«Пацаны» Евгений Зингерман и Дмитрий Яцына: про брендинг, нейминг, брифинг и здравый смысл в работе креативного агентства

16.11.2020

Не каждый бренд становится успешным бизнесом, но каждый успешный бизнес – это бренд. И именно понимание собственной «айдентики» приводит большинство компаний к поставленным целям. Ведь куда проще строить маркетинговую стратегию, имея под ногами прочную почву в виде креативного и емкого названия, а также собственных ценностей и миссии. Однако даже это объяснение полезности брендинга можно назвать «водой». Чтобы детальнее разобраться в вопросе, редакция блога Webpromo воспользовалась случаем и побеседовала с создателями агентства креативных решений Patsany – стратегом Евгением Зингерманом и креативщиком Дмитрием Яцыной.

Евгений Зингерман и Дмитрий Яцына – создатели агентства креативных решений Patsany

Ребята, привет! Составляя для вас вопросы мы, конечно же, посмотрели ваши социальные сети. В Instagram-профиле Евгения первое слово – «бренд». Это очень интересно, поскольку в медиа можно часто встретить обсуждение темы что мы живем в эпоху брендов. Вы согласны с этим?

Евгений Зингерман: Привет! Я бы сказал, что мы живем в эпоху смыслов и идеологий, а бренды – это уже их производная в мире бизнеса, которая помогает компаниям и людям исповедующим одни ценности находить друг друга. Я вижу регулярные подтверждения этому как в мире бизнеса, так и, например, в политике.

Что, по-вашему, должно стоять за сильным брендом, который продает? Или продажа – не главная задача? Тогда что главное?

Евгений Зингерман: Если говорить о продажах, то да, наличие бренда помогает продавать больше и дороже. Постоянная коммуникация брендов с клиентами во всех каналах приводит к тому, что бизнесам нужно учиться не только привлекать краткосрочное внимание клиентов, но и поддерживать в них интерес к долгосрочному взаимодействию. Людям нужна аргументация хотя бы для самих себя, почему они тратят время на контент бренда и деньги на его товары, которые, вполне вероятно, не лучшие на рынке. Идеология как раз позволяет достичь этого.

Так что общими признаками сильного бренда я бы назвал целостность образа, системность действий и коммуникаций и, как следствие, общую понятность и интересность для аудитории. В основе этого всегда лежит вопрос: «Зачем существует наша компания кроме заработка денег?»

В чем главная ошибка брендов, которые уходят с рынка в первые годы существования? А таких, к слову, 9 из 10. Почему им не удается найти своего потребителя или почему потребитель не понимает бренд?

Евгений Зингерман: Думаю, что в большинстве из этих 9 случаев дает сбой не столько система маркетинга, сколько сама идея и бизнес модель. Люди часто пытаются делать бизнес из своего хобби, не обладая знаниями и способностями к предпринимательству, игнорируя математику, запросы рынка и аудитории. Хотя, конечно, бывает и так, что все исследования провел, все посчитал, а гипотеза все равно не сработала. Тут важно попробовать найти причину провала уже постфактум, сделать выводы и начинать тестировать новые гипотезы.

Брендинг – это не волшебная таблетка, которая обязательно сделает бизнес успешным. Брендинг дает бизнесу идеологическую и смысловую основу, помогает развиваться и коммуницировать, но, к сожалению, исключительно на идеологии бизнесы не растут.

Евгений Зингерман про функции и задачи брендинга в бизнесе

На днях вы рассказали о запуске собственного креативного агентства. Что это за проект? Как он появился и чем он будет полезен бизнеса? Могут ли бренды прийти к вам за решением тех проблем, которые мы только что перечислили?

Евгений Зингерман: Patsany — агентство креативных решений. Его в прошлом году основал Дима, мой партнер и креативный директор агентства. Я же присоединился этой весной в роли партнера и директора по стратегии. После объединения каждый из нас привнес в агентство свои ключевые компетенции. Я отвечаю за бренд и коммуникационные стратегии, а Дима на их основе придумывает креатив от нейминга до полноценных рекламных кампаний. Эти продукты не смогут исправить ошибки в управлении бизнесом или плохой продукт, но смогут помочь уже состоявшимся компаниям расти быстрее и познакомить большее число людей с их продуктами.

