Как работать с Google Ads для рекламы финансовых услуг?

05.07.2023

Анастасия Кузнецова

Реклама Google Ads является важным маркетинговым инструментом для компаний, предоставляющих финансовые услуги. Средний коэффициент конверсии в финансовой отрасли составляет 6%, что делает этот канал очень эффективным.

Однако следует отметить, что рекламные кампании с оплатой за клик в области финансовых услуг могут быть дорогими. В частности, существует много рисков, связанных с политикой Google относительно объявлений на тему денег, кредитов, займов. Платформа регулярно обновляет свои правила в соответствии с новыми тенденциями, законами о конфиденциальности данных или другими местными и глобальными нормами.

На правах экспертов по продвижению финансовых и банковских услуг мы поделимся эффективными советами по работе с Google Ads для этой сферы. У Webpromo есть многолетний опыт работы с банковскими учреждениями: Ukrsibbank Paribas Group, Ощадбанк, UniCredit и т.д. Также вы узнаете о правилах рекламной политики платформы в этой области, которые помогут избежать блокировки рекламного кабинета и ряда отклоненных объявлений.

Правила Google касательно рекламы финансовых и банковских услуг

В последние несколько лет Google ввел ряд правил, о которых должны знать маркетологи, занимающиеся запуском рекламных кампаний для финансовых продуктов. Одно из главных обновлений касается изменений в персонализации рекламной политики.

• С 2020 года маркетологи больше не могут нацеливать объявления, ориентируясь на пол, возраст, родительский или семейный статус или почтовый индекс. В области финансов такие изменения касаются объявлений о кредитах на жилье, автомобиль и технику. Зато вы все еще можете использовать таргетинг на основе местоположения (город, регион и т.д.), дохода, образования, интересов, намерений пользователя и т.д.
• С 2022 года Google прекратил использование сторонних файлов cookie в веб-браузере Chrome. Для маркетологов это усложняет приспособление объявлений к поведению пользователя: так, размещенные объявления могут быть нерелевантными или неуместными.
• Еще одно изменение касается рекламных объявлений по криптовалюте: вы имеете право запускать кампании Google Ads для рекламы криптовалюты, бирж и услуг, связанных с майнингом криптовалюты, при условии получения четкого согласия пользователя. Запрещено рекламировать продажу и покупку токенов, сигналы для покупки криптовалюты и т.д.

Для личных ссуд и связанных с ними финансовых продуктов также существует ряд ограничений. Ваше объявление Google Ads будет отклонено, если:

• в объявлении не указан минимальный и максимальный период погашения годовой процентной ставки для ссуды, а также не отражен репрезентативный пример общей стоимости ссуды, включая все соответствующие комиссии;
• в объявлении не предоставлена ​​контактная информация о физическом местоположении компании, не указана информация об аккредитации или одобрении третьей стороной для предоставления финансовых продуктов и услуг.

Поскольку отрасль финансовых услуг достаточно конкурентная, вы должны соблюдать эти ограничения. Именно поэтому рекомендуем создать структуру или план, в котором перечислены все нормативные акты и правила по поводу рекламы. Таким образом вы сможете заранее отслеживать нововведения, чтобы никогда не столкнуться с блокировкой рекламного кабинета или отклоненными объявлениями.

Отметим, что перед запуском рекламной кампании следует тщательно ознакомиться с правилами Google касательно рекламы финансовых продуктов и услуг. Также следует учитывать законные и регуляторные требования платформы в стране, на которую нацелена ваша рекламная кампания. С полным списком требований можно ознакомиться по ссылке.

Советы по использованию Google Ads для финансовой отрасли

Одно из главных преимуществ Google Ads состоит в том, что небольшие компании могут конкурировать с нишевыми лидерами в результатах поиска Google. Если вы владелец относительно нового банковского учреждения, то использование инструмента Google Ads значительно изменит правила игры для вас и вашей команды.

Перед тем, как перейти к ознакомлению с действенными советами, отметим, что первый шаг для запуска рекламной кампании – определение целей и стратегических параметров вашей будущей кампании. Задайте себе следующие вопросы:

• Какую услугу вы пытаетесь продать?
• Кто ваш клиент?
• Какой бюджет вы готовы тратить каждый месяц на рекламные кампании?
• Сколько стоит привлечение нового потенциального клиента?
• Есть ли у вас деловые операции по управлению бизнесом?

