Как увеличить количество MQL и SQL на +57,54% для лидера услуг безопасности: кейс «Шериф»

04.06.2024

Анастасия Кузнецова

Клиент: SHERIFF

Отрасль: охрана

Продукт: услуги пультовой охраны

Бизнес-задача: увеличить количество обращений на услуги пультовой охраны (привлечение новых клиентов)

Инструменты: Google Ads, Meta Ads

Период активности: 07.2023-12.2023 (сравнение с 01.2023-06.2023)

Результат: увеличили количество качественных лидов на +57,54%

Про клиента

«SHERIFF» уже более 20 лет является влиятельным игроком на рынке охранных предприятий Украины. Цель — сделать право на безопасность доступным каждому, а также повысить культуру безопасности в Украине. Четыре года подряд «SHERIFF» одерживал победу на Всеукраинском проекте «Украинская народная премия» в категории «Лучшая частная охрана». Компания предоставляет инновационные решения безопасности, среди которых — мобильная тревожная кнопка в приложении, Smart Защита, SHERIFF Transfer и т.д.

Целевая аудитория бренда — это люди, которые понимают ценность и важность безопасности. При этом доход потребителя не важен, ведь «Шериф» — это доступные услуги для любого.

Webpromo и SHERIFF сотрудничают с 2020 года, и на этот период пришлись всевозможные вызовы современности — от пандемии до полномасштабного вторжения, которые мы успешно преодолели вместе. Но в этом кейсе мы поделимся результатами работы кампаний в 2023 году.

Бизнес-задача клиента

Бизнес-задача, которую «SHERIFF» поставил перед Webpromo, — увеличить количество обращений на услуги пультовой охраны (привлечение потенциальных клиентов).

Проблема

В 2023 году наблюдается исторический рост активности конкурентов, влияющий на рост СРС. Общий рост стоимости в категории составляет 50,01%. При этом спрос в категории Security Equipment & Services в 2023 году не имеет значительного роста (+1,61% к 2022 году).

*данные Google Market Explorer

*данные со статистики аукциона Google Ads

Конкуренты в рамках отсутствия роста рынка стали значительно демпинговать и предоставлять убыточные предложения.

Интерес к категории не имеет четко выраженной сезонности, однако фиксируется значительная зависимость от экономических событий. Так, в 2022 году четко прослеживается рост интереса к охранным услугам в связи с началом полномасштабного вторжения:

*данные Google Market Explorer

Решение

В условиях стабильного спроса и значительного роста активности конкурентов с учетом специфики качества лидов по разным каналам, пришли к выводу, что основным источником качественных лидов являются Google Search Ads и Meta Conversions Ads. Мы начали улучшать качество этих источников, наращивать объем поискового спроса и повышать узнаваемость и лояльность бренду среди ЦА с помощью Awareness стратегии.

Реструктуризация рекламных кампаний

Летом 2023 команда провела полную реструктуризацию всех рекламных кампаний с учетом best practice Google, анализа рынка и потребностей потребителей:

1. Объединили ряд сегментов поисковых кампаний для лучшего сбора данных и оптимизации с помощью machine learning. Это позволило более гибко управлять кампаниями, а также заложить фундамент для реализации стратегии Lead-to-sale journey.
2. На основе потребностей потребителей проанализировали спрос в разных сегментах и ​​совместно с командой SHERIFF создали воронки продаж, что позволило разработать более точные посадочные страницы с отдельными оферами под разные категории ЦА.
3. В дальнейшем, согласно воронкам, создали рекламные кампании, которые закрывали потребности пользователей с помощью разработанных SHERIFF оферов.

Например:

• Хотите узнать стоимость охраны под Ваш объект? — Держите онлайн-калькулятор!
• Не устраивает сервис или цена у конкурентов? — Держите офер на бесплатное переподключение с крутыми условиями!
• Хотите приобрести охранную систему? — Держите бесплатное оборудование и монтаж!

Эти и другие оферы тестировались в разных вариациях для достижения лучшего эффекта. Такой подход позволил учесть:

• Потребности каждого сегмента ЦА, чтобы закрывать их более эффективно, чем конкуренты, которые продавали сервис «напрямую».
• Текущие особенности работы с AI, чтобы более эффективно использовать преимущества machine learning

Базовая оптимизация кампаний

После проведения реструктуризации кампаний и сбора первичной статистики мы перешли к оптимизации:

• Проанализировали и приостановили менее эффективные направления в разрезе групп кампаний/кампаний/ключевых слов. В основном сосредотачивались не на стоимости конверсии, а на стоимости MQL и SQL.

«Часто вы можете видеть направления, которые круто «перформят» (прим. ред. — приносят результат) в кабинете, и увеличивать в них бюджеты. Однако важно погружаться во всю воронку, ведь рекламные кампании, которые приносят дешевых лидов, не всегда конвертируют в продажи. В таком случае следует проводить дополнительный анализ всей воронки и искать «узкие» места», — Максим Дорогих, Webpromo PPC Team Lead.

