Главная » Блог » Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR

26.06.2019

Шишов Андрей, New Business менеджер Webpromo

Дмитрий Галяк, РРС-специалист Webpromo


Содержание

Мартынова Ольга — директор по развитию клиники IVR:

IVR (Институт вертебрологии и реабилитации) — узкоспециализированное лечебное учреждение, которое занимается лечением заболеваний опорно-двигательного аппарата (в частности позвоночника).

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 1

Клиника существует уже 17 лет. В течении последних 4-х лет IVR начали очень активно развиваться. На 2014-2015 гг. существовало всего  2 учреждения, в 2019 г. сеть состоит уже из 8-ми клиник.

Для того, чтобы у всех клиник было достаточно клиентов, мы поставили перед собой цели:

  • Увеличить количество звонков и записей на консультацию.
  • Повысить заполняемость клиники и поток клиентов.
  • Популяризировать бренд «IVR». 

Сложно говорить о том, какие каналы нужно выбирать для развития медицинского центра, потому-что у бизнеса есть своя специфика. К тому же, нет смысла останавливаться на каком-то одном конкретном канале, потому-что все зависит от целей.

Для развития бренда мы останавливаемся на оффлайн-продвижении, а для увеличения посещаемости клиник используем диджитал инструменты (контекстная реклама, seo, соцсети и т.д).

При этом стоит учитывать, что в медицинской тематике воронка принятия решений пациентов отличается от классической воронки продаж (AIDA).

Специфика продвижения медицинских услуг

В медицинской тематике воронка принятия решения пациентов отличается от классической воронки продаж (AIDA).

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 2

Если при работе с другими продуктами и услугами необходимо привлечь внимание пользователя, то тут у него уже существует потребность (боли, заболевания, плохое самочувствие). Потенциальный клиент осознанно ищет информацию в сети и попадает на определенные ресурсы. В поисках ответов на свои вопросы, он может попасть на сайт нашей клинике (мы неплохо ранжируемся в поиске). На сайте он получает информацию и уходит. Но уходит думать, сравнивать, изучать другие предложении. Пользователь может в течении длительного времени возвращаться к нам на сайт.

После поиска информации наступает следующий этап — оценка вариантов. Еще на этапе поиска информации, нужно дать потенциальному пациенту ответ на все его вопросы. Задача — завоевать доверие пациента, чтобы после оценки вариантов он принял решение в нашу пользу и позвонил.

Но стремясь предоставить пользователю ответы на его вопросы, мы сталкиваемся с рядом ограничений. Медицинская услуга — сложный маркетинговый продукт. Здесь не бывает спонтанных решений (в отличие от товарной сферы). Кроме этого, у нас есть ограничения, которые диктуются законодательством  (ЗУ “О рекламе”).

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 3

Во-первых, хоть человек и хочет получить гарантии, мы не можем ничего обещать.

Во-вторых, мы ограничены в креативах. Нам нельзя показывать не только уродство и части человеческого тела, искаженного заболеваниям, но и обычные изображения процедур, которые мы делаем (например, модерация не пропускает картинку укола в спину).

Почему диджитал-каналы эффективны для медицинской сферы?

При размещении рекламы в оффлайн-канале, мы все время упираемся в ЗУ “О рекламе” и необходимость не забывать про ремарку  “самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я”. Приведем пример. Стандартный ролик на радио рассчитан на 30 секунд. Из них 15% времени займет фраза “самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я”. 15% стоимости забирает ЗУ “О рекламе”, при том что цена такой рекламы очень высокая.

Размещение макетов в метро достаточно эффективный канал, но занимает много времени. При этом снова 15% макета забирает фраза “самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я”, ещё 15% занимает лицензия и номер телефона. Все это работает в нужном контексте, но, по факту, минимум 15% рекламного сообщения мы должны пожертвовать на благо ЗУ “О рекламе”.

В то время как при работе с Ads вы подбираете релевантные запросы и ведете на ваш сайт аудиторию, которая с большей вероятностью является вашей целевой. Все необходимые законодательные фишки можно написать уже на сайте.

Поэтому тут выбор канала для привлечения пациентов в медицинский центр очевиден.  Для увеличения количества клиентов (с учетом нашего интенсивного роста) нам было необходимо, чтобы потенциальные клиенты нашлись быстро и их было много. На мой взгляд, нам удалось воплотить достаточно успешный кейс.

Мы долго выбирали подрядчика и остановились на Webpromo. С ними вместе мы обеспечили 100% загрузку всех 8-и клиник.

Андрей Шишов — New Business Manager Webpromo: 

Внутренняя статистика говорит о том, что почти каждый входящий целевой звонок в клинике конвертируется в запись пациента. То есть, мы можем сделать вывод, что нашей самой важной измеримой целью является увеличение кол-ва звонков.

Мы начали с того, что изучили запреты и ограничения в Google, которые касались продвигаемых направлений.

В медицинском направлении много барьеров.

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 4

Для ряда услуг нельзя было применять обычные рекламные источники или нужно было искать другие способы продвижения. Нам важно было понять для каких услуг мы сможем использовать платную рекламу и как мы можем применить социальные сети.

На начальном этапе мы разработали стратегию и подобрали инструменты для увеличения количества звонков. Давайте посмотрим на воронку поведения пользователя конкретно для клиники IVR.

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 5

В самом начале воронки мы видим осознание потребности: человек сходил к доктору или почувствовал, что у него болит спина (у него возникает осознание потребности). На данном этапе важно показать, что клиника может решить эту проблему. Для этого мы использовали рекламу бренда в контекстно-медийной сети Google и соцсетях. Отдельно делали упор на Facebook и Instagram в контексте продвижения публикаций (чтобы получить дополнительный охват).

