История контент-маркетинга: путешествие сквозь время из прошлого в настоящее и будущее

06.09.2023

Ольга Сомова

Сегодня контент-маркетинг является эффективным инструментом взаимодействия с клиентом в любой бизнес-нише. Но этому способствовала многолетняя и увлекательная история становления и развития. Наша статья посвящена эволюции контент-маркетинга от первых упоминаний до настоящего современного вида с прогнозом на ближайшее будущее. Приглашаем к невероятному путешествию сквозь время.

Содержание:

Что такое контент-маркетинг в современной интерпретации?

История контент-маркетинга

• Первые упоминания и шаги к развитию
• Маркетинг через радио
• «Темные» времена
• Многоканальный маркетинг
• Цифровая эра и разработка алгоритмов ранжирования
• Новая история контент-маркетинга
• Контент-маркетинг сегодня

Что ждет контент-маркетинг в будущем?

Что такое контент-маркетинг в современной интерпретации?

Контент-маркетинг — подраздел маркетинга, который сосредоточен на создании и распространении письменного и визуального содержания материалов.

Как отмечалось выше, сегодня контент-маркетинг — это мощный инструмент воздействия, без преувеличения. Через контент есть возможность выразить мысль, передать чувства, посыл, эмоции. В бизнесе с помощью контент-маркетинга бренды информируют потенциальных клиентов о новых продуктах, рассказывают о его преимуществах, выстраивают персонализированную и прочную связь с существующими клиентами.

В настоящее время контент-маркетинг использует почти каждая цифровая платформа: блоги, сайты, электронная почта и социальные сети. Бренды привлекают разные каналы, чтобы рассказать о себе, начиная от небольших постов до сторителлингов. Но еще до появления цифрового маркетинга контент уже успешно существовал и развивался. Рассмотрим все изменения, которые произошли за последние столетия и как контент-маркетинг стал таким, каким он является сегодня.

История контент-маркетинга

Первые упоминания и шаги к развитию

1732 — эксперты из института контент-маркетинга считают, что первым изданием, которое можно отнести к сфере контент-маркетинга, был Альманах бедного Ричарда, изданный в 1732 году. Его целью было продвижение полиграфического бизнеса. Брошюра включала прогнозы погоды, бытовые советы, головоломки, астрологические данные и поэзию — содержание, которое можно найти в современных публикациях.

Источник: The University of Chicago Libraries

1888 — компания Johnson & Johnson выпустила руководство под названием «Современные методы антисептической обработки ран». Это пошаговая инструкция по проведению антисептической операции, советы, как правильно стерилизовать обычные бытовые предметы. Пособие направлено на нужды врачей, которым компания продавала бинты. В течение нескольких месяцев Johnson & Johnson распространила 85 тысяч экземпляров. В целевой аудитории входили врачи и фармацевты по всей территории США.

1895 — американский производитель тракторов и сельскохозяйственного оборудования Джон Дир (John Deere) выпустил печатный журнал под названием The Furrow. В журнале, который выходил раз в квартал, были собраны советы и информация фермерам по улучшению бизнеса и увеличению доходности. У Furrow не было открытой рекламы. Его задача — научить компанию строить отношения ее целевой аудиторией. Постепенно количество читателей росло и к 1912 году The Furrow охватывал 4 млн пользователей.

1900 — во Франции Michelin Tire Company во главе с братьями Эдуардом и Андре Мишлен выпустила путеводитель Michelin. Все начиналось с небольшой справки для автовладельцев, где были размещены карты с отелями, инструкции по уходу за шинами, рекомендации и советы для механиков и водителей. Но впоследствии путеводитель вырос в полноценную книгу на 400 страниц. Сейчас есть официальный сайт Michelin Guide. 

В 1929 году в него были включены списки ресторанов, рекомендованных к посещению. Michelin «награждал звездами» изысканные заведения питания, из-за чего путеводитель стал еще более популярен. Благодаря этому компания Michelin увеличила продажи автомобилей и покрышек в разы. Маркетинговую стратегию отмечали как одну из самых успешных в истории контент-маркетинга.

Источник: Michelin Guide

Маркетинг через радио

В начале 1920-х годов происходит рождение коммерческого радио, а использование радиоконтента для маркетинговых целей стало революционным.

Sears-Roebuck and Company по продаже бытовой техники приобрела эфирное время, чтобы охватить клиентов из сельскохозяйственной отрасли. К 1924 году маркетинг через радио был настолько популярен, что Sears основал собственную радиостанцию. Таким образом, они продолжали давать советы, а также рекламировать собственные продукты.

В 1933 году компания Proctor & Gamble выпустила сериальную радиопрограмму «Oxydol’s Own Ma Perkins». Это был первый дневной сериал на сетевом радио, спонсируемый мыльным порошком Oxydol. Реклама была нацелена на основную демографическую группу — домохозяек. Во время перерывов бренд рекламировал мыло, после чего закрепилось название «мыльная опера». Этот шаг открыл новую эру продакт-плейсмента и таргетинга на аудиторию.

