Ребрендинг «Twitter» на «Х»: к чему готовиться маркетологам с отлетом синей птички?
18.08.2023
Жизнь маркетолога довольно интересна: не проходит ни дня без важных изменений. Так, последние новости о ребрендинге всемирно известного Twitter пощекотали нервы всему мировому сообществу. Отныне можно официально сказать, что синяя птичка — «все»: X.com теперь перенаправляет пользователей на Twitter.com; в штаб-квартире компании мелькает многословная буква «X» вместо привычного логотипа синей птицы, а на маркетплейсах Apple Store и Google Play также изменено название.
Чего ожидать маркетологам от новой-старой социальной сети? Какие изменения планирует внедрить Илон Маск в будущем? Стоит ли переживать за ребрендинг любимой миллионами платформы? Предлагаем разобраться более подробно в этой статье, чтобы сделать полезные выводы для дальнейшей работы.
Почему мы говорим о Twitter:
- По состоянию на 2023 год, в Twitter насчитывалось около 450 млн активных пользователей ежемесячно. Согласно прогнозам, к 2028 году это количество составит 652,23 млн.
- Twitter является 14-й самой популярной социальной сетью в мире по количеству пользователей.
- Темп роста стоимости бренда Twitter в 2022 году составляет 85%.
- По состоянию на июль 2023 года, процент активных пользователей Twitter в Украине составил 4.25%.
Фото: Joel Saget/AFP/Getty Images
Хронология событий: с чего все началось и чем все закончилось
Новость о том, что Илон Маск планирует ребрендинг Twitter на «X», не является неожиданной. Мировое сообщество внимательно следит за отношениями Маска с Twitter уже на протяжении нескольких лет. Чтобы в воображении сложилась более целостная картинка по поводу новейших изменений, предлагаем ознакомиться с хронологией событий, предшествовавших громкому ребрендингу:
- 26 марта 2022 года: Илон Маск связался с Джеком Дорси, основателем Twitter, чтобы обсудить «будущее направление деятельности социальных медиа».
- 4 апреля 2022 года: Маск объявляет о покупке 9,2% акций Twitter, а 5 апреля Twitter подает заявление в SEC, которое делает Маска директором компании до 2024 года.
- 14 апреля 2022 года: Маск предлагает купить Twitter, озвучив сумму в $43 миллиарда.
- 28 октября 2022 года: Илон Маск официально стал владельцем Twitter.
- 5 ноября 2022 года: новый генеральный директор перезапустил систему подписки на Twitter, и поручил команде создать Twitter Blue.
- 16 ноября 2022 года: Илон Маск заявил, что он намерен создать Twitter 2.0, и это обновление будет включать ряд отличий.
А дальше вы наверняка и сами все знаете: платные подписки, море недовольства от пользователей, сбои в работе платформы и, конечно, ребрендинг.
Скорость внедрения изменений доселе удивляла сообщество, однако последние новости не на шутку смутили маркетологов. Как правило, такие изменения вводятся постепенно, что позволяет пользователям адаптироваться к нововведениям. Однако, Илону Маску удалось добиться эффекта неожиданности:
- 23 июля 2023 года Маск объявил, что платформа претерпевает официальное изменение названия и ребрендинг.
- 24 июля 2023 года логотип синей птички был удален и заменен на «Х».
Не обошлось и без проблем: так, Apple не разрешала Twitter размещаться в App Store с новым названием из-за правил маркетплейса. Кроме того, Илон Маск забрал юзернейм “X” у одного из пользователей Twitter, ничего не заплатив владельцу.
Как отреагировало сообщество на ребрендинг социальной сети
Решение о ребрендинге Twitter привело к резонансу как среди обычных пользователей, так и среди брендов. Официальный аккаунт Duolingo опубликовал ситуативную шутку с подписью: «Делает ли это меня главной птицей?»
К флешмобу присоединились и украинские бренды: Киевстар, Rozetka, Comfy, Новая Почта отнеслись к переменам с юмором. Так, ведущие украинские бренды шутят, что вместе с ребрендингом Twitter, пользователи будут превращаться в людей «Х».
Однако, маркетологам стало не до шуток: большинство брендов, которые планировали запуск рекламы в Twitter, отказались от этой идеи. Ребрендинг и все поспешно внедренные изменения привели к снижению пользы платформы и ее ценности для бизнеса. Так, маркетологи ожидают от Twitter стабильности и последовательности, а последние события лишь снижают доверие к социальной сети.