Советуем обязательно задавать себе подобные вопросы перед запуском новой кампании. Вы должны знать, что вы продаете, сколько вы можете потратить на рекламные мероприятия и как вы будете работать с новыми потенциальными клиентами. В противном случае, вашей кампании будет не хватать сосредоточенности и эффективности.

Итак, ниже делимся самыми действенными советами по работе с Google Ads, которые помогут привлечь качественный трафик на веб-сайт.

Кампании Performance Max

Performance Max – это тип кампании, позволяющий рекламодателям увеличить количество конверсий в диапазоне рекламных каналов Google (поиск, карты, Gmail, YouTube и т.д.). Это позволяет увеличить свое присутствие в разных форматах объявлений. Рекламодатели устанавливают собственные цели конверсий, которые затем будут использоваться технологией автоматического назначения ставок.

Интересно рассмотреть применение этого подхода на реальном примере. MoneyMe — учреждение, которое предлагает клиентам легкое предоставление быстрых личных ссуд, а также предоставляет услуги онлайн-банкинга. С помощью Google Ads бренд стремился привлечь новых клиентов по целевой цене за приобретение. В качестве инструмента для достижения бизнес-целей был выбран Performance Max. Так, было разработано несколько креативов, чтобы привлечь внимание аудитории и заручиться ее доверием.

Кампания Performance Max была сосредоточена на привлечении новых финансируемых ссуд для личных ссуд. В начале акцент был сделан на максимизации конверсий, чтобы установить базовую целевую CPA. В дальнейшем компания выбрала стратегию целевой цены за конверсию, что помогло масштабировать кампании в пределах определенной цели.

Через шесть недель работы с кампанией Performance Max были достигнуты следующие результаты:

• увеличение конверсий на 22%;
• доход от недавно профинансированных ссуд составил более $800 тыс.;
• снижение общего CPA в аккаунте составило 20%.

Выбор кампании Performance Max будет хорошим вариантом для небольших финансовых компаний, которые хотят создать эффективную кампанию Google без необходимости сильно углубляться в стратегические аспекты.

Нацеливайтесь на релевантные ключевые слова

Ключевые слова являются главным фактором, влияющим на создание успешных кампаний и объявлений. Почему это важно? Ваши объявления инициируются для показа пользователям на основе ключевых слов в поисковых запросах. Если вы нацеливаетесь на ключевые слова, которые не получают много трафика, объявления часто не отображаются пользователям и не будут осуществлять значительное количество показов. Вот почему следует провести исследование ключевых слов перед настройкой своих объявлений, чтобы убедиться, что вы привлекаете как можно больше трафика.

Для этого воспользуйтесь планировщиком ключевых слов Google Ads. Посмотрите, какие релевантные ключевые слова генерируют значительный трафик. Выберите несколько популярных ключевых слов для таргетинга вашей кампании, чтобы увеличить количество показов, кликов и конверсий объявлений.

Нацеливание по ключевым словам позволяет отображать ваши объявления пользователям на основе конкретных ключевых слов, которые они используют в поисковых запросах. К примеру, если ваша компания предоставляет банковские услуги в Украине, тогда хорошей идеей будет нацеливание «банковские услуги в Украине». Следовательно, объявление будет отображаться тогда, когда пользователи будут осуществлять поиск по этому запросу.

Отслеживайте показатель качества

Показатель качества связан с вашим аккаунтом Google Ads и может влиять на эффективность показа кампаний и объявлений. Он сочетает в себе различные компоненты, правильная настройка которых будет способствовать эффективному показу ваших объявлений. К факторам, влияющим на показатель качества, относятся:

• рейтинг кликов (CTR) ваших объявлений;
• релевантность ключевых слов;
• релевантность рекламы;
• релевантность целевой страницы;
• исторические данные.

Высокий показатель качества означает, что Google уверен в том, что ваши объявления, ключевые слова и целевые страницы соответствуют поисковым запросам и намерениям пользователей. Чем ниже показатель качества, тем больше вам придется заплатить за показ объявления.