«Темные» времена

1940-50-е годы во время Второй мировой войны контент-маркетинг отошел на второй план, а открытая реклама стала основной тенденцией. Она сместила внимание с акцентом на выборе бренда на меры сохранения во время войны. Компании напрямую не рекламировали продукцию, а напоминали людям о себе, поддерживая военные усилия.

В целом середину 20-го века можно отнести к «темным» временам для контент-маркетинга. Большинство брендов решило, что продавать продукты через рекламу легче и прибыльнее. Поэтому в послевоенное время было мало ценного контента.

Многоканальный маркетинг

1960-80-е годы отмечены появлением телевидения. Бренды начали использовать разные площадки, где можно рекламировать продукты и услуги. Маркетологи того времени поняли, что могут расширить охват аудитории за счет публикации одного сообщения в нескольких разных платформах, что экономит бюджет. Тактика заложила базу для будущих маркетинговых кампаний контента.

Например, в 1959 году нефтяная компания Exxon (в то время Esso) разработала рекламный слоган «Put A Tiger In Your Tank!», что означает «Поместите тигра в свой бак». Кампания создавала впечатление, что наличие бензина в баке придает автомобилю силу тигра. Рекламу транслировали по телевидению, публиковали в журналах, газетах и т.д. Exxon получила позицию лидера благодаря популярному слогану и вдохновила другие компании. Хотя многоканальный маркетинг начался как способ для брендов сэкономить деньги на маркетинге, он создал приоритет для использования одинаковых сообщений на разных каналах.

В 1987 году LEGO выпустил официальный журнал клуба конструкторов Brick Kicks. Издание включало специальные предложения, идеи для конструкторов, комиксы, игры, конкурсы, советы по моделированию и т.п. В 90-х и начале 2000-х Disney Adventures Magazine, American Girl Magazine и Nickelodeon также публиковали статьи о стиле жизни, поддержке знаменитостей и играх для продвижения.

Цифровая эра и разработка алгоритмов ранжирования

В 1990-х годах появились компьютеры и интернет-коммуникации, навсегда изменившие мир маркетинга. На смену печатным материалам пришли цифровые аналоги. Интернет значительно облегчил маркетологам создание, публикацию и продвижение контента.

В 1993 году был запущен первый коммерческий сайт, принадлежавший издательской компании O’Reilly and Associates. Реклама теряла монополию, потому что теперь каждый мог распространять контент, имея интернет. Технологии развивались с бешеной скоростью — компьютеры уже не считались роскошью, а стали повседневным атрибутом. Кроме того, интернет способствовал росту контент-маркетинга среди бизнеса, так как он стал неотъемлемой частью общения и ведения деятельности.

В 1994 году студент Swarthmore College Джастин Холл создал первый блог. Сайт Links.net являлся онлайн-версией его личного дневника. Несмотря на то, что блоги использовались для рассказов личных историй из жизни, компании быстро поняли, как могут использовать блог для распространения узнаваемости и привлечения аудитории.

1966 стал поворотным моментом. Журналист Джон Ф. Оппендаль ввел термин контент-маркетинг во время круглого стола на конференции Американского общества редакторов газет. Оппендаль открыл двери для развития контент-маркетинга как дисциплины, так и услуги.

В начале 21 века на цифровую арену выходят социальные сети. Facebook и LinkedIn были запущены в 2003 году. YouTube — в 2005 году, Twitter — в 2006 году. Площадки открыли возможность делиться контентом с большей аудиторией и усиливать месседжи. Начал формироваться маркетинг в социальных сетях, который играет решающую роль в общей стратегии. Публикация в социальных сетях — это хороший способ поделиться статьями из блога, фотографиями, видео и контентом, созданным пользователями (UGC), в том числе отзывами.

Что такое UGC контент и в чем его польза для бизнеса рассказываем в нашей статье Тренды UGC контента, которые следует учитывать в 2023

Постепенно изменения усилили потребность в информативном и визуально привлекательном контенте. Высокая конкуренция между брендами и перегрузки содержимым, ограниченное внимание потребителей привели к разработке алгоритмов ранжирования. Алгоритмы поисковиков на ранних этапах разработки ранжировали веб-страницы по поисковому термину или ключевому слову, опираясь на количество упоминаний этого термина.

Но алгоритмы продолжали развивать, потому ранние версии искусственного интеллекта и машинного обучения начали отслеживать поведение пользователей. Если люди сразу выходили из страницы или не взаимодействовали с содержимым, системные роботы оценивают страницу как неэффективную и опускали ее вниз рейтинга.

Появились новые тенденции, как выделиться среди конкурентов:

• Контент, ориентированный на потребителя. Например, в 2001 году Johnson & Johnson выкупила у eToys онлайн-сообщество BabyCenter и превратила его в онлайн-ресурс о беременности и развитии ребенка для новых и будущих родителей. American Express в 2007 году создала сайт OPEN Forum как ресурс для малых предприятий, которые ищут финансовую помощь при запуске.
• Контент, ориентированный на бренд. В 2001 году маркетинговая компания Penton Customer Media начала продвигать контент-маркетинг как услугу.

