Performance Max — новый автоматизированный тип для запуска рекламных кампаний в Google Ads. Как запустить и работать с форматом?

07.04.2022

Ольга Сомова

Google запустил в бета-версии новый тип автоматизированных кампаний — Performance Max (Максимальная эффективность). Преимущество функции в том, что он не требует участия рекламодателей. Performance Max разработан специально под приложения, что позволяет показывать рекламные кампании одновременно на нескольких площадках, включая КМС, Gmail, Discover Feed, Поиске и на YouTube. 

Содержание:

1. Что такое Performance Max от Google?

2. Как подать заявку на использование Performance Max?

3. Как начать работу с Performance Max?

4. Как использовать Performance Max: инструкция к применению

• Методы работы и маркетинговые цели
• Группы объектов 
• Сигналы аудитории 
• Способы измерения 
• Методы автоматизации 

5. Выводы

Что такое Performance Max от Google? 

Запуск автоматических кампаний Performance Max анонсировали в прошлом году, а в июне 2021 уже перешли на этап бета-тестирования. Performance Max в Google Ads дополняют поисковые и медийные кампании с ключевыми словами, а также помогают увеличить количество конверсий.

С помощью данной функции можно настроить рекламную кампанию в режиме реального времени, что позволяет охватить целевую аудиторию независимо от канала или устройства пользователей.

Рекламодателю изначально нужно подготовить текст, изображения и видеоконтент. Далее, необходимо предоставить системе данные об аудитории и показателях эффективности (CPA, ROAS), которые стоят в вашем плане. Google Performance Max автоматически создает адаптивную рекламу или креативы, назначает ставки Smart Bidding (модель интеллектуального назначения ставок), опираясь на цели бизнеса.

Основная цель — привлечь новых клиентов. Performance Max работает с целями как онлайн, так и офлайн-продаж. Аналитика ресурса будет отображать самые эффективные комбинации рекламных объявлений и креативов. В разделе Insights вы найдете информацию о типе автоматизированных кампаний Google.

Результаты на начальных этапах Performance Max показали, что рекламные кампании увеличили конверсии на 22% для компании MoneyMe. Автоматизированный формат обеспечивает быстрый рост трафика и привлечение новых клиентов. Также MoneyMe получила прибыль около 800 тыс. $ от привлеченных кредитов, снижение общей цены за конверсию на 20% по аккаунту.

Система Performance Max помогает рекламодателям увеличить количество конверсий и повысить их ценность по всем каналам.

Как подать заявку на использование Performance Max?

1. В первую очередь, нужно подать заявку на доступ к бета-версии и тестирование функции Performance Max. 
2. В заявке нужно указать личные данные: ФИО, адрес электронной почты. Далее, название компании, регион, сферу деятельности, маркетинговую цель.
3. Также следует вписать данные аккаунта Google Ads, включая идентификатор клиента, наличие команды по работе с аккаунтами Google или контактное лицо, адрес электронной почты менеджера.
4. Обратите внимание на критерии права на участие в бета-тестировании Google Performance Max.
5. Менеджеры технической поддержки Google свяжутся с вами в течение нескольких недель.

Как начать работу с Performance Max?

Для настройки кампании Performance Max в аккаунте Google Ads следует выполнить несколько простых действий:

1. Указать бизнес-цель рекламной кампании. 
2. Выбрать Performance Max.
3. Проверить указанные ниже цели, которые будут использоваться при оптимизации ставок и в отчетах по конверсиям для этой кампании. 
4. Указать действия-конверсии для типа кампании Performance Max.
5. Настроить бюджет и варианты ставок, указать среднюю цену расходов в день. 
6. Задать настройки кампании для охвата “своей” аудиторию. Для этого нужно настроить язык, местоположения, дополнительные настройки (даты начала и окончания, расписание показа объявлений, формирование конечного URL, параметры URL кампании)
7. Создать группу объектов для показа рекламы высокого качества своей целевой аудитории. 
8. Добавить изображения, текст (заголовки и описания) и видео для объявлений, конечный URL, формирование которого включено в Google Ads. 

Как использовать Performance Max: инструкция к применению

Методы работы с Performance Max и маркетинговые цели 

1. Тестирование Google Performance Max вместе с существующими рекламными кампаниями

В существующих рекламных кампаниях есть дополнительные функции и инструменты. Например, поиск по ключевым словам поможет поддерживать репутацию бренда. Performance Max можно рассматривать как дополнительную возможность получения конверсий.

