SEO-продвижение сайта крупного туроператора: кейс TUI
05.11.2018
| Тип услуг: SEO для туристической компании Проект: TUI Сайт: tui.ua Результат:
Период работ: 2015 – 2017 гг. Определение стратеги работ по проекту:
|
 |
1. Работа с семантическим ядром
В рамках данной задачи мы проводили работу с первичной и вторичной семантикой.
Первичная семантика:
Для сбора ключевых слов мы использовали инструменты: Google Keyword Planner, Яндекс.Вордстат, Key Collector. Сбор семантического ядра проводили под основные направления: страны, города либо курорты и сопутствующие страны, курорты, страницы гостиниц.
Для туристической компании достаточно важно было иметь позиции по отдельным гостиницам, поскольку часто человек уже знает, куда он хочет поехать, и вводит в поисковую систему именно название гостиницы, куда и на какие даты хочет поехать.
Вторичная семантика:
Во вторичной семантике мы работали по принципу расширения «близко к топу».
Если сайт уже имеет некоторый порог релевантности, траст, то по нему уже есть позиции. Эти позиции могут быть на первой странице, на второй, на третьей. Многие эти семантические и ключевые запросы мы можем не учитывать в рамках нашего продвижения, нашей стратегии.
Расширение по принципу близко к ТОПу
В рамках нашей кампании мы разработали такой инструмент, который работает на основе сервиса Serpstat. Он парсит все ключевые слова, по которым сайт выводится в топ-зону, разбивает по топам в пределах первой страницы, второй, третьей.
Таким образом, мы могли расширять семантику первой страницы, смотреть, чтобы она удерживалась на первой странице, и добавлять семантику на второй странице, то есть ключевые слова, на которые можно сделать упор и которые максимально быстро могут выйти в топ-зону. За счет этого расширение «близко к топу» достаточно полезно.
2. Работа с контентом сайта
Работа с контентом содержала четыре основных момента:
- контентное наполнение основных страниц;
- план контент-маркетинга;
- логика формирования ТЗ копирайтеру;
- дополнительные фишки.
Логика и формат составления понятной задачи копирайтеру:
1. Уникальность и объем.
Проверяли мы ее стандартными программами Адвего, Contentwatch. Объем статьи смотрели по объему сайта, который находился в топ-зоне по данным целевым страницам. То есть мы ориентировались на пользу контента, а не на его количество. Поэтому, анализируя сайты топ-зоны, мы могли понять, какой объем необходим, и на основе этих данных формировать уже более детальное техническое задание.
2. Структуры статьи и заголовки.
Чаще всего на этом этапе копирайтеру дают задачу вставить ключевые слова и написать статью. В результате копирайтер пишет статью, в которой есть ключевые запросы, ни о чем.
Мы ушли от этого вопроса и начали давать копирайтерам детальное техническое задание по структуре статьи, по каждой стране мы выдавали задание. Статья должна была содержать контент определенной структуры: климат, достопримечательности, виза, популярные гостиницы, курорты. Тогда копирайтер понимал, о чем ему писать, разбивал все на осмысленные блоки и давал максимально полезный контент.
3. Качество контента.
SEO-специалистам сложно оценивать, насколько контент качественный. В данной ситуации незаменимым становится сервис Главред (glvrd.ru), с помощью которого мы можем проверить нашу статью на качество.
Сервис показывает, какие недоработки есть по данной статье и что нужно внести. Это не только отсутствие грамматики, но и смысловые, морфологические составляющие. Затем сервис выводит оценку качества (нужно, чтобы она была не более 7).
4. Ключевые слова в полном вхождении.
В рамках нашей стратегии мы сделали 2 инструмента:
- 1 инструмент — «Семантическая связь».
Прежде всего мы понимали, что давать копирайтеру ключевые слова, которые нужно вставлять в статью, не совсем корректно, потому что их может быть много. Если мы хотели получить качественную статью, то невозможно было вставлять в нее все эти слова. Из 40 ключевых слов, которые вели на данную страницу, мы выбирали 4-5 слов для точного вхождения, которые нужно было добавить на страницу. Запросы должны были быть естественными, высокочастотными. Мы подбирали запросы по данному требованию и добавляли их. Следующим этапом было формирование таблицы (первая колонка – все запросы, вторая – высокочастотные, отдельно – результаты проверки).Все запросы из первой колонки разбивались на отдельные слова. Далее эти слова проверялись на дубли во второй колонке с высокочастотными запросами. После этого мы получали список слов, которые просто нужно было включить в статью, помимо наших ключевых слов. Исходя из этого, наш контент становился более релевантным, поскольку там было вхождение именно отдельных слов.Слова нашей семантики должны были находиться в контенте для того, чтобы «сдвинуть» сайт с места. В ином случае поисковая система не ранжировала бы нашу страницу. С помощью инструмента «Семантическая связь» мы также проверяли контент, который присылал копирайтер. По итогам проверки мы получали слова, которые копирайтер забыл указать либо не учел в контенте, чтобы в дальнейшем исправить недочеты.
«Семантическая связь» дала нам возможность быстро получить правки и внести изменения.- 2 инструмент — «Точное вхождение ключевых слов».
Высокочастотные запросы обязательно должны были появиться на странице.
На данном примере видно, по каким параметрам была проведена проверка ВЧ-запросов: частота, вхождение слова в title, в description, в H1, H2, Hn (H3, H4, H5…), alt, title для изображения, контент. Если наши основные высокочастотные запросы не встречались нигде, это было сигналом к тому, что необходимо доработать нашу целевую страницу таким образом, чтобы самые конкурентные, самые важные запросы попадались на нашей целевой странице.