Логотип агентства креативных решений Patsany

Также у каждого из нас, кроме опыта работы в крупных рекламных агентствах, есть и опыт нерекламного предпринимательства. У Димы есть сеть игровых зон в Харькове, была полиграфия и ряд проектов до этого. Я же совладелец магазина детских книг, в котором отвечаю за развитие бизнеса и маркетинг. Это позволяет нам лучше понимать проблемы клиентов и решать их задачи более комплексно. Мы знаем, что значит проверять гипотезы на свои деньги и сколько стоит провал.

Есть ли у агентства негласная миссия?

Евгений Зингерман: Да, в простом варианте она звучит как «Удивлять», но для себя мы ее формируем как «Вау! А не «Че, б*я?» 🙂 В своих работах, особенно в креативе, мы стараемся не переходить тонкую грань между вызовом эмоций у аудитории за счет изящности решения и провокации ради самой провокации.

Кто ваша целевая аудитория? Только зарождающиеся компании без бренда или и старые игроки рынка, которые утратили былую узнаваемость и нуждаются в ребрендинге?

Евгений Зингерман: Время с апреля по ноябрь мы потратили на то, чтобы понять спрос и протестировать наши продукты. Крупные украинские и иностранные компании в основном обращаются за рекламными кампаниями. Новые компании или существующие бизнесы поменьше с хорошими продуктами и лояльной аудиторией чаще обращаются за смысловым брендингом, который дает им новый импульс и вектор развития. В таких проектах мы также прорабатываем весь путь клиента и даем рекомендации по улучшению клиентского опыта. Для совсем небольших бизнесов мы предлагаем услугу стратсессий, на которых прорабатываем основы их бренда и помогаем сформировать продукты.

Для каждого у Пацанов найдется подходящий продукт 🙂

Почему именно сейчас в период кризиса вы решили дать проекту второе дыхание в виде слияния? Не пугает ситуация на рынке или вы приверженцы идеи, что кризис – самое лучшее время делать бизнес?

Евгений Зингерман: Мы решили, что если ждать того самого подходящего момента, то это верный способ так ничего и не начать. Да, многие малые и средние бизнесы пострадали от кризиса, но есть и те, кто продолжает инвестировать в свое развитие, запускать новые продукты и кратно расти. Крупные компании все так же снимают рекламу и не останавливают маркетинг. Да, сейчас клиентам нужны возможно менее инновационные, но более надежные в плане результатов решения и это абсолютно оправданно.

Бренд-стратег агентства Patsany Евгений Зингерман про открытие бизнеса в кризис

Нейминг – одно из направлений креативного агентства. Как придумывали собственное название? Почему именно Patsany? Это какая-то юношеская мечта или хотели таким образом продемонстрировать всю «пацанскую отдачу», с которой делаете работу? 🙂

Дмитрий Яцына: Мне хотелось провести ассоциацию с чем-то своим, родным, понятным, честным, правильным, надежным. Главное — название хорошо запоминается и будет отличной основой для других наших проектов. А еще хорошо звучит в рамках любого PR повода. «Пацаны приручили каннского льва», например.

Не можем не спросить, иначе читатели на нас обидятся. Как вы решились на такое «пацанское» название в современном профеминистском мире? Те, кто не знают вас как классным и прогрессивных ребят, могут насторожиться.

Евгений Зингерман: Нас часто спрашивают об этом друзья и знакомые, но, что самое интересное, ни разу не слышал подобного вопроса от клиентов 🙂

Когда мы примем решение о расширении, в нашей команде точно будут девушки. И это не вопрос квот или разнообразия, просто в маркетинге крутых девушек профессионалов в дизайне, копирайтинге, стратегии и прочем гораздо больше, чем парней. И на этот случай у нас уже готов макет фирменного худи для настоящей пацанки 😉

Дмитрий Яцына: Задачей названия было передать ассоциации и запомниться. Судя по вопросам журналистов и комментариям в наших соцсетях, с этой задачей мы справились. Думаю профеминистический мир сможет простить нам эту шутку. Главное, чтобы стремных сексистских кампаний мы не делали — вот это не хорошо.