Следующий этап в воронке продаж — поиск информации. Пользователь вводит запросы, ищет как это вылечить, читает форумы, смотрит информацию о других клиниках. На данном этапе его потребность уже оформлена и важно показать, что мы можем быть ему полезны, но уже с другим посылом. Здесь мы использовали поисковую рекламу по информационным и общим запросам. Также работали с источниками контекстно-медийной сети, YouTube и другими социальными сетями.

На финальных этапах, когда уже человек понимает, что лечиться самостоятельно не стоит, а все-таки нужна помощь специалиста, он начинает задумываться о том к кому же идти. Именно в этот момент мы напоминаем о себе, но делаем это ненавязчиво. В ЗУ “О рекламе” есть защита личных прав, конфиденциальность информации.

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 6

Если мы будем постоянно акцентировать, что у человека болит конкретная часть тела, то пользователя может сложиться впечатление, что за ним следят. Это будет нарушения прав и закона. Поэтому Google модерирует такие моменты и не пропускает подобную рекламу.

В связи с этим мы не можем использовать ремаркетинг (он нам не подходит).

Здесь хорошо работает поисковая сеть по целевым и брендовым запросам, реклама в контекстно-медийной сети, реклама в YouTube со стратегией Target CPA. На этапе принятия пользователем решения мы оставляем самые конверсионные источники.

После анализа и отслеживания результатов мы выявили, что около 95-99% звонков приходят на последних 3-х этапах (поиск информации, вариантов, принятие решения) и всего 1% на этапе знакомства с компанией. Мы начали работу по воронке продаж снизу вверх. Спрос на услуги большой и есть смысл удовлетворять этот спрос и параллельно работать над развитием бренда.

Работая с КМС и YouTube, мы применяли стратегию Custom Intent и таргетировались на аудиторию по темам “здравоохранение”.

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 7

Custom Intent — особая аудитория по намерениям, смежная с аудиторией по интересам. Таргетинг по интересам подбирает пользователей, которые активно просматривают контент на заданную тематику. Аудитория по намерениям — люди, которые более склонны к обращению в клинику. По воронке продаж такая аудитория находится гораздо ближе, чем обычные посетители сайта. То есть, с этой аудиторией есть смысл работать.

Распознает Google такую аудиторию по анализу поведенческих факторов (клики по объявлениям, конверсии, контент посещаемых сайтов, частота посещения сайтов). Google собирает аудиторию в отдельные списки и дает возможность таргетироваться на эти списки дальше. Кроме того, таргетироваться можно по темам, ключевым запросам, тематикам площадок.

Если говорить про YouTube, то изначально мы использовали формат Trueview In-Stream (охват, узнаваемость, трафик).

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 8

В дальнейшем перешли на стратегию Trueview For Action (больше конверсий). Как выглядит такое объявление?  Вы просматриваете ролик, а внизу появляется брендовая реклама с призывом к действию.

Для поисковой рекламы мы использовали общую информационную семантику, целевые запросы, брендовую семантику.

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 9

В соцсетях применили продвижение информационных постов Facebook, Instagram, работу с Look-alike аудиторией, ретаргетинг на пользователей, которые были на сайте.

С помощью ретаргетинга на пользователей, которые уже посещали сайт мы закрыли вопрос взаимодействия с теплой аудиторией.

Google не всегда пропускал нашу рекламу в поиске. Поэтому мы использовали методы оптимизации, чтобы упростить контроль и проверку кампаний. Это скрипты и автоправила для поддержания средних позиций и отзывчивая реакция на изменения в конкуренции, использование автоматических стратегий Target CPA и Maximum Conversions.

Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 10

Главное  преимущество автоматических правил — сокращение времени для контроля работы компании.

Результаты

  • по поисковому трафику:
    • Рост количества звонков на 57,53%
    • Увеличение конверсии в звонки на 15,59%

      Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 11

      При увеличении звонков на 57% мы получили около 30% новых пациентов в каждой клинике.

  • по брендовому трафику:
    • Рост брендового трафика на 74%
    • Количество звонков с него возросло на 60,7%.

      Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR - фото 12

Выводы:

При продвижении медицинских услуг важно обратить внимание на такие нюансы:

  • в этой сфере есть ограничения со стороны законодательства, поэтому о внимательно изучите все моменты, прежде чем разрабатывать стратегию продвижения;
  • внимательно изучите справку Google относительно рекламы медицинских услуг;
  • будьте готовы к неожиданностям. Из-за того что сфера медицинских услуг нестандартна, вашу рекламу могут заблокировать в любой момент;
  • работайте над уникальным торговым предложением (впрочем, это касается любой сферы);
  • максимально глубоко прорабатывайте семантику. На этапе поиска пользователю нужно ответить на все интересующие его вопросы по вашей тематике;
  • используйте максимальное количество касаний с вашим потенциальным покупателем.

Ну и, самое главное, сфера медицинских услуг строится на доверии. И как только вы сформируете доверие у пользователя, он станет вашим клиентом.

Последние материалы рубрики

Маркетинг в 2023 году: обзор 9 главных трендов

Настоящих профессионалов не...

Топ-9 трендов SMM в 2023 году, которые вы должны знать

Сейчас каждому из нас сложно...

Как смотреть сторис так, чтобы об этом не узнал конкурент

На войне все средства хороши. Наверное,...

Тренды контент-маркетинга 2023

В 2023 году сфера контент-маркетинга...

Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo, как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете