SEO-продвижение сайта крупного туроператора: кейс TUI

05.11.2018

Ольга Коцофане

Тип услуг: SEO для туристической компании Проект: TUI Сайт: tui.ua Результат: ТОП-1 по основным направлениям – Турция, Египет, туры в Турцию/Египет. Абсолютно все ключевые слова – в ТОП-1 по данному проекту. Период работ: 2015 – 2017 гг. О проекте: TUI – одна из ведущих туристических компаний Украины. Основные цели проекта: занять и удержать лидирующие позиции на рынке. Определение стратеги работ по проекту: Работа с семантическим ядром. Работа с контентом сайта. Техническая оптимизация. Внешняя оптимизация. Оценка результатов SEO-продвижения.

1. Работа с семантическим ядром

В рамках данной задачи мы проводили работу с первичной и вторичной семантикой.

Первичная семантика:

Для сбора ключевых слов мы использовали инструменты: Google Keyword Planner, Яндекс.Вордстат, Key Collector. Сбор семантического ядра проводили под основные направления: страны, города либо курорты и сопутствующие страны, курорты, страницы гостиниц.

Для туристической компании достаточно важно было иметь позиции по отдельным гостиницам, поскольку часто человек уже знает, куда он хочет поехать, и вводит в поисковую систему именно название гостиницы, куда и на какие даты хочет поехать.

Вторичная семантика:

Во вторичной семантике мы работали по принципу расширения «близко к топу».

Если сайт уже имеет некоторый порог релевантности, траст, то по нему уже есть позиции. Эти позиции могут быть на первой странице, на второй, на третьей. Многие эти семантические и ключевые запросы мы можем не учитывать в рамках нашего продвижения, нашей стратегии.

Расширение по принципу близко к ТОПу

В рамках нашей кампании мы разработали такой инструмент, который работает на основе сервиса Serpstat. Он парсит все ключевые слова, по которым сайт выводится в топ-зону, разбивает по топам в пределах первой страницы, второй, третьей.

Таким образом, мы могли расширять семантику первой страницы, смотреть, чтобы она удерживалась на первой странице, и добавлять семантику на второй странице, то есть ключевые слова, на которые можно сделать упор и которые максимально быстро могут выйти в топ-зону. За счет этого расширение «близко к топу» достаточно полезно.

2. Работа с контентом сайта

Работа с контентом содержала четыре основных момента:

• контентное наполнение основных страниц;
• план контент-маркетинга;
• логика формирования ТЗ копирайтеру;
• дополнительные фишки.

Логика и формат составления понятной задачи копирайтеру:

1. Уникальность и объем. 

Проверяли мы ее стандартными программами Адвего, Contentwatch. Объем статьи смотрели по объему сайта, который находился в топ-зоне по данным целевым страницам. То есть мы ориентировались на пользу контента, а не на его количество. Поэтому, анализируя сайты топ-зоны, мы могли понять, какой объем необходим, и на основе этих данных формировать уже более детальное техническое задание.

2. Структуры статьи и заголовки. 

Чаще всего на этом этапе копирайтеру дают задачу вставить ключевые слова и написать статью. В результате копирайтер пишет статью, в которой есть ключевые запросы, ни о чем.

Мы ушли от этого вопроса и начали давать копирайтерам детальное техническое задание по структуре статьи, по каждой стране мы выдавали задание. Статья должна была содержать контент определенной структуры: климат, достопримечательности, виза, популярные гостиницы, курорты. Тогда копирайтер понимал, о чем ему писать, разбивал все на осмысленные блоки и давал максимально полезный контент. 

3. Качество контента. 

SEO-специалистам сложно оценивать, насколько контент качественный. В данной ситуации незаменимым становится сервис Главред (glvrd.ru), с помощью которого мы можем проверить нашу статью на качество.
Сервис показывает, какие недоработки есть по данной статье и что нужно внести. Это не только отсутствие грамматики, но и смысловые, морфологические составляющие. Затем сервис выводит оценку качества (нужно, чтобы она была не более 7).

