Что такое контент-маркетинг: как использовать силу слова на полную для своего бизнеса

20.02.2024

Анастасия Кузнецова

В 1996 году Билл Гейтс написал эссе под названием «Контент — это король», которое было опубликовано на веб-сайте Microsoft. С того времени одноименная фраза стала девизом для большинства маркетологов, авторов контента и других диджитал-специалистов. И действительно: с течением времени мы все больше убеждаемся в том, что сегодня качественный и ценный контент имеет большое значение для успешности бизнеса в целом.

Не верите на слово? Что ж, иногда цифры более убедительны:

• около 44% пользователей обычно просматривают от трех до пяти страниц контента на сайте, прежде чем связаться с компанией;
• контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем внешний маркетинг, и генерирует втрое больше потенциальных клиентов;
• согласно данным HubSpot, 82% маркетологов активно инвестируют в контент-маркетинг;
• 81% маркетологов считают контент основной бизнес-стратегией;
• только 5% маркетологов B2C не планируют разрабатывать стратегию контент-маркетинга. В нише В2В этот показатель составляет 7%.

Контентный маркетинг — это не одноразовый проект, который приносит мгновенные результаты. Это долгосрочная стратегия, которая помогает повысить авторитет в отрасли, завоевать доверие клиентов и успешно развиваться в конкурентном бизнес-пространстве. В этой статье мы рассказываем, что такое контент-маркетинг, какие он имеет преимущества и как разработать действенную стратегию для достижения бизнес-целей.

Что такое контент-маркетинг и почему он важен

Контент-маркетинг — это форма входящего маркетинга, которая привлекает пользователей к взаимодействию с брендом с помощью полезного или развлекательного содержимого (обычно в форме текста, видео или аудио). Контент-маркетинг ценен для компаний, поскольку он помогает выстроить отношения и доверие с потенциальными и существующими клиентами, а в перспективе — быстрее и легче продавать свои продукты и услуги.

В то время как традиционная реклама напрямую рекламирует продукт или услугу, контент-маркетинг направлен на укрепление лояльности и построение доверительных отношений с аудиторией. К тому же, иногда правильно разработанная стратегия контент-маркетинга в разы действеннее контекстной рекламы: так, около 63% пользователей интернета используют блокировщики рекламы. А полезный и креативный контент нужен почти всем 🙂

Среди других преимуществ контент-маркетинга для бизнеса:

• Улучшение видимости в поисковых системах. Качественный контент является одним из лучших способов привлечь больше трафика на веб-сайт. Если вы создаете ценное содержимое, которое соответствует требованиям EEAT, Google вознаградит вас высоким рейтингом на странице результатов выдачи. Дополнительно вы будете получать больше запросов на обратные ссылки от авторитетных веб-сайтов и блогов.
• Увеличение продаж. Прежде чем совершить любую покупку, клиент должен пройти через все этапы воронки продаж — осознать, что у него есть проблема, которую нужно решить, исследовать проблему и найти способы ее решения. Контент-маркетинг помогает нативно провести клиента через все этапы воронки, при этом не раздражая постоянными призывами «купите сейчас».
• Улучшение присутствия в социальных сетях. Если пользователи заинтересуются вашим контентом, они обязательно захотят следить за дальнейшими обновлениями и на других каналах, в частности, в социальных сетях. Это дополнительное преимущество, которое дает контент-маркетинг для развития бренда, ведь на начальных этапах вы можете не закладывать эту цель в свою стратегию.
• Лучшее обслуживание клиентов. Людей интересуют одни и те же вопросы: как оформить заказ, зарегистрироваться на платформе, применить промокод и т.д. Вместо того, чтобы каждый раз повторять одно и то же, можно доверить это дело исчерпывающему информационному блогу. В результате команда по обслуживанию может сосредоточиться на более неотложных проблемах от клиентов, которые действительно в этом нуждаются.
• Создание индивидуальности бренда. Бренд — это больше, чем просто логотип, цвет или название. Важно демонстрировать свою идентичность: что движет вашим брендом, какие ценности он несет? Обычные карточки с описанием товара не позволят рассказать обо всем, что хочется. А вот полноценные материалы в корпоративном блоге — почему бы и нет? Более того, это может стать вашим уникальным конкурентным преимуществом.

Формы контент-маркетинга

Что такое контент простыми словами? Статья, которую вы сейчас читаете, пост в Instagram от любимого бренда, тематическое исследование — все это контент и та или иная форма контент-маркетинга. При этом каждый тип содержимого служит разным целям и апеллирует к разным потребностям аудитории. Но суть состоит в том, что любой контент должен предлагать что-то ценное — информацию, развлечение, вдохновение или решение определенных проблем.

