На рынке недвижимости новая волна спроса – «посткарантинщики». Интервью с экспертом КН «РИЕЛ»

09.10.2020

На украинском рынке недвижимости стартовал новый бизнес-сезон. Посткарантинная осень 2020 демонстрирует позитивную динамику ‒ вырос спрос на покупку и аренду жилой недвижимости, а коммерческий сегмент успешно адаптируется под новые реалии. Подробнее о том, как переживал карантин рынок недвижимости, с какими показателями вышел из него, а также как изменился портрет клиента и какие методы продвижения строительных объектов наиболее актуальны в 2020 году, в эксклюзивном интервью нам рассказал Вадим Тарасенко ‒ Head of Digital Marketing КН «РИЕЛ».

Интервью с экспертом про рынок недвижимости в Украине после карантина

Вадим Тарасенко, Head of Digital Marketing КН «РИЕЛ»

Рынок недвижимости до и после карантина

Посткарантинный рынок недвижимости – новый термин, который можно часто встретить в СМИ. Какой он лично для вас и чем отличается от обычного? Стоит ли придавать такое значение карантину в контексте ниши?

Мне кажется, что этот термин используется скорее для остроты статей в СМИ, чем отображающий реальное положение дел. Особенно, что касается сферы недвижимости. Наши стройки, например, не останавливались ни на день на протяжении всего карантина. Конечно, с учетом всех карантинных мер (транспорт для строителей, масочный режим и т.д.).

Да, действительно, в самом начале, когда был полный локдаун и люди сидели по домам, была просадка в продажах. Но это скорее из-за сиюминутной паники, которую разогнали те же СМИ, так как с марта мы наблюдаем стабильный рост и уже в сентябрь мы вошли как в полноценный докарантинный бизнес-сезон.

Карантин – это важно, но жизнь продолжается, и уже сейчас мы видим, что люди, которые планировали покупку недвижимости в 2020 году, возвращаются к своим планам.

Какой была ваша первая мысль как маркетолога, когда объявили карантин? Не было ли страха или каких-либо опасений относительно уже инвестированных компанией средств?

Карантин для нас не был сюрпризом, и Украина – не первая страна, которая в него вошла. Потому мы были готовы к такому сценарию и первой мыслью было: «Ну вот и нас коснулось, погнали». Большинство процессов в компании оцифрованы, так что в момент объявления карантина мы просто перешли на ручное управление — на что-то сократили бюджеты, где-то, наоборот, усилились для поддержания позиций и продолжили наблюдать за изменениями на рынке.

Были ли у вас собственные прогнозы на то, как будет развиваться рынок в условиях карантина и после? Что оправдалось, а что нет? Все ли объекты, в которые вы инвестируете, продолжили строить или какие-то были заморожены? Если последнее, то какие факторы на это повлияли и каким образом планируется возобновление строительства?

Мы живем в стране где «совсем нельзя» не существует, и если «сильно хочется» — то можно. Так получилось и с карантином: народ остановился, огляделся, оценил обстановку, достал маски и побежал дальше по своим делам. Потому у нас была полная уверенность, что пусть и не сразу, но рынок недвижимости в ближайшее время вернется на свои докарантинные показатели.

Что касается строек, как я уже говорил, наши застройщики ни на день не останавливались и активно продолжают строительство всех своих объектов. Более того, в ближайшее время мы планируем вывод нового ЖК на киевский рынок недвижимости.

Спрос на жилую недвижимость в Украине после карантина вырос

КН «РИЕЛ» выводит на рынок новый объект – ЖК Nordica Residence

Какую стратегию развития в посткарантинных условиях в результате выбрала КН РИЕЛ? Какие решения в ней вы можете назвать по-настоящему антикризисными, ставшими вынужденной мерой? Относится ли к таким проект Remont Buro? Расскажите о нем, как появился, в чем его маркетинговый успех, как продвигаете и как планируете развивать?

Глобально, мы не меняли свою стратегию и двигались в рамках месячных планов. Просто перераспределили бюджеты в сторону диджитала и отказались от тех инструментов, которые были неэффективными (особенно в период карантина).

Проект Remont Buro – это наши независимые и эксклюзивные партнеры, которые предоставляют полный спектр услуг, начиная с подготовки проекта квартиры и заканчивая чистовым ремонтом и обстановкой квартиры мебелью. Самым главным его преимуществом является возможность зайти на объект еще до сдачи дома в эксплуатацию и закончить ремонт уже тогда, когда остальные только начинают эту сагу.

Нестабильность ситуации не мешает сейчас строить дальновидные планы? Или, возможно, наоборот появилась необходимость в краткосрочном планировании? Как это проявляется на практике, в конкретных решениях и действиях компании?

Стандартно мы пересматриваем планы и бюджеты каждый месяц, основываясь на показателях прошлых периодов. В ходе пересмотра мы определяем какие каналы показывают наибольший рост и фокусируемся на них, параллельно мониторя новые маркетинговые инструменты.

Так что каких-то радикальных перестроений или антикризисных планов мы не внедряем. Уверенно движемся по намеченному плану ☺

Спрос и портрет клиента

Как изменился спрос на жилую недвижимость со стороны конечного потребителя? Люди стали меньше покупать недвижимость или, наоборот, стремятся обзавестись имуществом?