Хотя Илон Маск напрямую и не признался в необоснованной поспешности своего решения, снижение стоимости рекламы в обновленном «Х» свидетельствует само за себя. Как пишет The Wall Street Journal, платформа предлагает новые виды поощрений для рекламодателей в США и Великобритании. Вместо этого брендам, которые не достигнут четко установленного порога расходов на рекламу, грозит потеря галочки верификации. Такой себе кнут и пряник, да?
Действительно ли ребрендинг Twitter был необходим и чего ждать дальше?
По словам самого Илона Маска, многие функции платформы были заменены или вообще удалены. Так, название «Twitter» стало менее актуальным:
«Название Twitter имело смысл, когда можно было отправлять только сообщения из 140 символов, которые двигались туда-сюда, словно чириканье птиц. Но теперь вы можете публиковать здесь что угодно, включая видео», — написал Илон Маск в своем аккаунте.
В настоящее время ребрендинг платформы заключается только в изменении названия — никакие новые функции не были введены. Проблема заключается в том, что миллиардер рискует потерять большую часть аудитории платформы, которую привлекали старые алгоритмы взаимодействия, такие как короткие «твиты».
Однако советуем не расслабляться, и готовиться к новым неожиданностям. Маск неоднократно заявлял, что он стремится превратить Twitter в так называемое «супер-приложение» вроде WeChat. Так, в идеальных мечтах миллиардера, в Twitter можно будет делать все: от общения до транслирования видео, от поиска необходимой информации до совершения покупок.
По словам бизнес-аналитиков, превращение Twitter в супер-приложение путем внедрения новых функций является действенным в долгосрочной перспективе. Так, создание нескольких источников дохода (например, от функции шопинга и платной подписки) позволит компании сосредоточиться на усовершенствовании платформы, а не на поисках 1000 и 1 способа привлечения внимания рекламодателей.
В краткосрочной перспективе внедрение этих решений потребует огромных инвестиций. Учитывая сокращенный штат сотрудников, судебные процессы из-за неуплаченных счетов, трудно представить, как именно Илон Маск собирается создавать супер-приложение.
Чего ждать маркетологам от Twitter (Х)?
В то же время маркетологи испытывают опасения относительно будущего Twitter и функциональности платформы. Среди потенциальных проблем и угроз следующие:
- модерация контента: многие компании жалуются, что социальная сеть расширила свою терпимость к ненависти, негативу и дезинформации. Как отмечает Network Contagion Research Institute, использование оскорбительной лексики в Twitter выросло почти на 500%.
- конфиденциальность данных: как отмечает The Guardian, Twitter признала проблемы с конфиденциальностью данных для функции «Круг». Так, информация, которая должна быть доступна только выбранным пользователям, часто показывается всем.
- быстрые изменения мешают планированию даже на несколько месяцев вперед, а доверие снижается как к старому Twitter, так и к новому Х. Маркетологи ничего не знают о ребрендинге, его целях и стратегии. Многим приходится решать – мириться с неопределенностью или делать ставки на «проверенные» площадки.
Из-за совокупности всех этих причин рекламодатели уже начали покидать платформу. Так, бренд Balenciaga удалил свою учетную запись вскоре после прихода Илона Маска из-за опасений управления платформой. Volkswagen посоветовал всем своим дочерним брендам приостановить рекламные расходы на платформе, в то время как United Airlines с 5 ноября 2022 полностью приостановил рекламные расходы в тогдашнем Twitter. Как мы видим, большинство компаний прибегают к выжидательному подходу работы с платформой.
Может быть, ребрендинг является попыткой нового старта? Кто знает, возможно X станет мощной платформой для поиска новых идей и возможностей для продвижения, продажи товаров и услуг, общения и отдыха. Не беремся утверждать однозначно, однако в любом случае маркетологи должны держать руку на пульсе.
Как не повторить ошибок Илона Маска и провести успешный ребрендинг?
То, что позволено Илону Маску, не всегда хорошо срабатывает на других бизнесах. Миллиардер обрел свою популярность благодаря подходу «не так, как у всех», и в этом и заключается главная причина успеха. До прихода в Twitter, Маск не был управленцем такой крупной корпорации с уже имеющимся бекграундом и аудиторией.