Евгений Зингерман и Дмитрий Яцына запустили агентство креативных решений Patsany

Что оказалось сложнее – создавать брендинг для кого-то или для себя? Почему?

Евгений Зингерман: Делать проекты для кого-то всегда сложнее. Тут нужно проделать больший объем работы для погружения в тему и находить общий язык с клиентом, и это, конечно же, более высокий уровень ответственности за результат.

Делая продукт для себя ты договариваешься только с самим собой.

Как вообще происходит процесс создания названия для бренда и его упаковка? Это классический брейншторм командой или есть куда более эффективные методики? Может быть с опытом у вас появились свои секреты?

Дмитрий Яцына: Я не верю в брейнштормы. Всегда есть кто-то, кто любит поговорить, и кто-то, кого эти разговоры подавляют или сбивают с мысли или, или, или. Я то люблю поговорить, потому что я своего рода «приемник» и со мной комфортнее человеку, который концентрирует, собирает мысли. Другому приемнику может быть не очень удобно, хотя бывает по-разному. Но более эффективный метод — самостоятельные спринты каждого члена команды или в парах, а затем обсуждение результатов, раскручивание или отбрасывание нерабочих версий. А дальше заход на новый круг.

Какие вопросы обязательно должны присутствовать в брифе, чтобы создать крутой бренд под клиента?

Евгений Зингерман: Основная задача на этапе брифинга — правильно понять клиентскую задачу и его или ее представление о текущем состоянии дел в бренде, уровне сервиса, целевой аудитории и пр. Я всегда стараюсь больше слушать, много уточнять, а потом сравниваю полученную информацию с тем, что нам удается выяснить на этапе исследований.

Дмитрий Яцына: Любую кампанию, любой бренд можно разложить с позиции ощущений и эмоций, которые он вызывает. Каждое из ощущений достигается конкретными визуальными приемами, метафорами, образами. Какой это технологичный бренд одежды? Скорее всего, вы можете себе такой представить. А как бы выглядел сайт, айдентика для технологического бренда сладостей например? В брифе у нас много вопросов, связанных с необходимыми ощущениями будущего бренда или кампании.

Что еще вам помогает лучше погружаться в проект клиента?

Евгений Зингерман: Максимально честная стратсессия с владельцем и командой, глубинные интервью со всеми типами клиентов, а также с людьми, которые могли бы быть клиентами, но еще ими не стали, и личное прохождение полного клиентского пути. На этих трех «китах» строятся самые классные проекты.

Агентство Patsany рассказали о ключевых моментах брифования и погружения в проект клиента

Как вы переключаетесь между проектами, если таких в работе 10-20 и больше? Ведь каждый клиент требует максимальной отдачи, креатива и вовлеченности в его дело. Так и до выгорания недалеко.

Евгений Зингерман: Поскольку Patsany небольшое агентство, мы не берем в работу больше двух проектов одновременно. Между двумя проектами можно переключаться. Особенно, если там разные задачи и продукты. Третий уже приведет к распылению внимания и потере качества. Поэтому мы предлагаем клиентам месяц-два подождать. Со временем мы будем расширяться и сможем брать в работу больше проектов без потери качества.

Глядя на примеры придуманных вами брендов, формируется мнение, что вы очень смелые и свободные «художники». В том смысле, что не боитесь совершенно новых слов и каких-то крайне непривычных сочетаний для украинского слуха. Как понять, что пора остановиться и не «перекреативить»?

Евгений Зингерман: Мы с Димой выступаем хорошими цензорами друг друга. Это та атмосфера, где каждый может сказать другому: «Не, это слишком», и никто не воспримет это на свой счет. У меня же в голове уже давно живет фраза, сказанная моей подругой и коллегой Аленой Тараненко: «Здравый смысл — ваш бренд-менеджер». Лучше и емче пока никто не сказал.

Дмитрий Яцына: Главное — решить задачу клиента, естественно помня про нашу миссию — удивлять.

Критика – неотъемлемый процесс работы с заказчиком. Но не все креативщики способны спокойно воспринимать этот вид фидбэка. Многие обижаются и даже оскорбляются. Как с этим обстоят дела у вас?

