Что такое LTV: когда, как и для чего бизнесу считать пожизненную ценность клиента?
Каждый новый клиент — это начало новой истории и новых отношений. Как и в жизни, эти отношения могут быть разными. Некоторые полны тепла и длятся много лет, в то время как от других веет холодом и обреченностью.
Если вы направляете средства, время и силы на развитие «не своих» клиентов, тогда вы можете упустить действительно качественных лидов, заинтересованные в сотрудничестве с компанией. К счастью, в маркетинге есть способ узнать, какие отношения с клиентами заслуживают развития, а какие были обречены еще в начале. И это пожизненная ценность клиента!
LTV — это метрика, определяющая, какую прибыль клиент принесет компании в течение своего жизненного цикла. В статье рассказываем о базовых понятиях и разбираемся, почему бизнесу важно рассчитывать этот показатель.
Что такое LTV и почему эта метрика важна для бизнеса?
LTV (или CLV — Customer Lifetime Value) дословно расшифровывается как «пожизненная ценность клиента». Это прогнозируемая сумма прибыли, полученная бизнесом на протяжении всего периода отношений с определенным клиентом.
Не секрет, что удержание имеющегося клиента стоит в 5-25 раз дешевле, чем привлечение нового. Расчет также поможет оценить, сколько вам нужно инвестировать для удержания постоянного покупателя.
Среди других причин, почему необходимо считать пожизненную ценность клиента:
- Повышение рентабельности инвестиций. Высокий показатель ROI — залог стабильной прибыли компании в долгосрочной перспективе. Это позволяет уверенно инвестировать в будущее своего бизнеса: думать о выходе на международные рынки или запуске новой продуктовой линейки.
- Оптимизация процесса принятия бизнес-решений. Хорошо понимая своих клиентов, зная о самых популярных категориях товаров или услуг, вы можете наладить цепи поставок, оптимизировать процесс производства и при необходимости внести изменения в состав команды.
- Помощь в выборе стратегии удержания клиентов. Например, низкий показатель LTV свидетельствует о необходимости внедрения программ лояльности для удержания клиентов. В то же время, высокий показатель позволяет сосредоточиться на наиболее прибыльных продуктах и инструментах их продвижения.
- Глубокая сегментация клиентской базы по разным критериям: демографическим данным, интересам, деятельности. На основе этих данных вы можете разработать персонализированные предложения и точную стратегию коммуникации.
Каким бизнесам важно рассчитывать LTV клиента?
Если ответить кратко, то расчет пожизненной ценности клиента важен для всех ниш. Ориентируясь на конкретные цифры, а не на предположения, можно более эффективно планировать маркетинговые активности и распределять бюджет между ними.
Однако есть несколько примеров бизнесов, для которых LTV является ключевым показателем. А именно:
- Электронная коммерция: например, онлайн-магазины могут определить, сколько раз клиент возвращается для совершения покупки.
- Бизнесы, работающие по модели подписки — стриминговые сервисы, онлайн-инструменты для автоматизации определенных задач, интернет-издания. В таком случае расчеты помогут оценить, в течении какого периода клиент будет оплачивать услугу.
- Страховые компании, банковская сфера и финансовые услуги: в этой нише можно спрогнозировать, сколько лет клиент будет пользоваться услугами компании.
- Разработчики мобильных приложений могут оценить как термин использования программы, так и возможную прибыль через покупки в приложении.
- В гостинично-ресторанной сфере метрику используют для оценки долгосрочной выгоды от каждого гостя. При этом анализируют количество повторных бронирований, заказы дополнительных услуг (например, ужин в ресторане отеля или спа-услуги), использование гостем программ лояльности.
Формула LTV и пример расчета
Важно отметить, что LTV можно считать по-разному в зависимости от бизнес-целей компании. Один из самых распространенных способов — прибавить и посчитать все покупки одного клиента с начала его отношений с компанией (или за конкретный период).
Также можно определить среднее значение по формуле:
LTV=средний чек*среднее количество покупок*жизненный цикл
Согласно формуле:
- средний чек — это среднестатистическая сумма, которую тратит покупатель за один заказ;
- среднее количество покупок — среднестатистическая сумма, которую покупатель тратит за один визит в магазин или за одну покупку товара;
- жизненный цикл — период взаимоотношений с компанией от момента привлечения до завершения.
Представим уютную кофейню у вашего дома. В течение последних 5 лет вы посещали кофейню два раза в неделю и покупали чашку ароматного капучино. Его стоимость составляет 40 тенге. Соответственно, расчет будет выглядеть так:
LTV=40 грн*100*5=20 000 тенге
20 000 тенге — это доход, который вы принесли компании за все время визитов в кофейню.
Более подробно о формуле расчета и детализации всех ее составляющих рассказывали в статье.
Как часто нужно рассчитывать LTV клиента?
