От осознания потребности до совершения покупки: что такое лестница Бена Ханта и как провести по ней клиента?
02.07.2024
В современном быстротечном мире привлечь и удержать внимание аудитории довольно сложно. Большие и маленькие бренды, мировые корпорации и локальные компании — все стремятся занять отдельное место в сердце потребителей. К сожалению, креативных кампаний и захватывающих текстов уже недостаточно, ведь для достижения успеха важен стратегический подход к клиенту на каждом из этапов маркетинговой воронки.
Одним из мощных инструментов, который поможет структурировать подход к коммуникациям, является лестница Бена Ханта. Методология описывает разные этапы осведомленности потребителя — от осознания существующей проблемы до принятия обоснованного решения о покупке. Ниже рассказываем более подробно, как провести клиента по пяти ступеням, а также какие инструменты использовать на каждом из этапов.
Что такое лестница Бена Ханта в маркетинге?
Лестница узнавания Бена Ханта — это инструмент, которые условно делит целевую аудиторию на сегменты по степени осознания проблемы и способами ее решения.
Модель применима к бизнесу любого размера и ниши. Например:
- Если продукт или услуга уже широко известны. В таком случае большинство клиентов находятся на 4-5-ой ступенях, что свидетельствует о высоком уровне лояльности и доверия к бренду.
- Если вы недавно создали бренд или предлагаете рынку инновационную услугу/продукцию. В таком случае потенциальная аудитория находится на низших ступенях, а значит, ее нужно провести до вершины.
Главная цель теории — понять, на какой ступени находится ваша целевая аудитория, и выбрать наиболее действенные инструменты и подходы, соответствующие ее текущему уровню осведомленности о бренде.
Лестницу Ханта используют как в онлайн, так и в офлайн маркетинге. Инструмент улучшит качество и эффективность выполнения таких задач, как:
- разработка и создание посадочных страниц;
- разработка стратегии продвижения бизнеса электронной коммерции;
- продвижение в социальных сетях;
- создание убедительных текстов для e-mail рассылок;
- создание ценностного предложения и при разработке новой продукции;
- привлечение трафика на веб-сайт;
- разработка креативов и рекламных кампаний;
- создание печатных материалов и наружной рекламы.
Как выглядит лестница узнавания: теория и примеры
В лестнице Бена Ханта выделяют 5 основных этапов, один из них занимает нулевую позицию, однако не является менее важным. Речь идет о стадии, когда человек не осознает свою потребность/проблему. Далее есть такие этапы:
-
- Осознание потребности, однако человек не знает способов, которыми можно ее закрыть.
- Человек осознает разные способы закрытия потребности, однако о предложении именно вашей компании еще не знает.
- Человек осознает конкретное решение проблемы, однако еще не убедился в его преимуществах.
- Человек осознал все преимущества решения, однако еще не готов к совершению покупки.
- Полное понимание преимуществ конкретного решения и готовность к совершению покупки.
Как мы видим, инструмент охватывает все этапы принятия решения потребителя по совершению покупки и чем-то напоминает воронку продаж. В отличие от нее, лестница Бена Ханта охватывает «нулевой» этап — то есть до непосредственного контакта клиента и бренда. Человек еще не знает о вашем предложении, однако даже на этом начальном этапе можно заложить фундамент для дальнейшего взаимодействия.
Рассмотрим каждую ступень более подробно.
Нулевая ступень
На этом этапе аудитория либо не имеет четко осознанной проблемы, либо не обращает на нее особого внимания. Поэтому делать предложение и направлять весь ресурс на прямые продажи в таком случае бесполезно. Основная задача маркетолога на этом этапе — помочь потребителю осознать потребность или проблему.
Сосредоточьтесь на познавательном контенте, которые освещает проблему и ее влияние на качество жизни человека. Главный месседж — проинформировать аудиторию о проблемах, с которыми она может столкнуться в ближайшем будущем.
Типы контента: статьи в блоге, инфографика, обучающие видео, посты в социальных сетях, которые повышают осведомленность о проблеме.
Например: потенциальный клиент — девушка 20 лет, студентка. Проживает с родителями и имеет стабильную подработку. Не обновляла гардероб в течение нескольких лет, однако не обращает на это особого внимания. Ее позиция: есть, что одеть сегодня на пары, вот и здорово.
Первая ступень
На этом этапе аудитория понимает, что имеет проблему, но не знает, как ее решить. Главная задача маркетолога — сформировать в воображении клиента мнение о том, что существуют решения, которые улучшат качество его жизни. При этом еще рано сосредотачиваться на активном продвижении собственного бренда, ведь клиент еще не готов к сознательному восприятию всех преимуществ вашего решения.
Типы контента: тематические исследования, видео или статьи, раскрывающие влияние проблемы на жизнь человека. Также это могут быть трендовые видеоролики, срабатывающие в качестве триггера.
Например: листая ленту в TikTok тихим вечером, девушка видит видеоролик о главных модных трендах этого сезона. У потенциального клиента подсознательно возникает вопрос: а есть ли в моем гардеробе что-то похожее? Как давно я покупала новую одежду?
Вторая ступень
На этой условной ступени потребители активно ищут решение своей проблемы. Они присоединяются к сообществам в социальных сетях, изучают тематические исследования и «штурмуют» поисковые системы, чтобы собрать больше информации на интересующую их тему. Цель маркетолога на этом этапе — предложить свой бренд как один из вариантов решения проблемы.
