Стратегия SEO-продвижения для фармацевтического бренда

30.06.2022

Ольга Сомова

Переход фармацевтических продуктов в онлайн среду продиктован общим трендом на интернет-маркетинг. По данным eMarketer (2020 г.) рост отрасли в онлайн составил более 14% и поднял ее на второе место по темпам роста, уступая только компьютерным продуктам и бытовой электронике (18%). А в результатах исследования TGaS отмечается, что 66% маркетингового бюджета приходится на цифровые активности. О чем это говорит?

Для успешного продвижения фармацевтического бренда в интернете сегодня нужны глубокая экспертиза, тщательный анализ конкурентов и оптимальная стратегия по поиску целевой аудитории. Все эти вопросы мы затронем на примере работы с одним из инструментов интернет-маркетинга, которым владеет команда Webpromo, — SEO (с акцентом на оптимизацию именно сайта фармы).

Содержание:

1. SEO-продвижение фармацевтического сайта: почему это важно

2. Особенности SEO-продвижения фармацевтического бренда

3. Чем SEO для фармы отличается от других ниш

4. Основные факторы SEO фармацевтического сайта

5. Стратегия SEO для сайта фармацевтического бренда

• постановка целей и задач 
• анализ конкурентов
• определение ЦА
• поиск точек входа пользователей на сайт
• отслеживание пути пользователя
• поиск целевой темы
• изучение среды обитания аудитории
• создание контента
• измерение результатов SEO-продвижения

6. Вывод

SEO-продвижение фармацевтического сайта: почему это важно

SEO продвижение — это рекламная активность с долгосрочной перспективой. Это означает, что результат имеет пролонгированный эффект. Можно разработать и внедрить качественную оптимизацию один раз, и после этого получать дивиденды годами, пока существует ваш бренд.  От брендового сайта требуется только обновление и улучшение контента для удержания внимания. Контекстная реклама не сможет приносить такой же эффект, так как требует регулярных финансовых вложений, интенсивности показов.

Кроме этого, с 1 января 2024 года на рекламу лекарственных препаратов будут действовать ограничения. Законопроект подали в верховную раду на рассмотрение. Брендам нужно искать другие способы продвижения и SEO — это не только альтернативный метод, но и более надежный.

Компания «EvaluatePharma» проводит отчет с результатами исследований по общему объему продаж рецептурных препаратов по всему миру. Согласно прогнозам  ожидается среднегодовой темп +6,4, а продажи препаратов достигнут 1,2 трлн долларов.

Особенности SEO-продвижения фармацевтического бренда

Раскрутка медицинского препарата, услуги или бренда компании основывается на следующих источниках трафика:

• телевидение;

• наружная реклама;

• платная реклама (контекстная, таргетированная и т.д);

• оптимизированный сайт, приложение;

• другие (маркетплейс, партнерские сети и т.д) 

Перед маркетологами стоит задача не только запустить платную рекламу, но и провести SEO-оптимизацию сайта, опираясь на требования поисковых систем. Такая подготовка ресурса поможет получать больше показов и кликов на страницах. 

Основные причины, почему стоит начать работать над повышением продаж фармы с помощью SEO:

1. Круглосуточный доступ к информации, в частности к поисковику Google и сайту бренда.

Интересный факт! На онлайн-конференции «Digital Pharma Day», посвященной эффективному продвижению украинский фармкомпаний в сети, представлены результаты исследований в ниши. Данные показывают соотношение мобильного и десктопного трафиков 74% против 23% соответственно. Фарма относится к одной из самых мобильных отраслей в Украине.

2. Акцент на поиске ЦА. Грамотно подобранные ключевые запросы приводят уже заинтересованную аудиторию.  

3. Широкий охват аудитории. Люди пользуются медицинскими препаратами регулярно (некоторые лекарства имеют сезонный спрос). Мы приводим статистику SerpStat по самым популярным лекарствам в Украине. Например, на скриншотах видно частоту поиска ключевого слова «цинк» — более 27 тыс. запросов.