2. Правильные цели 

Алгоритм инструмента Performance Max пытается взять в работу наиболее подходящую конверсию при заданном ROI. Цель рекламной кампании — оптимизация. Поэтому, нужно выбирать конверсии с наименьшей последовательностью и разумным объемом. Они тесно связаны с конечным бизнес-результатом.

3. Анализ результатов рекламной кампании Performance Max

В компании Google есть много инструментов и функций для поддержки расширенного тестирования. Рекомендуем после активации Performance Max в бета-версии подождать 4–6 недель, перед тем как оценивать результаты и вносить изменения. 

Группы объектов

Performance Max создает рекламу в доступных ресурсах Google Ads. Необходимо создавать объявления, применимые ко всем вариантам ресурсов. Это позволит интерес у пользователя и увеличить показатель конверсии. Оптимизация результатов Performance Max включает креативные группы объектов, где размещается изображение, текст, видео. Следует заранее подготовить эти объекты.

1. Текстовые характеристики:

• 5 заголовков по 30 символов;
• 5 описаний по 90 символов;
• Заголовок размером до 90 символов;
• Важную информацию выделять (акции, выгодные предложения, товары);
• Использовать заглавные буквы в первом слове и именах собственных в заголовках и описаниях;
• Публиковать оригинальные тексты, которые несут смысловую нагрузку при объединении.

2. Характеристики изображения

Можно добавить до 20 изображений, учитывая размеры:

• 1 x 600 x 314, альбомная ориентация;
• 1 x 300×300 квадрат;
• 1 x 314×314 квадрат (для кампаний с целью посещений магазина).

• 1 x 128 x 128 логотип;
• Рекомендуется: 1200 × 628;
• Максимальный размер файла: 5, 120 КБ.

3. Характеристики видео

• Видео в горизонтальном, вертикальном положении, квадратные видео, продолжительность — более 10 секунд.
• Можно использовать видеоресурсы, соответствующие принципам вашего бренда. Performance Max может автоматически создавать видео на основе загруженных текстовых или графических объектов.

Сигналы аудитории

С помощью сигналов аудитории рекламодатели могут ускорить период наращивания кампании, получают возможность управлять системой за счет технологий автоматического таргетинга Google. Добавить к сигналам аудитории можно также:

• Ремаркетинг 
• Индивидуальные группы аудиторий 
• Список электронных адресов 
• Похожие аудитории

Способы измерения

По мере роста бизнеса нужно убедиться, что Performance Max соответствует заданным бизнес-результатам. Это позволит отслеживать конверсии, оптимизировать их, чтобы получить максимальные результаты. 

Чтобы измерить результаты кампании Performance Max, необходимо:

1. Максимально оптимизировать рекламные кампании Performance Max.
2. Установить в качестве основных действий-конверсий максимальное значение конверсии с целью (ROAS).
3. Использовать правила ценности конверсии, чтобы различать конверсии по аудитории, местоположению и устройству.
4. Включить расширенное отслеживание конверсий для более точного измерения.
5. Использовать атрибуцию на основе данных, чтобы максимизировать способность алгоритма Google достичь максимальной рентабельности инвестиций в разных сетях.
6. Комбинировать сигналы аудитории с правилами ценности.

Методы автоматизации

Алгоритм автоматизированного машинного обучения сможет оптимизировать и повышать производительность без ограничений. Для этого следует использовать специальные практики.

1. Не устанавливать низкие дневные бюджеты.
2. Кампании с целевой рентабельностью инвестиций (ROI) не ограничивать бюджетом. 
3. Определить цель рентабельности инвестиций (ROI) как минимум на уровне среднего исторического значения счета аккаунта за последние 30 дней с поправкой на задержку конверсии.
4. Не учитывать период наращивания мощности из анализа.
5. Включить расширение URL-адреса, для обеспечения интеллектуального назначения ставок Smart Bidding с большим количеством поисковых аукционов. 

Руководство к пользованию поможет эффективно использовать рекламные кампании Performance Max с максимальной выгодой для вашего бизнеса. 

Выводы

1. Performance Max от Google Ads это рекламные кампании в автоматическом режиме, которые позволяют показывать объявления одновременно на нескольких площадках.
2. С помощью инструмента есть возможность настроить кампанию в рекламном кабинете в режиме реального времени и охватить целевую аудиторию независимо от канала или устройства пользователей.
3. Чтобы начать использовать Performance Max, необходимо подать заявку на доступ. 
4. В новом руководстве есть полная информация для использования Performance Max. Цель рекламных кампаний — помочь рекламодателю привлекать большее количество клиентов и добиваться лучших результатов за счет процессов автоматизации.