Также поисковики стали оценивать доверие и репутацию автора страницы. Ссылки, где указывались известные создатели контента, занимали более высокие позиции, чем аналогичное содержание из менее известных источников.

Новая история контент-маркетинга

В 2010-х годах контент-маркетинг занял центральное место, поскольку компании все больше интегрировали его в маркетинговые стратегии.

В 2011 году Google провел и опубликовал исследование, которое показало, что 88% покупателей перед покупкой обращались в среднем к 10,4 новым медиа или традиционным источникам как к этапу осведомленности о товаре. Исследование стало ценным справочником и объясняло, почему компаниям следует сосредоточиться на контент-маркетинге в начале 2010-х годов.

Поисковая оптимизация (SEO) также стала ключевым аспектом контент-маркетинга в 2010-х годах. Компании поняли, как улучшить поисковый рейтинг и увеличить видимость в Интернете, оптимизируя содержимое с помощью релевантных ключевых слов и создавая высококачественный контент.

В 2010-х годах выходит обновление Google Anti-Keyword Stuffing, которое препятствовало чрезмерному использованию целевых ключевых слов. Вместо этого маркетологи сфокусировались на создании полезного, глубокого и удобного контента для пользователя, который включал релевантные ключевые слова, вписанные естественным путем. Это автоматически привело к лучшему взаимодействию и более высокому рейтингу в поиске.

В 2014 году возник термин «контент-шок», введенный преподавателем и бизнес-консультантом Марком Шефером. Его теория заключалась в том, что количество контента растет, однако потребность в нем не увеличивается. Тенденция росла. В 2015 году производство контента выросло на 35%, но потребление упало на 17%.

В октябре 2019 года поисковый гигант Google объявил о внедрении в алгоритмы обработки природного языка (NLP). Технология NLP позволяет Google использовать передовой искусственный интеллект и машинное обучение для анализа человеческого языка и лучшего сопоставления поисковых запросов с результатами. Это позволяет Google читать страницы сайтов так, как бы это делал человек. Необходимость возникла с ростом голосового поиска — вместо ключевых слов потребители используют полноценные ключевые фразы.

В 2020 году пандемия COVID-19 внесла коррективы в развитие и ускорила трансформацию контент-маркетинга. Потребление контента и поиска информации стремительно выросло, потому что у людей появилось больше свободного времени. Поэтому компаниям пришлось пересмотреть маркетинговые подходы к продвижению бренда, продукции и рекламы и созданию контента.

Контент-маркетинг сегодня

Согласно статистике:

• 81% маркетологов считают контент ключевой составляющей бизнес-стратегии;
• 83% маркетологов ставят в приоритет качество размещенных материалов, а не их количество;
• Статьи с практическими советами — самый популярный формат, на втором месте — новости и тренды, на третьем – инструкции и электронные книги

Приведенные данные говорят о том, что качественный контент будет всегда преобладать. Аудитории не требуется навязчивая реклама посредством всплывающих окон, баннеров и т.д. Потребители избирательно подходят к контенту, ищут соответствия собственным потребностям и интересам, ожидают от брендов персонализированного внимания.

Брендам следует следить и исследовать новые технологии, инновационные подходы в связи с пользователями. Для этого необходимо адаптироваться к требованиям клиентов и тенденциям времени, в котором они существуют.

Что ждет контент-маркетинг в будущем?

История повторяется. Знание трансформации и развития контент-маркетинга позволяет брендам усилить взаимодействие с клиентами, строить прочные и доверительные отношения, добиваться лучших результатов. В будущем кроме персонализации контента можем спрогнозировать такие тенденции как:

• Нулевой клик. Пользователи получают ответы на свой запрос, не нажимая на ссылку;
• Короткое видео. Концентрация внимания потребителей уменьшается, поэтому короткие ролики будут преобладать в ближайшее время;
• Искусственный интеллект, повышающий эффективность создания контента. По состоянию на 2023 уже более 60% компаний использовали ИИ для маркетинговых активностей;
• Дополненная действительность (AR) и виртуальная действительность (VR). Технологии обладают потенциалом улучшить опыт потребителей;
• Гиперперсонализация. Контент-маркетинг обеспечивает обогащение аудитории, не просто продвигает товар. Такие изменения ведут к нацеленному обмену сообщениями и улучшению коэффициентов конверсии.
• Контент, созданный пользователями (UGC). 86% компаний включили UGC в свою маркетинговую стратегию. Это эффективный контент, который помогает укрепить доверие, подлинность бренда и бизнеса.
• Социально ответственный маркетинг. Бизнес обязан учесть собственные ценности в продвижении продукции и включить их в маркетинговую стратегию. Потребители осознают свое влияние на покупки, потому важно создать положительный имидж бренда.