SEO для банков. Дешевые лиды из поисковых систем: кейсы UniCredit и Ukrsibbank
08.11.2018
Тип услуги: SEO-продвижение для банковского продукта
Проект: UniCredit и Ukrsibbank
Сайт: www.my.ukrsibbank.com
Основные цели проекта:
- войти в ТОП-1, -2, -3 по брендовым запросам и ТОП-10 по высокочастотным ключевым запросам;
- занять лидирующие места на рынке тематики;
- обеспечить постоянный, непрерывный рост входящего целевого трафика.
Результаты:
- ТОП-1 по брендовым запросам;
- ТОП-10 по наиболее популярным запросам в тематике;
- уменьшение средней стоимости клика более чем в 10 раз;
- равномерное распределение ссылочного профиля.
О проекте
Основные сложности при работе с банками:
- Выбор подрядчика через тендерную систему. По факту мы знаем, что такое «выбор подрядчика через систему тендера». Основным фактором, на который опирается тендерный комитет, является цена. То есть выбор подрядчика по минимальной стоимости – это сразу целый комплекс рисков. И самый главный риск – что можно попасть на недобросовестного подрядчика. В принципе, так у нас и получилось, когда мы взяли в работу один из банков. У него уже была негативная история. Он продвигался с помощью временных ссылок, и доступа к аккаунту биржи не было. Доступ был утерян безвозвратно. И это не могло не отобразиться на видимости сайта. То есть пришлось оптимизировать с нуля и еще работать с негативной историей.
- Работа через подрядчиков. Мы со своей стороны закрываем SEO-вопросы. Точно так же вопросы разработки и внедрения закрывает другое агентство и за каждую рекомендацию выставляет свой прайс. Если по той или иной причине цена большая и неприемлемая для банка, то какой бы важной ни была рекомендация, она может быть просто отклонена и не внедрена.
- Специфика коммуникации и согласования внутри банка. Этот фактор присущ не только банковской сфере, но и любой другой международной компании, крупной организации со множеством отделов и большой структурой. И чтобы внедрить что-то новое, нужно пройти ряд согласований. К сожалению, не всегда получается сделать так, чтобы рекомендация, даже если она интересна, воплотилась в жизнь. Потому что зачастую важны именно сроки.
Стратегия
1. Комплексная оптимизация сайта.
2. Оптимизация мобильной верстки.
3. Работа с ссылочным профилем.
Анализ конкурентов
Основной внешний барьер – это конкуренция по выдаче, где нам приходится соперничать по основным направлениям. Я, кстати, не отметила, что основные наши направления, которые мы взяли в работу для продвижения – это основные банковские услуги: депозиты, кредиты, денежные переводы, кредитные карты. И по ним нам приходится конкурировать в выдаче не только с банками, но и с другими, достаточно большими трастовыми ресурсами, которые на рынке Украины находятся уже давно.
Например, если мы вводим в поисковую строку Google «депозит» или «кредиты», то сразу выводятся бренды наших конкурентов, которые уже достаточно давно ведут активное SEO-продвижение.
В Приватбанке ссылающихся ресурсов в 6 раз больше, по сравнению с Укрсиббанком и ЮниКредит Банком. Точно так же показатели вовлеченности и интерактивности посетителей на сайте Приватбанка в разы превышают аналогичные показатели ЮниКредит Банка и Укрсиббанка.
Анализ банковской среды
Чтобы приступить к работе, нужно было понять текущую ситуацию. По информации, которую нам предоставили наши коллеги из Яндекс, Google, мы увидели, что по основным направлениям – «кредитные карты», «потребительское кредитование», «платежи и переводы» – начиная приблизительно с 2-3 квартала 2015 года, идет явная положительная динамика, рост конкуренции, что, соответственно, тянет за собой рост цены за клик и в целом расходы на продвижение.
При этом, особенно по кредиту, наблюдается снижение поискового спроса. И это естественно, потому что за последнее время закрылся уже не один десяток банков, и это не могло не отразиться на потребительском спросе.
