Оптимизация конверсии сайта: гайд с пошаговыми действиями для системного улучшения показателя
03.07.2024
Увеличение продаж — одна из основных задач маркетинга. В интернете этого можно достичь с помощью оптимизации конверсий на сайте. Ведь веб-сайт — это способ взаимодействия компании с пользователем. Выполнит ли посетитель целевое действие, зависит от многих факторов. Большинство факторов напрямую связаны с функциональностью и понятностью веб-ресурса.
В статье расскажем алгоритм действий для повышения конверсии и простые способы, как улучшить пользовательский опыт.
Что такое оптимизация показателя конверсии?
Оптимизация конверсии (Conversion rate optimization или сокращенно CRO) — это процесс, который направлен на увеличение целевых действий, выполненных пользователями на сайте. Чтобы лучше понять, что такое CRO, рассмотрим базовые понятия.
Конверсия — это соотношение общего количества пользователей на вашей веб-площадке к тем, кто выполнил определенное целевое действие.
Конверсии делятся на два типа:
- Микроконверсии — начальные действия ЦА, которые приближают ее к целевому действию. Например, просмотр обзора продукта, добавление товара в желаемое, просмотр номера телефона и т.д.
- Макроконверсия — это непосредственно целевое действие. Чаще всего к макроконверсиям (в зависимости от бизнеса и его целей) относят покупку, заполнение формы, подписку на рассылку, оформление заявки и т.д.
Почему нужно повышать конверсию сайта?
Чаще всего оптимизацию конверсий внедряют для:
- Увеличения прибыли путем повышения количества продаж (или других целевых действий) при том же уровне затрат на рекламу.
- Повышения/формирования лояльности пользователей к вашей компании/бренду, что способствует повторным продажам.
- Выявление неэффективных аспектов веб-ресурса (слишком долгое оформление покупки, сложная навигация, неудобная форма оплаты и т.д.).
CRO принесет больше пользы вашему бизнесу, если установить конкретную измеряемую цель — увеличение продаж или количества подписок, дольше пребывания пользователя на странице и т.д. Наличие сформированной цели поможет сосредоточиться на конкретных действиях.
Оптимизация показателя конверсии сайта: пошаговый алгоритм действий
CRO — это непрерывный процесс улучшения сайта. Чтобы эффективно его провести, лучше разработать четкую схему, которая позволяет собирать и анализировать данные, тестировать гипотезы и внедрять новые изменения. Рекомендуем придерживаться следующего плана.
Первый этап: настройка инструментов аналитики и сбор данных
Основные параметры маркетологи и владельцы бизнесов отслеживают через Google Analytics 4:
Если вы еще не настроили аканут, рекомендуем воспользоваться чек-листом Webpromo.
В Google Analytics 4 важно отслеживать следующие данные:
- источники трафика (direct, реклама, поиск, соцсети и т.д.);
- браузеры и устройства, на которых открывают сайт;
- демографические данные о ЦА (возраст, пол, регион);
- какие страницы чаще всего посещают;
- какие функции используют;
- время посещения каждой веб-страницы.
Для выявления возможных проблем вебсайта также:
- проводят интервью и опросы;
- заказывают или самостоятельно выполняют технический аудит;
- собирают обратную связь от клиентов;
- прорабатывают комментарии в соцсетях и на форумах;
- анализируют сайты конкурентов.
Второй этап: анализ полученной информации
Количественные и качественные данные позволяют получить целостную картину о состоянии сайта. По каждому исследованию стоит подготовить подробный отчет и выявить закономерности поведения пользователей на разных этапах воронки продаж.
Сбор информации из разных источников позволяет найти идеи для решения проблемы. На основе полученных инсайтов разрабатывается план действий для оптимизации конверсии сайта.
Третий этап: разработка гипотез
Некоторые изменения можно внедрить сразу — устранение технических ошибок, ускорение сайта, настройка редиректов. Для реализации более сложных идей стоит сформировать гипотезы и провести тесты. Гипотезы должны соответствовать следующим критериям:
- Базироваться на полученных данных;
- Учитывать особенности аудитории;
- Учитывать сезонность и другие внешние факторы, которые влияют на конверсию.
Далее следует распределить гипотезы по приоритетности — какие из них дадут наибольшую пользу для улучшения юзабилити при наименьших затратах.
Четвертый этап: A/B-тестирование
Для выбранных гипотез проводят A/B-тестирование (сплит-тестирование) — сравнение двух версий одной веб-страницы (контрольной и с изменениями) с помощью специальных инструментов. Тестирование позволяет проверить и выбрать лучший заголовок, макет, кнопку целевого действия и т.д.
A/B-тестирование включает в себя:
- Разработку нескольких вариантов страницы для сплит-тестирования.
- Настройку параметров в выбранном инструменте — распределение аудитории между двумя вариантами, время проведения и прочее.
- Запуск тестирования.
- Отслеживание результатов.
- Сравнение полученных показателей — расчет показателей конверсии для тестовой и контрольной групп и оценка величины разницы.
- Принятие решения о внедрении (или не внедрении) тестового варианта.
Перед запуском тестирования конкретной гипотезы важно учитывать:
Наличие достаточного трафика. Лучше отложить тесты на время сезонного спада.
- Срок проведения — не менее 2 недель.
- Запуск только одного теста за конкретный период.
- Проведение нескольких тестов обычно допускают на крупных вебсайтах в разных категориях (вебстраницах), аудитория которых не пересекается между собой.
Важно!!! Избегайте подстройки результатов под гипотезу. Если данные сплит-тестов не подтвердили предлагаемые изменения, рассмотрите другие идеи.
Пятый этап: внедрение изменений для повышения конверсии на сайте
Финальный шаг для улучшения коммерческих качеств веб-сайта — это расширение функционала, который прошел успешное тестирование, на весь сайт. Внедрением изменений обычно занимаются SEO-специалисты или веб-разработчики (в зависимости от сложности сайта и распределения обязанностей в команде).
Для CRO недостаточно просто имплементировать изменения на веб-сайт. Оптимизация показателя конверсий не должна прекращаться. После нововведений проводится новый сбор и анализ данных. Рынок не стоит на месте — появляются новые технологии, решения и тренды. При этом конкуренты, вероятно, также работают над оптимизацией показателей конверсий.
Кроме того, стоит отслеживать влияние полноценного изменения на другие ключевые показатели веб-ресурса и реакцию целевой аудитории.
Бонус: 6 рекомендаций для увеличения конверсий:
- Убедитесь, что страницы, на которых пользователь может выполнить целевое действие, одинаково хорошо открываются на разных экранах и браузерах.
- Для e-commerce — настройте доступ к корзине с любой страницы веб-сайта.
- Продумайте, как будет выглядеть посадочная страница (веб-страница, на которую попадают пользователи из рекламы, соцсетей или других ресурсов) до мелочей: добавьте основную информацию о товаре и возможность его заказа (или возможность выполнить другое целевое действие).
- Позаботьтесь о понятной навигации и удобной структуре.
- Улучшайте коммерческие факторы сайта — добавляйте полные описания товаров, различные способы оплаты, прописывайте каналы связи.
- Доверьте оптимизацию конверсий команде профессионалов.
