Аудит таргетированной рекламы: зачем его проводить и на что обращать внимание

16.07.2024

Анастасия Кузнецова

Подсчитано, что в 2023 году расходы на цифровую рекламу во всем мире составили 601,84 млрд долларов США. По прогнозам, к 2027 году расходы достигнут 870,85 млрд. Но довольны ли вы результатами своих таргетированных кампаний? Если нет, следует рассмотреть возможность проведения профессионального аудита. Это поможет выявить слабые места, повысить эффективность таргетинга и увеличить отдачу от инвестиций (ROI). Мы пообщались с руководителем отдела PPC компании Webpromo, который поделился своими соображениями по аудиту таргетированной рекламы.

Полезная статистика о таргетированной рекламе:

• Точно настроенный таргетинг может повысить вовлеченность аудитории и улучшить ROI. Правильно нацеленная реклама может увеличить доход компании на 15% и стимулировать повторные покупки.
• 41% молодых интернет-пользователей (18-24 года) воспринимают таргетированную рекламу как способ узнать новые продукты.
• 27% онлайн-аудитории положительно относятся к рекламе, предлагающей именно то, что их интересует.
• 33% маркетологов используют таргетированную рекламу для повышения узнаваемости бренда.

Эти цифры поражают, не правда ли? Однако для достижения таких результатов недостаточно просто выделить бюджет на создание и запуск таргетированной кампании. Любые маркетинговые усилия нуждаются в мониторинге, и проведение аудита является критически важным шагом. Читайте дальше, чтобы узнать, почему это так важно.

Зачем нужно проводить аудит таргетированной рекламы?

Аудит таргетированной рекламы – это комплексная оценка эффективности ваших рекламных кампаний, помогающая выявить их сильные и слабые стороны. Он позволяет ответить на ключевые вопросы:

• Насколько результативны текущие кампании?
• Какие креативы нуждаются в приостановке?
• Какие действия лучше всего конвертируются?
• Не упускаете ли вы возможности охвата целевой аудитории?

Частота проведения аудита зависит от ваших бизнес-целей. Его можно сравнить с медицинским обследованием: оно может быть как профилактической мерой, так и реакцией на выявленные проблемы. В первом случае аудит помогает поддерживать эффективность кампаний, во втором — выявить и устранить причины неэффективности, предотвращая трату бюджета.

Эксперты советуют проводить аудит по меньшей мере раз в год, а лучше каждые полгода, чтобы обеспечить максимальную эффективность ваших маркетинговых усилий.

Целью аудита таргетированной рекламы является решение следующих задач:

• Проверка соответствия настроек целям кампании. Это помогает выявить ошибки, которые могут снижать эффективность или точность таргетинга.
• Поиск возможностей для роста. Даже если ваши кампании работают эффективно, аудит может обнаружить новые пути для их усовершенствования.

Преимущества проведения аудита:

• Оптимизация рекламных издержек.
• Выявление новых возможностей для получения прибыли.
• Совершенствование процессов управления кампаниями.
• Сбор полезных данных о пользователях и их поведении.

Качественный аудит таргетированной рекламы должен быть:

• Всеобъемлющим – рассматривать все аспекты маркетинговой деятельности.
• Систематическим и объективным – проводиться по четкой структуре и независимым специалистам.
• Регулярным – осуществляться не только при возникновении проблем, но и для профилактики.

Специалисты Webpromo рекомендуют проводить такой аудит не реже одного раза в полгода, чтобы обеспечить постоянную оптимизацию и эффективность ваших рекламных кампаний.

Основные этапы проведения аудита таргетированной рекламы

Методология аудита таргетированной рекламы варьируется в зависимости от специфики вашей отрасли, этапа развития бизнеса и масштаба проверки. Однако существуют общепринятые подходы, которые могут служить основой дальнейших действий. Специалисты Webpromo в своей работе придерживаются трех ключевых этапов, первый из которых – брифирование.

