Как после ключевых обновлений алгоритмов Google и просадки трафика реализовать качественную SEO-стратегию. Кейс anacosmo.ua
23.09.2021
Клиника пластической хирургии и медицинской косметологии ANACOSMA работает с 1997 года. Их миссия — помогать женщинам и мужчинам найти себя в мире чужой красоты. Против “стандартов” из модных журналов и бьюти-популизма, а “за” внутренний мир пациента и “за” его безопасность. В течение многих лет anacosmo.ua подтверждает соответствие уровня качества услуг, безопасности и профессионализма докторов высшей категорий аккредитации МОЗ Украины и международным стандартом качества ISO 9001.
На примере сайта клиники мы расскажем о том, как заняли ТОП-3 и ТОП-10 по приоритетным запросам в поисковой выдаче. Мы поделимся результатами проведённой работы уже после переезда на новую CMS и обновлении дизайна сайта, а также покажем как после ключевых апдейтов алгоритмов Google и просадки трафика изменить и реализовать качественную SEO-стратегию.
Содержание:
2. Краткая информация о проекте
4. Этапы работ SEO-продвижения YMYL-сайта
Исходные данные
Тип услуги: поисковое продвижение медицинского сайта
Проект: Клиника пластической хирургии и медицинской косметологии ANACOSMA
Сайт: anacosmo.ua
Период работ: август 2018 г. – июль 2021 г.
Информация о клинике в цифрах:
- 24 года опыта
- 35 000 пациентов
- 76 международных стандартов качества
- 20 000 проведенных операций
Краткая информация о проекте
Работы по SEO для сайта anacosmo.ua стартовали в марте 2017 года, после смены дизайна и структуры сайта, которые повлекли за собой просадку органического трафика. Проведение технического аудита, предоставление рекомендаций по оптимизации структуры сайта и посадочных страниц со стороны Webpromo и их реализация на стороне клиента, стали фундаментом для дальнейших работ по оптимизации контента и наращиванию ссылочной массы.
Спустя 1 год активных работ сайт занимал ТОП-3 и ТОП-10 по приоритетным запросам, а средний объем трафика в месяц увеличился в 5 раз.
С полной стратегией работ по запуску и оптимизации сайта, а также результатами ее внедрения можно ознакомиться в нашей статье “SEO-продвижение сайта клиники пластической хирургии ANACOSMA”. На этом можно было бы остановиться, но дальше — самое интересное.
Встречается мнение, что важно оптимизировать сайт при запуске и грамотно запускать работы по внутренней и внешней оптимизации, а после правильно заданного направления хороший продукт будет развивать себя сам. Но, как показывает практика, хорошего или даже очень хорошего сайта на момент запуска — недостаточно.
Алгоритмы поисковых систем обновляются постоянно. Глобальные апдейты основного алгоритма, так называемые Core Update, происходят примерно несколько раз в год, и в разной степени влияют на сайты всех ниш. Но особенно восприимчивы к обновлениям сайты YMYL тематик, к которым относятся в первую очередь сайты клиник и других медучреждений. Со стороны поисковых систем к ним предъявляются наиболее строгие требования, поскольку речь идет о здоровье и благополучии человека. Предугадать, какие факторы ранжирования станут более влиятельными, а какие менее значимыми, нельзя. Часто их сложно выявить даже спустя некоторое время после апдейта. Но результат обновлений алгоритмов виден практически сразу — в первые же дни после выкатки апдейта.
В качестве примера приведена динамика трафика сайта anacosmo.ua за 2019 год, где отлично видно влияние 2-х обновлений основного алгоритма Google — March 2019 Core Update и June 2019 Core Update, после которых трафик просел более чем в 2 раза.
На фоне нисходящей динамики трафика было принято решение о переезде на новую CMS и обновлении дизайна сайта, которое реализовали в апреле 2020 года. И это сработало!
Но только до следующего обновления, которое, как видно на скриншоте, было выпущено Google в июне 2020 года, а затем в декабре 2020 года.
Очевидно, что стратегия продвижения сайта, которая раньше работала и давала результат в виде позиций и трафика, перестала быть эффективной. Об этом свидетельствовала просадка трафика, которая следовала за каждым апдейтом.
Основные цели проекта
После первых апдейтов, которые принесли сайту anacosmo.ua просадку, перед специалистами Webpromo стояли цели:
- Определить факторы, которые могли стать причиной просадки трафика.
- Проработать проблемные зоны сайта в соответствии с выявленными факторами и актуальными требованиями поисковых систем и улучшить качество сайта в целом.
- Составить обновленную стратегию работ по продвижению ресурса, которая позволит получать прирост трафика.
