Дима Борисов: Мы 10 лет ни копейки не тратили на онлайн-продвижение
25.09.2020
Строить ресторанный бизнес в Украине ‒ это всегда рисковать, тонко чувствовать украинский менталитет и быть новатором. Поэтому, когда в редакции Webpromo выбирали гостя, с которым можно честно и без прикрас поговорить о посткарантинной реальности ресторанной сферы и ее перспективах, мы почти не сомневались, что им станет Дима Борисов ‒ повар, собственник и бренд-шеф одноименной семьи ресторанов. С недавних пор его портфель пополнился еще несколькими быстрорастущими проектами, подробности о которых нам тоже удалось узнать.
Дима Борисов, владелец и бренд-шеф одноименной сети ресторанов
Кризисы ‒ возможности для бизнеса
Сколько заведений вы открыли за последнее время, после того как сняли жесткие карантинные ограничения?
Несколько недель назад мы открыли новый формат GFM | Gastrofamily Food Market на Бессарабке (историческая местность в центре Киева, где находится крупнейший крытый рынок столицы ‒ прим. ред.). На двух этажах собраны семь наших форматов fast casual, которые мы развиваем последние три года. Также открылось два «Барсука»: первый ‒ на Соломенке, второй сейчас ‒ на Позняках (районы Киева ‒ прим. ред.). Несколько недель назад открылся новый Dogz&Burgerz на Крещатике. Это только то, что первое пришло в голову.
Каково это открывать рестораны, когда другие закрываются? Что это ‒ отчаяние, риск или выверенное стратегическое решение?
Здесь нужно разделить на несколько ответов. Во-первых, открываются те рестораны, которые должны были открыться весной. Они просто стояли на паузе из-за карантина. Ведь строительство заведения занимает в среднем от полугода до года. Когда уже есть пройденный этап с инвестициями, деньги вложены и аренды заплачены наперед, слишком дорого бросать. Так устроен бизнес. Мы, предприниматели и бизнесмены, всегда рискуем, поэтому такое событие как карантин ‒ не причина, чтобы не двигаться и не развиваться дальше.
Во-вторых, кризисы и посткарантинная реальность, которая сейчас происходит с нами, ‒ это как раз возможности для бизнеса. Дешевле порог входа, услуги и работы стоят меньше, поэтому соответственно требуется меньше вложений.
Ваш бизнес существует на рынке много лет и пережил не один кризис. Есть уже какой-то сформировавшийся кейс для преодоления экономических проблем?
Кейс ‒ почти 30 лет существования Украины. Давайте примем тот факт, что мы с вами живем в кризисе, начиная от развала СССР, когда мы обрели независимость. 90-е годы и их первая половина ‒ это сплошной кризис, безденежье, становление, отсутствие валюты, купоны, пустые полки… Потом кризис 98-го года с общим дефолтом по постсоветскому пространству и несколько лет попыток восстановить это. В 2004 случилась Оранжевая революция, в 2008 году ‒ кризис, в 2014 году ‒ Евромайдан, а теперь ‒ очередной кризис 2020 года из-за пандемии, но теперь всемирный. Давайте примем тот факт, что мы с вами в кризисе живем в принципе. Иногда происходят проблески по несколько месяцев или в лучшем случае полугодий стабильности.
Мир ‒ это постоянная турбулентность. Поэтому главная задача, которую мы давно применяем в жизни и бизнеса ‒ принимать все, что с нами происходит, счастливо проживать жизнь и хорошо делать то, что мы умеем. А дальше будь, что будет!
Дима Борисов, один из самых известных рестораторов Украины
Почему у Димы Борисова нет онлайн-продвижения
Присутствует ли онлайн-продвижение у ваших ресторанов? Ведь сегодня без этого, пожалуй, никуда.
Честно признаюсь, мы пока аматоры во всем что касается IT, online и E-commerce. Но карантин очень жестко заставил разобраться в этом деле. Главная сложность в том, что, ресторанный бизнес офлайн и онлайн-бизнес, которым является доставка, ‒ это две разные планеты.
То, что покупают в ресторанах и то, что заказывают с доставкой, ‒ абсолютно разные вещи. Например, дома вы хотите лежать в постели в пижаме и есть пиццу или роллы, а в ресторане вам нужен авокадо тост с киноа в инстаграмном интерьере, ради фото в котором вы специально нарядились. Таким образом, мотивы посещения и покупки предполагают разные способы продвижения и каналы коммуникации.
Пока наше онлайн-продвижение состоит из того, что мы просто сообщаем об открытии новых заведений через собственные аккаунты в соцсетях (Facebook, Instagram), рассылаем пресс-релизы в городские порталы по типу The Village, БЖ, VGorode, НашКиев и т.д. За 10 лет существования бизнеса мы не потратили ни копейки на продвижение. Крайне редко продвигаем какие-то «месседжи» в соцсетях с бюджетом до 5$ на пост.
