Эффективное SEО для известного бренда: кейс «Нова Пошта»

29.09.2017

Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Иван Логинов

Иван Логинов, аккаунт-менеджер Webpromo

Особенности SEO-продвижении сайта для бренда «Нова Пошта» и получение брендового трафика.

О чем пойдет речь в этой статье:

• Зачем крупному бренду нужно SEO.
• О клиенте и задачах проекта novaposhta.ua
• План работ.
• Техническая оптимизация ресурса: проблемы, решения и влияние на конечный результат.
• Специфика работы по внешней оптимизации с брендовыми сайтами.
• Итоговые результаты по проекту.

Зачем крупному бренду нужно SEO

Когда на конференциях и выступлениях мы представляем кейс “Нова пошта”, я часто сталкиваюсь с вопросом “Зачем брендовому сайту SEО? Зачем SEО Новой почте? Ведь их и так все знают, и так все будут отправлять у них посылки и далее.

Есть 3 причины, по которым сайту бренда нужно SEO:

Увеличение целевого трафика

Правильно выстроенная SEО-стратегия обязательно добавит на сайт коммерческий целевой трафик. Мало трафика не бывает. Даже для крупного бренда. Чем больше трафика тем лучше.

Видимость бренда в поисковых системах

Любой крупный, уважающий себя бренд, должен быть максимально виден в поисковой системе. Его должны находить не только по брендовым запросам, но и по запросам, связанными с его услугами, товарами или продукцией.

Продвижение новых товаров и услуг

Время от времени у брендов появляются новые услуги или товары. Они могут конкурировать в поисковой выдаче с сайтами из подобных ниш, поэтому для их продвижения также важно SEO. Пользователи, которые приходят за новой услугой или товаром в интернет, и видят в поисковой выдаче имя знакомого бренда, с бОльшей вероятностью перейдут именно на его сайт.

Любой брендовый проект, как правило, имеет за собой большой пласт траста и органического трафика, но его основная часть — брендовая. Поэтому основным KPI и ориентиром в SEО-продвижении брендовых проектов является небрендовый трафик.

О клиенте и задачах проекта novaposhta.ua

“Нова пошта” — лидер экспресс-доставки в Украине. Это более 2200 отделений, 18000+ сотрудников, Новая почта уже представлена на международном рынке — в Молдове и Грузии, и я думаю, что это не предел. Они сделали огромный рывок и сейчас уже сложно представить нашу жизнь без этого сервиса: когда вам нужно что-то быстро отправить, первая мысль, приходящая в голову — это Новая почта, доставка товара из интернет-магазине в другой город — Новая почта, и тд..

Помимо доставки документов и мелкогабаритных посылок, у Новой почты есть ряд дополнительных услуг. Сейчас о них пойдет речь как раз в ключе вышеупомянутого небрендового трафика.

Возьмем, к примеру, доставку шин и дисков. Мой друг недавно заказывал в интернет-магазине комплект зимней резины. Он думал, что для такого товара необходим какой-то специфический вид доставки и явно не подозревал, что это можно реализовать с помощью Новой почты. Такая ситуация не удивительна, поскольку мы привыкли пользоваться Новой почтой для отправки небольших грузов — одежды, косметики, ноутбука, разобранной мебели т.п. Когда же мы сталкиваемся с доставкой чего-то нестандартного с нашей т.з., то сами для себя “выдумываем велосипед”. Так и мой друг: искал в интернете доставку шин, а нашел и воспользовался услугами Новой почты. В этой ситуации выиграл каждый: и клиент, и бренд.

Ещё пример. Часто бизнес прибегает к помощи курьеров для срочной доставки чего-либо, но даже если курьер заболел, а такое случается, Новая почта и здесь поможет, ведь одна из её дополнительных услуг — курьерская доставка. При этом важно, чтобы пользователи в поиске данной услуги находили Новую почту (по запросам “Курьерская доставка из рук в руки”, “доставка документации”), даже если они до этого не знали, что у компании такая услуга есть.

Какие были основные задачи проекта?

