Формула CPL: как рассчитать и снизить стоимость лида
Эффективны ли ваши рекламные кампании? Какие каналы привлечения клиентов являются наиболее действенными? Нужно ли оптимизировать маркетинговые стратегии для достижения лучших результатов? Если вы ищете ответы на эти и другие вопросы, тогда советуем узнать больше о CPL и его значении для бизнеса.
В статье рассказываем, что это за показатель и как его как рассчитать, а также делимся советами для снижения CPL.
Что такое CPL и почему важно считать этот показатель?
CPL (стоимость потенциального клиента или лида, Cost Per Lead) — это показатель, который измеряет стоимость привлечения лида.
Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту/услуге, а также оставил свои контактные данные для дальнейшего взаимодействия с компанией. Например, человек заполнил форму на веб-сайте, оставил номер телефона для консультации, подписался на e-mail рассылку и т.д.
Расчет CPL помогает оптимизировать расходы на привлечение потенциальных клиентов, найти баланс между экономической выгодой и эффективностью рекламных инструментов. Среди других причин, по которым важно вычислять стоимость лида:
- Убедиться, что маркетинговые усилия бизнеса направлены на правильную целевую аудиторию. Низкий CPL свидетельствует подтвердит правильное движение потенциальных клиентов по воронке продаж и отсутствие «стопперов». Благодаря этому прибыль бизнеса увеличивается, а расходы на рекламные кампании — уменьшаются.
- Оценить рентабельность инвестиций в новые каналы. Например, зная среднюю стоимость привлечения лида через поисковую рекламу, вы можете составить реалистичные бюджеты для новых кампаний в социальных сетях. Это позволяет избежать перерасхода и обеспечить эффективное распределение средств.
- Выявить важные рыночные тенденции. Например, колебания в значениях показателя могут свидетельствовать об изменениях в поведении потребителей Сравнить и узнать, какие рекламные объявления, призывы к действию, УТП или предложения приносят больше всего конверсий. Зная о «комбинациях», на которые аудитория реагирует лучше всего, вы можете персонализировать маркетинговые сообщения и кампании для привлечения большего количества лидов за меньшую стоимость.
Разница между CPL и другими метриками эффективности
Вроде бы все понятно, но довольно часто CPL путают с другими метриками — CPC, CPA и САС. Разница вот в чем:
- CPC (Cost per Click или цена за клик) — это сумма, которую рекламодатель платит за каждый клик на объявление.
- CPA (Cost per Action или цена за действие) — это сумма, которая потрачена на привлечение клиента, выполнившего целевое действие. Например, заполнение контактной формы или оформление заказа.
- CAC (стоимость привлечения клиента, Customer Acquisition Cost) — это общая сумма, которую тратит бизнес для превращения потенциального клиента в фактического. Как правило, показатель CAC выше CPL, поскольку включает в себя все расходы по работе с клиентами: информирование, продажа, поддержка после продаж и т.д.
CPL, в свою очередь, измеряет стоимость привлечения лида через маркетинговые кампании. При этом внимание сосредоточено на начальных этапах маркетинговой воронки, когда человек проявляет интерес к предложению, но к покупке еще не готов.
Как измерить CPL: общая формула расчета с наглядным примером
Чтобы определить среднюю стоимость генерации лида, необходимо разделить общие маркетинговые затраты* на общее количество лидов**, привлеченных в течение конкретного периода.
*маркетинговые расходы — это общая сумма, связанная с конкретной рекламной кампанией. Например: расходы на создание контента; оплата труда специалистов или агентства, которое запускает кампании; подписка на инструменты аналитики или другое программное обеспечение
**количество привлеченных лидов — это все потенциальные клиенты, которых удалось привлечь в результате проведенной кампании
Например: в течение месяца вы потратили $1000 на поисковую рекламу и привлекли 150 потенциальных клиентов. Соответственно, CPL составляет почти $7.
Важно отметить, что универсального значения «хорошего» показателя нет — CPL зависит от ниши, целевой аудитории, размера бизнеса и его целей. Общее правило: чем ниже показатель, тем лучше.
Как определить оптимальный CPL для своего бизнеса?
Ознакомиться с медианой в собственной нише можно с помощью специальных отчетов и исследований от WordStream, Statista, Content Marketing Institute и др.
Если обобщенные показатели отрасли не дают важной информации, а только путают, тогда стоит установить оптимальную стоимость лида именно для своего бизнеса. Для этого:
- Установите основные измеримые бизнес-цели и бюджет, который вы готовы потратить для их достижения. Например, в течение месяца необходимо привлечь 100 новых лидов при бюджете в $500.
- Проанализируйте исторические данные: например, существующие кампании с похожими целями или аудиторией. Определите средний CPL, который приносили прошлые активности.
- Сравните результаты по разным каналам и кампаниям, чтобы определить наиболее эффективные.
- Определите LTV — то есть средний доход, который бизнес получает на протяжении всего взаимодействия с конкретным клиентом. Этот шаг поможет определить примерный бюджет на привлечение одного лида, учитывая ожидаемую прибыль от этого клиента.
