Контекстная реклама для продуктового E-commerce: кейс METRO Cash & Carry Ukraine
12.10.2018
Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Максим Кузьминский
, Максим Кузьминский, руководитель отдела PPC
| Тип услуги: Контекстная реклама для продуктового e-commerce Проект: Metro Cash & Carry Ukraine + Zakaz.ua Сайт: metro.zakaz.ua Основные цели проекта: • Увеличение количества заказов. • Снижение стоимости привлечения одного заказа. • Увеличение среднего чека. Результаты: • Общий прирост: +187 % • Стоимость конверсии: 2641 % Период работ: июнь 2016 г. – июнь 2017 г. • Рост количества заявок: +30 % • Средний чек: +23 % Период работ: 2 месяца |
 |
О проекте
Мы работали над развитием совместного проекта торгового центра «Метро» и сервиса «Zakaz.ua». Сервис презентовал новую услугу для рынка Украины – доставку продуктов из магазинов Киева, Одессы, Днепра, Харькова и Львова. Доставка практически мгновенная, день в день. Хранение замороженных продуктов. Поставки осуществляются в термобоксах, полностью сохраняется качество. В торговых центрах «Метро» проводились акции (тройной ценник: когда вы берете больше товаров, а платите меньше).
Барьеры
Спрос на данную услугу в Украине не был сформирован
Покупка электроники, одежды и других товаров для украинцев привычна. Но не многие задумываются, что можно сэкономить время, не тратить его на походы в магазин, очереди и путь домой. Есть возможность просто заказать все необходимое с помощью сервиса, с доставкой прямо домой в удобное время. Первая задача – формирование спроса на такую услугу.
Большой ассортимент товаров
«Метро» предлагает большой ассортимент товаров: продукты, товары для дома, одежду, канцелярские принадлежности, бытовую химию и т. д. Необходимо было определить, с какими категориями лучше работать, с чего начинать и как обеспечить максимальную эффективность. И при этом сохранить приемлемую стоимость за заказ для клиента, чтобы реклама окупалась и была прибыльной.
Получение транзакций в рамках указанной CPA
Определение стратегии работ по проекту
1. Анализ конкурентов и целевой аудитории.
2. Подбор источников и инструментов платной рекламы.
3. Распределение бюджетов.
4. Определение наиболее прибыльных категорий товаров.
5. Применение стратегий при работе с инструментами.
1. Анализ конкурентов и целевой аудитории
Анализ конкурентов. В первую очередь мы проанализировали конкурентов, аналогичные сервисы на рынке, что они делают, какое количество трафика получают. Затем мы пришли к этапу определения источников, которые обеспечили бы нам максимальную эффективность в рамках данных задач, а также категорий товаров.
Мы определили, что на тот момент «Метро» – это лидер по трафику, по привлеченным пользователям на сайт, но присутствуют и другие компании, которые работают в данной нише. Необходимо было работать с аудиторией, постараться занять свою нишу на рынке.
Анализ аудитории. При анализе аудитории мы определили, что большую часть людей, которые совершают покупки на сайте, составляют женщины в возрасте 25-34 лет. Данная информация дала нам понимание, с какими группами товаров стоит работать, какими месседжами, каким образом взаимодействовать.
2. Подбор источников и инструментов платной рекламы
На разных этапах взаимодействия пользователя с продуктом (по воронке продаж), руководствуясь стратегией SEE-THINK-DO, мы подключали разные инструменты.
Для формирования спроса – медийные инструменты: КМС, РСЯ, ВК, Facebook и т. д.
На этапе принятия решения – ремаркетинг с разными месседжами.
На этапе действия – поиск в AdWords и Яндекс.Директ.
3. Распределение бюджетов
Как распределились бюджеты по нашим источникам?
Большую часть бюджета мы решили выделить на рекламу в поиске, потому что работать с аудиторией, у которой сформирован спрос, проще, и она лучше конвертируется в заказ.
Мы выделили больше средств на поисковые кампании – AdWords и Яндекс.Директ, а также медийные источники – Facebook и GDN.
4. Определение наиболее прибыльных категорий товаров
Мы определили наиболее выгодные категории: детские товары, алкоголь, бытовую химию. Это те группы товаров, которые зачастую пользуются спросом в данном торговом центре, и люди покупают их большими объемами. Т. е. те категории, которые обеспечивают высокий средний чек.
Примеры слов, которые приносили 100 % конверсии (один сеанс – один заказ):
5. Применение стратегий при работе с инструментами
Реклама в поисковой системе:
DSA кампании
Преимущества использования:
- работа с большим ассортиментом товаров (максимум товаров, представленных на сайте);
- стоимость заказа примерно в 25 раз ниже, чем обычные поисковые кампании по транзакционным запросам, таким как «доставка продуктов», «заказ продуктов на дом» и т. д.
Автоматические стратегии назначения ставок
Поддержание оптимальной стоимости конверсии было главной целью в нашей работе. Поэтому мы тестировали такие стратегии:
- максимальное число конверсий;
- целевая цена за конверсию.
Атрибуция конверсий
Результат:
более глубокое понимание, какие поисковые кампании дают большую эффективность – не только те кампании, которые закрывают заказ, но и с более широкой семантикой, которая позволяет взаимодействовать с аудиторией на первом этапе.
