Как создать успешный бренд: 5 ключевых этапов

18.02.2023

Татьяна Шевченко

Бренд — это не просто название или логотип, помогающие в позиционировании на рынке. В процессе брендинга формируется определенный образ и коммуникации, позволяющие выделиться среди других, завоевать лояльность потребителей и создать положительный имидж. Брендинг способствует построению долгосрочных отношений с целевой аудиторией и повышает конкурентоспособность.

Каждая компания нуждается в уникальном образе, но зачастую он разрабатывается по четкому и структурированному плану, состоящему из 5 основных этапов.

Содержание:

1. Определение целей и концепции
2. Маркетинговый анализ
3. Формирование фундамента бренда
4. Идентификация бренда
5. Продвижение

Управление брендом

Шаг первый: определение целей и концепции

Прежде чем приступить к созданию образа, нужно определиться с целью брендинга. Если опираться только на коммерческий интерес, кампания по разработке вряд ли будет удачной. Важно учитывать интересы потребителя: в чем ваша польза и ценность для клиентов.

Например, вы планируете заниматься торговлей чая и кофе — ниша не уникальная и высококонкурентная. Какую пользу бренд может отражать для аудитории, помимо приобретения качественной продукции для приготовления вкусных напитков? А что если кроме чая и кофе предлагать получать знания? И стать не просто интернет-магазином по продаже широкоупотребляемого товара, а «компанией, которая хочет возродить чайную культуру и ежемесячно проводит церемонии, объединяя единомышленников и помогая им обмениваться знаниями и опытом».

Если компания уже работает, следует проанализировать всю доступную информацию касательно узнаваемости, репутации, ее текущего восприятия потребителями, определить особенности и преимущества. Так вы сможете выбрать вектор дальнейшего развития бренда.

Шаг второй: маркетинговый анализ

Первоначальную идею нужно сравнить с реалиями рынка, чтобы понять, насколько она жизнеспособна. Для этого проводится:

• исследование текущей ситуации и трендов на рынке;
• анализ конкурентов, изучение их позиционирования, сильных и слабых сторон;
• определение сегментов целевой аудитории и составление портрета покупателя. Портрет ЦА должен включать в себя детальные характеристики «реального» человека.

Маркетинговый анализ требует тщательного подхода, ведь в результате вы получите исчерпывающую информацию о нише, тенденциях ее развития, перспективах рынка. Сможете определить ваши главные отличия от конкурентов, потребности и особенности поведения потребителей и создать релевантный оффер.

Шаг третий: строительство бренда

На основе собранной информации формируется фундамент будущего образа бренда. Он состоит из 3 главных «кирпичей»:

• Позиционирование — то, что выделяет ваш бренд среди других и формирует его восприятие у целевой аудитории. Например, Mercedes — это престиж, Ашан — доступность, а McDonald’s — быстро и вкусно.
• Миссия — идея, ради которой существует компания. Так, IKEA хочет «изменить к лучшему повседневную жизнь каждого», а Microsoft «предоставить возможность людям добиться большего».
• Ценности — стандарты, которых компания придерживается в процессе своей деятельности. Другими словами — это «характер» и принципы бренда.

Соответственно, на этом этапе вы формируете определенные эмоции и ассоциации, которые будет вызывать ваш бренд. В первую очередь учитывайте интересы, потребности и боли ЦА, и помните: покупателям нужны здоровые зубы, а не зубная щетка; тепло и уют, а не одеяло; новые впечатления, а не путевка за границу.

Шаг четвертый: идентификация бренда

После того, как «фундамент» сформирован, предстоит творческая и креативная работа, включающая комплексный подход для идентификации бренда:

• коммуникативная составляющая: создание нейминга, слогана, Tone of Voice.
• визуальная составляющая: разработка фирменного стиля (корпоративные цвета, шрифты, элементы, правила их применения). На основе айдентики бренда создаются логотип, визитки, шаблоны для презентаций, баннеры, рекламные креативы и т.д.

При разработке вербального тона и корпоративного стиля обязательно учитывайте позиционирование бренда. Так, следует понимать, что для эксклюзивных аксессуаров premium-сегмента сленговые слова и разноцветные забавные персонажи могут быть неуместны.

Шаг пятый: продвижение 

Бренд создан. Нужно рассказать о нем потенциальным клиентам. Для этого формируется рекламный бюджет, устанавливаются KPIs, определяются наиболее эффективные маркетинговые инструменты и каналы взаимодействия с целевой аудиторией — разработка веб-сайта или landing page, настройка контекстной рекламы, развитие соцсетей и таргетинг, заказ PR-публикаций в медиа, налаживание партнерских связей. Финальный этап является самым «затратным» и длительным, ведь нужно не просто провести рекламную кампанию, а верно презентовать бренд на рынке, привлечь ЦА и добиться целевых показателей.

Управление брендом

Зачастую реальные результаты отличаются от запланированных. И причина не обязательно в ошибках реализации или неверном планировании. На восприятие бренда оказывают влияние внешние факторы, действия конкурентов, тенденции на рынке. Анализируйте бренд, оценивайте эффективность коммуникаций и внедряйте новые идеи для установления тесной связи с аудиторией.