Инструмент «Точное вхождение» помог определить, в каких именно элементах есть вхождение, в каких – нет, и где это можно добавить. Это был достаточно значимый фактор в разделе семантической оптимизации.
3. Техническая оптимизация
Включала в себя:
- сбор структуры проекта;
- формирование корректировок структуры (вложенность, ЧПУ);
- сканирование сайта на наличие ошибок;
- оптимизацию под мобильные устройства;
- настройку редиректов;
- настройку канонических страниц;
- языковую разметку;
- настройку 404 ошибки;
- формирование robots.txt и sitemap.xml;
- настройку пагинации;
- работу с метатегами и заголовками;
- оптимизацию изображения;
- оптимизацию внешних исходящих ссылок;
- оптимизацию кода;
- оптимизацию скорости загрузки сайта;
- добавление микроразметки;
- настройку перелинковки.
Переезд сайта на новый домен:
Мы столкнулись с тем, что компания два раза меняла платформу, и необходимо было менять техническое задание, правильно давать задачу на склейку сайта. При переезде сайта на новую платформу мы учитывали следующее:
- Автоматически сопоставили целевые страницы старого и нового сайтов.
- Выгрузили страницы входа по Google Analytics. Для всех страниц входа, которые приносят трафик, мы сделали аналогичную релевантную страницу, чтобы не потерять трафик.
- Сделали выгрузку ссылающихся доменов по Ahrefs (страницы, на которые вело больше всего ссылочной массы).
- Обновили карту сайта.
- Проверили на актуальность все ссылки (в коде нового сайта не должно было быть битых ссылок, все ссылки можно было делать абсолютными или относительными). Только в данном случае поисковая система могла их правильно интерпретировать и ранжировать сайт.
4. Внешняя оптимизация
Ссылочную массу мы обрабатывали с помощью внутреннего инструмента, который мы используем для оценки существующих ссылок по показателям:
- коэффициент качества ссылочной массы донора;
- коэффициент трафика донора;
- наличие санкции у донора.
В комплекс внешней оптимизации входило:
- Формирование новой ссылочной массы с отказом от неестественной.
- Анализ страницы, способной приносить трафик.
- Формирование семантического ядра.
- Ссылочный анализ целевых страниц и отказ от плохих страниц.
- Формирование квартального плана по типам ссылок и частоте роста.
Link-marketing:
Эволюция ссылочной массы сводится к тому, что появляется такое понятие, как link-marketing. Он включает в себя набор инструментов и знаний, направленных в первую очередь на то, чтобы привлекать ссылки, которые будут естественными, безопасными, полезными и дадут рост поисковой системы.
По стратегии link-marketing мы работали над:
- отслеживанием упоминания бренда в сети;
- релевантными форумами;
- PR-активностями клиента;
- формированием статейных ссылок на релевантных ресурсах, прямых ссылок методом договоренностей.
Отслеживание и упоминание мы осуществляли с помощью сервисов: SemanticForce, mention, Brand24, Google Alerts, IceRocket. Эти все инструменты позволяют определить, какие сайты пишут статьи про туроператора TUI, где появляется цитируемость данного сайта, куда можно добавлять и нашу цитируемость.
Работа с форумами:
Сводилась к тому, что мы искали релевантные форумы. Введя запрос, например, «туры в Египет», мы получали все форумы, на которых люди общались по турам в Египет, и где можно посмотреть и органично добавить ссылку на проект TUI.
Анализ PR-активности:
На тот момент у TUI была достаточно значимая база пиара. Компания размещала статьи на больших ресурсах (например, статистика туристического рынка, лучшие отели Египта). Мы, как SEO-компания, анализировали данные статьи, возможность их использования для SEO, давали рекомендации по составлению и добавлению активных гиперссылок в эти статьи, анализировали их по качеству контента, указывали на необходимость проверять Главредом, добавлять ключевые слова.
По этим статьям приходил низкочастотный трафик, хорошая ссылочная масса. Эти статьи были полезны и достаточно хорошо работали в SEO.
Специфика работы с сезонностью в SEO:
У многих компаний, в том числе и у туристических, есть некая специфика – это сезонность.
Прежде всего нужно было понимать, что если сезонность начинается зимой, то мы должны начинать работать заранее (за 3-4 месяца) с этим направлением, пересматривать контент, готовить новые статьи, метатеги.
Например, если у нас были «летние туры в Турцию», то зимой мы должны были разместить «зимние туры в Турцию» либо «горнолыжные туры в Турцию» и перемещать наш акцент по ссылочной массе уже на те направления и страны, которые будут популярны через 3 месяца.
Именно это позволило получить максимальную цитируемость, максимальный трафик, максимальные позиции на момент старта нового сезона.
Оценка результатов:
За 2,5 года компания TUI занимала 1 место по тем направлениям, по которым хотели показываться абсолютно все туристические компании: Турция, Египет, туры в Турцию / Египет.
Абсолютно все ключевые слова находились в ТОП-1 по данному проекту. Это достижение показало, что долгосрочное и правильное SEO дает свои результаты, и это очень важно.
Сравнительная динамика с конкурентами:
+ Прирост без брендового (коммерческого) трафика
Если говорить о сезонности, то здесь на графике мы можем видеть прямых конкурентов и сайт TUI Украина. Мы видим, что в сезон мы начали работать раньше, чем конкуренты, внедрили все необходимые элементы и получили намного больший прирост трафика.
Выводы:
Если бизнес правильно подходит к формированию контента, ценности своего продукта, сайта, если он делает полезные вещи прежде всего для клиента, а не для поисковой системы, тогда Google, Яндекс и другие поисковые системы его полюбят и будут ранжировать максимально высоко, а мы, как агентство, как компания, которая направлена на performance, на получение результата, поможем бизнесу подняться как можно выше и сделать это максимально правильно.
