Диджитал-маркетинг Disney: роль SEO, РРС, CRO и юзабилити сайта в общей стратегии бренда
29.08.2024
Некогда небольшая анимационная студия двух братьев преодолела долгий путь к многогранному медиа-конгломерату, который сегодня знают во всем мире. Disney является примером того, как магия маркетинга помогает создать культовый бренд, выходящий за пределы времени и поколений.
Стратегия диджитал маркетинга бренда Disney — это тот аспект, который невозможно оставить без внимания. Наша редакция разобралась, какие инструменты performance маркетинга для продвижения использует самый большой бренд в сфере развлечений сегодня.
Содержание:
- Краткая история бренда: магический успех или упорный труд?
- Портрет бренда: миссия, ценности, целевая аудитория
- Disney и модель 4р: кирпичики, формирующие общую стратегию
- Рекламная стратегия бренда: кампании, от которых перехватывает дыхание
Диджитал-маркетинг Disney: роль SEO, РРС, CRO и юзабилити сайта в общей стратегии бренда (2 часть)
- SEO-анализ сайта
- Контекстная реклама в интернете
- CRO и юзабилити сайта
- Контент-стратегия
- Присутствие в соцсетях
- Выводы
Фото: Disney
SEO-анализ сайта
Динамика поисковых запросов
На графике Google Trends мы видим, что за последние 5 лет интерес к бренду имеет стабильную динамику. Компания поддерживает этот спрос за счет регулярных релизов новых продуктов, качественных интегрированных маркетинговых кампаний, пиара.
Данные Similarweb
Примечание: Disney — всемирно известный бренд, имеющий сложную организационную структуру и присутствует почти во всех странах мира. Следовательно, результаты анализа диджитал-присутствия бренда могут отличаться в зависимости от продукта и региона. Ниже мы сосредоточимся на интернациональном домене.
Общее количество трафика на сайт за последние 3 месяца — 27,26 млн. В мае наблюдаем динамику роста трафика, что может быть связано с выходом мультфильма «Головоломка 2» и его продвижением:
Наибольшая доля трафика поступает из США:
Ядро аудитории в онлайне – пользователи 25-34 лет, преимущественно женщины.
Большинство пользователей осуществляют поиск с мобильных устройств:
Основной трафик на сайт является брендовым. ТОП-выдачу удается занимать по следующим поисковым запросам:
Контекстная реклама в интернете
Согласно данным Similarweb, на контекстной рекламе в интернете бренд сосредоточен меньше всего.
Наибольшую долю составляет контекстно-медийная сеть Google, а больше всего объявлений размещено на YouTube. Так, пользователи могут встретить рекламу бренда во время просмотра видео или поиска интересующего их контента.
Основные категории, в которых бренд рекламируется в онлайне, это сервисы потоковой передачи, новости и СМИ, технологии, развлечения.
Для продвижения бренд использует как статические, так и видеокреативы. В основном это трейлеры к будущим лентам, проморолики или постеры фильмов.
CRO и юзабилити сайта
Стоит отметить, что веб-сайт Disney является корпоративным, поэтому содержит только необходимую информацию о продуктах компании. Обычно ресурсы такого типа не перегружены лишними элементами и используют минимум креативных решений. Миссия веб-сайта — помочь пользователю как можно быстрее найти нужную информацию.
Несмотря на множество продуктов, бренд максимально адаптировал официальный веб-сайт для удобного взаимодействия. Навигация облегчена функцией поиска и кликабельным логотипом, с помощью которого можно вернуться на главную страницу. К тому же, закрепленная шапка веб-сайта позволяет пользователям путешествовать по разделам из любой точки взаимодействия.
Фото: Disney
В футере веб-сайта представлена дополнительная информация: карьерные возможности, каналы для связи со службой поддержки, справка об истории компании. Дополнительным преимуществом было бы наличие ссылок на социальные сети. Таким образом, бренд позволит аудитории легче находить себя на других каналах, а также улучшит пользовательский опыт.
