Барби-лихорадка: лучшая рекламная кампания года или просто везение?

08.08.2023

Анастасия Кузнецова

Розовый цвет заполонил инфопространство: блогеры перевоплощаются в Barbie, известные бренды выпускают мерч с одноименной торговой маркой, а маркетологи пытаются понять причину розового безумия. Премьера полнометражного фильма «Барби» состоялась 20 июля, однако продуманная рекламная кампания заполонила социальные сети гораздо раньше.

За последние годы появилось немало долгожданных фильмов и сериалов, однако именно киноленте о Барби можно отдать приз за лучшую рекламную кампанию года:

• за первую неделю показа фильма кассовые сборы превысили сумму в $500 млн;
• поисковый запрос «Барби» занимает первое место по популярности в Украине и США;
• вырос спрос на куклы Барби и другие брендовые товары. Наибольшей популярностью пользуется коллекционная кукла «Барби» по прототипу Марго Робби;
• более 100 брендов заключили соглашение с компанией Mattel
• на использование торговой марки «Barbie».

Так, студия Warner Bros. сделала ставку не только на очаровательную Марго Робби и прекрасного Райана Гослинга, но и на вирусные, инновационные и необычные маркетинговые стратегии для продвижения. По словам команды, работавшей над созданием фильма, главной целью было сделать Барби доступной для всех.

Мы уверены, что лента ваших социальных сетей до сих пор наполнена Barbie-бешенством, которое вызывает чувство ностальгии и заинтересованности. Итак, в чем причина такой популярности? Все дело в везении или в четко спланированной работе маркетинговой команды? Предлагаем вместе найти ответы на эти и другие вопросы в этой статье.

Poster film Barbie (2023)

Новое – это хорошо забытое старое: почему кукла Barbie снова популярна в 2023 году?

Июль 2023 года можно смело назвать месяцем Барби: благодаря долгожданному фильму с Марго Робби и удачной маркетинговой кампании кукла от Mattel снова стала любимицей всего мира. Все хотят приобрести Барби, каждый стремится быть похожим на Барби, и, конечно, все хотят посмотреть на Барби в реальной жизни: со дня своей премьеры лента собрала в прокате уже более $774,5 млн. Вместе с тем, расходы на маркетинг составляли около $150 млн.

Barbie – один из сильнейших брендов в мире, которому исполнилось 64 года. Несмотря на это, в этом году розовая лихорадка охватила не только детей и подростков, но и взрослых. Так, ностальгия по детству и беззаботным временам, когда наибольшей проблемой было выбрать платье для любимой куклы, заставляет нас искать розовую одежду, покупать попкорн и бежать в кинотеатр.

Если же разобраться в составляющих рекламной кампании фильма, то большинство приемов не являются новыми. Согласитесь, что маркетологи фильма о Барби не изобретали велосипед: так, коллаборации с известными брендами, постеры с продвижением и другие мероприятия активно применяются и другими брендами.

Настоящий маркетинговый успех рекламной кампании состоит в том, что маркетологам удалось найти баланс между креативностью, инновациями и заложенным бюджетом. Все гениальное — просто, поэтому ниже мы рассказываем более подробно о рекламных мероприятиях, которые были предприняты для достижения безумного успеха киноленты в прокате.

Барби-постеры и розовые билборды

Запуск рекламной кампании фильма о кукле Барби пришелся на 4 апреля — именно тогда на официальной странице Mattel в Instagram был опубликован постер с яркой Марго Робби, которая и сыграла главную роль. Однако на этом маркетологи не остановились: поклонникам дали возможность создать свой постер к фильму со своим селфи с помощью искусственного интеллекта. Кто угодно может загрузить свою фотографию и создать постер к фильму с собственным слоганом.

Маркетологи «Барби» не прогадали с таким ходом, ведь UGC-контент — это настоящий маркетинговый тренд последних лет. Так, пользовательский контент является действенным инструментом, учитывая следующие статистические данные:

• пользовательский контент запоминается лучше, чем контент, созданный профессиональными маркетологами;
• 79% потребителей утверждают, что UGC сильно влияет на их решения по покупке;
• UGC-контент может повысить коэффициент конверсии на 29%;
• около 70% брендов полагают, что UGC-контент помогает им лучше общаться с аудиторией в социальных сетях;
• 87% компаний используют пользовательский контент в той или иной форме, чтобы предоставить своей целевой аудитории аутентичную, интересную и уникальную информацию.