Любой проект, который приходит в SEO, даже брендовый сайт, ставят стандартный KPI — это:

• улучшение видимости сайта, то есть, рост позиций,
• получение дополнительного коммерческого (не брендового) трафика.

Вторая задача является основной и на неё мы будем ориентироваться в дальнейшей работе.

Исходные данные:

1. Известный бренд.
2. Динамическое позиционирование бренда “Нова пошта” через большое количество рекламы: теле-реклама, наружка — Новая почта представлена практически везде. Исходя из этого выходит 3 пункт:
3. Большое количество прямого трафика из других источников. На старте работы мы получили проект, который уже много лет существовал в Интернете и имел большое количество органического трафика. Однако, подавляющая часть этого трафика приходилась именно на брендовую составляющую.
4. Большое количество естественных ссылок. Они были сгенерированы за счет многочисленных отзывов людей, а также ссылок с интернет-магазинов, которые используют Новую почту в качестве способа доставки.

План работ

Cтратегия продвижения, направленная на увеличение небрендового трафика:

1. Аудит сайта для выявления барьеров роста проекта и нераскрытого потенциала.
2. Анализ направлений для расширения структуры сайта.
3. Формирование семантического ядра запросов (с упором как на основные, так и на дополнительные услуги Новой почты).
4. Техническая оптимизация ресурса (устранение ошибок и доработка сайта).
5. Работа по формированию безопасного ссылочного профиля сайта.

Техническая оптимизация: проблемы, их решение и влияние на конечный результат

Основными барьерами проекта были:

1. Трудность в определении эффективности интернет-маркетинга, т.к. отсутствовала как таковая статистика онлайн-заказов. В Украине с этим иногда есть сложность даже у интернет магазинов, потому как большинство заказов осуществляется по телефону, а сервисами колл-трекинга пользуются далеко не все. Специфика Новой почты в том, что большинство людей становятся клиентами (т.е. отправляют посылки), обращаясь напрямую в отделение. И в разрезе продвижения это отследить очень сложно. Однако существуют дополнительные метрики, цели и конверсии, которые мы определили для отслеживания. Они будут показывать качество трафика.
2. Огромное количество ссылок, но не всегда с качественных ресурсов. Не все ссылки одинаково полезны, в случае Новой почтой иногда присутствовали такие, которые оказывали негативный эффект.
3. Сложная структура сайта. Сайт Новой почты постоянно дополняется: появляются новые акции, услуги, огромное количество новых отделений со своими адресами. Это делает структуру сайта сложной и запутанной. Внесение правок в такой сайт может негативно отразиться на дальнейшей работе сайта. Поэтому вносить оптимизацию в полном объеме действительно являлось проблемой.
4. Отсутствие прямой координации с PR-отделом Новой почты. В компании “Нова пошта” есть весьма крупный PR-отдел. Его деятельность заточена под свои цели и задачи, и координация с SEO в них, как правило, не входит. Поэтому часто нам весьма сложно коммуницировать с PR-отделом, который генерирует огромное количество статей, чтобы донести необходимость переписать статьи с учетом SEO-требований поисковых систем.

Давайте перейдем к задачами и их решениям.

Задача №1. Устранение дублей страниц на разных языковых версиях, настройка ЧПУ.

На сайте есть было много дублей страниц, по нескольким адресам на двух языковых версиях.

Структура сайта довольно сложная, потому устранение дублей и настройка проводилась программистами новой почты довольно долго и практически вручную по каждому из разделов.

• Ссылки были исправлены на корректные на страницах разделов в коде сайта, чтобы поисковая система не проиндексировала неправильные ссылки.
• Были настроены 301 редиректы со старых страниц на новые.

Какой же результаты получили?

• Мы улучшили ранжирование сайта по региональным запросам, запросам с гео-привязкой “Новая почта Белая церковь”, “Новая почта Киев”, “Новая почта Харьков”. Это запросы, которые не всегда находились в индексе из-за большого количества дублей.
• Также мы получили рост трафика на разные языковые версии сайта. Русскоязычные запросы стали вести на русскоязычные страницы сайта, украиноязычные запросы на украинскую версию сайта.