Это подтверждает статистика Google Trends. Особенно активно пользователи искали препарат в период постпандемии.

Еще один известный препарат в Украине — это валериана. Мы можем отследить его спрос за год. Максимальная популярность запроса “валериана” в поиске приходится на начало войны в Украине.

Обезболивающее средство «Нурофен» также показывает высокую активность и спрос, согласно SerpStat — более 49 тыс. запросов

Оптимизация делается для продаж. По соответствующим запросам приходит ЦА, которая имеет намерение купить препарат или порекомендовать его. Маркетологи должны учитывать поисковые запросы как ключ, по которому ваша целевая аудитория приходит на сайт с помощью SEO оптимизации. 

Чем SEO для фармы отличается от других ниш

Сайты фармацевтических брендов строго оцениваются алгоритмами Google по многочисленным параметрам. В частности, медицинская тематика попадает под YMYL-контент. Подробнее о том, что такое YMYL-сайты, по каким факторам они ранжируются и как их продвигать, мы рассказали в нашей статье «Как Google оценивает сайты: продвижение YMYL-страниц». 

Более того, поисковая система еще и регулярно обновляет требования к подобным ресурсам, от года к году ужесточая требования к ним. При подготовке SEO-контента для сайта фармы нужно опираться на факты, экспертные мнения, проверять достоверность и актуальность публикуемой информации. Все это делает процесс оптимизации сайта долгим и сложным. Однако даже все вышеперечисленные меры не гарантируют хорошее ранжирование страниц в поисковой выдаче.

Важную роль играет репутация фармацевтического бренда в сети, на которую влияют отзывы на препарат, мнение врачей о нем, данные исследований, рейтинги и многое другое. Ведь пользователи, которые покупают онлайн или интересуются товарами из сегмента фармы, склонны проверять информацию в разных источниках. Поэтому бренду следует работать над тем, чтобы заполучить доверие аудитории. Для этого можно обзавестись собственной экспертизой на сайте. Ниже пример, как коммуницирует о здоровье со своей аудиторией apteka24: 

Основные факторы SEO сайта фармацевтического сайта

В процессе SEO следует уделить внимание на обязательные пункты:

1. Знание целевой аудитории. Фармкомпании имеют несколько сегментов аудитории:

• аптеки, фармацевты;
• медицинские сотрудники (врачи, доктора);
• конечные потребители/пациенты.

2. Технические требования (структура сайта, производительность). Ресурс должен быть понятный, с простой навигацией. Важное значение имеет скорость загрузки страниц. Поисковые системы отдают высокие позиции быстрым сайтам, оптимизированным под мобильные устройства. 

3. Конфиденциальность. Обязательная составляющая для фармы — протокол https. Компания должна защитить данные пациента с помощью соответствующих инструментов. 

4. Оптимизация страниц и структура HTML. На каждой странице сайта нужно расставить тэги, заголовки и описания картинки также должны индексироваться. 

5. Контент. Фармацевтический бренд затрагивает серьезные темы: заболевания, здоровье, медицина. Контент на сайте должен быть четким, структурированным и уникальным, нести пользую пользователю, который находится в поиске ответов.

6. Разные домены на отдельные медикаменты. Некоторые фарм-компании используют монобренд — способ продвижения только одного препарата, которые производит  или ссылаться на производителя. 

7. E-A-T факторы стоит выделить в отдельный пункт, если говорить о медицинских и фармацевтических ресурсах. Это список ключевых критериев оценивания — факторов ранжирования сайтов с начала 2018 года, когда обновление вступило в силу. Требования алгоритмов Google ужесточаются. Выполнение всех правил приводит к высоким позициям в результатах поисковой выдачи. 

В нашей статье Чек-лист E-A-T факторов для сайта медицинских услуг можно найти полную информацию, как придерживаться факторов ранжирования, чтобы вывести медицинский сайт в ТОП.

Стратегия SEO для сайта фармацевтического бренда

Поисковая оптимизация для фармацевтического бренда имеет последовательный алгоритм и несколько этапов.