Интеграция искусственного интеллекта в рекламную кампанию фильма была гениальным ходом, так как пользователи создавали контент, делились им в социальных сетях и создавали еще больше шума вокруг ленты.

Невозможно не вспомнить и о розовых билбордах — да-да, кроме цвета и даты премьеры на них больше ничего не было! Вам не обязательно являться потребителем бренда, чтобы понять, что определенный розовый оттенок символизирует культовую куклу Mattel. Маркетинговая команда фильма о Барби это поняла и умело этим воспользовалась: таким образом, традиционный маркетинговый ход приобрел новую окраску.

А как насчет необычных маркетинговых проявлений? В Дубае, рядом со знаменитым Бурдж-Халифом, была запущена необычная 3D инсталляция. Так, гигантская кукла в стильном черно-белом комбинезоне эффектно выходит из своей коробки. Видеоролик с инсталляцией собрал более миллиона просмотров только за первые 24 часа. Правда, автомобилистам такой ход не очень понравился: многие жалуются, что гигантская кукла пугает своей реалистичностью.

Коллаборации с известными брендами

Ажиотаж вокруг бренда Барби был вызван не только из-за постеров и необычных билбордов. Так, маркетологи направили свои усилия на целевую аудиторию куклы Барби: если в детстве нас интересовала только сама игрушка, то повзрослев, интересы целевой аудитории и ее финансовые возможности изменились. 

Маркетологи создали коллаборации и продали права на торговую марку более чем 100 брендам, продукцией которых мы пользуемся в повседневной жизни. Декоративная косметика от NYX, стильная одежда от Zara и Gap, удобная обувь от Сrocs и Aldo – это далеко не весь список! В то же время хотим упомянуть о самых громких и необычных коллаборациях, которые заставили поклонников затаить дыхание:

• Burger King в Бразилии удивил поклонников фаст-фуда чизбургером Барби. Вкус розового соуса и хрустящего бекона мгновенно переносит вас в Барбиленд!
• Если в детстве вас мучил вопрос, как пахнет в доме мечты Барби, то пора получить ответ. Свеча Barbie Dreamhouse от Homesick имеет базовые нотки сандалового дерева, цедры лимона и розового жасмина, а верхние ноты сладкого пиона и розы наполнят ваш дом необычным ароматом.
• У поклонников активного образа жизни есть возможность прокатиться на роликах Барби от Impala Skate. Дизайн роликовых коньков в точности воспроизводит внешний вид роликов, на которых Марго Робби каталась в фильме.
• Воплотить детскую мечту в жизнь и на несколько дней оказаться в доме Барби поможет Airbnb. Так, у настоящих поклонников есть возможность арендовать дом мечты в Малибу: здесь можно посмотреть гардероб Кена, отдохнуть у бассейна и устроить незабываемую вечеринку в розовом цвете.
• Мир видеоигр также не остался в стороне от громкой премьеры: Microsoft и Xbox выпустили совместную игровую консоль в стиле Барби и Кена.
• В преддверии премьеры даже Google изменил интерфейс поисковой выдачи по запросам «Барби», «Марго Робби», «Райан Гослинг» и т.д. Так, экран пользователя становится розовым и наполняется фейерверками.

Фото: Airbnb

Как мы видим, маркетинговая команда фильма о Барби успешно расширила свой охват, нацелившись не только на детей, но и на взрослых благодаря коллаборациям, привлекающим обе возрастные группы. Так, изучив сегменты целевой аудитории и обработав их должным образом, команде удалось направить усилия на наиболее прибыльные и эффективные сферы.

Музыкальное сопровождение и привлечение популярных исполнителей

На коллаборации с брендами команда маркетологов не остановилась: официальный саундтрек к фильму также был продуман до мельчайших деталей. Так, к музыкальному сопровождению были приобщены поп-звезды современности — Дуа Липа, Ава Макс, Ники Минаж, Билли Айлиш и т.д. Помимо этого, певица Дуа Липа даже сыграла роль Барби-русалки. Ее внешний вид основан непосредственно на кукле Dreamtopia Mermaid Barbie 2018 года.

Что касается треков, то они уже доступны для прослушивания и скачивания на Spotify.

Гардероб Марго Робби и продвижение ленты после премьеры

Мода Barbiecore не является чем-то новым: тенденция носить ярко-розовую одежду появилась еще несколько десятилетий назад. Во время тура, посвященного к премьере фильма, стилисты Марго Робби решили приурочить образы актрисы к той или иной кукле Барби.