Что изменилось в ресторанном маркетинге fast casual и премиум сегментов
Что изменилось в маркетинге заведений семьи Димы Борисова после карантина? Как вы подстроились под новую реальность?
Если говорить о маркетинге, каким он на самом деле является с точки зрения четырех P ‒ Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение) и Place (место), то сейчас мы корректируем в основном P-Price, так как за карантин гости обеднели. Раньше средний чек в наших fast casual заведениях был 120 гривен, за которые можно было купить устрицу за 29 гривен, бокал сидра за 39 гривен и, скажем, казанок мидий с теплым багетом за 59 гривен, а сейчас на те же деликатесные продукты вы тратите около 90-100 гривен.
Меню бара Mushlya на Крещатике — деликатесы по демократичным ценам
А что с премиальными ресторанами? Вероятно, цена там играет не такую важную роль.
Из премиальных заведений у нас остались только ресторан азиатской кухни «Oxota na ovets» («Охота на овец») и ресторан украинской кухни «Канапа». Они немного разные по сегмента и больше всего просел именно второй. Здесь не поможет ни офлайн, ни онлайн продвижение, так как он ориентирован на иностранных туристов, а их сейчас нет. Как бы это ни было парадоксально, украинцам не интересны рестораны украинской кухни в Украине. Хотя, например, итальянцев или испанцев вы не найдете в суши-барах или кальянных, они в основном ходят в заведения с национальной кухней. В «Oxota na ovets» дела идут лучше: достаточно посетителей, там стильный интерьер и можно зачекиниться, есть специальные предложения.
Остальные мы закрыли, потому что зафиксировали убытки. Смысла оставлять не было, так как увидели, что после карантина гости не вернуться туда в прежнем количестве.
Как появилась «1 euro delivery» и вошла в ТОП-3 доставок по Киеву
Вашим способом «диджитализироваться» стала собственная служба доставки ‒ «1 euro delivery». Расскажите, как запускали и удалось ли добиться поставленных целей по продажам?
В сторону доставки мы поглядывали уже несколько лет. С тех пор, как на нашем рынке появились агрегаторы ‒ Glovo, Uber Eats (напомним, что в июне 2020 года сервис в Украине был закрыт ‒ прим. ред.) и прочие. Мы даже пробовали работать с некоторыми, но процент на доставку среди общих продаж составлял менее 1%. Условно говоря, если в тот же «Барсук» в день приходит 200 человеку, то заказов на доставку около 2-3. Поэтому в качестве отдельного бизнеса эту нишу мы не рассматривали. Но позже обратили внимание, какие миллионы тратят агрегаторы на то, чтобы создать спрос в этой рыночной категории. До появления этих E-commerce проектов ресторанный бизнес в Украине был полностью офлайновый.
Терраса ресторана «Oxota na ovets»
К созданию собственной службы доставки мы подошли уже тогда, когда этот спрос сформировался. Клиенты стали готовы покупать не только офлайн, но и онлайн. Во многом этому способствовал и карантин. Грубо говоря, заставил нишу заработать.
Ранее около 10% людей пользовались приложениями для заказа еды на дом. Сейчас таких около 40%. Остальным просто лень что-то устанавливать, выбирать, ждать.
Также у нас был небольшой опыт в этом. С весны 2019 года мы отрабатывали доставку на одном из наших форматов под названием Philadelphia Roll&Bowl, где 80% приходится на доставку, а 20% ‒ продажи офлайн-точки на Шота Руставели (улица в центральной части Киева ‒ прим. ред.). У заведения есть собственное приложение, сайт, служба поддержки и курьеры.
Почему все-таки решили делать отдельную службу доставку, а не усилили сотрудничество с агрегаторами?
Glovo и Uber Eats берут 35% комиссии, а рентабельность ресторанного бизнеса 20%. Получается, мы отдаем всю прибыль и еще доплачиваем 15% сверху. Вывод ‒ не работает финмодель. Второй фактор, о котором я уже говорил, ‒ клиентам не интересна доставка еды из ресторанов. Никто не будет есть слипшуюся пасту, которая еще и едет 1,5 часа. В том числе к такому формату работы не готова внутренняя инфраструктура заведений.
Доставка работает только в тех случаях, когда производство еды и упаковка занимает не больше 5 минут. В ресторанах же блюдо готовится минимум 15-20 минут, а потом еще пакуется 10-15 минут.
В результате мы просто закрыли 50 из 54 наших ресторанов. Оставшиеся 4 мы использовали на карантине, чтобы внедрить опыт Philadelphia Roll&Bowl для остальных fast casual заведений (Белого Налива, Dogz&Burgerz, Pinzarella, БПШ). Там, где приготовление любых блюд занимает 140-250 секунд, а упаковка всегда была приспособлена к доставке. Также мы сделали Borysov cooking BOX ‒ полуфабрикаты для приготовления ресторанных блюд дома. Все почищено, порезано и упаковано. Нужно только приготовить. Все как вы любите 🙂
Сколько времени заняла организация собственной доставки, как продвигали проект и насколько успешно?