Важно отметить, что не обязательно использовать сразу все типы контента. Вместе с этим, чем больше бренд инвестирует в диверсификацию контента, тем лучше. Используя правильные каналы и типы содержимого, вы добьетесь лучших охватов и всегда сможете удерживать интерес своих пользователей. Итак, какие формы контент-маркетинга наиболее действенны для современного бизнеса?

Публикации в блогах повышают узнаваемость бренда и улучшают взаимодействие с пользователями. Это относительно бюджетный способ продвижения, который полностью зависит от качества опубликованного контента. Чем подробнее и актуальнее публикация в блоге, тем больше вероятность получить желаемые результаты.

Фото: EVA Blog

Инфографика помогает наглядно показать сложную информацию. Так, полотно из статистики может быть сложным для восприятия, в то время как яркая и содержательная инфографика покажет важнейшие тезисы при минимальном количестве слов.

Видео — один из самых популярных и эффективных видов контента. Это связано с ростом популярности TikTok и YouTube: так, современные пользователи тратят не менее 100 минут на просмотр видео каждый день. Если у вас есть ресурсы для создания качественного и содержательного видеоконтента, то вам с большей вероятностью удастся привлечь внимание пользователей и укрепить лидерство на рынке.

Чек-листы — предложите пользователям бесплатно скачать чек-лист обмен на контактные данные/подписку/заполнение онлайн-формы и т.д. 

Отзывы клиентов — один из самых ценных активов вашего бизнеса. Здесь не нужно ничего сочинять, ведь если вы уверены в качестве продукции или обслуживания, тогда и отзывы будут положительными. Вам не нужно платить копирайтеру за написание текста, а дизайнеру — за оформление (как в случае с инфографикой), ведь в игру вступает работающая на вас репутация.

Руководства, инструкции и гайды — еще один отличный способ продемонстрировать свою экспертизу. Для создания таких материалов можно привлечь специалистов внутри команды, которые поделятся собственными знаниями и опытом.

Мемы уместны не для всех ниш, однако их преимущество заключается в вирусности. Статья в блоге с трендовыми котиками или пост в соцсетях с вирусными картинками помогут повысить охват и узнаваемость бренда.

Маркетинг по электронной почте позволяет своевременно информировать клиентов о важных событиях из жизни бренда (акции, распродажи, обновления платформ и т.п.). Лаконичный текст рассылки, сегментация базы данных и подкрепление визуальными элементами позволит добиться наилучших результатов.

5 шагов к созданию успешной стратегии контент-маркетинга

Усилия по контент-маркетингу могут оказаться бесполезными без надежной стратегии. Цель контент-маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы привлечь потенциальных клиентов и воспитать их лояльность на пути к превращению в покупателя.

Если вы начнете хаотично публиковать содержимое на разных платформах без продуманного подхода, вероятно, вы останетесь ни с чем. Как минимизировать риски и разработать действенный план работы? Ниже делимся основными советами.

Шаг 1. Определение портрета целевой аудитории

Контент-маркетинг работает только в том случае, если вы привлекаете заинтересованных клиентов. Не зная своей целевой аудитории, вы будете иметь низкие коэффициенты конверсии или привлекать клиентов, которые не заинтересованы в покупке вашего продукта или услуги.

При создании портрета целевой аудитории важна любая информация — от пола, возраста и должности до желаний, потребностей, страхов, ценностей, интересов, мотивации и т.д. Найти такую информацию можно с помощью исследования рынка, опросов пользователей, фокус-групп и т.д.

Также важно выявить проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Таким образом, вы сможете позиционировать свои продукты или услуги как решение их основных болей. При этом целесообразно привлекать отдел продаж, поддержки клиентов и команды по разработке продуктов. Это обеспечит согласованное и цельное понимание целевой аудитории.

Результат: хорошо зная свою аудиторию, вы сможете создавать контент, который резонирует с ней, отвечает ее потребностям и закрывает основные боли.

Шаг 2. Выберите подходящие форматы 

Как уже было сказано выше, цель контент-маркетинга состоит в построении доверительных отношений с потенциальными клиентами, чтобы в конце концов побуждать их к совершению покупки. Вместе с этим следует учитывать, что при первом посещении сайта не все готовы к мгновенному оформлению заказа.