В аккаунте мы увидели статистику распределения конверсии по кампаниям, что дало нам возможность еще более эффективно использовать автоматические стратегии.
Реклама в контекстно-медийной сети
В первую очередь этот инструмент использовался для формирования спроса. Он помогал взаимодействовать на первых этапах привлечения пользователей с помощью КМС-кампаний, на последующих этапах – с помощью ремаркетинга.
Также мы использовали Smart Display – автоматические кампании, которые работают в КМС. Они также эффективно справлялись со своей задачей, привлекали пользователей, которые в дальнейшем конвертировались через ремаркетинг или через поиск.
Результат:
- Кампании Smart Display были эффективнее, чем КМС, но ожидаемо менее эффективны, чем реклама в поиске. Мы оценивали ассоциированные конверсии и использовали этот источник.
- Affinity Audiences – это аудитории по схожим сайтам, сайтам наших конкурентов. В данном случае система подбирала аудиторию, схожую по поведению с пользователями сайтов конкурентов.
- Площадки. Наиболее эффективные площадки, которые давали нам конверсию, мы использовали в ручном режиме.
Креативы
Мы коммуницировали с аудиторией с помощью разных месседжей, то есть регулярно изменяли баннеры. Для начала мы использовали баннеры, которые поддерживались общей концепцией «Метро». Это был довольно веселый формат: три героя – Кефир, Банан и Ополаскиватель, которых можно было наблюдать и в торговых центрах.
Также мы проводили регулярную смену в соответствии с какими-то событиями, праздниками и т. д., старались работать с продуктовыми предложениями.
В «Метро» регулярно проводилось снижение цен по определенным категориям. С помощью данных предложений мы привлекали пользователей на сайт и взаимодействовали с ними, собирали списки ремаркетинга, предлагали дополнительно что-то еще.
Примеры баннеров:
Затем мы перешли к новой концепции. Решили коммуницировать с аудиторией с месседжем «Завантаж продукти – розвантаж руки» («загрузи продукты – разгрузи руки»). Это месседж про экономию времени, сил и возможность получить те же товары, которые вы могли бы получить в физическом магазине.
-
Ремаркетинг
Основные действия по инструменту «ремаркетинг»:
- Таргетинг на пользователей, которые зарегистрировали карту «METRO» (для похода в физический магазин). Эта аудитория была для нас целевой, потому что не все знали, что существует такой сервис, и необходимо было уведомить людей, чтобы они попробовали, протестировали.
- Таргетинг на аудиторию, привлеченную через сопутствующие товарные промоакции, которые регулярно проходят в «МЕТРО».
- Таргетинг на брошенную корзину.
- Таргетинг на всех пользователей.
-
Яндекс.Директ
- 15 % от общего числа конверсий.
- Низкая стоимость за привлеченный заказ.
- Использование транзакционных слов для нашей тематики: «заказ продуктов на дом», «доставка продуктов на дом» – по категориям, по брендам товаров, наиболее маржинальных и эффективных.
- Динамические поисковые объявления на основе товарного фида.
- РСЯ.
- Ремаркетинг.
-
Facebook
Оценили эффективность источников, которые использовали, и перераспределили бюджет таким образом, чтобы получать конверсии в рамках указанной цены и наращивать их объемы. В этом нам помогал Facebook, как один из самых качественных источников трафика.
Что делали:
- таргетировали аудиторию по интересам, по определенным соцдем. параметрам;
- использовали пользователей, которые зарегистрировали себе карту;
- взаимодействовали с lookalike-аудиторией, похожей на данных пользователей, это привлекало наибольшее число конверсий для нас;
- использовали ремаркетинг в аудитории, которая привлекалась по нашим промопредложениям.
Оценка результатов
Распределение конверсий по нашим источникам
Большую часть конверсий приносил Google Search – около 80 %. За ним шли Яндекс-поиск и Facebook.
Стоимость
Наименее дорогие конверсии нам приносил поиск Google и Яндекс, затем – ремаркетинг и Facebook.
География
График показывает, какие города оказались более готовыми к заказу продуктов домой и пользовались нашим сервисом:
Результаты работы за 2 месяца
Рост количества заявок на 30 %
За май и июнь 2017 г. нам удалось увеличить количество заказов, несмотря на то, что начался летний сезон, многие уехали в отпуск и т. д.
Средний чек увеличился на 23 %
Мы увеличили среднюю стоимость чека путем оптимизации наших категорийных рекламных кампаний.
Рентабельность вложений в рекламу
Динамика дохода по платным источникам трафика
- Согласно статистике Google Analytics, которая считалась от дохода в мае 2017 года, рентабельность составила 2 641 %, что является более чем рентабельным вложением. Такую эффективность показывают немногие сервисы.
- В результате правильного перераспределения бюджета по нашим источникам нам удалось снизить стоимость конверсии в 10 раз. Этот результат позволил нам инвестировать в новые инструменты, в новые источники, делать новые тесты и получать еще большие конверсии.
- По сравнению с 2016 годом – 2017 показал рост на 187 %.
