Аудит таргетированной рекламы: зачем его проводить и на что обращать внимание

16.06.2023

Анастасия Кузнецова

Согласно статистике, расходы на проведение рекламных кампаний в интернете возрастут вдвое к 2024 году. Однако довольны ли вы эффективностью своих таргетированных рекламных кампаний? Если нет, тогда следует провести экспертный аудит. Он поможет выявить проблему, повысить эффективность таргетированной рекламы и увеличить рентабельность инвестиций (ROI). Мы пообщались с Head of PPC Webpromo, который поделился собственным мнением и советами и по проведению аудита таргетированной рекламы. 

Полезная статистика о таргетированной рекламе:

• Правильно нацеленная реклама улучшает вовлеченность и повышает рентабельность инвестиций. Таргетированная реклама может повысить доход компании на 15% и стимулировать клиента к совершению повторных покупок.
• 41% молодых пользователей Интернета от 18 до 24 лет воспринимают таргетированную рекламу как возможность открыть для себя новые товары.
• 27% пользователей Интернета любят ту рекламу, которая предлагает интересующие именно их товары или услуги.
• 33% маркетологов используют таргетированную рекламу для повышения узнаваемости бренда.

Впечатляющие цифры, не правда ли? Чтобы добиться таких результатов, недостаточно просто выделить рекламный бюджет на создание и проведение таргетированной рекламной кампании. Любые усилия следует отслеживать, и проведение аудита — это необходимый шаг. Читайте дальше, чтобы убедиться в этом.

Зачем нужно проводить аудит таргетированной рекламы?

Аудит таргетированной рекламы – это оценка, которая заключается в выявлении сильных и слабых сторон ваших рекламных кампаний. В частности, это поможет вам ответить на такие важные вопросы, как:

• Насколько эффективны текущие рекламные кампании?
• Какие креативы следует поставить «на паузу»?
• Какие действия приносят положительные результаты в виде конверсий?
• Упускаете ли вы возможности охватить свою аудиторию?

Частоту проведения аудита таргетированной рекламы следует корректировать в зависимости от ваших бизнес-целей. В целом, аудит можно сравнить с чек-апом здоровья: к этому шагу прибегают для профилактики или когда уже появились видимые проблемы. В первом случае аудит поможет отслеживать текущие результаты кампаний и поддерживать их эффективность. Во втором случае вы сможете найти корень проблем и исправить его, чтобы напрасно не терять бюджет.

По мнению специалистов, аудит рекомендуется проводить по крайней мере раз в год, а лучше — каждые полгода. Это позволяет гарантировать, что ваши усилия всегда будут максимально эффективны.

Целью аудита таргетированной рекламы является решение следующих задач:

• Соответствие настроек поставленным целям. Речь идет о проверке ошибок, которые могут привести к ухудшению эффективности кампании или неточности кампании. Например: перед вами стоит задача получить больше звонков от потенциальных клиентов или их контактов через специальную форму. Однако если кампания настроена под показы или охват, алгоритмы не будут искать аудиторию, которая будет оставлять контакты. Соответственно, цель аудита состоит в том, чтобы выявить действительно ли конфигурации кабинета позволяют получить наилучший результат для бизнеса.
• Поиск точек роста. Аудит будет полезен даже если ваши кампании отрабатывают максимально эффективно и правильно. Проведение аудита поможет найти новые пути для улучшения кампаний.

Преимущества аудита таргетированной рекламы:

• Уменьшение бесполезных расходов на рекламу. Аудит позволяет предотвратить чрезмерные затраты на неэффективные настройки кампании (например, ключевые слова или объявления).
• Определение новых возможностей. Конверсии зависят от многих факторов (техническое состояние сайта, качество контента, сезонность, регион и т.п.). Поэтому важно периодически анализировать свои кампании и открывать новые возможности получения прибыли.
• Оптимизация процессов управления: во время проверки вы можете найти новые методы управления и воспользоваться инструментами для запуска рекламных кампаний.
• Сбор полезной статистики: проводя аудит таргетированной рекламы, вы можете узнать больше о своих пользователях, их поведенческих характеристиках и собрать другие полезные данные, которые приведут к значительным изменениям. Например: компания Purple заметила рост заказов на 34,6% благодаря правильному нацеливанию на аудиторию через Google Ads на YouTube. Так, компании удалось определить оптимальный канал для нацеливания, который способствует увеличению продаж.

Каким должен быть аудит таргетированной рекламы:

• Комплексным. Аудит должен охватывать все сферы маркетинга, а не только те, где проблема уже известна, или те, в которых команда знает, что они преуспели. Комплексный аудит – лучший способ выявить потенциальные риски или ранее неизвестные сильные стороны.
• Системным и объективным, чтобы убедиться, что ваш аудит беспристрастен и не пропускает значительных ошибок. Аудит должен соответствовать заранее определенной структуре, а также проводиться специалистами.
• Регулярным. Проверку следует проводить не только тогда, когда проблемы или отклонения становятся очевидными. Проведение регулярных аудитов позволяет вашей команде действовать на опережение и избегать серьезных рисков. Так, специалисты Webpromo рекомендуют проводить аудит таргетированной рекламы по меньшей мере раз в полгода.