- Принимая во внимание исторические данные, LTV и бюджет, установите CPL, который является оптимальным для вашего бизнеса.
Помните, что CPL может меняться в зависимости от текущих рыночных условий и поведения потребителей. Регулярно просматривайте CPL для отдельных маркетинговых каналов и вносите коррективы в расчеты, чтобы всегда опираться только на актуальные данные.
У меня высокий CPL — что делать? Самые распространенные ошибки и советы, как их избежать
Надеемся, что вам удалось воспользоваться приведенной выше формулой и рассчитать CPL конкретных маркетинговых кампаний. Но самое интересное начинается при толковании результатов.
Высокая цена за потенциального клиента истощает маркетинговые бюджеты: чтобы этого избежать, нужно вовремя определить и устранить факторы повышения CPL. Ниже рассказываем о самых распространенных ошибках, что мешают вам достигать вершин эффективности.
Нацеливание на неправильную аудиторию
Самая очевидная причина высокого CPL — привлечение аудитории, которая на самом деле не хочет быть вовлеченной 🙂
Плохая сегментация или фокус на пользователях, которые на самом деле не заинтересованы в ваших продуктах или услугах, приводит к большому количеству нецелевых кликов. Поэтому бюджеты тратятся, а конверсии не повышаются.
Как это исправить:
- Четко определите свою целевую аудиторию. Используйте такие инструменты, как Google Analytics или Facebook Audience Insights, чтобы определить демографические характеристики, интересы и поведение потенциальных клиентов.
- Тестируйте различные сегменты аудиторий: по интересам, специальным сегментам, демографическим данным, жизненным событиям и тому подобное. Для начала стоит запускать четко нацеленные кампании, и постепенно расширять их по мере определения эффективных сегментов.
- Используйте look-a-like аудитории (инструмент таргетинга, что позволяет находить новых потенциальных клиентов по схожим характеристикам с уже имеющимися), чтобы охватить больше пользователей с подобными характеристиками.
Рекламные объявления, которые не соответствуют потребностям ЦА
Рекламное объявление должно сразу привлечь внимание пользователя к ценностному предложению вашего бренда. Вялое изображение, банальное УТП или не убедительные призывы к действию приводят к низким показам рекламы и снижению конверсий.
Как это исправить:
- Используйте изображения или видео высокого качества, которые привлекают внимание пользователя в течение первых нескольких секунд. Контрастные цвета, выделение курсивом самой важной информации, использование нестандартных подходов в коммуникации (например, мем-маркетинга) помогут выделиться среди конкурентов.
- Адаптируйте текст объявления к потребностям и «болям» аудитории. Подчеркните конкурентные преимущества продукта и сделайте акцент на том, как покупка у вашего бренда изменит жизнь человека к лучшему.
- Добавьте убедительный призыв к действию, который поощрит пользователя предпринять немедленные действия: «Зарегистрируйтесь сейчас», «Получите бесплатную пробную версию», «Узнайте больше». Пригодятся и стратегии fomo маркетинга — ограниченных во времени предложений, которые подсознательно заставляют человека совершить покупку прямо сейчас.
- Тестируйте разные форматы рекламы, например: карусели в социальных сетях, статистические изображения или видео, объявления с 3D моделями.
- Регулярно анализируйте показатели эффективности рекламы: так, рейтинг кликов (CTR) и коэффициент конверсии помогут заблаговременно выявить неэффективные объявления и оптимизировать их для лучшего вовлечения.
Кейс от Webpromo: при разработке стратегии по креативам для Пиреус Банка мы прежде всего проанализировали объявления и УТП конкурентов в нише. Однако первоначального анализа оказалось мало, ведь креативы с изображениями людей и яркими цветами не приносили ожидаемых результатов.
Регулярно анализируя показатели кампаний, мы пришли к выводу, что лучше всего срабатывают максимально конкретные креативы в фирменном стиле. Это помогло снизить стоимость инсталла приложения почти вдвое (на 44,4%).
Недоработанная целевая страница
Даже заоблачные бюджеты на продвижение не спасут рекламную кампанию, которая направляет пользователей на «сырую» целевую страницу. Низкая скорость загрузки, загроможденный дизайн или лабиринты в навигации мешают потенциальному клиенту совершить целевое действие. Другая причина, которая приводит к повышению CPL, — несоответствие рекламного объявления содержимому целевой страницы.
Как это исправить:
- Оптимизируйте скорость загрузки целевых страниц с помощью сервиса Google PageSpeed Insights. Введите нужный URL адрес в соответствующее поле и ознакомьтесь с результатами проверки. Сервис предоставит рекомендации по улучшениям в приоритетном порядке.
- Адаптируйте целевые страницы для отображения на мобильных устройствах. Более 55% продаж осуществляется именно через мобильные девайсы: пренебрегая адаптивным веб-дизайном, вы теряете львиную долю потенциальных клиентов и повышаете стоимость их привлечения собственноручно.
- Позаботьтесь о привлекательной визуальной составляющей и понятной системе навигации. Не перегружайте пользователей большим количеством информации и без содержательными элементами, что отвлекают внимание от выполнения целевого действия.