На веб-сайте можно авторизоваться. Для этого необходимо ввести адрес электронной почты, имя, фамилию, дату рождения и придумать пароль. Недостатком является то, что регистрация недоступна с помощью социальных сетей или Google аккаунта.
Преимущество авторизации на сайте состоит в том, что вам не нужно создавать отдельные аккаунты для Disney Store, Disney+ и других сервисов. В зависимости от платформы интерфейс кабинета и его функционал отличается. Например, вот так выглядит личный кабинет пользователя на платформе Disney Store, где можно оформлять покупки, отслеживать заказы и создавать списки желаний:
Фото: Disney Store
Скорость загрузки сайта — более 3 секунд как для мобильных, так и для компьютерных устройств. Поскольку это не сайт электронной коммерции, то такой показатель можно считать удовлетворительным.
Как мы писали в предыдущей части, Disney — это семейный бренд, неотъемлемой частью которого является аудитория несовершеннолетних пользователей. Поэтому важно учитывать юридические нормы потребления контента детьми, чтобы обезопасить компанию от возможных негативных последствий. Сайт содержит не только стандартную Политику конфиденциальности данных и Условия использования сайта, но и Политику конфиденциальности детей в Интернете. Она описывает процедуру сбора и использования информации, касающейся детей, а также предоставляет контакты для обратной связи с профильными специалистами.
Подводя итог, веб-сайт содержит необходимый функционал и адаптирован для удобного взаимодействия. Здесь нет креативных и инновационных решений, но удобная навигация, учтение региональных особенностей и оптимальная скорость загрузки позволяют пользователям быстро находить нужную информацию и не отвлекаться на посторонние элементы.
Контент-стратегия
Цель стратегии контент-маркетинга — предоставить информацию о продуктах и услугах в убедительной для аудитории форме. Уилл Бернс в статье для Forbes метко отмечает:
«Стратегия контент-маркетинга Disney противоположна большинству брендов. Disney сначала создает историю бренда — фильм — и потом разрабатывает продукты вокруг этой истории».
Например, лента «Холодное сердце 2» стала одной из самых кассовых за всю историю существования компании. Фанаты трогательной истории двух сестер и сегодня скупают официальный мерч — коллекционных кукол, одежду, аксессуары и т.д. Так, бренд увеличил производство подобной продукции и организовал доставку заказов в разные уголки мира, чтобы удовлетворить спрос потребителей.
Другое направление — глобально бренд не просто возвращается к старым сказкам, но и представляет их в современном контексте. Яркий пример — кинокартина «Русалочка». И хотя основной сюжет сохранен, в фильме раскрыто немало тем и вопросов, что резонируют с болями современных зрителей. Например, проблемы экологии, равенства в обществе и инклюзивности. Эти современные элементы привлекают внимание молодого поколения, что обеспечивает актуальность сообщений бренда в современном обществе.
Такой подход не только вызывает дискуссии и обсуждения в социальных сетях, но и позволяет Disney создавать трендовый контент — видео, статьи, интерактивные сообщения.
Также Disney сотрудничает с инфлюенсерами, что разделяют ценности бренда. Среди основных типов контента — обзоры тематических парков, реакции на тизеры новых мультфильмов, распаковки брендовой продукции и т.д. Так, сотрудничество с влиятельными лицами привлекает новую аудиторию, увеличивает охваты и помогает поддерживать ажиотаж вокруг предложений.
@rhia.official Unboxing Disney Doorables, SPECIAL EDITION!😍✨ available at @Smyths Toys Superstores ad #DisneyDoorables #asmr #unboxing @Disney UK ♬ original sound — Rhia👑
Disney активно использует UGC-контент и призывает поклонников делиться своим опытом, историями и произведениями искусства, связанными с брендом. UGC-контент активно используется в социальных сетях, что не только способствует развитию комьюнити, но и позволяет извлечь выгоду от органического продвижения на площадках.
