Как оптимизировать контекстную рекламу для медицинских услуг с учетом сезонности

25.09.2022

Ольга Коцофане

Контекстная реклама – один из наиболее эффективных методов онлайн продвижения. Реклама медицинских услуг не исключение. С помощью этого инструмента вы сможете быстро найти аудиторию в интернете и конвертировать ее в постоянных клиентов своей клиники или лаборатории. Более того, вы сможете отслеживать точные результаты кампании и планомерно улучшать показатели из месяца в месяца. О том, как оптимизировать контекстную рекламу для медицинских услуг мы и расскажем далее в материале.

Если вы только начинаете изучать возможности контекстной рекламы для медуслуг, то рекомендуем ознакомиться с материалом о том, какие эффективные рекламные каналы для продвижения клиник вообще существуют. В материале мы подробно раскрываем тему с учетом специфики ниши, барьеров потребителей и доступных специалистам инструментов.

Содержание:

1. Что такое сезонность в контекстной рекламе

2. Как определить сезонность в рекламе медицинских услуг и какие факторы на нее влияют

3. Как оптимизировать контекстную рекламу для медицинских услуг

• при спаде сезонности;
• при росте сезонности.

4. Выводы

Что такое сезонность в контекстной рекламе

Сезонность в контекстной рекламе – это время года, когда продукция или услуги пользуются наибольшим спросом. Яркий пример – повышение спроса в цветочных магазинах на момент Международного Женского Дня.

Пик показателей сезонности услуг флористов в 2019 году пришёлся на мартовские праздники и составил 17 миллионов. В 2020 году спрос на цветы поднялся выше всего в мае и составил 20 миллионов. На 2,5 миллиона меньше был результат мартовских запросов 2020 года.

Как определить сезонность в рекламе медицинских услуг и какие факторы на нее влияют

Актуальность поиска симптомов и медицинских анализов – главные критерии сезонности контекстной рекламы для продвижения медицинских услуг. При вычислении актуальности поисковых запросов стоит исключить медицинские термины.

Например, пик показателей запросов «понос» и «диарея» приходится на одно и то же время, но по первому запросу показатель больше 1 миллиона, а результат второго запроса по сезонности не достигает и 500 тысяч.

Показатели статистики сезонной заболеваемости зачастую не могут помочь при настройке контекстной рекламы. Исключение – резкий подъём заболеваемости, не характерный даже для сезонных показателей, а также вспышки новых болезней.

Например, показатели запросов по актуальному запросу «коронавирус» достигли пика в апреле и составили 3 миллиона. Во время второй волны количество запросов не вышло за пределы 1 миллиона.

Наилучший способ вычислить сезонность медицинских услуг – выявление симптомов, неявно связанных со временем года, и использование их в ключевых словах.

Например, грипп имеет прямую связь с холодными временами года, поэтому, проснувшись осенью с больным горлом, человек не побежит искать врача. Пик обострения диареи, наоборот, известен не каждому, поэтому большинство людей обратится к специалисту.

Похмелье – один из популярных поисковых запросов с прослеживаемой сезонностью, приходящийся на Новый Год в связи с бурным празднованием и алкогольными отравлениями. Это момент пика сезонности рекламных кампаний для медучреждений, предлагающих услуги по лечению алкоголизма и наркомании.

Анализ на гельминтов наиболее популярен во время начала учебного года, так как обязателен для школьников. Только в поисковиках он звучит проще – «анализ на яйцеглист». В 2019 году сезонность пришлась на август и составила 30 тысяч запросов. Статистика спросов в сентябре 2019 года снизилась на 6 тысяч, но сохранила свой показатель на октябрь.

В этом 2020-м году пик сезонности был достигнут в августе и составил 38 тысяч. В сентябре показатели упали на 7 тысяч, в ноябре – на 10.

Вывод: показатели сезонности несильно изменились, но произошло перераспределение общего спроса.

Как оптимизировать контекстную рекламу для медицинских услуг

Приступая к оптимизации контекстной рекламы медуслуг, начните с выявления KPI – показателей эффективности трафика. KPI определяется вместе с заказчиком рекламной кампании. Ставится конкретная цель и сроки ее реализации.

Performance-маркетинг, который предоставляет клиентам Webpromo, как раз отличается тем, что позволяет достигать измеримые бизнес-результаты. Доказательством тому являются наши кейсы. Например, как динамические креативы Facebook Ads принесли +64% конверсий за 1 месяц клинике IVR.