Мы развернули все за неделю «на коленках». Сам процесс доставки помогли организовать партнеры на аутсорсе. Конечно, мы начали детальнее разбираться, как это все работает. Первые полгода показывают, что нам еще учиться и учиться. Здесь совершенно другие алгоритмы, другая конкурентная среда.
Продвигали онлайн, в основном через таргетинг в соцсетях. Это была довольно неплохая попытка выхода в онлайн. Мы сами не ожидали, как стали третьей доставкой в Киеве после агрегаторов. В день делали около 1000 заказов и буквально зашивались, но по итогу справились.
Служба доставки ресторанов Димы Борисов «1 euro delivery»
После выхода из карантина вы продолжили работать над этой модель?
Конечно! Сейчас «1 euro delivery» продолжает работать. Мы дописываем расширенную экосистему ‒ IT-платформe с двумя уровнями приложений. Первое будет общее клиентское, где наши гости смогут получать бонусы, кэшбеки, заказывать доставку и бесконтактно оплачивать покупки прямо в заведении.
Как бренду отвечать на хейт и негативные отзывы в Сети
Сейчас люди все больше ориентируются на отзывы в Сети при выборе заведения. Как ресторанным брендам работать с негативом? Поделитесь своими секретами работы с недовольными клиентами.
В нашу бизнес-модель заложено следующее: если из 100% продаж в день до 5% негатива, то это считается нормой. Если больше 5%, значит есть реальная проблема. Но в целом сравнивать количество негатива и позитива очень сложно, практически невозможно. Позитивных отзывов ничтожно мало, потому что украинцы в принципе не готовы ничего хвалить. Наши люди очень предвзято относятся ко всему, что происходит.
Некоторое время тому назад я читал исследование, где говорится, что Украина ‒ лидер в мире по негативу и по хейту. Приведу пример классического отзыва о заведении: «Ходил/а к вам целый год, все было хорошо. Но сегодня официант нес мне еду целых 7 минут!» Поэтому вот вам единица. При этом человек ходил год и не ставил пять за хорошее обслуживание. Но мы все равно любим всех гостей! На любой негативный отзыв реагируем исключительно подарком. Не понравились пончики за 19 грн? Держите 3 бутылки вина по 200 грн! Вот так мы действуем!
Почему наши рестораны круче, чем на Западе?
Выходя в онлайн, вы анализировали западные кейсы? Есть ли сейчас какие-то тренды, которые можно позаимствовать у зарубежных коллег?
Вы знаете, наш ресторанный бизнес достаточно уникальный с точки зрения международного опыта. Таких ресторанов как в Киеве, во Львове, в Одессе вы нигде не найдете. В мире ресторанный бизнес, как правило, семейный, маленький, зачуханный, с коротким меню и отсутствием сервиса.
В путешествиях мы восхищаемся жареными макаронами с салом под названием «Карбонара», а в Киеве хейтим заведения, с которыми не сравнится 80% рынка на Западе.
Вполне возможно, что какие-то другие бизнесы развиваются по другому, но в ресторанном бизнесе картинка такая. У них достаточно допотопно все, а у нас целые стратегии, технологии. Поэтому я не знаю никакого западного опыта, честно говоря… Может он и есть, но мне на глаза не попадался. Так что это им нужно у нас поучиться как делать маркетинг в диджитале, а не нам.
Каким будет ресторанный бизнес в Украине после карантина?
Подводя итог нашему диалогу, ‒ что будет с ресторанным бизнесом и на что делать ставки игрокам рынка?
Будет увеличиваться доля онлайн-продаж, поэтому нужно изобретать какие-то гибридные формы ведения ресторанного бизнеса. Мы сейчас находимся на пике и это лишь начало всего. У ресторанов закончились льготные периоды на аренду, на отсрочки по кредитам, а продажи офлайн упали минимум на 50%. Необходимо добирать заказы другими способами: предлагать клиентам доставить еду на дом или ее самовывоз, если они боятся находится внутри заведений.
Дима Борисов, известный украинский ресторатор
А что насчет модных нынче коллабораций?
Однозначно да! Мы сейчас тоже развиваем новое партнерство. Скоро запускаем гибридную модель с одной из крупнейших сетей автозаправочных комплексов. Теперь вы как гости будете приезжать на заправочный комплекс и на drive-in, не заезжая и не заходя в помещение, забирать нашу еду. Сможете покупать нашу еду как в МакДональдсе, только из всех наших fast casual заведений.
Фото: Instagram (@dmytro_borisov).