Основные этапы проведения аудита таргетированной рекламы

Специфика проведения аудита таргетированной рекламы зависит от вашей отрасли, зрелости бизнеса и конкретного объема аудита. Однако существуют общие традиционные практики, которые могут служить отправной точкой для дальнейших шагов. Так, специалисты Webpromo придерживаются трех основных шагов при проведении аудита, о которых мы рассказываем ниже.

Брифование

Согласно статистике, 56% бюджетов, выделенных на проекты, находятся под угрозой из-за плохой коммуникации. Именно поэтому любой аудит должен начинаться с заполнения брифа. Это помогает понять, какие конечные результаты планируется достичь с помощью рекламной кампании. Если вы все еще сомневаетесь в необходимости соблюдения этого этапа, тогда можно привести несколько веских аргументов:

• Брифование устраняет неоднозначность в процессе работы. После заполнения и согласования брифа обе стороны могут вернуться к нему на любом этапе работы. Наличие централизованного места хранения важной информации помогает специалистам выполнять свою работу в соответствии с потребностями клиента и доводить проекты до совершенства.
• Способствует достижению лучших результатов. Более 79% клиентов согласились, что сложно создавать хорошую творческую работу без хорошего брифа. Заполнение брифа – это отправная точка для дальнейшей работы. Документ помогает понять компанию и ее ценности; целевую аудиторию и ожидания по сотрудничеству. Благодаря исчерпывающему брифу у специалистов есть возможность найти творческие и эффективные решения проблем клиента.
• Экономия времени и усилий. Если все продумано и согласовано, это может принести пользу клиенту и агентству. После того, как клиент заполнил бриф и передал его агентству, работа будет проходить более эффективно. Однако все зависит от качества документа: 99% агентств и 98% клиентов соглашаются, что плохо составленный и заполненный бриф приводит к бесполезным затратам денег и времени.

Исходя из имеющейся информации, можно определить дальнейший вектор работы и перейти к следующим этапам.

Проверка

Этот шаг включает в себя проверку технических аспектов, таких как правильность настройки кампании, ссылок, отслеживания данных аналитики. Специалисты Webpromo уделяют время изучению и следующим аспектам:

• определение ключевых слов для объявлений (каждая группа должна быть сосредоточена на определенном ключевом слове. Благодаря этому объявления будут релевантны поисковым намерениям пользователя и, скорее всего, будут способствовать переходам);
• определение оптимального количества креативов для группы объявлений (эффективное объявление должно привлекать клики и направлять клиентов на вашу целевую страницу. Чтобы узнать, какой формат объявлений лучше всего подходит для вашей аудитории, протестируйте различные типы объявлений: текстовую рекламу, адаптивную поисковую рекламу, графическую рекламу и т.п.);

Интересно: поколение Z предпочитает развлекательную и креативную рекламу, которая соответствует их ценностям. Старшее поколение обращает внимание на объявления, связанные с их покупательскими интересами.

Фото: Marketing Charts

• проверка корректности таргетинга (правильность настройки таргетинга на разных устройствах; проверка объявлений на его соответствие демографическим и поведенческим характеристикам потребителей);
• целесообразность распределения бюджета (определение препятствий, приводящих к потере потенциальных конверсий, таких как плохо оптимизированная целевая страница, несовершенное отслеживание звонков и т.п.; проверка того, способствуют ли потраченные средства достижению поставленных целей).

Стратегия

Заключительный этап состоит в составлении дальнейшего плана работ с рекомендациями исходя из выводов аудита. Результаты аудита могут быть следующими:

• нет зон для дальнейшего роста. В таком случае специалисты рекомендуют работать над другими аспектами маркетинга, ведь существующие проблемы невозможно решить с помощью определенных настроек кампании. Если вы недовольны результатами своих кампаний, тогда, скорее всего, проблема не в таргетинге. Следует обратить внимание на вопросы спроса, конкуренции, недейственных каналов и инструментов для продвижения бизнеса. Например: если ваш продукт узко ориентирован, тогда нет смысла продвигать его через социальные сети, ведь у них нет настроек для узкого таргетинга. В таком случае проблема заключается в неправильно выбранном инструменте, который приводит к низким возвратам инвестиций в рекламу.
• есть зоны для дальнейшего роста. Если проблему можно решить с помощью определенных настроек рекламной кампании, специалисты Webpromo предоставляют исчерпывающий чеклист с последующим планом работ на определенный период. С помощью предоставленных рекомендаций клиент сможет вовремя выявить проблему и улучшить эффективность рекламных кампаний.

Выводы

Аудит таргетированной рекламы – это процесс анализа эффективности текущих рекламных кампаний. С помощью такого шага вы можете устранить проблемы и найти новые возможности, которые раньше могли остаться незамеченными. В частности, аудит помогает устранять напрасные расходы на рекламу и получать более высокую рентабельность инвестиций.