Брифование

По данным исследований, более половины бюджетов на проекты (56%) рискуют быть неэффективно использованными из-за недостаточной коммуникации. Поэтому любой аудит должен начинаться с детальной брифировки. Этот процесс помогает четко определить ожидаемые результаты рекламной кампании. Вот несколько аргументов в пользу тщательной брифировки:

• Устранение двусмысленностей: согласованный бриф становится надежным ориентиром для обеих сторон на всех этапах работы. Наличие единственного источника ключевой информации позволяет специалистам работать в соответствии с потребностями клиента и добиваться наилучших результатов.
• Улучшение конечного продукта: согласно опросам, 79% клиентов считают, что без качественного брифа сложно создать эффективный креатив. Подробный бриф дает понимание компании, ее ценностей, целевой аудитории и ожиданий сотрудничества. Это позволяет специалистам находить креативные решения для задач клиента.
• Оптимизация ресурсов: тщательно продуманный и согласованный бриф приносит пользу обеим сторонам. Он обеспечивает более эффективный рабочий процесс после передачи документа агентству. Однако результат зависит от полноты информации: почти все агентства (99%) и клиенты (98%) соглашаются, что некачественно составленный бриф приводит к трате времени и средств.

Основываясь на полученной информации, можно определить дальнейшую стратегию работы и перейти к следующим этапам аудита.

Проверка

Следующий этап аудита сосредотачивается на технических аспектах рекламной кампании. Это включает в себя проверку корректности настроек, функциональности ссылок и правильности сбора аналитических данных. Специалисты Webpromo также тщательно анализируют следующие ключевые элементы:

• Оптимизация ключевых слов для объявлений: каждая группа объявлений должна быть сосредоточена на конкретном ключевом слове. Это обеспечивает соответствие объявлений поисковым намерениям пользователей, что повышает вероятность перехода на сайт.
• Определение оптимального количества креативов: эффективное объявление должно привлекать не только внимание и генерировать клики, но и успешно направлять потенциальных клиентов на целевую страницу. Для определения наиболее действенного формата для вашей аудитории рекомендуется протестировать разные типы объявлений: от классической текстовой рекламы до адаптивной поисковой и графической рекламы.

Интересный факт: разные возрастные группы по-разному реагируют на рекламу. Представители поколения Z предпочитают креативную и развлекательную рекламу, резонирующую с их ценностями. А старшие поколения больше обращают внимание на объявления, непосредственно связанные с их потребительскими интересами и потребностями.

Фото: Marketing Charts

• Проверка точности таргетинга: оценка настроек различных устройств, анализ соответствия объявлений демографическим и поведенческим характеристикам целевой аудитории.
• Эффективность распределения бюджета: обнаружение помех для конверсии (например, неоптимизированные целевые страницы или несовершенная система отслеживания звонков), оценка соответствия расходов поставленным целям.

Стратегия

На основе результатов аудита формируется план дальнейших действий. Возможны два сценария:

1. Отсутствие потенциала для роста: в таком случае рекомендуется сосредоточиться на других аспектах маркетинга, поскольку существующие проблемы не могут быть решены только настройками кампании. Если результаты неудовлетворительны, вероятно, проблема не в таргетинге, а в других факторах: предложениях, конкуренции или неэффективных каналах продвижения. Пример: для узкоспециализированного продукта продвижение через социальные сети может быть неэффективным из-за ограниченных возможностей точного таргетинга. В этом случае проблема заключается в выборе несоответствующего инструмента, что приводит к низкой рентабельности рекламных инвестиций.
2. Наличие потенциала роста: если проблемы можно решить путем корректировки настроек кампании, специалисты Webpromo предоставляют детальный чек-лист с планом действий на определенный период. Эти рекомендации помогут клиенту своевременно выявлять проблемы и повышать эффективность рекламных кампаний.

Выводы

Аудит таргетированной рекламы – это комплексный анализ эффективности текущих рекламных кампаний. Он позволяет не только выявить и устранить существующие проблемы, но открыть новые возможности для оптимизации. Главная цель аудита – минимизировать неэффективные затраты и максимизировать рентабельность рекламных инвестиций.