В новостном разделе веб-сайта бренд сосредоточен на популяризации стриминговой платформы Disney+. Так, можем увидеть немало анонсов лент и программ, которые доступны (или вскоре станут таковыми) для пользователей сервиса. Также каждый месяц публикуются подборки с фильмами студии, которые стоит посмотреть.
В архиве новостей хранятся опубликованные материалы за предыдущие годы. Следовательно, видим разницу в контент-стратегии бренда по сравнению с 2018 годом. Тогда блог веб-сайта был наполнен новостями разного характера: посмотрите новый тизер, ознакомьтесь с кастом киноленты, узнайте больше о церемонии «Оскар» и т.д.
В 2019 году состоялся официальный запуск стриминговой платформы, что стремительно отразилось на контент-стратегии.
Присутствие в соцсетях
Присутствие бренда в социальных сетях многогранно. Помимо основного общего аккаунта, Disney также имеет отдельные страницы для своих франшиз (например, Marvel), тематических парков и регионов. Такая стратегия сегментации гарантирует, что аудитория будет потреблять контент, адаптированный к ее интересам.
В Facebook и Instagram Disney делится интересными фактами о любимых героях, проводит опросы и публикует увлекательные викторины, чтобы побуждать аудиторию к взаимодействию. Такое разнообразие делает социальные сети не просто маркетинговым инструментом, а помогает в формировании комьюнити.
Интересно и присутствие на YouTube, где бренд экспериментирует с форматами. Например, хотите покататься на аттракционах Диснейленда в виртуальной реальности?
Среди прочего бренд публикует трейлеры и тизеры, эксклюзивные интервью с актерами фильмов и «бэкстейджи» по разработке анимационных фильмов. Это помогает удерживать интерес пользователей вокруг грядущих лент, или же напоминает о прошлых кинокартинах.
В частности, стоит отметить, что бренд стратегически подходит и к оптимизации видео (его названий, описаний и URL-адресов). Это повышает релевантность видеоконтента пользовательским запросам, а также способствует лучшему ранжированию через алгоритмы YouTube.
Выводы
В этой статье мы ненадолго погрузились в магические миры, однако пора возвращаться к реальности. Несмотря на волшебный образ бренда, магии в секретах достижения успеха у Disney нет. Использование широкого набора маркетинговых инструментов, практик и подходов позволяют компании, основанной более 100 лет назад, оставаться актуальной и сегодня. И мы уверены, что о Walt Disney Studios будет помнить еще не одно поколение маркетологов 🙂
Что следует запомнить:
- Сосредоточьтесь на создании сильного бренда, резонирующего с интересами и потребностями целевой аудитории. Инвестируйте в создание уникальной айдентики и истории бренда, которая будет отличать вас от конкурентов. Согласованность всех рекламных каналов и точек взаимодействия укрепит идентичность вашего бренда и поможет завоевать доверие клиентов.
- Используйте принципы сторителлинга: создавайте рассказы, которые вызывают эмоции и апеллируют к чувствам аудитории. Таким образом вы сможете наладить глубинные эмоциональные связи с клиентами, а значит сформировать устойчивое сообщество.
- Используйте разные маркетинговые инструменты, чтобы охватить целевую аудиторию. Поймите, какие платформы используют ваши клиенты и чем они интересуются, и развивайтесь в этом направлении. Это могут быть социальные сети, продвижение с помощью контекстной рекламы/e-mail/контент-маркетинга. В любом случае микс инструментов и омниканальность помогут максимизировать охваты и вовлеченность.
- Поощряйте пользователей к взаимодействию с брендом через конкурсы, UGC-контент или персонализированный опыт. Общайтесь с клиентами в социальных сетях, отвечайте на их комментарии и создавайте чувство сплоченности вокруг бренда и его идеи.