Итак, вы должны сделать все возможное, чтобы провести рядового посетителя через все этапы воронки, которых существует несколько:

• Проинформированность — это начальный этап, где покупатель узнает о предложениях вашего бренда. Если вы не являетесь всемирно известной компанией вроде Coca-Cola или McDonald’s, придется приложить немалые усилия, чтобы привлечь внимание целевого рынка.
• Интерес возникает у потребителя на основе конкретного предложения (скидки или непосредственно товара или услуги). Для максимизации усилий можно добавить другие каналы, например социальные сети или контекстную рекламу. Так, ретаргетинговые объявления позволят вам напомнить о себе в наиболее подходящий момент.
• Желание — на этом этапе потенциальный клиент принимает окончательное решение о совершении покупки.
• Действие (или конверсия) — непосредственная покупка товара или выполнение других действий (подписка на информационный бюллетень, регистрация на вебинар, подписка на демо версию и т.п.).

На каждом этапе воронки будут целесообразны свои типы контента. Для того, чтобы выбрать самые удачные форматы на каждой из точек взаимодействия, ответьте на следующие вопросы:

• Какой тип контента предпочитает ваша аудитория? Здесь все зависит прежде всего от ниши: вряд ли вы будете обращаться к TikTok, чтобы найти эффективное маркетинговое агентство. Зато эта платформа является прекрасным местом для продажи косметических товаров или одежды, ведь видео позволяет продемонстрировать все преимущества продукта. Чтобы быстро определить самые эффективные платформы, проанализируйте деятельность своих конкурентов. Они предпочитают вести блог или социальные сети? Большинство публикаций носят информативный или развлекательный характер?
• Какой тип контента вы можете создавать на постоянной основе? Предположим, что все ваши конкуренты полагаются в основном на видеоконтент. В то же время у вас в компании может не хватать ресурсов или экспертизы для создания качественных видео. В таком случае следует ориентироваться на собственные силы, возможности и финансы. Ключ к победе в content marketing — это последовательность, поэтому важно выбирать те формы контента, на которые у вас хватает сил и идей.

Результат: на каждом этапе воронки можно выбрать самые действенные форматы контента, а также разработать четкие и содержательные призывы к действию.

Шаг 3. Поиск идей для контента

Эффективная стратегия контент-маркетинга — это нечто большее, чем просто определение типов контента, которые нужно создать. Так, содержимое должно быть представлено уникальным и интересным способом, который сможет привлечь внимание пользователей. Наряду с этим возникает вопрос: где же искать идеи для контента? Современное интернет-пространство переполнено гайдами, советами и исследованиями, поэтому выделиться среди конкурентов не очень просто. Если вы хотите свежего глотка воздуха среди черно-белых букв, тогда пригодятся следующие идеи:

Начните с изучения аккаунтов подписчиков в социальных сетях. Исследуйте, чем они интересуются, с какими публикациями взаимодействуют, каким контентом делятся в своих профилях. Конечно, конкретные темы для статей вы вряд ли найдете, однако в процессе брейншторма это будет дополнительным преимуществом. Еще один способ — напрямую спросить у подписчиков об интересующих их темах. Сделайте это в Stories или непосредственно под публикацией.

Проанализируйте комментарии в блоге. Откроем (не) секрет: это и так нужно делать, даже если вам не нужны новые идеи для контента. Комментарии, пожелания, замечания под статьями от реальных пользователей являются прекрасным источником вдохновения и мотивации. Главное преимущество в том, что новые идеи будут появляться до тех пор, пока вы будете публиковать контент — вот такой интересный замкнутый круг.

Проведите анализ конкурентов. Прогулка по страницам блога или социальных сетей компаний вашей отрасли поможет в поисках музы. Зафиксируйте темы, которые вы еще не рассматривали на своих каналах, и используйте их в качестве основы для чего-то нового и уникального. Например, одну и ту же тему можно усовершенствовать по-разному: добавить свежую статистику, экспертный комментарий, содержательную инфографику.

Google в помощь. Все гениальное — просто, поэтому иногда не надо далеко ходить для поиска интересных идей для контента. Начните искать общую тему в Google и ознакомьтесь с предложениями автодополнения. Часто при переходе по предложенным результатам можно не найти того, что вы искали. А это и есть отличная возможность обеспечить пользователей ценным контентом, а себя — конкурентным преимуществом.

Используйте инфоповоды. Конференции, вечеринки, местные мероприятия или национальные выставки — любое событие может стать темой для будущего материала. Проводите регулярный мониторинг отраслевых событий, чтобы одними из первых снабжать пользователей актуальной информацией. Также советуем периодически обращаться к Google Trends, чтобы всегда знать об актуальных поисковых запросах пользователей на ту или иную тему.