Первая задача каждого SEO-специалиста после очередного обновления — это необходимость анализа изменений в поисковой выдаче, для понимания того, какие сайты и за счёт чего сохранили или нарастили позиции, а какие сайты выбыли из конкуренции. Вот только выводы каждый раз могут отличатся.
Этапы работ SEO-продвижения YMYL-сайта
Анализ конкурентов в поисковой выдаче
Анализ ТОПа по каждому кластеру целевых запросов и по отдельным типам запросов позволяет понять, затронули изменения все страницы сайта, отдельные страницы или же изменения произошли только в выдаче по отдельным типам запросов. От этого зависит, стоит ли анализировать качество сайта в целом или имеет смысл углубиться и анализировать отдельные страницы и запросы — конечно же, в сравнении с конкурентами по нише.
На что обращать внимание:
- полнота предоставления информации и объем текстового контента;
- наличие или отсутствие отдельных блоков и видов контента в структуре страницы (отзывы, вопросы-ответы, фото до-после);
- достоверность и авторитетность информации (ссылки на врачей, исследования и научные публикации, цитаты);
- использование ключевых слов на странице;
- анализ качества ссылок, ведущих на страницу, и анкор-листа;
- форматирование контента, использование микроразметки, наличие перелинковки и др.
Минимальный набор инструментов: руки, Топвизор для замера позиций своих и конкурентов, Ahrefs для анализа ссылочного профиля, Google Search Console для анализа эффективности отдельных страниц и запросов.
Преимущества: это базовый анализ, фиксация результатов которого в виде технических заданий, позволит занять программистов и копирайтеров на недели, а то и месяцы вперед (в зависимости от того, насколько сильно ваш сайт проигрывает более успешным конкурентам, а также сколько страниц необходимо доработать). Проще говоря, высокой долей вероятности, ваши отличия от более успешных конкурентов будут соответствовать тем факторам, которые стали причиной просадки трафика и/или позиций.
Недостатки: анализ отнимает много времени, а исправление проблем — ещё и денег. Кроме того, изменения в выдаче не всегда могут служить источником новых идей для развития. Например, типичная для 2020-2021 года ситуация, когда по запросам медицинской тематики в Украине выдача более чем наполовину состоит из российских сайтов.
Оптимизация ресурса
Работа с контентом страниц услуг
- Устранение переспама ключевыми словами из так называемых SEO-текстов, которые обладали необходимой полнотой информации.
Ранее для написания подобных текстов мы составляли список ключевых запросов, которые необходимо использовать в прямом вхождении по несколько раз на одной странице.
В реальности же, при правильном проектировании структуры страницы, прописании заголовков и подзаголовков, которые будут соответствовать структуре и содержанию описания услуги (процедуры), ключевые слова будут естественным образом вписаны в навигационной цепочке, в названии страницы и блоков контента. Поэтому вместо спама ключевыми словами в прямом вхождении, в дальнейшем мы рекомендовали использовать разбавленное вхождение ключевых слов, а также синонимы.
2. Структурирование контента: разбивка на небольшие смысловые блоки, использование списков и таблиц позволило выйти в featured snippets в Google.
3. Оптимизация сниппетов: составление мета-тегов вручную, исходя из анализа спроса и поисковой выдачи позволяет точно ответить на запрос пользователя. К тому же, использование альтернативных видов контента, например блоков FAQ с применением соответствующей микроразметки, позволит усилить присутствие сайта в поисковой выдаче, если вы уже ранжируетесь в ТОП-10.
4. Написание нового контента для страниц услуг, на которых не было текстового описания или оно было недостаточно информативным и полезным для реального пользователя ресурса.
При написании текстов для сайтов медицинской тематики первоочередное значение имеет экспертность. Поручить написание контента практикующему доктору — задача практически безнадежная, но подобрать копирайтера с медицинским образованием и передавать все написанные тексты на вычитку специалисту — вполне реально, хоть и долго. Зато вы с чистой совестью можете поставить имя врача под описанием услуги, тем самым подтвердив экспертизу.
С нашей стороны была подготовка технических заданий для новых текстов, в которых мы прописывали структуру контента для всей страницы (в том числе заголовки и подзаголовки), указывали наиболее важные моменты при описании конкретной услуги, а также предоставляли список рекомендуемых ключевых слов и LSI.
Важно! Практика показывает, что качественный текст, написанный специалистом хорошо разбирающимся в тематике и соответствующий структуре указанной в ТЗ, по умолчанию обладает релевантной семантикой.