4. Ключевые слова в полном вхождении. 
В рамках нашей стратегии мы сделали 2 инструмента:

• 1 инструмент — «Семантическая связь».Прежде всего мы понимали, что давать копирайтеру ключевые слова, которые нужно вставлять в статью, не совсем корректно, потому что их может быть много. Если мы хотели получить качественную статью, то невозможно было вставлять в нее все эти слова.  Из 40 ключевых слов, которые вели на данную страницу, мы выбирали 4-5 слов для точного вхождения, которые нужно было добавить на страницу. Запросы должны были быть естественными, высокочастотными. Мы подбирали запросы по данному требованию и добавляли их. Следующим этапом было формирование таблицы (первая колонка – все запросы, вторая – высокочастотные, отдельно – результаты проверки).Все запросы из первой колонки разбивались на отдельные слова. Далее эти слова проверялись на дубли во второй колонке с высокочастотными запросами. После этого мы получали список слов, которые просто нужно было включить в статью, помимо наших ключевых слов. Исходя из этого, наш контент становился более релевантным, поскольку там было вхождение именно отдельных слов.Слова нашей семантики должны были находиться в контенте для того, чтобы «сдвинуть» сайт с места. В ином случае поисковая система не ранжировала бы нашу страницу.  С помощью инструмента «Семантическая связь» мы также проверяли контент, который присылал копирайтер. По итогам проверки мы получали слова, которые копирайтер забыл указать либо не учел в контенте, чтобы в дальнейшем исправить недочеты.
  «Семантическая связь» дала нам возможность быстро получить правки и внести изменения.
  • 2 инструмент — «Точное вхождение ключевых слов».

  Высокочастотные запросы обязательно должны были появиться на странице.

На данном примере видно, по каким параметрам была проведена проверка ВЧ-запросов: частота, вхождение слова в title, в description, в H1, H2, Hn (H3, H4, H5…), alt, title для изображения, контент.  Если наши основные высокочастотные запросы не встречались нигде, это было сигналом к тому, что необходимо доработать нашу целевую страницу таким образом, чтобы самые конкурентные, самые важные запросы попадались на нашей целевой странице.

Инструмент «Точное вхождение» помог определить, в каких именно элементах есть вхождение, в каких – нет, и где это можно добавить. Это был достаточно значимый фактор в разделе семантической оптимизации.

3. Техническая оптимизация

Включала в себя:

• сбор структуры проекта;
• формирование корректировок структуры (вложенность, ЧПУ);
• сканирование сайта на наличие ошибок;
• оптимизацию под мобильные устройства;
• настройку редиректов;
• настройку канонических страниц;
• языковую разметку;
• настройку 404 ошибки;
• формирование robots.txt и sitemap.xml;
• настройку пагинации;
• работу с метатегами и заголовками;
• оптимизацию изображения;
• оптимизацию внешних исходящих ссылок;
• оптимизацию кода;
• оптимизацию скорости загрузки сайта;
• добавление микроразметки;
• настройку перелинковки.

Переезд сайта на новый домен:

Мы столкнулись с тем, что компания два раза меняла платформу, и необходимо было менять техническое задание, правильно давать задачу на склейку сайта. При переезде сайта на новую платформу мы учитывали следующее:

• Автоматически сопоставили целевые страницы старого и нового сайтов.
• Выгрузили страницы входа по Google Analytics. Для всех страниц входа, которые приносят трафик, мы сделали аналогичную релевантную страницу, чтобы не потерять трафик.
• Сделали выгрузку ссылающихся доменов по Ahrefs (страницы, на которые вело больше всего ссылочной массы).
• Обновили карту сайта.
• Проверили на актуальность все ссылки (в коде нового сайта не должно было быть битых ссылок, все ссылки можно было делать абсолютными или относительными). Только в данном случае поисковая система могла их правильно интерпретировать и ранжировать сайт.

