Аналитический сторителлинг, или Как маркетологу доступно презентовать клиенту статистику

13.01.2023

Ольга Сомова

Перед тем, как раскрывать тему новой статьи, давайте вы на минуточку отвлечетесь и честно ответите на один вопрос: любите ли вы объёмную и детализированную информацию? Нет? Мы вас понимаем. Да? Отлично! Но как долго вы можете её воспринимать? Вот тут и кроется уловка. Ведь из всей информации, которую человек слышит, ним  воспринимается и запоминается только 17-25%. Это важно помнить и при работе с клиентами. Так, если вы хотите заинтересовать их во время презентации статистики, советуем овладеть техникой аналитического сторителлинга.

Содержание:

• Аналитический сторителлинг и его преимущества
• Принципы создания истории
• Визуализация истории
• Информационные панели в аналитическом сторителлинге

Резюме

Аналитический сторителлинг и его преимущества

Аналитический сторителлинг (с анг. «storytelling» — «рассказывание историй») — это маркетинговый инструмент, благодаря которому вы можете доступно и интересно подать своим клиентам сложную информацию. Для этого используется форма повествования, а также визуализация статистических данных и аналитики (например, диаграммы, графики, интерактивные элементы).

Изображение от pressfoto на Freepik

Аналитический сторителлинг не только упрощает подачу информации, но и помогает клиентам быстрее её усваивать и принимать решения. Среди других преимуществ методики:

• формирование эмоциональной связи («Люди забудут, что вы сказали. Люди забудут, что вы сделали. Но люди никогда не забудут, что вы заставили их чувствовать» Майя Энджелоу);
• возможность проявить свою индивидуальность и заявить о себе, как о лидере мнений в той или иной теме/сфере;
• дополнительная ценность собранной и проанализированной вами информации.

Принципы создания истории

Если хотите создать качественный аналитический сторителлинг, придерживайтесь следующих принципов.

1. Сформируйте конкретную гипотезу, которую планируете проверить. И вы, и ваши клиенты должны понимать, что вы подтверждаете или опровергаете, и какие данные для этого используются.
2. Соберите данные. Отметим, что хоть соблазн оставить только те данные, которые подтверждают вашу гипотезу, высок, всё же покажите аудитории и те, которые её опровергают. Да, большое количество данных утруднит работу с ними, но зато сделает вашу историю объективной, непредвзятой и более информативной.
3. Структурируйте историю. Лаконично опишите цель и заранее подумайте о логике изложения своего рассказа — от вступления до заключения.
4. Подумайте о цели для клиентов. Аналитический рассказ не должен превращаться в обыденный доклад, он должен принести пользу. Для это задайте себе конкретные вопросы: что после вашей истории должны сделать клиенты? Внести изменения? Если да, то какие и как они могут помочь компании развиваться в дальнейшем? Ответы на эти вопросы и есть основой вашей истории.

Визуализация истории

Чтобы аудитория лучше восприняла информацию, визуализируйте данные. Фактически,  90% информации, которая поступает в наш мозг, является визуальной. И, возможно, из-за невероятного количества потребляемой нами информации мы обрабатываем визуальную информацию в  60 000 раз быстрее, чем текстовую. Это значите, что комбинирование устной речи с визуализированной составляющей повысит вовлеченность аудитории и поможет ей лучше воспринять вашу историю.

На основе обработанных данных вы можете сделать диаграммы, графики, интерактивные отчёты, карты и т.д. Создание таких элементов не займет у вас много времени, поскольку для этого в интернете сейчас существует множество  платных и бесплатных сервисов.

Пример визуализации результатов анализа спроса на услугу (кейс Catchill)

Отметим, что красивая картинка, конечно, привлекает внимание. Но не переусердствуйте. Она не должна отвлекать клиентов от сути вашей истории, а наоборот подкреплять её. Поэтому демонстрируя аудитории тот или иной элемент, не забывайте его комментировать, вводить в контекст, интерпретировать результаты.

Также советуем визуализировать только самые важные данные, а не все собранные. Ведь, к примеру, перенасыщенный информацией график только ещё больше заплутает клиентов, а не внесёт ясность.

Особенного внимания в визуализации данных заслуживают информационные панели, о которых далее и поговорим.

Информационные панели в аналитическом сторителлинге

Чтобы упорядочить информацию и подать её клиентам в доступном формате, советуем пользоваться информационными панелями.  С помощью этих инструментов компании имеют возможность:

• комплексно работать с данными (отслеживать их, анализировать, визуализировать);
• оценивать деятельность организации, её отдельной структурной единицы или процесса;
• объяснять клиентам в истории связь между полученными данными и заложенной гипотезой.

Также информационные панели, объединяя в себе ключевые показатели эффективности и конкретные метрики, дают представление о данных в реальном времени и помогают проследить текущие тенденции и спрогнозировать новые.

Как пример рассмотрим информационную панель продаж компании, которая занимается поставкой дизайнерской мебели в новые офисы.

Источник: https://www.geckoboard.com

Здесь учтена специфика работы компании: между формированием заказа и установкой мебели проходит 2-3 месяца, после чего выставляется счёт. Это значит, что информационная панель должна ежемесячно отслеживать как выставленные счета, так и выполненные заказы. «Общая книга заказов» относится к размещенным заказам, по которым счета ещё не были выставлены.

Резюме

Итак, чтобы ваш аналитический сторителлинг был качественным, помните о его главных компонентах: гипотезе, собранных данных и их визуализации. Сохраняйте баланс между «сухим» изложением статистики и личными комментариями, следите за логикой изложения, иллюстрируйте свою историю соответствующими визуальными элементами, лаконично интерпретируйте их и вводите клиентов в контекст. Если придержитесь этих принципов, получите эмоциональный отклик от аудитории, который немаловажен в принятии решений.