Задача №2. Настройка карты сайта.

Важный момент, хоть это и является стандартной задачей. В случае с Новой почтой мы обнаружили проблему. В индекс поисковой системы гугл часто попадали не информативные страницы с точки зрения поисковой системы. Они формировали дополнительный мусорный индекс. А чем больше страниц находится в дополнительном индексе, тем хуже сайт ранжируется поисковой системой, несмотря на его траст.

Был проведен аудит и выявили страницы, которые поисковая система считает не информативными. Мы актуализировали карту сайта таким образом, что она автоматически генерируется и обновляется при обновлении разделов или страниц сайта.

Как результат настройки карты сайты мы видим, что количество проиндексированных страниц увеличилось и улучшилась индексация сайта. Индексируются только нужные нам страницы, не информативные страницы не попадают, как раньше, в индекс поисковой системы.

Задача №3. Оптимизация внешних исходящих ссылок.

У сайта Новой почты огромное количество партнеров и интернет-магазинов. На сайте размещены ссылки на этих партнеров. И чем больше таких ссылок, которые передают вес, тем больше сайт раздает свою трастовость.

Решение довольно простое — ссылки можно оставить, но важно зарыть их атрибутом “Nofollow”, чтобы они не передавали ссылочный вес. Это особенно важно для брендовых сайтов.

В качестве одного из решений мы стали ссылаться исключительно на трастовые домены типа: apple.com, facebook, twitter. Ссылки на некачественные сайты удалили, обезопасив сайт от попадания под фильтр поисковой системы Яндекс.

Главный результат этих действий — сайт перестал раздавать свой траст.

Внешняя оптимизация

Когда мы взяли в работу сайт Новой почты, то увидели, что у него был хороший ссылочный профиль, который постоянно нарастал. Это огромное количество естественных ссылок. Облако анкоров скрывает за собой огромное количество брендовых запросов, что является для поисковой системы, показателем наибольшей пригодности этих ссылок.

Однако, несмотря на анкорную составляющую, брендовую составляющую, многие из этих ссылок являли собой опасность для сайта Нова пошта. Мы приняли решение провести аудит данных ссылок, чтобы они не передавали нам негатив.

3 критерия качества внешних ссылок:

1. Заспамленность. Соотношение входящих и исходящих ссылок. Если сайт, с которого стоит ссылка на наш сайт, имеет больше исходящих ссылок, чем входящих, это может вызвать подозрение у поисковой системы. Если исходящих ссылок больше во много раз — этот сайт может попасть под санкции поисковой системы, тем самым передав негатив вам.
2. Трафик на сайте-доноре. На сайт может ссылаться множество ресурсов, на нем может размещаться хорошая статья, но при этом он может не получать трафика. Это тоже опасный фактор, на который стоит обратить внимание. Если на сайте — это может указывать на какую-то другую проблему: возможно, сайт создан исключительно для размещения платных ссылок.
3. Наличие санкций поисковых систем. Cайты-доноры просто необходимо проверять на наличие санкций. Потому, что если сайт находится под санкциями, то он нам вряд ли пригодится.

При работе с новыми ссылками подбирались страницы с потенциалом трафика. Для каждой из них проводился ссылочный анализ и формировалась семантика. Делая план по ссылкам, мы замеряли позиции семантики и выводили в топ те запросы, которые были к нему наиболее близки.

Оценка результатов SEO-продвижения

Перейдем к оценке результатов.

Количество коммерческих (не брендовых) запросов в начале нашего сотрудничества составляла порядка 18,5%, через 11 месяцев в топ 10 их было уже 40% — и это не предел.

Если сравнить показатели органического трафика в процентном соотношении за 2015 и 2016 года, мы увидим что трафик вырос на 50%. Учитывая постоянное развитие сайта, рост трафика является хорошим показателем.

Основной KPI, на который мы ориентировались, это динамика бесплатного трафика с исключением брендового трафика Новой почты. Как видим, рост коммерческого трафика составил более, чем в 3,5 раза.