5. Удаление страниц услуг, не имеющих достаточной доказательной базы. Их наличие не позволяло запускать контекстную рекламу для всего сайта, поэтому данная информация могла влиять также на ранжирование сайта и трафик из органики.
6. Добавление в контент посадочных страниц ссылок на доказательную базу, которая подтверждает эффективность процедур и препаратов, используемых в клинике ANACOSMA.
7. Проработка страниц врачей в ходе которой на сайт добавили информацию об образовании, подтвержденную многочисленными дипломами и сертификатами, а также реальными фотографиями клиентов — “До” и “После” обращения в клинику. Имя врача само по себе является брендом — развивая личный бренд своих врачей, более узнаваемым становится и бренд клиники, в которой они ведут прием.
Работа с информационным контентом страниц блога
Основная цель работы с блогом: повысить информативность статей, что уже приносят трафик и таких, которые потенциально могут расти в органике. Что сделали специалисты Webpromo:
1. Для всех статей блога выгрузили из Google Analytics количество сеансов из органики за последние 3 года и обнаружили, что есть достаточно большое количество статей, тематика и/или смысл которых практически дублируется, но при этом ранжируется и приносит трафик только одна из статей-дублей. Такая проблема возникла естественным образом, поскольку первые статьи были опубликованы ещё в 2010 году и представляли собой новости, заметки докторов и разного рода публикации, не всегда прямо соответствующие тематике ресурса. Развитие блога как часть общей стратегии продвижения ресурса было реализовано только в последние несколько лет.
2. Статьи-дубли сгруппировали и проанализировали контент для страниц каждой группы, после чего приняли решение оставить только основную трафиковую статью из группы (как правило она была одна), а уникальные фрагменты контента со статей-дублей вписали в основную статью, дополнив её уникальной информацией. После чего дублирующие статьи были удалены с сайта, а с удаленных адресов был настроен 301 редирект на основную статью.
3. У нас осталось по 1 статье под каждую группу запросов с качественным, объемным контентом, со всех сторон описывающим проблему. Это удобно для пользователя, который получает исчерпывающий ответ на свой вопрос в одной публикации.
4. Оставшиеся страницы дооптимизировали:
- структурировали и форматировали контент с помощью заголовков, списков, таблиц;
- добавили перелинковку в тексте с релевантными страницами услуг;
- добавили авторов, которыми являются доктора клиники ANACOSMA;
- переписали мета-теги с учетом актуальной семантики и обновленного содержания статей.
5. Отдельным направлением работ стало написание публикаций в блог, которые в текстовом виде дублируют информацию, которую записывали врачи для канала клиники на YouTube. Это не просто качественный контент от хорошего копирайтера разбирающегося в тематике. Это информация, озвученная известными специалистами в сфере пластической хирургии и косметологии — вычитанная и проверенная.
Почему работа с информационным контентом для сайтов медицинской тематики — это важно
Блог не только позволяет охватить околотематическую семантику и привлечь дополнительный трафик по информационным запросам, но и повышает общую ценность ресурса как для пользователей, так и для поисковых систем. Если сайт постоянно пополняется новым уникальным тематическим контентом, в подготовке которого участвуют профессионалы — это существенно повышает авторитетность ресурса. Не только поисковые системы доверяют такому контенту и ранжируют его выше, но и у пользователей формируется положительное впечатление о специалистах, которые работают в клинике.
Важно! Не ограничивайте аудиторию в источниках получения контента, например публикуя только статьи в блоге для привлечения информационного трафика с органики прямо на сайт, а предложите людям выбор. Сегодня пользователь прочтет статью в блоге во время обеденного перерыва, субботним утром включит интервью на YouTube канале, во вторник вы напомните ему о себе постом в Facebook. Мультиканальность — отличная возможность сформировать узнаваемость бренда.
Ссылочная составляющая
Пересмотр ссылочной массы сайта и отклонение некачественных ссылок — одна из самых простых и быстрых задач, при условии, что у вас есть аккаунт в Ahrefs.
Мы выгрузили список всех ссылающихся на сайт доменов за всю доступную нам историю проекта и провели 2-этапный анализ.
Этап 1. Автоматическая проверка метрик ссылающихся доменов.
Для определения качества ссылок мы ориентировались на следующие показатели качества:
- спам по CheckTrust;
- TF/CF по Majestic;
- Alexa Global Rank;
- количество входящих и исходящих ссылок для каждого домена и их соотношение.
Данные показатели необходимо выгрузить для каждого ссылающегося домена, затем отсортировать домены по количеству совпадающих “плохих” показателей, что удобно делать в таблицах. Таким образом, нам удалось быстро и с минимальными временными затратами определить перечень самых некачественных доменов, ссылки с которых были отклонены сразу, не прибегая к ручной проверке.
