Оптимизация показателей эффективности контекстной рекламы. Часть 1. Правильная оценка эффективности.

17.05.2019

Дмитрий Галяк

Дмитрий Галяк, РРС-специалист Webpromo

Понимание метрик эффективности контекстной рекламы дает возможность оперировать реальными данными и оптимизировать рекламные кампании. Давайте разберем основные такие понятия как цели, KPI, конверсии.

Содержание:

1. Маркетинговые цели по SMART.
2. Показатели эффективности.
3. Маркетинговая воронка для выбора KPI.
4. KPI.
5. Типы целей Google Analytics.
6. Правильное отслеживание целей.
7. Примеры неправильного отслеживания конверсий.

Маркетинговые цели по SMART

У любого бизнеса должны быть цели. Для их определения хорошо подходит система SMART. Данная система подразумевает, что цели бизнеса:

• конкретны,
• измеримы,
• достижимы,
• значимы
• ограничены по времени.

Мы можем определить, что некоторые цели поставлены не конкретно, некоторые только частично соответствуют системе SMART, другие соответствуют полностью. И последние довольно просто перевести в маркетинговые показатели и постепенно их достигать.

Рассмотрим популярные варианты формирования таких целей. В красном столбце мы видим не совсем конкретные цели, в то время как в желтом все соответствует системе SMART . В зеленом —  200 транзакций со средним доходом 1000 грн и другие результаты, которые соответствуют целям.

Рис.1 Маркетинговые цели бизнеса по SMART

Показатели эффективности

Рис.2. Показатели эффективности

Есть стандартные настройки, которыми легко управлять при помощи системы аналитики (данные показатели также присутствуют в кабинете Google Ads). Маркетолог, владелец бизнеса, начинающий специалист может настраивать эти показатели, собирать по ним статистику, оценивать эффективность кампаний. В нашем случае конверсией может быть посещение конкретной страницы либо присутствие на сайте определенный отрезок времени.

Для отслеживания расширенных параметров необходима дополнительная настройка систем аналитики, сквозной аналитики, системы CRM. Если мы говорим, что у бизнеса есть определенная цель —  получить доход, то должны понимать, что необходимо настроить модуль электронной торговли. Только так мы можем получать информацию о прибыльности нашей рекламы.

Маркетинговая воронка для выбора KPI

Рис.3 Маркетинговая воронка для выбора КРI

На разных этапах маркетинговой воронки могут быть важны разные показатели. Бессмысленно оценивать ROI на этапе узнаваемости. При этом бесполезно смотреть на охват при совершении покупки. Чаще всего для бизнеса наиболее важна нижняя часть воронки продаж, где играют роль конверсионность, доходность, рентабельность. Для оценки таких показателей и существуют параметры, которые мы ранее рассмотрели.

KPI

KPI — ключевые показатели эффективности для оценки результатов деятельности (в нашем случае для оценки результатов контекстной рекламы).

Рис.4 Система ключевых показателей эффективности

На рисунке — пример планирования с использованием KPI. Легко понять, достигнуты ли показатели. KPI должен определять владелец бизнеса (например,  ключевым показателем может быть рентабельность, которой он хочет достигнуть).

Довольно просто оценить, эффективно мы работаем или нет.

Типы целей Google Analytics

Рис.5 Типы целей Google Analytics

На рисунке вы видите типы целей, которые можно настроить в системе Google Analytics. Часто при аудите аккаунтов я встречал, что произведена настройка умных целей или отслеживается длительность сеанса, посещение страниц сайта . Для бизнеса эти цели можно было бы назвать “мусорными”, но они передавались в аккаунт Google Ads и под них оптимизировалась реклама. Хотя целью бизнеса было увеличение заявок в 2-3 раза или увеличение дохода.

Если мы говорим об увеличении дохода,  то нам нужны данные о транзакциях с электронной торговли и данные о доходе. Достижение других целей (посещаемости или длительности сеанса) могут привести к неожиданным и ненужным результатам. Если бизнес не достиг уровня для настройки e-commerce и у нас нет возможности внедрить данный модуль, чтобы увидеть эти показатели, но в целом перед бизнесом есть определенные задачи, мы можем отслеживать те конверсии, которые  сопутствуют целевому действию. Корзины, отправленные формы, попытки отправить форму — действия, которые сопутствуют транзакции.

Если нам нужны звонки, мы должны импортировать событие “звонок” при помощи настройки Call tracking. Если нет возможности установить Call tracking, мы отслеживаем просмотры, клики по номеру телефона. Но отмечу, что бизнес не может поставить перед собой цель “достижение звонка”, если он эти звонки не отслеживает. Без Call tracking необходимо ставить цель “просмотры номеров телефонов” и как-то интерпретировать ее для своего бизнеса.

Правильное отслеживание целей

Рис.6. Правильное отслеживание целей

Когда необходимо выбрать конверсию для импорта в систему Google Ads, а цели предварительно настраивает специалист по GTM или Google Analytics, важно определить, какие из настроенных показателей максимально отражают цели бизнеса и способствуют их достижению. Например, контекстная реклама, хорошо оптимизированная под звонки, может не подходить под посещение 3-х или более страниц. На практике бывали случаи, когда просто банальное удаление “мусорных” конверсий с аккаунта со временем улучшило результаты рекламной кампании. В случае, если конверсий много, выделите макроконверсии и микроконверсии (в зависимости от значимости для бизнеса). Часто микроконверсии способствуют оптимизации рекламы (если данных по макроконверсиям мало). Как пример, если передается мало покупок — мы отслеживаем добавление товара в корзину.

Для e-commerce важно провести тестовые транзакции, проверить передаются ли данные о доходе в систему корректно и отображаются ли в отчетах. В самой системе Google Ads при настройке конверсии смените атрибуцию конверсий на линейную или на атрибуцию конверсии с  учетом давности взаимодействия. Таким образом ценность конверсии распределится между всеми кампаниями, которые способствовали ее совершению.

Также проверьте, не дублируются ли конверсии, ведь дублирование может происходить как в результате неправильной настройки целей (одна и та же цель при достижении срабатывает несколько раз за сеанс),  так и в результате настройки разных целей на одно и то же целевое действие.

Примеры неправильного отслеживания конверсий

Рис.7. Пример неправильного отслеживания конверсии — дублирование

Дублирование

На сайте присутствуют две настроенные цели, которые соответствуют одной бизнес цели. Один пользователь за один сеанс может отправить форму, затем позвонить. Если это две разные настроенные цели, то они обе передаются в систему Google Ads и происходит дублирование достигнутой цели. В результате получается, что один пользователь за один сеанс принес два лида. Когда система получит эти данные, автоматическая стратегия может неправильно их воспринять,  и мы получим не тот результат, который нужен.

Не определены микро- и макроконверсии

Рис.8. Пример неправильного отслеживания конверсии не определены микро- и макроконверсии

В аккаунте может быть настроено большое количество разнообразных целей, значимость которых не определена. Соответственно, данные цели без разбора передаются в Google Ads. В результате система оптимизируется под достижение всех этих конверсий.

К чему это может привести?

Со временем система будет достигать  большего количества микроконверсий (которых проще достичь) и меньшего  макроконверсий, которые реально важны для бизнеса (допустим, звонков либо продаж).

Итак, мы поговорили о важности правильного определения показателей эффективности, их выбора и отслеживания для последующей оптимизации. Во второй части я расскажу о самой оптимизации.