Ребрендинг Twitter – это не только повод для волнений и разочарований, но и для извлечения ценных уроков. Конечно, время покажет, были ли изменения Илона Маска оправданными, однако, учитывая сегодняшние события, маркетологам есть чему научиться.
О том, почему среднестатистической компании не стоит последовать примеру Илона Маска, рассказываем ниже. Также, делимся подборкой советов, которые помогут вам провести ребрендинг гармонично и с минимальным ущербом для репутации.
Продумайте удачное название для своего бренда
Почему Илон Маск выбрал именно название «Х»? Не секрет, что миллиардер любит букву «X»: его первый стартап назывался X.com. Также упомянем о SpaceX, недавно запущенном инструменте искусственного интеллекта xAI и Model X.
Буква «Х» имеет множество коннотаций: в алгебре это означает неизвестную переменную, а фанатам комиксов Marvel могли бы прийти в голову «Люди Х». Да, Илону Маску может и повезет, однако неоднозначное название может стать значительным препятствием для ребрендинга.
Эффективный ребрендинг должен наталкивать потребителей к пониманию амбиций бренда и ценности, которую он предлагает. Название, связанное со слишком большим количеством смыслов, может привести к растерянности и безразличию клиентов, которые не будет знать, чего ожидать от вашего продукта.
Отдельно следует подумать и о юридических аспектах внедрения нового названия. Согласно отчету Reuters, и Meta, и Microsoft могут иметь основания юридически обжаловать шаг Twitter.
Расскажите аудитории о новых преимуществах, которые принесет ребрендинг
Преимущества любых новых предложений для клиентов должны быть четко сформированы. Как уже отмечалось, большинство пользователей и маркетологов до сих пор находятся в неопределенности относительно цели ребрендинга Twitter.
В процессе ребрендинга продукта, услуги или компании крайне важно сочетать новый имидж с реальным продуктом, услугой или предложением. Переименование компании в первую очередь служит вашим интересам, а не интересам пользователей. Поэтому важно сопровождать ребрендинг конкретным предложением, резонирующим с непосредственными потребностями или желаниями клиентов.
Развивайте сильную нишевую культуру сообщества
В течение многих лет широкий спектр пользователей, включая разработчиков, влиятельных лиц, исследователей, общественных активистов и т.д., успешно использовали Twitter для достижения своих целей. Сообщество Twitter приобрело незаурядную жизнеспособность: так, это стало основным источником для поиска мировых тенденций и ситуативов.
Прежде чем направить свои усилия на ребрендинг, убедитесь, что ваш бренд заручился поддержкой и популярностью среди клиентов. Несмотря на то, что с приходом Илона Маска в Twitter количество пользователей на платформе снизилось, площадка все равно остается главной площадкой для многих пользователей.
Выберите подходящее время для изменений
При ребрендинге важно также учитывать динамику рынка: самые эффективные кейсы базируются не только на желании бренда сменить название, но и благодаря реагированию на текущие тенденции рынка.
В современном мире, где у пользователя есть широкий выбор веб-сайтов/социальных сетей/приложений, бренды сталкиваются с проблемой удержания клиентов. Понимание динамики рынка имеет решающее значение для того, чтобы ребрендинг не стал кратковременным явлением, которое отпугивает целевую аудиторию.
Ребрендинг Twitter на X служит важным напоминанием о том, насколько важны основные функции тех или иных продуктов. Независимо от отрасли, ваш бренд должен закрывать все боли клиентов и соответствовать их ожиданиям.
Выводы
Итак, ничего нового — эпатажный Илон Маск снова предпринял непредсказуемые шаги. В сети же царит множество догадок и теорий: возможно, все это было намеренно, и у миллиардера есть четко выстроенный план? Согласитесь, что такая спонтанность — отличный способ заставить людей обсуждать изменения. На самом деле, оценить удачность ребрендинга и принятых мер можно будет позже. Но если цель заключалась в привлечении внимания к компании любым способом, то пока поздравляем, Илон, — тебе это удалось.
Разобраться в мотивах Илона Маска довольно сложно, однако надеемся, что эта статья хоть немного объяснила вам все происходящее. Очевидно, что многострадальный Twitter (Х) поддастся еще большим изменениям. Маркетологам следует следить за новостями и учиться на ошибках известных брендов.
