Как современные форматы телевидения меняют телерекламу: основные характеристики CTV и OTT рекламы

29.03.2024

Редакция: Ольга Сомова. Автор: Олена Гайдак

По данным на 2022 год 87% семей в США, которые смотрят телевизор, имеют по крайней мере 1 устройство CTV. В Украине этот показатель — 37,5%, но от общего количества населения. Самая большая группа зрителей в Украине — люди в возрасте от 25 до 44 лет, а также семьи с детьми. 

 Интерактивное телевидение постепенно вытесняет линейное, меняя рынок рекламы на ТВ. В статье поговорим об основных понятиях, новых форматах и их измерении.

Современные форматы телевидения: что нужно знать маркетологу?

Линейным телевидением называют традиционный просмотр программ и фильмов по телевизору через спутник, кабель, антенну, специальную приставку. Человек может выбрать передачу, переключая каналы.

Нелинейное ТВ — это видео «по требованию» (On Demand), человек выбирает, что и когда смотреть. Такой формат предоставляют сервисы OTT (Over The Top). То есть такие, которые передают видео не по кабелю или через спутник, а через интернет. К OTT-сервисам относятся соцсети (YouTube, Facebook), стриминговые провайдеры (Netflix, Megogo, Киевстар ТВ, Sweet-TV). Просматривать контент можно на смартфоне, компьютере или телевизоре с помощью CTV. 

CTV (Connected TV) — это метод передачи потокового контента на телеэкран. 

Выделяют различные виды CTV-устройств:

• Smart TV — умный телевизор, который может транслировать видео из интернета. Такой телевизор может работать и в обычном линейном (аналоговом) режиме.
• Приставка — специальное потоковое устройство, которое подключают к линейному телевизору, чтобы смотреть цифровое ТВ.
• Игровые консоли — гаджет, который подключают к телевизору или монитору, чтобы играть в видеоигры. 

Во избежание путаницы маркетологи часто используют термины CTV и OTT термины вместе при обсуждении рекламы на потоковых сервисах. На схеме ниже наглядно продемонстрирована разница между понятиями.

Какие форматы рекламы можно запускать в потоковом видео?

Есть несколько вариантов монетизации просмотров CTV/OTT. Основные это:

1. SVOD — подписки, то есть регулярная, чаще всего ежемесячная плата, за просмотр контента. Это цифровой доступ, как к каналам, так и к библиотеке контента — фильмов, сериалов, мультфильмов, шоу и тому подобное.
2. TVOD — разовая покупка контента на определенный срок. 
3. AVOD — различные рекламные форматы. А именно: 

• All-roll — ролик длительностью до 30 секунд, который можно вставить в любом месте без привязки к таймингу — в начале видео, в середине или в конце.
• Video Ad Break или Pause-roll — реклама, которая проигрывается при нажатии/отжатии паузы.
• Pause-banner — статическая реклама, которая отображается при нажатии на паузу.
• Overlay — промо, которое проигрывается одновременно с основным видео.
• Баннерная реклама и брендирование страниц сайта сервиса или приложения — статические или видеоформаты, которые показываются пользователям в разных разделах.

Пример рекламы на MEGOGO

Примеры рекламы на Київстар ТБ

Как измерять эффективность CTV/OTT-рекламы?

Линейное телевидение имеет существенные ограничения в показателях, которые получают рекламодатели. Чаще всего это стандартные отчеты с количеством показов, рейтингами передач и демографическим срезом. Дополнительные данные получают с помощью специальных маркетинговых исследований. 

Реклама на OTT измеряется как общими демографическими показателями (состав семьи, какие программы и на каких устройствах просматривают), так и digital-метриками.

Маркетологи используют:

1. Исследования.
2. Google Analytics: файлы cookie; UTM-метки при кликах на All-roll, баннеры и другие кликабельные форматы. 
3. Анализ загрузок и подписок с помощью CRM-систем.
4. Программы и специализированные платформы для отслеживания активности пользователей в мобильных приложениях, например Adjust, Firebase Analytics, Flurry и т.д.

При анализе показателей рекламы на потоковом ТВ, как и на традиционном, стоит помнить, что чаще всего речь идет не о конкретном пользователе, а о семье. Одно устройство могут смотреть люди разных возрастных категорий, включая детей. 

Проникновение OTT достаточно высокое, хотя доля линейного просмотра все еще остается существенной. Невозможно однозначно сказать, что будущее за потоковым ТВ. Взаимосвязи между различными видами просмотра контента постоянно трансформируются. Появляются новые технологии, например VR-очки, для которых, очевидно, будут возникать новые рекламные взаимодействия и метрики анализа.