Мы посмотрели и отбросили тех конкурентов, которые явно превышают нас по показателям, и взяли конкурентов, которые находятся рядом. Мы увидели, что все банки, находящиеся в выдаче примерно на тех же позициях, точно так же активно ведут системную работу по SEO-продвижению. То есть конкуренция очень динамичная, активная и достаточно агрессивная. Поэтому нельзя медлить, упускать время и момент. То есть пора действовать.
Внутренняя оптимизация
Мы провели комплексный аудит и внедрили часть серьезных, приоритетных правок.
- Настроены редиректы.
- Оптимизированы URL.
- Robots.txt, sitemap для каждого поддомена.
- Настроены языковые версии.
- Оптимизация мета-тегов, заголовков.
- Устранены дубли.
В Укрсиббанке и ЮниКредит Банке мобильная версия не была оптимизирована для мобильных устройств.
Работа с контентом
В чем заключалась проблема с контентным наполнением:
- Новости брали из новостных сайтов.
- Контент частично дублировался на же сайтах для смежных линий бизнеса.
- Полные дубли некоторых страниц на чужих сайтах.
Что мы сделали:
- Полный рерайт контента всех продвигаемых страниц.
- Закрыли от индексации новости и страницы с дублями контента на своих сайтах.
- Использовали там, где необходимо было разместить одинаковый контент.
- Пересмотрели визуальное форматирование текста на продвигаемых страницах.
- Изменили контент.
Типы контента, которые использовали:
| Инфоповоды | Новости |
 |
 |
| Подборки | Крауд-ссылки |
 |
 |
| Статейное продвижение | Крауд-ссылки |
 |
 |
Внешняя оптимизация
Особое внимание мы уделили качеству и подходу формирования ссылочного профиля двух сайтов. Мы сформировали оптимальное соотношение брендовых, безанкорных, анкорных ссылок и тщательно подошли к отбору доноров при формировании ссылочного профиля. То есть обязательно должна была быть тематическая региональная привязка, соблюдены качественные показатели сайта-донора (с одного сайта – только одна ссылка).
При общем снижении поискового спроса у нас вырос коэффициент конверсии цели.
То есть люди обращаются в банк, на сайт, оставляют заявки на получение кредита, депозита и так далее.
По ЮниКредит Банку и Укрсиббанку мы видим рост видимости:
Ссылочный профиль – естественный, планомерно наращивается без резких скачков и падений. То есть сформирован таким образом, чтобы поисковые роботы и алгоритмы воспринимали его, как максимально естественный.
Результаты:
Основной цели мы достигли. То есть по брендовым запросам у нас стабильно ТОП-1. На скрине приведена статистика, начиная с июля:
Как Укрсиббанк, так и ЮниКредит Банк – стабильно в ТОП-10 по наиболее популярным запросам в тематике.
Если говорить о качестве самого ресурса, то страницы с наибольшей видимостью относятся к тем приоритетным направлениям, продвижением которых мы и занимались. В Укрсиббанке страницы с наибольшей видимостью – это обмен валют, кредиты, депозиты, денежные переводы.
Если мы говорим о страницах с наибольшей видимостью в ЮниКредит – это конвертер валют, переводы, кредиты, кредит наличными и кредиты на покупку авто.
Но самое главное, что интересует не только бизнес, но и банковские структуры, – это экономическая целесообразность. Для ЮниКредит Банка за последние полгода стоимость посетителя из органического поиска не превышает 4 копейки. Это вполне приятная стоимость, особенно в сравнении со средней ценой клика из контекстной рекламы. Это более чем в 10 раз ниже и для нас экономически выгодно. Средняя стоимость клика в контексте – более 5 грн.
Для Укрсиббанка, с которым мы работаем уже четыре года, стоимость клика, стоимость посетителя из поиска составляет 1-2 копейки. При той же средней стоимости клика из контекста – 5,2 грн.
Наверное, это лучше всего демонстрирует, что мы движемся в правильном направлении и SEO – именно тот инструмент, который позволяет при правильном подходе получить наиболее конверсионный трафик при оптимальной стоимости.