KPI для рекламы медицинских услуг стандартные:

• CPA – средняя стоимость целевого действия;
• CPC – средняя цена клика;
• CTR – процентный показатель соотношения количества кликов и показов рекламной кампании;
• CR – количество посетителей, выполнивших целевое действие;
• BR – показатель отказов;
• трафик сайта – количество посещений платформы за день.

KPI для рекламы медицинских услуг

Чтобы увеличить CTR медицинской клиники, необходимо также обратить внимание на требования к текстовому содержанию рекламы медучреждений. Сайты с оздоровительной тематикой подвергаются жёсткой цензуре. В этот список запрещенных слов входят терминология проблем со здоровьем (инвалидность, хронические заболевания, пластическая хирургия, лечение болезней и т.д.), деликатные термины, затрагивающие жизненные трудности пользователей (избыточный вес, внешность и т.д.), а также рецептурные лекарства и набор добровольцев в целях проведения клинического исследования. Если перефразировать запрещённый термин нельзя, стоит изменить метод маркетинга. Например, на ремаркетинг или рекламу через Gmail.

О законодательных особенностях онлайн-продвижения медпрепаратов в Украине вы можете прочитать в статье по ссылке.

Продолжая тему текстового содержания рекламы, возникает вопрос о расставлении ключевых фраз в рекламной кампании. Как настроить контекстную рекламу с учетом правильного подбора ключей, разберем на примере стоматологических услуг:

1. Услугу «имплантация зубов» пользователи ищут по запросам «исправить прикус», «выпал зуб у взрослого», «зубные протезы», «имплант зуба».
2. Все запросы делятся на следующие группы: «Выпал зуб: что делать?», «Протезирование зубов: что выбрать?», «Как исправить прикус без ношения брекетов?», «Где лучше заказать импланты в Санкт-Петербурге?».
3. Каждая группа содержит по рекламному объявлению: «Красивая улыбка быстро и надолго: лучшие цены на импланты в Санкт-Петербурге в клинике «Стоматология»», «Качественные зубные протезы по лучшим ценам: клиника «Стоматология» в Санкт-Петербурге» и прочие варианты.
4. Для наибольшего охвата добавляются ключи «записаться на приём», «консультация врача онлайн» и ключевые фразы направленности услуг – «записаться к стоматологу онлайн», «консультация эндокринолога бесплатно» и так далее.

Определить актуальность ключевых фраз помогут следующие способы:

1. Если клинике, которая оптимизирует контекстную рекламу своих медуслуг, более двух лет, то достаточно просмотреть и проанализировать статистику показов на платформе Google Analytics.
2. Бизнесам младше двух лет помогут в настройке контекстной рекламы платформы Google Trends и Keyword Planner, которые определяют популярность конкретных поисковых запросов.
3. Специалисты и агентства, которые оказывают услуги оптимизации контекстной рекламы для медуслуг, скорее всего будут использовать более функциональные платные сервисы – SEMRush, Serpstat, SimilarWeb, Ahrefs.

Также повысить эффективность рекламной кампании для медицинских услуг можо за счет перехода рекламы с текстового формата на видео. Основные плюсы наличия визуальной составляющей:

• избежание фильтра-цензуры по запрещённым словам;
• возможность больше рассказать о предоставляемых медуслугах;
• снижение показателя BR путём использования платформы, показывающей видео-рекламу с возможностью пропустить её через 5-15 секунд.

Пример схемы рекламного видео для клиники:

1. Вступление. Длится 10-15 секунд, даёт общую информацию о медучреждении (местонахождении, специфике предоставляемых услуг и т.д.).
2. Речь врача. Длится 10-15 секунд, где специалист представляется и рассказывает об услуге рекламной кампании.
3. Разбор деталей предлагаемой услуги. Длится 150-240 секунд в зависимости от объёма информации.

Полезный совет: первые 15-25 секунд лучше уделить фильтрации пользователей, повествуя о предоставляемой услуге в обучающем контексте. Например, если рекламируется клиника женского здоровья, стоит рассказать о ежемесячных осмотрах у гинеколога, привести аргументы в их пользу с актуальной статистикой и сообщить о безопасности проведения необходимого медосмотра именно в клинике рекламодателя.