Пример понятной и визуально привлекательной целевой страницы компании «Шериф». Вся необходимая информация и призывы к действию расположены в видимом месте, а при необходимости клиент может обратиться к онлайн-чату службы поддержки
- Сравните содержание рекламного объявления и целевой страницы. Убедитесь, что при переходе по ссылке пользователь получает доступ ко всем «обещаниям»: будь то промокод на первую покупку или бесплатный чеклист.
В рекламном объявлении медицинской лаборатории «Дила» клиентам обещают скидку, что совпадает с информацией на веб-сайте
- Упростите формы обратной связи. Запрашивайте у потенциальных клиентов только ту информацию, которая необходима на данном этапе воронки. Так, для первого контакта с компанией хватит номера телефона/электронной почты и имени клиента. Помните, чем больше полей содержит форма, тем меньше вероятность того, что пользователь ее заполнит.
Пример формы обратной связи в Webpromo — от увеличения продаж и конверсий на сайте вас отдаляет лишь необходимость указать номер телефона 🙂
- Повышайте доверие к компании среди потенциальных клиентов: добавьте на целевую страницу отзывы, сертификаты, тематические исследования, ссылки на активные социальные сети.
Отзывы учеников на целевой странице школы английского языка
Пренебрежение кампаниями ремаргетинга
Около 70% пользователей с большей вероятностью совершат конверсию после просмотра объявления ремаргетинга. Если же вы пренебрегаете стратегиями по повторному привлечению клиентов, тогда приготовьтесь тратить больше средств на взаимодействие с холодной аудиторией.
Перенацеливание, в свою очередь, позволяет повторно привлечь внимание пользователей, которые ранее уже интересовались вашим брендом. Это не только повышает вероятность совершения покупки, но и уменьшает затраты на привлечение лида.
Как это сделать:
- Запустите кампании ремаркетинга с нацеливанием на пользователей, которые уже посетили ваш сайт, просмотрели определенные товары или взаимодействовали с объявлениями.
- Используйте динамический ремаркетинг: такие кампании более персонализированы, ведь пользователь будет видеть именно те продукты или услуги, которыми он заинтересовался ранее.
Пример ремаркетинговых объявлений
- Предлагайте клиентам дополнительные стимулы для совершения покупки: например, скидка, бесплатная доставка, бесплатный пробный период и т.д.
- Удалите из списка нацеливания пользователей, которые уже совершили конверсию. Это поможет оптимизировать расходы на рекламу, ведь бюджеты не направляются на аудиторию, которая уже совершила целевое действие.
А узнать больше о преимуществах ремаркетинга, его видах и способах настройки, можно в нашей статье.
Неэффективное распределение бюджетов
Направление больших бюджетов на малоэффективные кампании или отсутствие инвестиций в самые эффективные из них — еще одна неприятная ошибка, которая приводит к высокому CPL.
Избежать ее можно благодаря следующим действиям:
- Регулярно просматривайте показатели эффективности кампаний, чтобы определить высоко и малоэффективные. Большую долю бюджета направляйте на кампании, которые приносят больше всего качественных лидов.
- Используйте стратегии автоматического назначения ставок — целевую CPA или максимальное количество конверсий. Это поможет оптимизировать распределение бюджета между кампаниями.
- Установите дневные или пожизненные ограничения бюджета, чтобы предотвратить перерасход и обеспечить эффективное распределение средств.
Кейс от Webpromo: в работе с клиентом Pandora мы активно использовали автоматические стратегии назначения ставок для достижения главной бизнес-цели проекта. Этот шаг позволил не только качественно прорабатывать различные сегменты целевой аудитории, но и балансировать процент ДРР (доля рекламных расходов). В результате этого решения и других стратегий, нам удалось уменьшить расходы на рекламу на 33%, а также увеличить доход с кампаний на 48%.
Отсутствие A/B тестирования
A/B-тестирование — питательный механизм в мире маркетинга. Без предварительного «краш-теста» довольно сложно определить, какие элементы объявлений или целевых страниц приносят результаты. Как следствие, вы не сосредотачиваетесь на приоритетных направлениях для привлечения клиентов, чем повышаете средний CPL.
Как это исправить:
- Тестируйте различные элементы рекламных объявлений: от заголовков и CTA, до ссылок и изображений — каждая деталь имеет значение.
- Экспериментируйте с комбинациями различных элементов, ведь разные варианты оказывают свой эффект на целевую аудиторию.
- Проведите тестирование сегментов аудитории, настроек таргетинга и стратегий назначения ставок, чтобы определить экономически выгодные подходы.
Также рекомендуем к прочтению нашу статью, в которой вы узнаете, как правильно проводить A/B-тестирование и проверять гипотезы на сайтах с низким трафиком.
Выводы
CPL помогает оценить эффективность ваших маркетинговых усилий. Регулярно отслеживая метрику, можно понять, приносят ли рекламные кампании ожидаемую отдачу от инвестиций.
В статье мы рассмотрели, как рассчитать CPL, а также ошибки, которые приводят к повышению показателя. Надеемся, что вышеприведенные советы помогут вашему бизнесу привлекать больше качественных лидов при меньших затратах!