Здесь главное внимание должно уделяться созданию качественного и исчерпывающего контента, который ответит на все вопросы клиента. Не сосредотачивайтесь на активных продажах, а станьте авторитетом для клиента в вопросах, на которые он ищет ответы.
Типы контента: тематические исследования, видео или статьи, исследующие различные подходы к решению поставленной проблемы, раздел FAQ на сайте.
Например: видеоролик в TikTok настолько задел потенциального клиента, что в тот же вечер она просмотрела все тематические видео о модных трендах. Но и на этом девушка не остановилась: она подписалась на аккаунты фэшн-блогеров и принялась искать интернет-магазины, которые имеют широкий ассортимент трендовой одежды.
Третья ступень
На этом этапе клиенты анализируют всю собранную информацию и ищут конкретное решение своей проблемы. Подсознательно они уже выбрали несколько вариантов, однако еще не знают о преимуществах выбранного решения, поэтому к совершению покупки еще не готовы.
Главная цель маркетолога — подчеркнуть уникальные преимущества и особенности собственного продукта или услуги, а также завоевать доверие и приверженность потребителя. Клиент должен убедиться, что предложение именно от вашего бренда наиболее выгодное, а товар — самый качественный на рынке.
Типы контента: используйте сравнительные таблицы, отзывы и подробные описания товара, чтобы показать, чем ваше решение выделяется среди тысячи других.
Например: при просмотре ленты в Instagram девушка увидела яркую рекламу украинского бренда одежды Y. Она перешла по ссылке на веб-сайт и была приятно удивлена широким ассортиментом: здесь тебе и юбки, и джинсы, и платья. Однако цена немного «кусается», хоть это и собственное производство (а не масс-маркет, как в других магазинах). В голову снова лезут мысли: а нужно ли оно мне? Возможно, найти что-нибудь дешевле? Хотя эта юбка точно прослужит мне несколько лет…
Четвертая ступень
Наконец-то мы приближаемся к вершине условной пирамиды, ведь теперь аудитория знает обо всех преимуществах вашего продукта перед конкурентами. Но преградой в осуществлении желанной покупки все равно становятся определенные факторы — цена, доставка, собственные убеждения и т.д.
Что делать маркетологу? Ответ очевиден: дать клиенту еще больше доказательств, что именно ваш продукт является лучшим на рынке.
Типы контента: на этом этапе важно сосредоточиться на социальных доказательствах. Клиент должен убедиться, что вашим товаром удовлетворены другие, точно такие же потребители. Добавьте на веб-сайт отзывы (фото и видео приветствуются), а в социальные сети — отметки от довольных покупателей.
Например: девушка уже изучила веб-сайт бренда Y вдоль и поперек, ознакомилась с отзывами клиентов в социальных сетях и рассмотрела все фотографии товара «под микроскопом». Однако цена все еще слишком высокая для студентки, а потому она и дальше обдумывает покупку.
Пятая ступень
Последний шаг — клиент готов к совершению покупки. Здесь может быть несколько вариантов развития события: на решение повлиял триггер, ускоривший процесс принятия решения. Второй вариант — клиент имеет высокий уровень осведомленности о продукте, и наконец решился на осуществление желаемой покупки благодаря доверию к бренду.
Финальная задача маркетолога — сформировать УТП, от которого просто невозможно отказаться. Усилить старания поможет дополнительная точка соприкосновения с клиентом в виде спонтанной распродажи, персонального предложения или даже офлайн мероприятия, на котором бренд будет демонстрировать товар вживую.
Типы контента: SMS и e-mail рассылки с уникальными предложениями, ограниченными во времени. Применяйте принципы fomo маркетинга, чтобы окончательно побудить клиента к совершению покупки.
Например: студентка слушала очередную лекцию в стенах альма-матер. Внезапно на телефон приходит уведомление: «Специально для вас снижаем цены только до конца дня! Поспешите приобрести понравившуюся одежду. С любовью, Y». И тут девушка не выдерживает, ведь что это, как не знак судьбы?
Итак, (не) очень короткая история о том, как девушка потратила всю стипендию на трендовую одежду и носила ее еще долго и счастливо. А бренд Y пополнил свою клиентскую базу еще одним лояльным и постоянным покупателем 🙂
Выводы: какие инструменты использовать на каждом из этапов?
Как мы видим, лестница Ханта это довольно удобный, понятный, а главное полезный инструмент для маркетолога. Понимая базовые принципы человеческой психологии и успешно подбирая подходы для закрытия потребностей клиентов, вы сможете вывести продажи компании на новый высокий уровень.
Итак, что следует запомнить:
- Шаги с первого по четвертый носят в основном информационный характер. На этих этапах наиболее действенными являются контент и крауд-маркетинг.
- Совершение покупки возможно только на пятом этапе и только при условии четкого соблюдения всех предыдущих шагов. Контекстная реклама, SEO-оптимизация и удобный с точки зрения пользовательского опыта веб-сайт — составляющие для достижения успеха.
- В качестве дополнительных инструментов убеждения можно использовать SMS, e-mail рассылки, ремаркетинговые кампании. Уделите внимание качественно разработанному УТП, которое точно привлечет внимание аудитории.
Следует отметить, что после совершения покупки не следует заканчивать взаимодействие с клиентом (конечно, если вы хотите его удержать). Периодически напоминайте про бренд с помощью интересного и познавательного контента, информируйте потребителей о новых предложениях и награждайте их за лояльность к бренду.