Повышению уровня доверия к клинике и снижению числа «отказников» среди пользователей, посетивших сайт, способствуют сертификаты и дипломы врачей в открытом доступе и отзывы. Желательно, чтобы попасть на страницы с этой информацией можно было с домашней страницы сайта.

Отзывы на сайте клинике снижают показатель отказов

При спаде сезонности

Контекстная реклама медицинских услуг должна иметь высокую эффективность вне зависимости от сезонности размещения. Рекомендации, которые помогут оптимизировать существующие объявления клиники в КМС:

1. Для начала структурируйте рекламные кампании, разделив их по типу ключевых запросов (целевые, информативные, тематические). Так вы получите более качественные данные, чтобы в дальнейшем масштабировать или отключать их.
2. Не стоит пренебрегать информационными запросами в контекстной рекламе медуслуг. Они позволяют расширить охват аудитории и повысить узнаваемость бренда. В начале запуска достаточно выделить для них до 5% от общего бюджета РК.
3. Постоянное тестирование различных корректировок ставок позволит найти оптимальную цену за клик и тем самым снизить стоимость заявки (CPO).
4. Зонирование внутри региона — еще один действенный метод получить качественный трафик от РК. Чтобы упростить управление бюджетом в рамках большого города, такого как, например, Киев, можно поделить РК по районам: Дарницкий, Голосеевский и т.д. Деление кампаний важно для того, чтобы обозначить стартовые рекламные ставки.
   

   Зонирование — эффективный способ оптимизаций рекламных кампаний для медуслуг

5. Анализ конкурентов — тоже обязательный шаг в оптимизации РК. Здесь некоторые идут достаточно «грязным» методом, в частности используют название клиники-конкурента в названии. По типу «Лечите зубы в (название клиники конкурента)? У нас дешевле!». Но мы рекомендуем более экологичный и безопасный для репутации способ в виде увеличения ставок по каждой услуге.
6. Также на повышении эффективности контекстной рекламы сказывается грамотная проработка минус-слов и отключение «дополнительных релевантных фраз».

При росте сезонности

К пику сезонности готовятся заранее. Для медуслуг это словно маленькая Черная пятница, которая недавно всколыхнула e-commerce. Как минимум за месяц до начала роста спроса на ту или иную медицинскую услугу происходит планирование активностей. За две недели до всплеска постоянным клиентам рассылаются информационные письма о предстоящих акциях, а также запускается рекламная кампания по привлечению новой потребительской базы.

Важно! С ростом конкуренции в нише запуск РК следует начинать как можно, чтобы опередить конкурентов. Как правило, в этот период она может стоить в разы дешевле. А чтобы не потерять лояльную аудиторию, направляйте их на лендинг с четко сформированным УТП и формой для сбора лидов.

Например, к началу учебного года можно запустить скидки на проведение анализов ученикам младших классов. Вероятно, родители не устоят перед такой выгодой и отправят детей сдать анализы «на всякий случай».

Если же вы настраиваете рекламу паралельно с вашими конкурентами в период пика сезонности, то имеет смысл «перекрыть» их за счет увеличения ставок и общего рекламного бюджета. Методика может не сработать лишь в том случае, если вы допустили ошибку в выборе самого запроса. То есть запустили РК по ключам, которые носят информационный характер, нежели коммерческий.

Выводы

Медицинские услуги — высококонкурентная ниша, поэтому контекстная реклама для клиник требует постоянной оптимизации. Но благодаря сезонности многих запросов, можно снизить стоимость клика и получить при этом целевых посетителей сайта. Однако при всех рекомендациях, каждый случай является индивидуальным и не всегда стоит ограничиваться границами КМС. Чтобы получить качественный аудит рекламы конкурентов, составить индивидуальную рекламную стратегию и увеличить число клиентов, оставляйте заявку на настройку контекстной рекламы в Webpromo. Наши эксперты составят для вас индивидуальный план продвижения онлайн.

Другие статьи по теме PPC в блоге Webpromo:

• Аудиореклама на YouTube как возможность охватить аудиалов. Как запустить, какие требования к объявлениям и преимущества нового формата;
• Продвижение мобильного приложения «UKRSIB Online». Снижение цены за установку для IOS в 3 раза при помощи нового источника. Кейс Ukrsibbank BNP Paribas Group.;
• Тренды PPC на 2021 год: что будет актуально в Google Ads и Facebook Ads.