Начните с просмотра ключевых слов, текста объявления и целевых страниц: достаточно ли они релевантны друг другу? Подкрепляет ли целевые ключевые слова текст объявления? Подкрепляет ли текст объявления контент целевой страницы? Удалите некачественные ключевые слова, добавьте минус-слова и протестируйте несколько вариантов текста объявления, чтобы увидеть, что обеспечивает лучший CTR.

Закладывайте оптимальный бюджет

Большинство банковских учреждений имеют установленные бюджеты на маркетинг и цифровое продвижение, которые нужно соблюдать. Бюджетные ограничения являются одной из наиболее распространенных причин, почему вы не наблюдаете ожидаемого эффекта от кампании. Чаще всего в сфере финансовых услуг бюджеты устанавливаются на месяц, а затем с этим месячным бюджетом устанавливается ежедневный бюджет. Как только ежедневный бюджет кампании будет исчерпан, ваши объявления не будут отображаться до следующего дня.

Если вы хотите увидеть существенный рост своих кампаний, необходимо создать для этого соответствующие условия. С ограниченным бюджетом вы сможете добиться фиксированного уровня эффективности, который может не соответствовать ожиданиям. Другой вариант – запуск меньшего количества кампаний с высшим ежедневным бюджетом для каждой. Это позволит сосредоточиться на успехе меньшего количества кампаний вместо того, чтобы увеличить количество кампаний, работающих не на очень высоком уровне.

Настройте отслеживание конверсий

Согласно статистике, более 50% банковских учреждений либо не измеряют рентабельность своих маркетинговых инвестиций, либо измеряют ее лишь менее чем в 25% своих кампаний. Если ваша цель – привлечение потенциальных клиентов, тогда необходимо настроить отслеживание конверсий вокруг призыва к действию. Если вы не знаете сколько конверсий получено от вашей кампании, вы не сможете отследить рентабельность инвестиций.

Обычно главными приоритетами в сфере финансовых услуг являются отслеживание телефонных звонков с рекламы, веб-сайта и отправка форм на сайте. Настроить отслеживание можно несколькими способами:  в Google Tag Manager, с помощью кода отслеживания конверсий в Google Ads или через настройки событий в Google Analytics. Инструмент Google Ads также оптимизирует ваши кампании в соответствии с типом и количеством получаемых конверсий, и чем больше данных вы можете получить, тем лучшим будет качество вашей кампании.

А что насчет таргетинга при запуске кампании Google Ads?

При настройке кампаний в Google Ads существует несколько факторов таргетинга, которые необходимо правильно настроить для корректного показа объявлений. Одним из таких факторов таргетинга является месторасположение. Для банков и финансовых учреждений наиболее целесообразно установить радиусы географического нацеливания, чтобы включить те места, где расположены филиалы банка или учреждения. Давайте поговорим о разных видах таргетинга более подробно:

• Нацеливание на местоположение: функция позволяет отображать объявления пользователям в определенных географических регионах. Она невероятно полезна для финансовых компаний, работающих в определенных регионах. Например, если ваше учреждение работает только на украинский рынок, то наиболее предпочтительным вариантом для настройки показа объявлений будет соответствующая таргетинг.
• Демографический таргетинг: Google Ads позволяет нацеливать объявления на основе таких демографических показателей, как возраст, пол и доход. Если компания предлагает услуги, адаптированные к конкретным демографическим группам, этот параметр также следует настроить. Так, многие украинские банки предлагают открытие junior-карт для несовершеннолетних.

Итак, просмотрите настройки кампании, чтобы проверить параметры таргетинга. Кроме того, никогда не нацеливайтесь по почтовому индексу, поскольку это противоречит правилам рекламной политики платформы.

Выводы

Хотя конверсии в финансовой отрасли обычно проходят офлайн, многие клиенты начинают свое знакомство с учреждением именно в Интернете. По состоянию на 2020 год количество поисковых запросов «банки поблизости» выросло на 60%, поэтому рекламодатели должны однозначно использовать такой спрос в свою пользу.

Финансовая отрасль имеет множество возможностей, но одновременно и ограничений. Так, при запуске рекламных кампаний вы должны учитывать правила платформы по рекламе финансовых продуктов и услуг. Кроме этого, советуем воспользоваться приведенными выше советами для привлечения трафика на веб-сайт, увеличения конверсий, повышения узнаваемости бренда и прочих целей.