Несмотря на всемирный тренд отказа от владения недвижимостью, в Украине люди по прежнему стремятся обзавестись собственным жильем. Более того, карантин сформировал новую волну спроса, назовем ее «посткарантинщики».

Во время карантина у людей была возможность вдоволь побыть дома, сделать генеральную уборку и обнаружить что, возможно, пора бы и обновить квартиру.

Хороший пример с удаленной работой — поработав пару месяцев из дому, многие уже не хотят по два часа в день добираться из дома в офис и обратно.

Еще один пример — люди, которые снимали квартиру и в карантин потеряли возможность её оплачивать, будут с большим рвением откладывать или сократят время принятия решения о покупке своего жилья, чтобы в будущем никогда не столкнуться с такой проблемой.

Так что спрос на недвижимость растет сейчас и будет продолжать расти в будущем.

Есть ли кардинальные отличия между показателями по регионам, в вашем случае – между Львовом и Киевом?

Кардинальных отличий нет, но хочется отметить что в пиковые месяцы Львов гораздо меньше поддавался панике и был более стабильным в плане спроса, чем Киев.

Как изменился портрет покупателя жилой недвижимости после первой волны пандемии?

Никак не изменился. Пожалуй, единственное – это то, что покупатели стали еще более требовательными в плане внутренней и внешней инфраструктуры ЖК. Карантин оставил свой отпечаток и люди хотят иметь возможность у себя на «пятачке» закрывать все базовые потребности.

ЖК Містечко Підзамче – ультрасовременный жилой комплекс с уникальной инфраструктурой, расположенный во Львове

Среди ваших объектов можно найти и коммерческие. На мой взгляд этот рынок пострадал гораздо больше. Как изменился спрос и портрет клиента здесь?

Да, действительно рынок коммерческой недвижимости пострадал немного больше. Но опять-таки, это как «буря в стакане» — спрос отхлынул от офисов и перелился, скажем, в магазины у дома, или кафешки «на вынос». Сейчас все быстро переформатируются под новые запросы общества, и в тех же помещениях откроются другие бизнесы, которые будут востребованы как в карантин, так и после него.

А как подстроилось под нового потребителя предложение?

Как учат во всех учебниках по инвестированию — покупай на дне, продавай на подъеме. Многие восприняли карантин как условное дно, но по факту спрос на коммерцию был и остается стабильным, даже в некоторой мере вырос.

Наша цель – предложить рынку максимально разноплановые помещения, интересные как большому бизнесу, который сейчас готов активно расширяться, так и малому бизнесу, который будет двигать всю посткарантинную экономику ближайшие годы.

Нуждается ли рынок в новых коммерческих объектах? В каких именно?

Прошлый год был рекордным по количеству введенных кв. м. коммерческой недвижимости, потому мне кажется, что пока рынок находится в немного подвешенном состоянии. Спрос на большую коммерческую недвижимость (ТРЦ, ТЦ) будет минимальным. В то же время объекты внутренней инфраструктуры (коммерция на первых этажах ЖК) будет пользоваться стабильным спросом.

Коммерческая недвижимость в Украине адаптировалась к новой реальности после карантина

ЖК Львовская площадь – отличный выбор для покупки и аренды коммерческой недвижимости

Тренды и антитренды онлайн-продвижения

Какие инструменты онлайн-маркетинга для продажи жилой недвижимости стали особенно актуальными после карантина? Какие из них из вашего опыта наиболее лидогенерирующие?

Покупка недвижимости это мультиканальный, долгий и сложный процесс в плане выбора, сравнения и персональных приоритетов. Потому выделить какой-то отдельный канал мне сложно. Наверное, наибольший рост сейчас демонстрируют соц. сети, они на несколько % опережают Google и сайты агрегаторы.

Что беспощадно устарело в продвижении недвижимости онлайн?

Основная идея в том, что маркетинг сегодня не должен быть навязчивым. На такую рекламу уже не реагируют как на призыв к действию. Ее воспринимают лишь как упоминание бренда среди множества прочих.

Потенциальный клиент должен сталкиваться с брендом в эмоционально близком для себя контексте. Например, в блоге, на который он подписан, в статье, которую решил сам прочитать на привычном для себя ресурсе, в сообществах, где он состоит.

Это все работает и для коммерческой недвижимости? Или здесь нужен кардинально другой подход?

Коммерция находится по другую сторону запросов. Например, если для жилой недвижимости важным является тихое и уютное место, пешая доступность к объектам инфраструктуры, то для коммерции, наоборот, важно быть возле большого скопления людей, на проходимом месте, подальше от потенциальных конкурентов. Но это форма. Сами инструменты продвижения недвижимости в целом не отличаются для жилой и коммерческой.

В период карантина вы сокращали или оптимизировали затраты на онлайн-продвижение? Почему? Какая часть бюджета приходится на рекламу в диджитале сейчас?

В карантин люди сидели дома в интернете, потому тратить деньги на офлайн было неэффективно. Мы сфокусировались на онлайн продвижении и усилили свои позиции по всем каналам. На сейчас доля бюджета на онлайн-продвижение составляет 70-75% от общего бюджета на продвижение.