• Работа с показателем качества объявления. Согласно Закону Украины «Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного», языком рекламы является украинский. При этом в нише охраны на украинском языке осуществляют поиск 39% пользователей, на русском — 43%.

*данные Google Market Explorer

Соответственно, если язык рекламы и целевой страницы не совпадает с поисковым запросом пользователя, система индексирует объявление как менее релевантное и стоимость клика растет. Учитывая эту переменную, мы провели ряд тестов по оптимизации качества объявления (начиная с регулярных выгрузок и анализа показателей качества, в дальнейшем — откреплений/закреплений ряда УТП, тестирования различных вариаций объявлений с учетом запросов пользователей).

Также вместе с командой SHERIFF тестировали разные форматы лендингов, которые учитывали показатель качества целевой страницы (скорость загрузки страницы, релевантность текста и другие переменные).

Что нам это дало: после реструктуризации аккаунтов и перехода к оптимизационным действиям, нам удалось удержать результат, несмотря на переобучение РК. Последующие шаги после получения первоначальной статистики позволили вывести кампании на лучший уровень и более уверенно масштабироваться и реализовывать стратегию L2S.

Имплементация стратегии Lead to Sale (L2S) в рекламные кампании

«Фактически все оптимизируются под конверсии, но тренды очень сильно изменились. Мы хотим, чтобы бизнес клиента был эффективен и для этого нужно влиять на макропоказатели. Именно поэтому мы смотрим не только на конверсии, а учитываем еще и качество лидов», — Максим Дорогих, PPC Team Lead.

После смены типа оптимизации, наши кампании начали ориентироваться не на лидов, а на MQL/SQL, получаемых клиентом. Такой подход помогает более значительно влиять на реальные показатели бизнеса в привлечении новых клиентов путем оптимизации АІ.

Обратите внимание! В таком формате работы стоимость конверсии фактически может быть больше, но стоимость подключения ниже, и наоборот.

Рекламные кампании Meta Ads и их особенности

В Meta Ads работали с холодным трафиком, а также использовали канал для ремаркетинга, работы со списками клиента и другими пользовательскими аудиториями. Принцип работы был схож с Google Ads, однако учитывал особенности канала:

• Опции таргетинга: реклама в Meta предоставляет высокогранулируемые опции таргетинга, позволяющие работать с конкретными демографическими группами, интересами, поведением, а также создавать собственные аудитории на основе собранных данных. Таким образом, мы разработали различные воронки с учетом особенностей каждого сегмента ЦА и их потребностей.
• Оферы продаж: команда SHERIFF имела возможность разрабатывать различные предложения, что помогло найти эффективные сплиты «офер+аудитория», которые в дальнейшем масштабировались.
• Креативная составляющая: учитывая особенности работы Meta, креативная составляющая является одной из важнейших в работе с данным каналом. Команда SHERIFF регулярно разрабатывает и предоставляет разные креативные решения в большом объеме. Мы их тестируем, находим лучшие сплиты и масштабируем.

• Оптимизационная составляющая: учитывая отсутствие возможности оптимизации кампаний под MQL/SQL, мы подгружали данные из CRM в кабинет Meta Ads вручную. Это позволяет создавать кастомные столбцы и учитывать качество лидов каждого сегмента (офер/кампания/аудитория/креатив).

Медийная составляющая

Учитывая выход кампаний SHERIFF на пик возможностей performance, было принято решение об усилении медийной активности для наращивания знаний о бренде и расширения спроса. В рамках подготовки мы разработали Awareness стратегию с учетом всех переменных:

• медиапланирование;
• объем ЦА;
• эффективная частотность;
• digital Mix инструментарий;
• форматы креативной составляющей;
• сегменты ЦА и т.д.

Важным треком медийной активности является креативная составляющая, поэтому важно разрабатывать и комбинировать во флайте разные сюжеты, хронометражи и т.д.

Такой подход позволяет постепенно наращивать знание о бренде с четким трекингом.

Основная задача — работать на измеренное увеличение знания и лояльности, чтобы благодаря этим факторам достичь прогресса в повышении потребления продукта. Когда человек думает об охране, он должен сразу думать про «Шериф»: само слово безопасности должно ассоциироваться с брендом клиента.

Для измерения эффективности флайтов был подключен инструмент SearchLift 2.0, который анализирует и показывает влияние медийных кампаний на поисковый спрос пользователей.

Как результат, показатели Relativ Lift составили:

• Флайт 1: 199%
• Флайт 2: +112%

Результат

• Увеличили количество качественных лидов в рамках отсутствия роста спроса на 57,54%.
• Оптимизация стоимости целевого действия на –12,66% при росте СРС на +11,35%.
• В разрезе медийных кампаний Relative Lift составил +199%/+112%, что в рамках многоканальной последовательности привело к росту количества лидов.