Этап 2. Ручная проверка.
Мы пользовались ею для проверки ссылок с доменов с хорошими показателями качества или с тех доменов, где были только 1-2 показателя не соответствующих нашим требованиям.
Такая проверка требует значительно большего количества времени в сравнении с автоматическими сервисами, поскольку необходимо посетить каждый из сайтов на котором размещена ссылка на наш сайт и оценить качество ресурса со стороны пользователя. Не много ли на нём рекламы? Не выглядит ли он заспамленным? Уместна ли на нем ссылка на наш сайт?
Лайфхак: если ссылки были выгружены с Ahrefs, прежде чем приступать к ручной проверке, удобно будет просмотреть анкоры для ссылок ведущих на сайт — насколько они соответствуют содержанию страницы. Довольно распространена ситуация, когда значительная часть некачественных доменов ссылается на отдельные страницы сайта. В нашем случае такой “мишенью” оказались страницы услуг интимной пластики.
В приоритете физическое снятие ссылки с каждого домена, которое осуществляется путем коммуникации с владельцем площадки. Однако, если количество низкокачественных ссылок достигает нескольких [десятков] тысяч, то предпочтительным вариантом может быть использование Disavow Links Tool. Несмотря на споры об эффективности инструмента, когда сайт проседает — сомневаться не приходится.
Все действия по SEO-оптимизации просты, понятны, не являются секретными, но требуют подхода, который не будет ограничиваться разовыми мероприятиями, а предполагает обновление общей стратегии по развитию ресурса, в основе которой должны быть достоверность, полнота и понятность информации для пользователей. И она дала результаты сразу после выкатки следующих крупных обновлений основного алгоритма — June 2021 Core Update и July 2021 Core Update — увеличение трафика и количества страниц в ТОП-3 и ТОП-10 зонах.
Краткие выводы
- Обновление алгоритмов поисковых систем — неизбежная вещь, указывающая на то, необходимо ли внести изменения в дальнейшую стратегию развития ресурса или достаточно продолжать работать в том же направлении, но с учётом появления новых требований со стороны поисковых систем.
- Умение адаптировать стратегию под регулярно обновляющиеся факторы ранжирования — обязательное условие для присутствия в поисковой выдаче.
- Анализ поисковой выдачи и сайтов конкурентов — ключ к пониманию того, что поисковики считают хорошей страницей, а также источник идей для развития и совершенствования ресурса.
- Контент в медицинской нише — это не способ вписать ключевые слова в текст страницы, а показатель экспертности клиники в целом и отдельных специалистов, которым люди смогут доверить свою красоту, здоровье и жизнь. Однозначно, требования будут ужесточаться в дальнейшем, поэтому необходимо показывать и подтверждать свою экспертизу в данной нише путем создания уникального и полезного авторского, экспертного контента, подтвержденного научными исследованиями.
- Ссылки остаются мощным фактором влияния. Сейчас они влияют не так непосредственно, как 10 лет назад, но это лишь усложняет работу со ссылочным профилем. Особенно для YMYL тематик.
- Постоянное взаимодействие с клиентом — в роли наших клиентов чаще всего выступают маркетологи — важно для понимания вектора развития компании и составления SEO-стратегии.
Клиент планирует предложить новую услугу или закупил оборудование? Специалисты Webpromo оценят поисковый спрос, предложат создать страницу услуги или написать статью в блоге, и получить заинтересованных посетителей, которым можно рассказать о предложении, а они примут решение.
Есть сценарии для видео, которые можем использовать как контент для блога? Специалисты Webpromo структурируют текст, подберут заголовки, пропишут мета-теги и опубликуют с указанием эксперта-автора контента, практикующего врача клиники.
Мы можем мыслить в совершенно разных направлениях и это определенно полезно для развития сайта — смотреть на него по разному, но только при условии, что мы будем знакомы со взглядами друг друга и понимать, что делаем. Взаимодействие, а не конкуренция за сферы влияния, позволит продумать и воплотить много интересных идей и добиться впечатляющих результатов.
Также читайте другие кейсы в блоге Webpromo:
- Как за год SEO-продвижения увеличить поток бесплатного трафика более чем в 2 раза. Кейс artside.com.ua;
- Как мы снизили цену за установку мобильного приложения в Facebook на 50% с месячным бюджетом 60 000$;
- Вторая жизнь интернет-магазина: как выйти в ТОП Google по приоритетным запросам после обновления сайта. Кейс fish-master.com.ua;
И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.