4. Внешняя оптимизация

Ссылочную массу мы обрабатывали с помощью внутреннего инструмента, который мы используем для оценки существующих ссылок по показателям:

• коэффициент качества ссылочной массы донора;
• коэффициент трафика донора;
• наличие санкции у донора.

В комплекс внешней оптимизации входило:

1. Формирование новой ссылочной массы с отказом от неестественной.
2. Анализ страницы, способной приносить трафик.
3. Формирование семантического ядра.
4. Ссылочный анализ целевых страниц и отказ от плохих страниц.
5. Формирование квартального плана по типам ссылок и частоте роста.

Link-marketing:

Эволюция ссылочной массы сводится к тому, что появляется такое понятие, как link-marketing. Он включает в себя набор инструментов и знаний, направленных в первую очередь на то, чтобы привлекать ссылки, которые будут естественными, безопасными, полезными и дадут рост поисковой системы.

По стратегии link-marketing мы работали над:

1. отслеживанием упоминания бренда в сети;
2. релевантными форумами;
3. PR-активностями клиента;
4. формированием статейных ссылок на релевантных ресурсах, прямых ссылок методом договоренностей.

Отслеживание и упоминание мы осуществляли с помощью сервисов: SemanticForce, mention, Brand24, Google Alerts, IceRocket. Эти все инструменты позволяют определить, какие сайты пишут статьи про туроператора TUI, где появляется цитируемость данного сайта, куда можно добавлять и нашу цитируемость.

Работа с форумами:

Сводилась к тому, что мы искали релевантные форумы. Введя запрос, например, «туры в Египет», мы получали все форумы, на которых люди общались по турам в Египет, и где можно посмотреть и органично добавить ссылку на проект TUI.

Анализ PR-активности:

На тот момент у TUI была достаточно значимая база пиара. Компания размещала статьи на больших ресурсах (например, статистика туристического рынка, лучшие отели Египта). Мы, как SEO-компания, анализировали данные статьи, возможность их использования для SEO, давали рекомендации по составлению и добавлению активных гиперссылок в эти статьи, анализировали их по качеству контента, указывали на необходимость проверять Главредом, добавлять ключевые слова.

По этим статьям приходил низкочастотный трафик, хорошая ссылочная масса. Эти статьи были полезны и достаточно хорошо работали в SEO.

Специфика работы с сезонностью в SEO:

У многих компаний, в том числе и у туристических, есть некая специфика – это сезонность.

Прежде всего нужно было понимать, что если сезонность начинается зимой, то мы должны начинать работать заранее (за 3-4 месяца) с этим направлением, пересматривать контент, готовить новые статьи, метатеги.

Например, если у нас были «летние туры в Турцию», то зимой мы должны были разместить «зимние туры в Турцию» либо «горнолыжные туры в Турцию» и перемещать наш акцент по ссылочной массе уже на те направления и страны, которые будут популярны через 3 месяца.

Именно это позволило получить максимальную цитируемость, максимальный трафик, максимальные позиции на момент старта нового сезона.

Оценка результатов:

За 2,5 года компания TUI занимала 1 место по тем направлениям, по которым хотели показываться абсолютно все туристические компании: Турция, Египет, туры в Турцию / Египет.

Абсолютно все ключевые слова находились в ТОП-1 по данному проекту. Это достижение показало, что долгосрочное и правильное SEO дает свои результаты, и это очень важно.

Сравнительная динамика с конкурентами:

+ Прирост без брендового (коммерческого) трафика

Если говорить о сезонности, то здесь на графике мы можем видеть прямых конкурентов и сайт TUI Украина. Мы видим, что в сезон мы начали работать раньше, чем конкуренты, внедрили все необходимые элементы и получили намного больший прирост трафика.