Пожизненная ценность клиента должна считаться регулярно, чтобы держать руку на пульсе и иметь актуальные данные для принятия стратегических решений. Рекомендуем следующие метрики:
- Ежеквартально. Если вы счастливый владелец крупного бизнеса со стабильным клиентским потоком, достаточно вычислять метрику раз в квартал. Это позволит выявлять сезонные изменения в поведении потребителей и заранее корректировать маркетинговые стратегии.
- Ежемесячно. Для средних и малых предприятий (особенно тех, кто активно развивается или масштабируется) ежемесячное вычисление показателя поможет быстро реагировать на изменения и оптимизировать внутренние процессы.
- После существенных изменений. Например, вы полностью изменили подход к позиционированию бренда или ценообразованию продуктов. Вычисление метрики на этом этапе поможет определить влияние новшеств на поведение покупателей.
- При анализе эффективности кампаний. Рассчитывайте LTV по завершении маркетинговых кампаний или акций для оценки их рентабельности. Например, после сезонных распродаж на Черную Пятницу или после новогодних инициатив.
Ошибки, которых следует избегать при расчете LTV
Конечно, пожизненная ценность клиента — не панацея от всех финансовых проблем бизнеса. Однако, неправильный расчет метрики может нанести ущерб и привести к расточительству. Чтобы не тратить впустую свое время и средства, помните о наиболее распространенных ошибках, которые чаще всего допускают маркетологи при расчетах:
- LTV должен учитывать расходы по привлечению клиентов (Customer Acquisition Cost). Без этого финальные цифры могут быть неправильными и выглядеть слишком оптимистично.
- Неверная сегментация клиентов. Важно разделить клиентов на группы по поведению, ценности и другим характеристикам. В противном случае вы будете нацеливаться на неприбыльные сегменты потребителей и использовать нерелевантные месседжи.
- Расчет лтв на основе краткосрочных данных — путь к искаженным цифрам. Важно учитывать сезонные и экономические изменения, что влияют на поведение клиентов.
- Неправильно выбранный период расчета. Слишком короткие или слишком длинные промежутки времени могут дать ложные результаты.
- LTV должна учитывать не только первоначальные продажи, но и повторные покупки, которые клиент совершает со временем.
- Пожизненная ценность клиента — это не статический показатель. Регулярный просмотр и корректировка расчетов на основе новых данных и рыночных изменений является маст-хэвом.
Как повысить пожизненную ценность клиента?
Перед тем как принять решение о покупке, потребители рассматривают предложения от 3-4 брендов. Маркетологи должны учитывать уровень конкуренции на рынке и делать все возможное для привлечения и удержания клиента.
К сожалению, одними рекламными креативами уже не обойтись. Если вы хотите увеличить пожизненную ценность клиента, следуйте следующим стратегиям:
- Улучшайте уровень обслуживания клиентов — как офлайн, так и онлайн. Разработайте скрипты для общения с заинтересованными потребителями, позаботьтесь о приветливости персонала в физических точках и овладейте искусством кризисных коммуникаций.
- Используйте данные о клиентах для создания персональных рекомендаций и предложений. Это повышает вероятность того, что клиенты приобретут больше продуктов или услуг, что отвечают их потребностям.
- Введите программы лояльности для поощрения повторных покупок. Это могут быть накопительные бонусы, скидки для постоянных клиентов или эксклюзивные предложения.
- Напоминайте о себе через разные каналы, в том числе электронные письма, социальные сети и т.д. Информируйте аудиторию о появлении новых продуктов, сезонных акций и распродаж.
- Собирайте отзывы и используйте их в качестве дорожной карты для совершенствования продуктов и услуг. Это дает клиентам чувство ценности и понимание, что их мнение действительно важно. Также вы можете предугадать потенциальные риски и своевременно устранить их.
- Регулярно анализируйте данные о поведении потребителей, а также изучайте их предпочтения. Это позволит лучше понять, какие триггеры стимулируют клиентов к повторным покупкам, и как следствие адаптировать маркетинговые стратегии под конкретные запросы.
- Организуйте воркшопы, вебинары или эксклюзивные события для постоянных клиентов. Это поможет усилить эмоциональную связь с брендом и улучшить лояльность.
- Сформируйте комьюнити вокруг бренда. Создайте комфортное пространство для общения с аудиторией и обмена опытом. Это усилит чувство причастности к бренду и усилит эмоциональные связи.
Выводы
ЛТВ является ключевым показателем для бизнеса, что стремится к долгосрочному успеху. Расчет поможет лучше понять поведение своей аудитории, принимать более обоснованные решения и добиваться новых высот на конкурентном рынке.
Надеемся, что статья была вам полезна и помогла разобраться в базовых понятиях и расчетах. А если у вас все еще остались вопросы, тогда обращайтесь к специалистам Webpromo и достигайте результатов вместе с нами!