Евгений Зингерман: Обычно сложно воспринимают критику молодые сотрудники. Я думаю, каждый из нас проходил через этот этап. По крайней мере я точно 🙂 Сейчас я всегда помню, что, во-первых, критикуют не меня, а мою работу. А, во-вторых, конструктивные замечания клиента часто делают проект действительно лучше и это тоже в моей практике случалось не раз.

Дмитрий Яцына: Если критика адекватна — таких людей надо обнимать и любить, говорить им спасибо за возможности роста. Если же «все плохо, не зашло» — обнимать и прощаться.

Бывали ли случаи, когда сталкивались с непониманием вашей идеи со стороны заказчика? Как долго вы готовы «защищать» свою работу?

Евгений Зингерман: В истории Пацанов такого пока не случалось, но вообще через это думаю проходил опять-таки каждый, кто работает в агентстве или на фрилансе. Проигрывались тендеры, клиент отказывался принимать стратегии или дизайн. Тут важно понять причину и можно ли еще что-то исправить или контакт с клиентом потерян окончательно. Если обе стороны понимают, что проект не идет, лучше разойтись полюбовно.

Дмитрий Яцына: Мне не очень нравится слово «защищать». На презентации идей мы демонстрируем решения, к которым пришли, и предлагаем их, чтобы помочь клиенту и его бизнесу. Если нас не поняли — это наш косяк и нужно идею доработать или отказаться вовсе. Потому что если ее не понял клиент, ее не поймут и тысячи его клиентов. Презентация идей должна заряжать клиента креативной энергией и силами созидать дальше, делать продукт лучше, мейк ворлд е беттер плейс.

Какая тенденция наблюдается в последнее время – компании стремятся к необычному и креативному брендингу или чему-то спокойному, более традиционному? Импонирует ли такая тенденция вам?

Дмитрий Яцына: Уровень готовности компании к экспериментами определяется многими факторами. В первую очередь, аудиторией, с которой хочет установить отношения компания, и внутренней культурой в самой компании. Если креативность не является частью культуры самой компании, то внедрить ее со стороны будет весьма сложно. Но мы всегда стараемся заложить в проектах какую-то искру, которая сможет разжечь в команде костер любви к творчеству и экспериментам.

Поэтому на каждый креативный брендинг найдется свой антипод — спокойный и традиционный. Это постоянные смены полюсов.

Patsany рассказали о тенденциях брендинга в мире

Многим мировым брендам удалось вовремя перестроиться на «фем»-волну, а теперь на «ресайкл», «эко» и все в этом духе. Скажите, эту гибкость нужно сразу закладывать в философию бренда? Или бренд – это не константа и здесь уже вступает в игру коммуникационная стратегия? Как работать и не выпадать из общего процесса трансформации мира?

Евгений Зингерман: И клиентам, и своим студентам я часто говорю, что брендинг – это процесс в динамике. Тренды, которые упомянуты, это прежде всего следствие больших социальных сдвигов в западных обществах и игнорировать их маркетинг-отделам брендов будет равнозначно выстрелу в ногу самим себе. Тот же Victoria Secret, который дольше всех сопротивлялся принятию новой реальности и продолжал продвигать образ женщины как красивого объекта для мужчины, сейчас испытывает значительные финансовые и репутационные проблемы. Компания просто потеряла контакт со своей аудиторией проигнорировав изменения в обществе.

С другой стороны, слепое следование абсолютно всем трендам может сделать компанию безликой на фоне конкурентов, делающих тоже самое. Ведь есть бренды, ценность которых для их клиентов как раз в их консервативности.

Гибкость бренда определяется его идеологией, оформленной в брендстратегию. Именно этот документ я считаю главным при принятии практически всех решений в компании. Он управляет дизайном, коммуникацией, сервисом и в том числе степенью внедрения инноваций и следования трендам. А насчет того, как бренду не выпадать из процесса трансформации мира, то как бы банально это не звучало, единственный вариант – это слушать свою аудиторию и наблюдать за миром вокруг. Ведь точно так же как клиенты влияют на бренд, бренд в свою очередь может влиять и на клиентов, предлагая свою систему ценностей.