Постановка целей и задач продвижения

Данный пункт важен в любой нише. Чтобы продвигать товар и получить результаты, необходимо установить, чего вы хотите добиться по итогу от SEO. Перед созданием контента нужно четко сформулировать цели и задачи. Имея конкретную цель, можно приступать к плану дальнейших действий. Также перед началом поисковой оптимизации необходимо провести комплексный SEO аудит.

Анализ конкурентов

Фармацевтический бренд имеет специфику направления — продвигать один медицинский товар, выпускать препараты широкого применения, занимается узкопрофильными медикаментами. Вы должны следить, что делают ваши конкуренты, какие инструменты применяют. Это позволит скорректировать онлайн и оффлайн стратегии. 

Отслеживать необходимо тех конкурентов, у которых такие же препараты как у вас, а также агрегаторов (более 2 тыс. товаров). Вы должны знать, что они уже используют в продвигаемой нише, что можно повторить (пересекаться) или наоборот, быть первопроходцем и внедрить новые инструменты. Если это эффективно, к вам придет новая аудитория. 

Определение ЦА

На основе того, что является вашим ключевым продуктом (медуслуги, интернет-магазин лекарств), можно установить, кто придет на сайт: обычные потребители, врачи, медики.

Поиск точек входа пользователей на сайт 

Точка входа — это страница, с которой начинается пользовательская сессия. Примеры таких точек, которые мы взяли, основываясь на структурах самых популярных сайтов производителей фарм препаратов:. 

1. Главная страница — вас знают как бренд и переходят непосредственно на сайт.
2. Каталог — пользователь ищет конкретный препарат (от чего-то/для чего-то). Например, он вводит запрос «лекарства от насморка». Это потребность (боль), которую он хочет закрыть. 
3. Раздел «Заболевания». Примером является астма, что включает узкую аудиторию, которая ищет конкретный препарат. Соответственно, пользователи будут заходить на ваш сайт по названию заболевания или препарата, а далее двигаются в каталог товаров.
4. Раздел «Симптомы» — люди вводят в поисковую строку «симптомы» (красная сыпь), попадают на информационную страницу, далее на заболевания и после этого в каталог (линию препаратов от заболеваний с сопутствующими симптомами).
5. Блог играет одну из ключевых ролей. Люди ищут дополнительные знания о заболевании, недуге. Если ваш блог содержит полезную качественную информацию, значит вызывает интерес. Фармацевтический бренд должен знать,  что беспокоит пользователей, анализировать темы. Например, в осенний период повышается спрос на лекарства от насморка, весной — на препараты от аллергии. Это шанс готовится заранее и публиковать контент в блоге, который точно будет востребованным. Информационная статья ведет в раздел заболевания, здесь можно сразу добавить блок на продвигаемые товары, которые облегчат симптомы (как временное решение). Через статьи и блог есть возможность получить больше трафика и заниматься расширением целевой аудитории. К статье также можно добавить блоки на медикаменты, если вы занимаетесь сферой e-commerce. 

Кроме главной страницы и каталога, фармацевтическим брендам стоит выделить такие разделы как «Заболевания»,  «Симптомы» и Блог. Данный путь более длинный, однако имеет конкурентные преимущества. Разделы непосредственно приводят на медицинские сайты с информацией — а значит к покупке.  

Отслеживание пути пользователя 

После того как пользователь нашел вас и перешел на сайт, важно понять и отследить его путь. Как он взаимодействует с сайтом? Следует «вжиться» в роль пациента или медработника, какие вопросы задает, что может искать. Например:

• что означают симптомы? пользователи могут гуглить банальные запросы: «красная обильная сыпь», «сухой затяжной кашель», «почему кружится голова»
• как контролировать симптомы? «что делать если…»
• чем лучше вылечить заболевание?

Это своеобразные этапы, которые приводят пользователя к конечной точке —  «Спасибо, я нашел выход из ситуации!» Он получил полезную информацию и закрыл боль. 

Совет! Для построения карт пользовательского пути вы можете использовать данные из Google Analytics.