А если времени на мониторинг или анализ конкурентов вообще нет, тогда можно выбрать самый легкий путь и воспользоваться платформами для генерации тем. В интернете можно найти множество инструментов — платных и бесплатных, в онлайн версии и для загрузки, обычных и на основе ИИ. Принцип работы схож: например, генератор идей для блогов от HubSpot предложит ряд тем на основе добавленного списка ключевых слов.

Шаг 4. Разработка контент-плана

Контент-план — это своеобразное расписание, которое имеет дедлайны в процессе создания, публикации и распространения контента. Он может быть представлен в форме электронной таблицы, дашборда в Trello или другом инструменте для планирования.

Общепринятого шаблона для разработки контент-плана нет, однако существует несколько ключевых пунктов, которые он должен содержать. Например:

• Цели: каких маркетинговых целей вы хотите добиться с помощью контента?
• Аудитория: кто ваша целевая аудитория и какой контент ей нужен?
• Стратегия контента: какие форматы вы будете использовать и какие темы освещать?
• Команда: кто отвечает за написание, редактирование, проведение исследований, верстку и т.п.?
• Комментарии: указания и рекомендации по созданию контента, референсы, подборка полезных инструментов для работы и т.д.
• Стратегия распространения: на каких площадках будет опубликован финальный материал?
• Редакционный календарь: содержит конечные сроки выполнения той или иной задачи, а также рубрикатор.

Формирование контент-плана — это кропотливая работа, которая чем-то похожа на процесс сборки пазла. У вас уже есть определенные наработки, которые нужно финально оформить для слаженной коммуникации команды. При этом важно сосредоточиться на качестве, а не на количестве. Гонка за показателями с целью восполнения пробелов в контент-плане — проигрышная стратегия. Как этого избежать:

• ориентируйтесь на потребности клиентов: создавайте информативные и увлекательные материалы, которые касаются наиболее распространенных проблем клиентов и отвечает на их вопросы.
• добавьте материалу ценности: ищите авторитетные источники, добавляйте комментарии от экспертов и проводите собственные исследования, которыми можно подкрепить освещенные тезисы.
• не экономьте на ресурсах: ChatGPT не всесильный, поэтому для реализации контент-стратегии нужно собрать талантливую команду. У каждого специалиста должна быть своя зона ответственности для достижения лучших результатов.
• будьте последовательны: сохраняйте брендовую идентичность, чтобы уберечь свою аудиторию от путаницы. Это касается как визуального позиционирования бренда, так и способов подачи материала, стиля написания и т.п.

Шаг 5. Отслеживание и измерение результатов

Аналитика является важной составляющей любой успешной стратегии контент-маркетинга. Она подразумевает сбор, анализ и интерпретацию данных, связанных с эффективностью содержимого. Этот подход позволяет понять, резонирует ли контент с аудиторией, что помогает принимать обоснованные стратегические решения. Как уже отмечалось выше, контент-маркетинг — это долгосрочная игра, от которой не стоит ожидать мгновенного возврата инвестиций. Тогда как понять, двигаетесь ли вы в правильном направлении?

Среди основных «звоночков» успеха такие:

• отдел продаж генерирует более качественных потенциальных клиентов, которые быстрее «закрываются»;
• возросла общая узнаваемость бренда (например, стало больше упоминаний в социальных сетях, увеличилось количество обратных ссылок или брендовых поисковых запросов);
• трафик на веб-сайте вырос;
• повысился средний чек клиента.

Анализировать и собирать данные гораздо легче с помощью специальных маркетинговых инструментов. Например, Google Analytics — это комплексный инструмент аналитики, который предоставляет статистические данные о трафике веб-сайта и поведении пользователей. С помощью Ahrefs можно изучить профили обратных ссылок, проанализировать соперников и отслеживать рейтинги ключевых слов. Среди интересного: инструмент Crazy Egg поможет понять, как именно пользователи взаимодействуют с контентом на основе тепловых карт.

Выводы

Контент-маркетинг является необходимостью для компаний, который хотят привлечь, проинформировать и конвертировать рядовых посетителей веб-сайта на постоянных покупателей и поклонников бренда. Согласно статистике, около 73% маркетологов B2B и 70% маркетологов B2C включают контент-маркетинг в свои общие стратегии цифрового маркетинга. Пренебрежение этим каналом приводит к потере конкурентных позиций на рынке, оттоку потенциальных клиентов, уменьшению продаж и т.д. В этой статье мы рассказали о том, что такое контент-маркетинг и какие формы он имеет. Кроме того, мы поделились основными шагами, которые помогут разработать действенную стратегию контент-маркетинга.