Такой ход можно считать косвенным способом продвижения фильма для привлечения внимания аудитории к яркой картинке. На одном из мероприятий Марго Робби позировала в черно-белом полосатом летнем платье, которое напоминало пляжный комбинезон Барби 1959 года. На премьеру в Сеуле актриса появилась в двух разных ярко-розовых комплектах, которые стали известны благодаря коллекции кукол 1985 года.

Фото: Getty Images

Опять же, такой маркетинговый ход не является новым: недавно Холли Бейли, сыгравшая роль Ариэль в фильме «Русалочка», также появилась на премьере в тематическом платье, которое напоминает хвост русалки. В прошлом году стилисты Дженны Ортеги также отдавали предпочтение тематическим образам в стиле Уэнсдей Аддамс во время премьер.

Кампания по продвижению фильма после релиза не остановилась только на тематических переодеваниях главной актрисы. Так, в сети стало появляться много бэкстейджов со съемок, в которых Марго Робби и Райан Гослинг делятся впечатлениями о съемочном процессе. В одном из видео Марго Робби проводит небольшую экскурсию по дому Барби.

Создание лояльного сообщества вокруг бренда

Если вы уже успели сходить в кинотеатр, чтобы насладиться приключениями Барби в реальном мире, то вы наверняка заметили нечто необычное. Многие люди приходили на сеанс в розовом наряде и с определенными аксессуарами Барби. За тематический внешний вид кинотеатры предлагали скидки на билеты или другие приятные подарки, что помогло сформировать вокруг бренда устойчивое коммьюнити. Так, придя в кинотеатр и увидев человека в розовом, вы уж точно будете знать, что у вас есть хотя бы один общий интерес вокруг Барби!

Чему могут научиться маркетологи на примере рекламной кампании фильма о Барби?

Безусловно, выход фильма «Барби» стал переломным моментом для компании Mattel. Успех фильма вызвал новую волну увлеченности куклой среди людей всех возрастов, а также повысил статус бренда Barbie.

Итак, какие полезные выводы могут сделать для себя маркетологи на примере кампании по продвижению фильма «Барби»? Ниже делимся подборкой полезных советов, которые вдохновят вас на новые свершения для развития своего бренда:

• Осознание ностальгии по бренду: Mattel использовала чувство ностальгии, связанного с культовой куклой, в свою пользу. Просмотрите и переосмыслите ценность своего бренда, чтобы установить эмоциональную связь с целевой аудиторией и резонировать с ее интересами.
• Эффективное сегментирование аудитории: маркетинговая кампания фильма о Барби продемонстрировала глубокое понимание своей целевой аудитории, признавая в качестве потенциальных потребителей как детей, так и взрослых. Уделяйте внимание сегментации и пониманию своей целевой аудитории, чтобы создавать контент, отвечающий конкретным потребностям и предпочтениям той или иной группы.
• Использование кроссплатформенного продвижения: компания Mattel максимизировала влияние своих маркетинговых усилий, применив кроссплатформенное продвижение. Научитесь использовать в повседневной работе различные каналы для продвижения: социальные сети, телевидение, печатную и онлайн-рекламу, чтобы охватить более широкую аудиторию и повысить осведомленность о своем бренде.
• Формирование ожиданий: допремьерные показы и ряд маркетинговых мероприятий, о которых мы говорили выше, сформировали вокруг фильма волнения и ожидания. Создавайте краткие обзоры, трейлеры или эксклюзивный контент, чтобы создать у потребителей определенные ожидания по поводу запуска своих продуктов.
• Сотрудничество с влиятельными лицами: Mattel сотрудничала с влиятельными лицами, чтобы расширить охват фильма и создать дополнительный ажиотаж. Не пренебрегайте этим шагом, чтобы повысить видимость бренда и привлечь новую аудиторию.

Выводы

Команда фильма «Барби» прекрасно осознает всю силу маркетинга и контента. Содержательный сценарий и усилия талантливых актеров остались бы незамеченными без удачной рекламной кампании. Чтобы создать вирусность, важно создавать контент, вызывающий «шум» вокруг бренда и резонирующий с целевой аудиторией. Стремитесь к интересному, инновационному подходу, отличающемуся от тактик конкурентов. Предлагая уникальные перспективы, ценную информацию и интересные впечатления, вы сможете вызвать любопытство и привлечь внимание аудитории.