Поиск целевой темы

Зная и понимая эмоциональную составляющую, логику мышления потенциального клиента, можно выбрать целевую тему. Необходимо отслеживать темы в других источниках, анализировать конкурентов, общаться с клиентами, отслеживать их отзывы и сценарии взаимодействия с продуктом, следить за тематическими форумами. Команда SEO-специалистов обычно использует для этого специальные инструменты, чтобы более качественно и эффективно сформировать семантическое ядро и занять лучшие позиции в выдаче по актуальным для препарата запросам. 

Изучение среды обитания аудитории

Нужно знать, что ищет, гуглит, смотрит (YouTube, TikTok) ваша целевая аудитория. Также чем интересуется (сколько просмотров), где есть потребность в ответах на конкретные вопросы. Далее это можно использовать в рассылке, статьях, в оффлайне рекламе. Вы уже знаете, что людям это важно.   

Например, для диабетиков существуют отдельные ресурсы, где рассказывает только об этом заболевании. Пациент точно знает, здесь он закроет потребность в информации. Источник публикует типы заболевания, темы, связанные с диабетом (правильное питание, практический блок и т.д.). Как идет поиск тем?

• через YouTube (конференции, интервью/истории). Потребитель просматривает большое количество видео контента со схожими случаями. В процессе просмотра он обращается в гугл за дополнительной информацией, поиском препаратов, что означает бОльшое количество переходов на сайт

• Социальные сети. Например, пользователь в TikTok  увидел видео на инстересующую его тему, перешел на аккаунт врача, который рассказывает о заболевании. Платформы соцсетей позволяют сделать ваш сайт не просто продающим брендом, а образовательно-информационным, персонализировать контент под целевую аудиторию. Большая часть пользователей использует хотя бы одну из соцсетей, а рост популярности соцсетей постоянно увеличивается о чем говорит отчет DataReport на январь 2022 года. Важно задействовать данный канал для фармацевтического бренда в том числе.        

Создание контента

Следует публиковать полезную и понятную информацию. При наличии широкого ассортимента лекарств, важно донести разницу и отличия, что порой сложно сделать даже медицинскому работнику. Также нужно публиковать реальные отзывы, статьи, защищенные авторским правом. Грамотный контент-маркетинг в связи с SEO дает высокий прирост трафика. Также Google отдает предпочтение первоисточнику.

Измерение результатов SEO-продвижения

После запуска системы важно отслеживать ее эффективность. Это могут быть обязательные показатели вроде органического трафика, позиции ранжирования по ключам, количество отказов или время, проведенное на той или иной странице, а также другие параметры. Более подробно описано в нашей статье «Как оценить эффективность SEO: основные показатели».

Выводы

Привлечение клиентов в нише фармацевтики с помощью SEO — это способ с перспективой на будущее развития бренда. Это сфера затрагивает серьезные темы, касающиеся здоровья. Ваш сайт должен быть полезным, информационным и закрывать потребности клиента. Поисковое продвижение фармкомпаний требует выполнения условий поисковой системы, включая E-A-T факторы и оценку по YMYL.

Стратегия SEO для сайта фармацевтики позволит найти новые методы взаимодействия с аудиторией, понимание логики и мышления пользователей, а также создание продающего контента на основе полученных данных. Относительно невысокая конкуренция на рынке позволит занять более высокие позиции, если начать интегрировать инструменты в стратегию сейчас. Если сайт получает положительные отзывы — формируется устойчивая репутация бренда. У вас вырастут продажи, так как вас знают, рекомендуют и доверяют.

Команда Webpromo имеет многолетний опыт разработки стратегии и SEO продвижения фармацевтических и медицинских сайтов. Мы проводим качественную поисковую оптимизацию, которая будет долго приносить эффективные результаты вашему сайту. Оставляете заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• 8 действенных советов, которые помогут улучшить рейтинг ключевых слов в Google;
• 5 советов для эффективной оценки потенциальных клиентов: лид-скоринг, который увеличит продажи;
• Цели рекламной кампании в Facebook: ключевые критерии выбора.

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.