносит ущерб другому.

Например: Kellogg’s владеет многими брендами, имеющими свою идентичность, но логотип материнской компании расположен на всей продукции суббрендов.

Как построить архитектуру для собственного бренда?

Определение архитектуры бренда является одним из важнейших шагов в процессе его создания. Это обеспечивает основу для организованной и интуитивно понятной стратегии, а также придает дополнительную ценность потребителю.

Наряду с этим правильно выбранная и грамотно построенная структура гарантирует, что каждый бренд сохранит свою уникальную идентичность. Итак, разработка архитектуры базируется на следующих этапах: исследование, выбор стратегии и ее реализация:

  • Этап исследования подразумевает глубокое понимание целевой аудитории, их ассоциаций с брендом и определение уровня лояльности. Эта информация позволяет проанализировать существующие предложения и правильно их структурировать.
  • На этапе разработки стратегии следует определиться с тем, насколько тесно вы хотите связать суббренды с главным брендом? Нужно ли перекрестно ссылаться на другие бренды и рекламировать их вместе, или они должны оставаться независимыми?
  • Убедитесь, что каждая альтернатива оценивается исходя из заранее определенных критериев. При этом закладывайте реалистичные бюджеты и подумайте о грамотном распределении ресурсов.
  • Готовая стратегия содержит следующие сведения: обзор стратегической роли каждого бренда, описание сферы применения каждого бренда (предложения, география, клиенты), отношения между суббрендом и главным брендом.
  • На этапе реализации убедитесь, что каждый член команды понимает стратегическую роль каждого бренда в рамках архитектуры и связи с клиентами. Произведите анализ готовой стратегии и определите, как ее использовать для общего успеха компании.


Выводы

Создание архитектуры бренда — длительный и сложный процесс, в котором нужно учитывать множество факторов и нюансов. Так, при разработке необходимо учитывать существующий капитал, корпоративную культуру, миссию, видение и ценности бренда, а также бизнес-цели. Кроме того, следует ознакомиться с основными типами архитектуры бренда, о которых мы рассказали выше. Помните, что только при упорной работе можно добиться поставленного результата!

Последние материалы рубрики

Что такое Facebook реклама? Все, что вы хотели знать о...

Двадцать лет назад обычный студент...

Instagram расширяет Creator Marketplace за пределы рынка США

Creator Marketplace использует данные Instagram и рекомендует бизнесам профили криэйторов. Бренды могут проводить целенаправленный поиск...

Диджитал-маркетинг Apple: реклама, SEO и контент, CRO и юзабилити...

Маркетинговая стратегия Apple уже давно...

Исследование бренда Apple: история, статистика,...

Apple — это всемирно известный бренд, который...

Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Команда Webpromo реализовывает все задачи, достигая лучших КРІ
Рекомендую Webpromo как надежных партнеров
Кратно выросли показатели прироста органического трафика
Середи многих мы выбрали Webpromo
Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo - это как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете

Мы используем cookie-файлы для предоставления вам наиболее актуальной информации.

Продолжая использовать сайт, Вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.